Трудности перевода: Heineken. Refreshes the Parts Other Beers can not Reach

Слоган «Heineken. Refreshes the Parts Other Beers can not Reach» был рожден в 1974 году в недрах британского агентства Collett Dickenson Pearce & Partners. Тогда креативным директором там был Фрэнк Лоуи. Слоган придумал один из копирайтеров его команды Джон Келли. Впервые этот заголовок появился в ролике, суть которого была в том, что группа ученых отпаивает пивом Heineken полицейского, измученного долгим стоянием на лондонских улицах.

Александр Черноусов, копирайтер Popaganda Ogilvy:

Так освежает только Heineken!

Коротко. Буквально в двух словах передать составляющие бренда и уникальное предложение. Конечно же, не забыть call to action. Это главное, что необходимо для эффективности слогана. Даже если это адаптация, и в оригинале слоган несоизмеримо длиннее и информативнее. Конечно, всегда хочется сохранить оттенки слова, игру, привычную для английского языка: «части тела, бокала… больше, чем другие». Я решил отказаться от «сравнения продукта» — «other beer can not». В слогане этот прием одинаково сильно работает в обе стороны. Так что стоит ли оставлять пространство для маневра конкурентам и КВНщикам? Такой длинный слоган объясняет, сравнивает… Дело в том, что Heineken не должен информировать — достаточно просто сказать. Это даст уверенность покупателям, что Heineken — правильный выбор. Это даст уверенность тем, кто его не пробовал, — пиво должно быть таким, как Heineken. Без оговорок, вроде «пожалуй».

Ольга Еленская, старший копирайтер Propaganda Ogilvy:

Возвышает абсолютно все части тела!

И унижает абсолютно всех конкурентов. Понятно, что конструкция не слогановская, скорее по-западному принтово-хедлайновская. Можно было бы это все сохранить. Но зачем? Данный слоган, на мой взгляд, интересен своим смыслом. Я не очень чувствую стиль «Хайнекен», но, похоже, вариант типа «Пиво всем членам на диво» все-таки не подходит. Поэтому мое предложение бренду, одним своим наименованием передающему ощущение чего-то одновременно:

• достойного (уважаемая марка пива), а отсюда и немного самодостаточного, уверенного в себе;

• ироничного;
• и крутого.

Аркадий Рыскин, арт-директор «Рекламного картеля»:

Только Heineken освежает до конца!

Стандартный процесс перевода, вопреки обывательскому представлению, состоит из двух равнозначных составляющих. Во-первых, это перевод «с языка». Смысл слогана, думаю, ясен, и концентрироваться на нем не надо: «Хайнекен» может освежить такие части, которые не доступны для других сортов. Техническая работа выполнена, остался второй этап — подобрать к мысли точно соответствующее ей словесное оформление. Естественно, уже на родном языке.

Поскольку в основе любого слогана лежит метафора, нужно попытаться ее разгадать и адекватно перевести на русский. Начинаем жонглировать фразами и понимаем, что здесь, очевидно, сказано следующее: «Хайнекен» — более качественный освежитель, чем другие. «Хайнекен» знает идеальные пути к освежению, а другие нет. «Хайнекену» доступно больше, чем другим. По смыслу это еще один «Комет», который, как известно, очистит то, что другим не под силу. А «Хайнекен», соответственно, освежит. Итак, стадия третья — консультация специалиста. Он знает свой предмет на «отлично», а если вдруг окажется немного косноязычен, так он же не в языке разбирается, а, скажем, в микроволновках. Случай же с переводом рекламных слоганов особенно интересен. Это уже не художественная литература, это по-настоящему круто. И к специалисту особо не обратиться, так как специалист в рекламе, это, собственно, копирайтер, пишущий этот текст.

Адаптируя рекламный текст, надо четко представлять себе маркетинговые задачи, для реализации которых и был написан слоган, — он должен продавать пиво. Мы выяснили, что «Хайнекен» освежает лучше, чем другие, значит, идет в этом процессе до самой сути. Может быть, именно так и следует сказать, тем более что в контексте самого продукта это будет смотреться несколько игриво. Да, пожалуй, такой вариант я и предложу — «Только «Хайнекен» освежает до конца!» Пойду проверю.