Просто Лоз. Интервью с бывшим креативным директором агентства Propaganda Ogilvy

Элитный дом рядом с МИДом, на улице темень, за окном минус 30. Четырехкратный обладатель каннских «Золотых львов» Лоз Симпсон на диване в своей московской квартире потягивает виски с пивом. В России креатор из Великобритании уже полтора года. Летом 2004 года британское агентство Ogilvy & Mather выкупило у Леонида Шутова контрольный пакет российского агентства Propaganda Ogilvy. Лондонский офис прислал Симпсона руководить молодыми российскими копирайтерами. Проработав на должности креативного директора ровно год, английский рекламист успел сделать ролики для Kraft Foods и Ford, а также провести рекламную кампанию Kotex. Отношения на новом месте складывались непросто. Симпсон говорит, что не привык следовать шаблонам рекламной методологии. «Мое правило номер один — в рекламе правил нет. Мое правило номер два — из правила один могут быть исключения», — заявляет он. С Симпсоном сложно работать. Четыре месяца назад настойчивость в разговоре с представителями клиента в московском офисе пищевого гиганта Kraft Foods стоила Лозу места в Propaganda Ogilvy.

Лоз Симпсон: Родился 12 сентября 1955 года. Образование: пришел в рекламную индустрию сразу после школы, хотя думал и о карьере медика. Профессиональная деятельность: 1972–1974 годы — младший копирайтер агентства Collett Dickenson Pearce, Лондон. 1978–1982 годы — копирайтер агентства FCB, Лондон. 1985–1989 годы — старший копирайтер агентства Magnus Nankervis & Curl, Сидней. 1989–1995 годы — старший копирайтер, а затем креативный директор агентства Bates Dorland, Лондон. За шесть лет сделал работы для Land Rover Defender, Discovery и Range Rover, руководил кампаниями для Duracell, Royal Mail, Heinz. Spaghetti, 3M and Woolworths. В 1994 и 1995 годах ТВ-ролики, созданные Симпсоном для Halifax Building Society и кетчупа Heinz, получили «Золотых львов» в Каннах. 1996–2001 годы — креативный директор агентства CDP, Лондон. В 2001 году ролик, созданный Симпсоном для Canon IXUS, принес ему диплом на British Television Awards. 2001–2004 годы — владелец собственного креативного агентства Eighty Twenty Advertising, Лондон. 2004–2005 годы — креативный директор агентства Propaganda Ogilvy, Москва.

Г-н Симпсон, что заставляет иностранных специалистов ехать работать в Россию?

Сюда едут люди, которые ищут приключений.

Россия у вас ассоциируется с приключениями?

Да.

Как вы пришли работать в Propaganda Ogilvy?

С 2001 по 2004 год пытался заниматься своим собственным агентством Eighty Twenty Advertising (20% на 80%). Суть агентства была в том, чтобы двадцать процентов рабочего времени тратить на бесплатное производство социальной рекламы. Но очень быстро количество некоммерческих клиентов из 20% превратилось в 100%. Агентство пришлось закрыть. В этот же момент распался мой брак. С разбитым сердцем я искал чего-то нового в жизни. Работа в России пришлась как нельзя кстати. Еще в Лондоне через агентство по найму я узнал, что московский офис Ogilvy & Mather ищет креативного директора-иностранца. Предложение показалось мне очень интересным. Лондонское руководство оценило мой опыт и мое портфолио. В начале лета 2004 года управляющий директор московского офиса англичанин Дэвид Меикл приехал в Лондон, чтобы встретиться. Затем он пригласил меня в Москву. Москва мне безумно понравилась, особенно сталинская архитектура. В августе я переехал и приступил к работе.

Почему в России Ogilvy & Mather потребовался креативный директор-англичанин?

Сегодня рекламная индустрия России находится в подростковом возрасте. Так и должно быть, ведь она начиналась в 1990-е, сейчас ей около 14–15 лет. Талантливых людей здесь столько же, сколько и в других странах мира, но им нужно еще многому учиться. Особенно незрелой тут является область дизайна и типографики. Именно поэтому российские агентства или представительства крупных сетей приглашают сюда иностранных специалистов, фактически учителей.

И чему же вы учите копирайтеров в России?

Главное, чтобы идея соответствовала продукту. Одной ногой она обязательно должна опираться на его суть и качества, иначе люди не воспримут рекламу. А далее на этой основе можно фантазировать сколько угодно, делать любой креатив.

Каким был ваш первый шаг на новом месте?

Первое, что я сделал, — полностью изменил форму брифа.

В чем была проблема?

По итогам брифа креативная команда должна понять, чего от нее хотят: сделать продукт самым быстрым, самым дешевым или самым безопасным. В общем, они должны почерпнуть в брифе направление мысли, а затем забыть о нем. Проблема российского варианта была не в деталях и не в каких-то конкретных пунктах. Она заключалась в слишком сложной и запутанной логике. В агентствах всего мира я видел множество брифов. Самыми лучшими были самые простые. Чем проще, тем качественнее в результате получается работа. Заказчик просит креативную команду решить проблему. Его задача — просто сформулировать требование. Если клиент понимает, чего хочет добиться новой рекламной кампанией, — otlichno, но чаще всего он этого не понимает. В этом случае составление брифа агентству лучше взять на себя и сделать этот бриф максимально простым.

А как создать простой бриф?

Ладно, защищайтесь! Вот я беру две сигареты и кидаю вам одновременно обе, ловите!

Не поймала ни одной…

Отлично. Когда я однажды пришел к заказчику, то проделал этот же трюк, но с бананами. Итак, вы не поймали ни одного. Отсюда мораль — концентрироваться нужно на чем-то одном. Потом я кинул клиенту один банан, и он был счастлив, когда поймал его. Эта ситуация совершенно точно иллюстрирует: плохой бриф — это сложный бриф.

Вы прибыли в Москву, переписали форму брифа. Ваш первый проект на новом месте?

Это был шоколад, который называется Vozdushniy. До моего прихода агентство в течение 15 месяцев не могло найти ключевую идею нового рекламного ролика. Ни один из вариантов клиенту не нравился. Когда я появился в агентстве, проект передали мне. Оказалось, что проблема в том, что бриф игнорирует суть продукта. Какова природа «Воздушного»? Это плитка шоколада с пузырьками внутри. В брифе этот факт не был отражен. Я включил его и создал на этой основе идею — «Воздушный» обладает магическим эффектом». Затем на ее основе сняли ролик Drill («Отбойный молоток»), где «воздушный» эффект превращает отбойный молоток в детскую «игрушку-кузнечика» и заставляет дорожных строителей прыгать. После выхода ролика продажи выросли на 37%.

Вы довольны этим роликом?

Не совсем. К сожалению, картину не удалось сделать целостной: ролик Drill («Кузнечик») вышел с неправильным эндлайном (ключевая фраза в конце ролика. — Прим. ред.) Он говорит: «Ощути воздушный эффект».

Что не нравится?

В России есть и другие марки шоколада с воздушными пузырьками. Последнее предложение должно было быть другим: «Только «Воздушный» может сделать это!» Оно бы поставило продукт в центр ролика, сделало бы его особенным.

Почему не утвердили именно этот эндлайн?

Это была досадная случайность. Я улетал в Лондон на несколько дней, и клиент утвердил его без меня.

Идеи своих сотрудников строго критикуете?

Когда копирайтер приносит мне вариант сценария, я задаю себе два вопроса. Первый: понимаю ли я, что эта реклама говорит мне. И второй: хочу ли я увидеть ее снова. Если ответ на первый вопрос «нет» — это плохо. Реклама, которую ты не понимаешь, — это плохая реклама. Ответ на второй вопрос является также важным: он дает понять, нравится реклама или нет. Причем трогать она может на любом уровне: эмоциональном или интеллектуальном. Заставить задуматься или рассмеяться. Есть еще третий вопрос: насколько сильно я хочу ее видеть снова. Если очень хочу, то идея действительно хороша.

А на свои работы вы смотрите так же?

Свои работы судить очень сложно. Чтобы делать это объективно, нужно забыть, что ты это создал. Собственно именно поэтому агентствам нужны креативные директора — чтобы оценивать.

Английский способ оценки отличается от русского?

Нет. В Лондоне креативные директора точно так же говорят копирайтерам: «Что это такое? Это отстой!» Объясняют почему, и отправляют работать дальше.

Ваши бывшие сотрудники говорят, что вы не проводите мозговые штурмы. Почему?

Я использую их иногда, но никогда в начале проекта. Если творческий процесс зашел в тупик, мозговой штурм может помочь. Но на старте я предпочитаю доверять копирайтеру и арт-директору вести их творческий процесс туда, куда они считают нужным. Потом эти идеи обсуждаются креативной парой, и я выбираю лучшую.

Обращаясь к конкретному примеру, как вы руководили проектом Kotex?

Создавали его копирайтер Анна Щетинкина и арт-директор Денис Крупчатников. Идея использовать homiaka принадлежала им. Я лишь помог воплотить эту кампанию.

Что же вам понравилось в идее с хомяком, почему утвердили?

Она была необычной и в то же время передавала то, что хочет сказать клиент. Ключевым моментом брифа стало свойство тампонов Kotex использоваться и абсорбировать очень быстро. Именно это вы видите в ролике.

Рекламные специалисты критикуют ролик именно за то, что идею понять сложно…

А людям нравится!

В 2005 году, по данным рейтинга РБК, продажи автомобиля Ford Focus выросли на 41,8% по сравнению с предыдущим. Сейчас это самая популярная иномарка в России. В начале 2005 года вы делали для нее рекламную кампанию…

Это была очень сложная кампания. Когда на рынке автомобилей появляется новая модель, намного легче создавать рекламу, если ты можешь сказать об автомобиле, что он или самый быстрый, или, например, самый безопасный, или дешевый, удобный, большой и так далее. Но ничего этого нельзя было сказать о новом Ford Focus. Эта модель была лишь несколько лучше своей предшественницы по всем этим параметрам. На этом проекте мы работали по брифу, разработанному Ogilvy в Лондоне, где основной коммуникацией должно было стать quality re-de. ned (переопределение качества). Мы создали концепцию «Ford Focus — качество меняет все». Ролик решили сделать эмоциональным. Он направлен на то, чтобы расположить аудиторию к этому автомобилю. О технических характеристиках машины не говорится ни слова. Денис и Анна создали ТВ–ролик, но телереклама должна была поддерживаться рекламой в прессе. Копирайтер Алексей Шорин и арт-директор Андрей Климов сделали несколько удивительных вариантов, но ни один, к сожалению, не был утвержден.

Почему? Заказчик слишком консервативный?

Обычно, если работа действительно хорошая, она говорит сама за себя. И клиент волей-неволей соглашается: «Да, это то, что нужно! Я не могу отвергнуть ее». Иногда, очень редко, этого не происходит.

За что Лоз Симпсон получил награду: Во время интервью «скромняга» Лоз Симпсон несколько раз повторил: «Я все время забываю, где я получал награды и за что». «Индустрия рекламы» нашла следующие сведения о его призах в Каннах. Одна из лучших работ Симпсона — рекламная кампания Human House («Человеческий дом») для крупнейшего в Англии строительного кооператива Halifax Building Society. В 1994 году эта кампания завоевала каннского «Золотого льва», а затем более двух лет не сходила с английского ТВ. Ключевая идея кампании: «Когда люди собираются вместе, они способны на многое». Следующего «Льва» Лоз получил год спустя за ТВ-ролик для кетчупов Heinz. «Лучшие рекламные ролики должны нести частичку правды в себе. Мы все знаем, что суть Heinz в том, что его очень сложно извлечь из бутылки», — рассказывает Симпсон. О судьбе двух других «Львов» лауреат не упоминает.

Сколько лучших обычно отбираете, чтобы показать клиенту?

Я верю в одну. Некоторые клиенты настаивают на трех. Но я предпочитаю показывать одну — ту, в которую верит вся команда.

Умение найти одну-единственную идею и доказать, что именно она и должна быть, — это признак профессионализма?

Не умение найти одну, а умение разглядеть одну стоящую среди многих. Лучшие специалисты могут выбрать ее среди множества и рекомендовать клиенту. Вот перед ними десять вариантов, и они знают, что вот этот единственный — лучший.

А презентуете его клиенту сами?

Да, я веду креативную часть презентации. Больше всего люблю использовать юмор, создавать радостное настроение во время встречи. Кстати, многие клиенты не понимают, насколько сложно то, что мы делаем. Потому что большинство лучших рекламных идей выглядят очень просто. Кажется, что придумать такое может каждый. Но на самом деле это очень сложно. Презентация начинается с того, что еще раз зачитывается бриф. Затем я перехожу к показу работы. Однажды я презентовал сценарий ролика в Kraft Foods. Показывал я его в лицах: возвращается муж домой, уверенный, что жена изменяет ему. Он бросается к двери шкафа, распахивает ее и смотрит, есть ли там кто-нибудь. Чтобы изобразить эту сцену, я рванулся к выходу из переговорной, с искаженным от гнева лицом распахнул ее и… чуть не сбил с ног сотрудника компании, который проходил мимо, неся множество папок и бумаг. Презентация получилась очень эффектной.

Слышала, что во время презентаций вы давите на клиента. Известно, что ролик Drill вы утвердили только благодаря своей настойчивости.

А почему бы и нет, если считаешь свою работу действительно хорошей? Я так же пытался утвердить постеры Ford, но проиграл.

А с несетевыми клиентами в России работали?

Нет.

Почему вы ушли из Ogilvy?

В каком-то отношении мне была жалко уходить оттуда, там работают замечательные люди, но, к сожалению, было недостаточно возможностей для производства сильных креативных работ.

Сложно ли иностранным специалистам работать в России?

Сложновато, потому что я плохо знаю русский. Я беру частные уроки русского, но изучать русский нравится далеко не всем экспатам. Мне повезло, мне этот процесс доставляет удовольствие. Знаете, в русском есть такая особенность — изменение окончаний слов. Это какой-то кошмар для иностранца!

Сейчас вы не работаете, вам уже поступали предложения о работе?

Я общался с одним крупным сетевым агентством, которому требовался региональный креативный директор для руководства направлением Центральной и Восточной Европы. Но у этой сети не очень хорошая креативная репутация. И когда я сказал им, что для ощутимого улучшения качества креативной работы понадобится достаточно много времени и процесс будет весьма непростым, они потеряли ко мне интерес. В ноябре другое очень хорошее и известное сетевое агентство пригласило меня на должность креативного директора. Но через 2 недели они сказали, что не смогли найти бюджет.

Вы запросили слишком большую сумму?

Нет, не думаю.

А в российском агентстве, не сетевом, хотели бы поработать?

Да, хотел бы. Я не делаю различий.