Шутки в сторону. Зачем смешить потребителя

Недавно назад на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет — «Буржуй». Слоган нового продукта, выпускаемого на кондитерском комбинате «Кубань», соответствующий — «Все будет в шоколаде!» Позиционирование «Буржуя» в премиальном сегменте было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» — советы, как стать богатым. Это не первая попытка российских производителей шутить с покупателями. В средней полосе России вот уже несколько лет хорошо продается выпускаемое на Белгородском хладокомбинате мороженое «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть». Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак» (Сясьский ЦБК).

На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать значительно больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: будь то интернет-портал Yahoo (название созвучно междометию, крику радости) или туристическая компания Please Go Away («Пожалуйста, убирайтесь»). На российском рынке подобные забавные названия торговых марок пока в меньшинстве, но расклад сил уже в ближайшее время, по мнению многих, может измениться. «Пока юмор в рекламе и нейминге — очень редкий гость, но, по большому счету, почти все отрасли современного производства — как товаров массового потребления, так и сервиса — вполне могут не только выдержать здоровый смех, но и преуспеть благодаря ему», — считает Валентин Перция, генеральный директор группы компаний BrandAid.

В российском бизнесе шутить пока не принято: Святослав Качарава из ParaNoiaFilm (занимается производством рекламных теле-, кино- и радиороликов, музыкальных видеоклипов) вспоминает, как один из клиентов, англичанин, отметил, что с удовольствием обращается в кинокомпании с необычными, интересными названиями: «В Англии за именем вроде «Паранойя» стояла бы очередь на регистрацию, и напротив, было бы странно, если бы кинокомпания носила какое-нибудь очень серьезное, солидное название. Но в российский менталитет это пока не всегда укладывается», — считает г-н Качарава. ParaNoiaFilm существует уже два года, и несомненным плюсом Святослав Качарава считает то, что оригинальное название легко остается в памяти. Правда, по его словам, несколько раз, чтобы пощадить чувства российских клиентов, приходилось сокращать название компании до P. Film.

Шутка юмора

Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства — за мороженщиками и кондитерами. Сегодня покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого «Холодильник» (производитель — «Метелица»), «Мини-бикини» и «Крутышка» («Талосто»), «Вкусландия» («Рамзай»), «Сладкая парочка» (Рязанский хладокомбинат) и уже упоминавшейся «Бодрой коровой». Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо») или выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

По мнению Валерия Елхова, исполнительного директора Союза мороженщиков России, высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. «Во-первых, мороженое — это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) — это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи, — отмечает Елхов. — Во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого (всего на рынке насчитывается около 5 тысяч наименований). Такой широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции».

Интересно, что на российском рынке раздолье для забавных брендов — продуктовый рынок, а на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а известное миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?») Но, как известно, смех бывает заразителен, а потому все чаще оригинальные бренд-неймы появляются в России и за пределами продуктового рынка. Валентин Перция вспоминает, как помогал создавать новый бренд в лакокрасочном сегменте. «Том Сойер» для краски выглядит достаточно необычно на фоне сложных и «а-ля химических» имен вроде Sadolin или «Тиккурила», вызывая улыбку и теплые эмоции у тех, кто помнит, как герой Марка Твена красил забор, — смеется Перция. — А тем, кто не читал великое произведение, такое название запомнится быстрее и надолго именно в силу своей неординарности для лакокрасочного сегмента».

По мнению Перции, причины для привнесения юмора в бренд могут быть самыми разными: от уместности имени для категории (игрушки, например), исчерпания «серьезных» названий до желания выделиться на фоне конкурентов. Большую роль, по его мнению, играет самоощущение владельца компании. «Сегодня страна переживает период чрезмерно ответственного отношения директоров и владельцев производств к своему занятию, — делится своими наблюдениями Перция. — Пока запросов на работы «с юмором» крайне мало, но они появятся в будущем, когда мы докажем заказчикам, что это работает».

Но разделяют эту оптимистичную точку зрения далеко не все. «Название названию рознь, — полагает Аркадий Курин, директор по маркетингу и рекламе бизнес-направления «Соки России» ГК «Нидан». — Хорошая шутка вызовет положительный результат, а неудачная может и «убить» товар. Скорее всего, такие продукты, как мороженое «Холодильник», вафли «Ха-ха-тушки» или выпечка «Кекс Пекс Фекс», вызовут у потребителя положительные эмоции, однако подобные вещи необходимо тестировать на потребителях. Очень важно четко понимать, что именно должно сказать это название потребителю, поскольку бренд-нейм — это один из важных видов коммуникации». В продвижении собственных продуктов ГК «Нидан», по словам Курина, юмор присутствует только в сюжетных линиях рекламных роликов (телесериал «Моя семья»).

По мнению Дмитрия Иншакова, руководителя проекта Naming.Ru, преднамеренный выбор смешных названий — шаг довольно рискованный. При выборе такого пути необходим творческий подход и предпринимательская интуиция — слишком велик риск отпугнуть покупателей. Не зря в свое время Клод Хопкинс написал в книге «Научная реклама»: «У клоунов не покупают». «Пожалуй, с этим не поспоришь. Безусловно, есть исключения, но они скорее подтверждают правило: жизнь продукта со смешным названием недолговечна», — уверен Иншаков.

Смех без причины

«Большая часть брендов-шуток не живет, а мучается, но мучается недолго», — отмечает Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и Партнеры». По его мнению, смешные или жаргонные названия происходят от слишком прямолинейного мышления владельцев тех бизнесов, которые их используют. «Как варианты при разработке имен бренда подобные имена, конечно же, допустимы, но целесообразность дальнейшего использования должна определяться результатами экспериментальных методов тестирования», — считает Дымшиц.

А вот Валентин Перция считает, что у подобных имен может быть большой потенциал: «Почему бренды-шутки? Шуточное имя не значит, что бренд шуточный. Просто так его могут лучше воспринять. Одно дело, если имя действительно просто шутка, не связанная с сутью предложения. Тогда проживет недолго. Но если имя подчеркивает предложение, дает возможность его лучше усвоить, тогда проживет долго. Особенности сегодняшнего маркетингового продвижения таковы, что просто нельзя оставаться серьезным. Теперь все время надо шутить».

Далеко не всегда юмористичность названия планируется загодя: часто шутка рождается, как и положено ей по жанру, случайно. «Мы сняли ролик для одного клиента, уже сдали работу в эфир, но моему партнеру, продюсеру Игорю Арефьеву, все равно что-то в ролике не нравилось, хотелось что-то изменить. И тогда кто-то из друзей сказал, что мы с упорством параноика пытаемся довести результат до совершенства, — рассказывает Святослав Качарава, генеральный директор компании ParaNoiaFilm. — Потом уже под эту идею была подведена теоретическая база: мы сделали вольный перевод с итальянского двух частей названия: para — против; noia — скука, так и получилось лекарство от скуки ParaNoiaFilm».

Вспоминая появление бренда мороженого «Холодильник», директор по маркетингу компании «Метелица» Наталья Янина отмечает, что идея с холодильником появилась из аналогии с формой самого продукта (брикет) и его «холодных» качеств. «Поскольку сроки были ограниченны, масштабного тестирования не проводилось, но внутренний аудит показал, что оригинальное название вкупе с соответствующей визуализацией (дизайн упаковки повторяет форму холодильника) может иметь успех на рынке», — вспоминает Янина. По ее словам, предыдущие опыты компании по созданию забавных брендов (например, эскимо «Вьюжик») были не столь успешны: «Это лишний раз доказывает, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам».

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя Дмитрий Иншаков приводит торговую марку «Скелетоны» (Danon). «Прикольное, смешное название для аудитории 9–14 лет, — говорит Иншаков. — Они могут хотеть, но еще не могут платить. И если родителям не по душе такое название, то вряд ли они купят этот продукт своему ребенку. Взрослый человек постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь авторитетом родителя, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке». По мнению Михаила Дымшица, проблема заключается в том, что «понимание конкретной шутки встречает довольно большие проблемы у общества. Существуют даже психологические тесты, которые по уровню понимания шуток и пословиц диагностируют уровень интеллекта. Так что те, кто использует такие названия, изначально весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только тем, кто их придумывает».

Кто смеется последним

«Бренды-шутки в большей массе недолговечны, поскольку яркие названия приедаются, и лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием способно не только выжить, но и превратиться в супербренд. Но для этого требуется и оригинальная маркетинговая поддержка, поскольку имидж должен быть цельным и «слово должно подкрепляться делом», — считает Дмитрий Иншаков. В продвижении, по его мнению, особенное внимание стоит уделить упаковке, которая должна яркостью красок вызывать дополнительные эмоции и ассоциации с продуктом. «А самое главное, нужно, чтобы название бренда адаптировалось в сленге потребителя, — замечает Иншаков. — Очень яркие примеры — «сникерсни» и «вечеГринка» (от Tuborg Green). Молодежь сразу подхватывает эти слова и, пытаясь выделиться в своей среде, использует их в разговорной речи».

В этом смысле, по мнению Иншакова, такие названия, как «Ха-хатушки», «Движок», «Прикольные хавки», «Крутышка», сильно проигрывают, поскольку большинство из них слишком искусственны и скорее неумело заигрывают с аудиторией, нежели обращаются к ней. «Здесь особенно четко видна грань между профессиональным использованием языка, креативным подходом и неумелой попыткой выделиться за счет названия», — полагает Иншаков. Более того, в этих примерах, не имея перед глазами упаковки или рекламного материала, очень сложно вспомнить, к какой категории товара относится название, считает Иншаков. Поэтому существует большая вероятность переключения на схожий товар с говорящим названием или возврат к бренду-лидеру (в случае с сухариками: «Хрустяшки» (говорящее название), «Емеля» или «Кириешки» (бренды-лидеры).

Бренд — это не только имя, это и дизайн упаковки, и качество продукта, и его цена. Для создания успешного бренда важно, чтобы все эти компоненты гармонично сочетались. Из множества «забавных» торговых марок, что сейчас присутствуют на рынке в различных отраслях, таких найдется не так много», считает Наталья Янина из «Метелицы». «Например, продукт «Прикольные хавки» ориентирован на слишком узкую аудиторию, что по определению ограничивает его возможности, — отмечает она. — «Прикольные хавки» — яркий пример китча, явление кратковременное, в отличие, например, от «Трех корочек», явного претендента на звание бренда-долгожителя. Или в сегменте полуфабрикатов: название «Эники-бэники» для вареников может быть весьма успешно, а вот «Пельменный хутор» и «Село Котлетное» (серия «Ценная бандероль от Равиолло») с использованием героев мультфильма про Простоквашино — решение неоднозначное, перепевы одного и того же, очевидно желание прокатиться на чужой волне (Простоквашино)».

«Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или если требуется яркий запуск нового продукта», — считает Дмитрий Иншаков. По словам Юрия Суясова, заместителя генерального директора ГК «Гезельст» (выпускает энергетические напитки «Спецназ», «Шоферская», «Дальнобойщик»), смешное название бренда может быть также оправданно, когда значительно ограничен маркетинговый бюджет. Продвижение энергетических напитков «Гезельста» ограничивается в основном промоакциями, рекламными макетами и статьями в спортивных журналах. «Безусловный плюс оригинальных имен — минимизация бюджета на продвижение, но есть и существенный минус: ограниченный охват аудитории», — замечает Суясов. А вот недоверия к «несерьезному» бренду со стороны потребителей, по его словам, не наблюдалось — Суясов ссылается как на высокие продажи энергетических напитков, так и на успех еще одного продукта «Гезельста»: воды «Косогоров — Самогон № 5». По мнению Валентина Перции, все сегодняшние попытки российских производителей «пошутить» — это только начало: «В ближайшие годы нас ждет как массовое появление бизнесов, в которых хмурые брови неуместны (детские игрушки, развлечения, кафе и так далее), так и изменение отношения производителей к себе и к своим покупателям, что выразится в появлении веселых имен».

Дмитрий Иншаков из Naming.Ru отмечает, что пока клиенты в основном обращаются за разработкой говорящих названий, подчеркивающих характер и направленность товара или компании в целом, но не исключает возможности поработать в перспективе и над каламбурными, смешными названиями. В отсутствии спроса инициативу приходится проявлять самим разработчикам. В настоящий момент Naming.Ru работает над проектом, в названии которого есть элемент каламбура. «Это название создается не под заказ — мы решили разработать торговую марку на продажу, — комментирует Иншаков. — Не могу представить название, пока это коммерческая тайна. Одно могу сказать, речь идет о названии журнала для людей в возрасте от 15 до 55 лет (возможно, даже старше). Рассматриваемое нами название принадлежит постсоветской эпохе, но активно употребляется и сейчас. Предполагается, что название будет вызывать у всех улыбку на лице, при этом формировать положительные эмоциональные ассоциативные ряды».

Наталья Янина из «Метелицы» считает, что смеяться хорошо в меру: «Юмор более уместен при обращении к детской и молодежной аудитории. Но нельзя забывать, что у каждого возраста свои шутки. И ассоциации у разных людей совершенно разные». Например, перед запуском нового рожкового бренда «Вершина удовольствия» тестирование на фокус-группах показало, что у некоторых это название ассоциируется исключительно с сексом. «Хорошо, что такое мнение было единственным. Но оно было, — говорит Янина. — Поэтому мы уделили особое внимание дизайну упаковки, чтобы в дальнейшем исключить подобные ассоциации. С юмором и сексом очень важно не перегнуть палку».