Выбор SIMпатии. Как Издательский дом «С-Инфо» и агентство IMTB Pilotazh играли с чувствами

Марка Speed-Info присутствует на рынке 15 лет. С 1999 года издание фактически не менялось по оформлению, содержанию и стилю. Исследования, которые более года вел отдел маркетинга, показали, что у газеты сложились две очень интересные аудитории. Первая — фанаты Speed-Info, которые выросли, «поднялись», заняли определенную социальную позицию и испытывают потребность в новом уровне общения со старым и любимым изданием. Возраст — 25–45 лет, мужчины и женщины. И вторая, «перспективная» — новаторы, активно живущие и смело мыслящие члены общества, заинтересованные в откровенном собеседнике, но предпочитающие «избегать» газеты Speed-Info из-за ее неудобного «газетного» формата. Так появился городской, семейный, новостной журнал SIM, ориентированный на аудиторию 18–35 лет со средним и выше доходом.

Задача, поставленная перед рекламистами, звучала следующим образом: сделать так, чтобы большая часть ЦА была осведомлена об эволюционности нового издания. Важно было найти имидж, способный принципиально конкурировать с большинством глянцевых изданий — в первую очередь мужских, имидж, который смог бы привлечь нужную часть аудитории Speed-Info и при этом не вступал бы в конфликт с газетным изданием. Планировалось в качестве режима рекламирования избрать тактику анонсирования каждого номера — на первом этапе формируя исключительно знание, провоцируя пробные продажи. Концепцию рекламы журнала SIM разрабатывало РА IMTB Pilotazh.

Вариант № 1. Четыре стихии:

Сценарий ролика: через пламя видна движущаяся девушка. Диктор: «Захватить власть». Следующий кадр: двое лежат в воде под дождем; падающие монеты сверкают как капли. Диктор: «Заработать деньги». Люди взлетают на батуте и совершают пируэты на фоне города. Диктор: «Добиться славы». Девушка и парень целуются, лежа на траве в городском парке, девушка смотрит в камеру. Диктор: «И забыть все ради любви. «Журнал SIM — ради любви!» Пэкшот.

Екатерина Нечаева, копирайтер IMTB Pilotazh: SIM — журнал для городских, молодых и по возрасту, и по духу, очень современных людей. Четыре рубрики: «Власть», «Деньги», «Слава» и «Страсть» — это четыре «архетипа», которые служат фетишами-темами для современного поколения. SIM собрал эти темы в одном журнале, наполнив каждую новым смыслом: здоровая сексуальность — качество, необходимое и достаточное для достижения успеха во всем. Четыре темы, одно наполнение — чувства, стихия. Так родилась идея «SIM — четыре стихии». Креативная концепция наделяла каждую тему яркими философскими иллюстрациями. Власть — огонь, деньги — вода, слава — воздух, и страсть — это земля. И показали, как взаимодействуют люди с этими «стихиями». Ролик получался очень легким и ярким. Мы представили концепцию, используя нарезку кадров Фотобанка — люди гасили огонь, утопали в деньгах, летали по воздуху и… любили друг друга.

Ирина Рейдес, главный редактор SIM: Эскиз ролика был собран из видеоматериалов — ярких, очень современных. Безусловно, понравился посыл и текст. А визуальная часть показалась недостаточно «уникальной». Особенно с точки зрения привычной специфики Speed-Info. Быстрое тестирование показало — «отрыв» от корней, от «родительского» издания привлечет новую аудиторию, но потребует увеличения затрат на раскрутку принципиально нового проекта. Ролик трудно исполнить в коротких версиях, он отлично смотрится только в «полном» варианте.

Вариант № 2. City:

Сценарий ролика: Огромные, зеркальные буквы SIM на фоне ультрасовременного города. Камера движется, и в буквах отражаются страницы журнала из разных рубрик. Буква S — рубрика «Акустика», фотографии Оксаны Робски; буква I — эротическая съемка афганки с автоматом; M — журналистское расследование «Современные Лолиты».

Владислав Щепин, креативный директор IMTB Pilotazh: SIM — четко выраженный городской журнал (и по брифу, и по задачам). Логотип SIM — очень индустриальный — сразу напомнил современную ультратехнологичную архитектуру. Он отлично строился в 3D, и нам самим было интересно наблюдать за отражениями в буквах тех разворотов, которые были насыщены яркими и стильными фотографиями. В нашем распоряжении была вся коллекция из фотосессий, и мы могли играть, как хотели. Но клиент оказался просто не готов к этому креативу.

Ирина Рейдес: Ролик очень необычный. Но спорных моментов оказалось больше. Почему Нью-Йорк? Почему отражения? Город на фоне был западным, и хотя наш журнал можно расшифровать как Speed-Info-Magazine, мы не хотели «уходить» в западность: SIM — это наш журнал, для наших людей. Ролик не попадал в ЦА. Идеология отражения мешала рассмотреть сам журнал, понять его характер. Большинство журналов Life-Style — это или откровенно мужские журналы, или абсолютно женские. А мы хотели, чтобы SIM занял свою нишу — семейный Life-Style. Второй вариант выглядел слишком мужским, были представлены только женские фотографии, да и сам характер графики претендовал на некую технологичность. Получался журнал о фото или компьютерах. А мы хотели тепла и человечности. Ролик City получился очень впечатляющим, но это было «просто не то!»

Вариант № 3 (принятый):

«Я слышу, я вижу, я чувствую» Сценарий ролика: Крупно логотип Speed на словах «От создателя Speed-Info» обложка перелистывается, открывая логотип SIM. Камера начинает полет через выстроенную в 3D-сцене верстку журнала — материалы 1, 2, 3. Каждый материал представляется своим голосом — «Я вижу», «Я слышу», «Я чувствую»… Неожиданно во весь экран крупно женские губы задувают горящую спичку. Падает темнота, и мы видим, как эти губы замирают и превращаются в обложку первого номера.

Владислав Щепин: Самый сложный формат — это компьютерная графика. «У нас нет времени на съемку — давайте сделаем какую-нибудь компьютерную графику!» — довольно типичная реплика клиента. В данном случае она удачно сочетается с демонстрацией верстки. Хороший журнал — это хорошая верстка. Мы поставили всю верстку в трехмерную сцену. Полет над персонажами задал темп и ощущение драйва. Плоские картинки, рубрики… все как обычно! Тем неожиданнее появление крупного плана живых губ, задувающих спичку в полной тишине, которые потом оказываются вертикально расположенными на обложке. Изюминкой ролика стало участие в озвучивании сразу трех дикторов. Причем это имена из первой десятки — Зайцев, Бохон, Табелевич.

Екатерина Нечаева: «Финальная» версия журнала в качестве рубрик использовала латинские слова «Akustik», «Visus», «Aistesis» — это подсказало нам идеологию текста и ролика. «Я вижу, я слышу, я чувствую!»

Ирина Рейдес: Ролик стал простым и очень четко говорил о «чувствах». Что полностью соответствовало концепции журнала и позволяло развивать ее в следующих роликах.

Юрий Рязанов, директор по рекламе Speed-Info: Отказ от первых двух концепций — это скорее оценка результатов творческого эксперимента и накопление материала для большого ролика, который мы планируем на втором этапе рекламной кампании. Нужен был четкий, понятный старт. Ролик «От создателя». цеплял аудиторию скандальным именем в легкой форме, пародировал своим «Первый журнал года» рекламу «Дневного дозора», фиксировал внимание на марке SIM, демонстрируя наполнение полос, «оживлял» обложку с губами. В общем, ничего лишнего, просто и грамотно.