Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Естественный отбор. Шесть шагов нейминга

Индейцы считали: давая предмету или существу имя, приобретаешь над ним власть. Сотни агентств придумывают новые торговые марки, чтобы получить власть над потребителем. В американской компании Landor заметили, что нейминг в бизнесе напоминает выбор имени для ребенка. Оба процесса требуют не только вдохновения, но и четкого соблюдения простых правил отбора. Автор статьи: Ян Вуд, исполнительный директор консалтинговой компании Landor (США).

Почему на рынке есть компания «Мерседес» и нет фирмы под названием «Гертруда»? Или почему вдруг появился «Птичий взгляд» (Bird’s Eye — производитель замороженных продуктов), а «Носа лягушки» нет? В конце концов, почему мы называем компании именами, а не просто используем цифры? Причина проста. Все имена ассоциированы с образами — культурными, лингвистическими и личными. Создатели «новых имен» — агентства по брендингу и неймингу — очень неплохо зарабатывают. В работе многие из них используют стандартную процедуру из нескольких шагов. Шаги эти напоминают поиск обычным человеком имени для своего ребенка или домашнего питомца.

Чтобы показать схожесть процессов, компания Landor воспользовалась случаем. У одного из сотрудников, назовем его мистер Смит, рожала жена. Мы спросили его разрешения и вместе с ним сели за стол выбирать имя будущему ребенку. При этом мы использовали стандартную схему работы нейминговых компаний.

Шаг первый: сбор данных

На первом этапе мы генерируем большое количество разнообразных альтернатив. Большое количество имен необходимо по причине того, что в мире запатентовано несколько десятков миллионов коммерческих названий. Велика вероятность, что понравившееся имя уже используется. Если ребенка можно назвать в честь какойнибудь знаменитости, то в коммерческом нейминге использовать уже имеющиеся названия противозаконно. Назовешь свою авиакомпанию British Airways, а газировку Pepsi Cola и проведешь оставшуюся жизнь в судах.

Шаг второй: перегруппировка

Все имена должны быть разбросаны по группам, исходя из их «корней» и образов, которые они ретранслируют. Даже небольшие части слова могут нести в себе ассоциацию. Например, Alt подразумевает «возвышение над себе подобными», Pre говорит о первичности, а Geo, значит, «мир». Скажем, тот же мистер Смит решил организовать туристическую компанию и хочет донести до потребителей идею лидерства на рынке. В данном случае в качестве названий подойдут такие, как Altus, Prima или Maxima. Если отдых экстремальный — Discovery, Free spirit или Quest. Каждое из этих имен способно дать клиенту начальную информацию о характере вашего предложения. Чего нельзя сказать о таком названии, как «СмитТур». В случае с детскими именами вполне очевидно, что Бен, Билл и Берт несут иные впечатления, чем Гарри, Генри и Гораций или Квентин, Тристан и Перригрин. Например, если вы назовете ребенка Перригрин, это может свидетельствовать о национальности родителей, этнических корнях, социальном классе и прочем. Выбор между группами имен — это «стратегическое позиционирование».

Шаг третий: общее или индивидуальное

Есть имена боле или менее распространенные. В бизнес-нейминге нишевые имена могут сами по себе воздействовать на потребителя. Это доказывают весьма успешно развивающиеся в США в последнее время сигареты под пугающим названием Death Cigarettes («убивающие сигареты»). В США курильщик сейчас чувствует себя, как прокаженный — его осмеивают, презирают и критикуют со всех сторон. Ответ на это веяние может быть пассивным и конформистским или же возмущенным и воинственным. Бренд Death Cigarettes взывает к людям, которые полностью осознают последствия своей привычки и возмущаются по поводу «давления общественности». Столкнувшись с выбором из сотен брендов без подавляющей эмоциональной или рациональной причины, по которой можно выбрать один из них, потребитель выберет единственный бренд с «отношением». Логика очевидна. Такое мрачное имя отпугнет 99% населения, но на 100% подойдет недовольным курильщикам. В случае с именем ребенка нам это не нужно. Мы не будем называть его «нишевым» именем.

Шаг четвертый: отсеивая многозначность

Затем следует отобрать имена и названия в связи с потенциальными препятствиями. По всему Интернету разбросаны шутки о том, что на некоторых языках мира названия брендов значат что-то неприличное. Это правда. Например, в латиноамериканских странах название Pajero (модель джипа компании Mitsubishi) на сленге означает «гомосексуалист». Автомобиль Nova (Opel) — на испанском, значит, «бесполезный». В Германии название модели Mist (Rolls Royce) означает «экскременты». Этой многозначности практически не возникает с человеческими именами, но есть другие проблемы. Образы людей, которые когда-то носили выбранное имя, могут повлиять на его пригодность. Уинстон и Рузвельт сейчас популярны в Америке, а Иуда и Адольф встречаются нечасто.

Шаг пятый: проверка на наличие

Выбрав шорт-лист из нескольких десятков подходящих имен, идем дальше. Если, например, имя Майкл уже носит счастливое дитя соседа, друга или родственника, лучше отказаться от него. Если ваши дети будут часто встречаться, у них может возникнуть конкуренция, их будут путать ваши знакомые и прочее. В мире коммерции отсев сводится к запросу в компетентный (патентный) орган по поводу того, не использует ли кто-либо еще это название.

Шаг шестой: качественное исследование

Последний шаг нашей программы — фокус-группы. В нашем случае выбранное имя мы проверяли за обедом в офисе компании Landor. В конце концов, выбор был сведен до двух имен. Финальное решение оставалось за матерью-природой: мальчик или девочка. Родился мальчик.

Итого

После нескольких дней напряженной работы наш ответ был: Чарльз Эллис Смит. Смит — фамилия отца. Эллис — второе имя, позаимствованное от дедушки. От имени Чарльз, по нашему скромному мнению, веяло чем-то царственно-британским. Кроме того, уменьшительно-ласкательное «Чарли» великолепно воспринималось на слух. Даже в бизнесе часто используются сокращенные названия. Например, все говорят Shell, а не The Royal Dutch Shell Company Ltd, и немногие даже знают, что IBM расшифровывается как International Business Machines.

Итак, дать имя компании или ребенку не так-то просто. В любом случае это комплекс логических действий, механической сортировки и вдохновения. В целом методология и критерии схожи. Основное отличие состоит в том, что в нашем случае получатель имени (сам Чарли) не имел права голоса, и еще нам пришлось самим покупать себе шампанское. На этом примере отлично видно, что, несмотря на технологичность схемы отбора, при выборе имени ребенка, компании или продукта последнее слово остается за таким абстрактным процессом, как простое вдохновение.

Источник: Естественный отбор. Шесть шагов нейминга. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/149
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи