Большие гонки. Чем хочет «потрясти мир» президент DDB Russia

В декабре прошлого года компания Hermes провела презентацию мужской туалетной воды Terre d’Hermes. Hermes устроила ужин, на котором угощали закусками, приготовленными с использованием основных ингредиентов Terre d’Hermes — кедра, грейпфрута, перца, герани. А в подземке одного из европейских городов поставили как-то железную кровать, на которой, кутаясь в одеяло, досматривал утренние сны человек. Перед ним, прямо на кровати, уже стоял завтрак. McDonald’s’s позаботился. Американский супермаркет Target обычное дефиле дополнил спуском скалолазов со стен своего здания, которые демонстрировали модные новинки коллекции. Adidas тоже использовал стены зданий, устроив на одной из них поединок двух футболистов.

Вы спросите, как все это связано с президентом и совладельцем DDB Russia Сергеем Кривоноговым? Пока никак. Но он очень хочет, чтобы его агентство приблизилось к подобному креативу. «Важно не просто снять ролик или разместить рекламный щит на самом видном месте в городе, — объясняет он. — Мы должны приносить клиенту решение, которое сработает во всех сферах — и в ATL, и в BTL, и в директ-маркетинге, и в пиаре. Это должен быть интегрированный продукт, который делается на стыке всех этих векторов».

Знающие DDB Russia рекламисты рассказывают, что подобные идеи родились в компании года три назад. И тогда она начала в небольшом количестве их воплощать (коллеги вспоминают рекламную кампанию пива Tuborg или «МегаФона»). Но активного старта не получилось. Сейчас, как говорят источники, близкие к компании, мировая сеть оказывает определенное давление на российский офис в плане реализации таких идей. Кривоногов, впрочем, только «за». «Весь фокус в том, чтобы опередить конкурентов, — объясняет он. — Мы стараемся не опоздать». Со скоростью он вообще-то на «ты». Устав, по своему собственному признанию, от однообразия ночных клубов, около 10 лет назад Сергей занялся мотогонками и снегоходным кроссом (горных лыж показалось тогда мало).

Большой куш

«Самым первым моим креативным решением было пойти работать в рекламу, — не раздумывая, говорит Сергей Кривоногов. — Все мои друзья в то время что-то продавали — шампанское, шоколад, еще что-нибудь. А я занимался рекламой, и им было непонятно, что я делаю. Они с недоумением спрашивали, как на этом можно заработать». Обладателю красного диплома МГИМО в 1988 году Кривоногову открывалось множество дорог. Привлекала одна — в МИД. Но там уже работал Кривоногов-старший, а дети и родители, как тогда было заведено, не могли трудиться в одной организации.

Два года Сергей Кривоногов проработал в АПН и во время одной из командировок в Париж познакомился с Эдуардом Морадпуром, работавшим тогда в Carat Interespace. Компания как раз намеревалась открывать свой первый офис в России, чтобы продавать рекламные возможности в кинотеатрах. «Нужным» знакомство оказалось и для французов, и для Сергея, говорившего с ними на одном языке. Впрочем, как оказалось, единодушия и отсутствия языкового барьера между партнерами было недостаточно, чтобы «подсадить» советских людей на рекламу. Первым клиентом агентства была постсоветская сеть «Мир», в планах было расширить базу еще несколькими кинотеатрами и получить в них эксклюзив на продажу рекламных пространств. Но сложность договорной системы не позволила их осуществить.

Несмотря на непродолжительность, работа с агентством Морадпура для Кривоногова стала судьбоносной. Французы помогли ему сделать тот самый креативный шаг: он уже начал понимать, как устроен рекламный бизнес, как он работает. Уходя к другим французам — группу Le Gardere, владеющей радиостанцией «Европа Плюс», Кривоногов точно для себя определил, что хочет открыть собственное рекламное агентство. И предупредил своих работодателей, что он у них — человек временный. В коммерческом отделе радиостанции он работал простым клерком, «вызванивая клиентов», одновременно получая знания, нарабатывая собственную базу, одним словом, «входя в рынок». Но на пути к собственному бизнесу Кривоногова «перехватил» участвовавший тогда в создании APR Group Арнольд Уваров.

«Я пригласил Сергея на работу, потому что на тот момент это был редчайший случай, когда советский человек обладал мышлением космополита, — вспоминает руководитель медиа-холдинга Arnold Prize Арнольд Уваров. — Исходя из этого, Сергей занимался нашими первыми иностранными клиентами». Среди них были Sony и Hewlett-Packard. Впрочем, работа в APR, как оказалось, не помешала Кривоногову осуществить план. В 1992 году в рамках APR он создал агентство, назвав его «Навигатор». «В названиях западных рекламных агентств, да и других компаний часто упоминаются фамилии, вот, например, совсем недавно я узнал, что Mars — это настоящая фамилия основателя компании, я просто представил, сколько у его семьи денег! — объясняет корреспонденту журнала «Индустрия рекламы» Кривоногов. — А «Навигатор» — название с предельно простым и ясным смыслом. Это тот, кто указывает путь».

Уваров рассказывает, что одна из причин создания «Навигатора» заключалась в появлении конкурирующих клиентов внутри APR. Ну и помимо всего прочего, как говорит Уваров, Сергей «реально вырос». Вместе с Кривоноговым, который занимался тогда медиапланированием, «Навигатор» выводили в свет арт-директор APR Кирилл Смирнов и финансовый директор группы Вадим Малыш. «Мы были классическим средней руки рекламным агентством с клиентами того времени, например фондом «Хопер-Инвест» и другими подобными компаниями», — вспоминает Кривоногов. Западные клиенты у «Навигатора» тоже оставались. В 1994 году компания запустила рекламную кампанию для автомагнитол Sony. Слоган «Возьмите музыку в дорогу» помнится до сих пор, а сам рекламодатель даже внес российский ролик в список лучших, созданных для него в том году. Хотя, судя по рассказам нашего героя, большую часть оборота приносили рекламные шедевры, в которых бодрый мужчинка распахивал дверь офиса и радостно кричал: «Ну, вот я и в «Хопре».

«У нас тогда были какие-то неслыханные обороты, — с гордостью вспоминает сейчас Сергей. — Доходили до $ 8 млн. в месяц». Впрочем, брызги от лопнувших «мыльных пузырей», так называемых инвестиционных фондов, попали и на костюмы «навигаторов». «Пирамиды» большую часть средств тратили на ТВ-рекламу, поэтому агентства не ждали подвоха и делали предоплату за размещение из собственных средств. В «Навигаторе» разрыв между покупкой эфира и оплатой его «Хопром-Инвестом» составлял две недели. В один прекрасный день фонд обанкротился и не смог рассчитаться с «Навигатором». «Из-за этого неплатежа наша задолженность составила несколько миллионов долларов, пришлось выкручиваться как-то», — вспоминает Кривоногов. Выход искали всей командой: директор тогдашнего «Навигатора», по словам Арнольда Уварова, один из немногих людей, который не боится и не стесняется обращаться за советом. Какую-то сумму клиент все-таки оплатил, что-то «Навигатор» заработал сам. Акционеры APR, среди которых был и Кривоногов (свою долю в компании он не раскрывает), продали банк группы.

Сложные ситуации, конечно, неприятны и пугают своей неизвестностью. Но у Кривоногова они, судя по всему, еще и вызывают сильное любопытство (недаром Арнольд Уваров говорит, что у нашего героя «шило в одном месте»). «Однажды я приехал к своему товарищу на дачу, у него возле дома стоял кроссовый мотоцикл, — рассказывает с улыбкой очередную историю руководитель DDB Russia. — Я попробовал на нем проехать, вернулся через час… Друг очень удивился, что я вернулся живым. А мне понравилось».

Сергей Кривоногов: Родился в 1966 году. Образование: МГИМО, факультет международных отношений. Профессиональная деятельность: С 1988 по 1990 год работал в АПН. В 1990 году — в РА Carat. С 1991 по 1992-й — в коммерческом отделе радиостанции «Европа Плюс». В 1992 году перешел в рекламную группу APR, став ее совладельцем. Тогда же создал агентство внутри группы — «Навигатор». С 1997 года по настоящее время — совладелец и президент Navigator DDB, переименованного в 2003 году в DDB Russia. Женат, двое детей.

Большая свадьба

Еще работая в APR, Кривоногов подумывал о сотрудничестве с иностранными рекламными сетями. Выполнив свою первую задачу — открыв агентство — он принялся за реализацию второй. В 1995 году компания вышла из состава APR Group. По словам Уварова, основная причина расставания была в том, что «Навигатор» на тот момент стал абсолютно самодостаточной структурой. «Я же к тому времени все больше и больше терял интерес именно к рекламе, — добавляет он. — Поэтому расставание было легким и веселым и позволило мне и Сергею сохранить теплые дружеские отношения». Кривоногов утверждает, что по некоторым проектам группа компаний DDB в России сотрудничает с Уваровым и сейчас. Иностранных партнеров начали искать еще до выхода из группы. Искали повсюду — и на Западе и на Востоке. Как и раньше, Кривоногов обратился к тем, с кем его неоднократно сталкивала судьба: переговоры проводили с французским Euro RSCG. Для страховки нашли еще один объект — японскую сеть Dentsu. Но ни в первом, ни во втором случае успеха «Навигатор» и его директор не добились.

Тем не менее поиски продолжились. Кривоногов понимал, что от его скорости будут зависеть дальнейшие показатели на спидометре «Навигатора». Рынок недвусмысленно намекал: «Надо ускориться». В Россию выходило все больше и больше западных компаний, следом за ними — и международные рекламные агентства. Кривоногов через своего приятеля, торговавшего бытовой техникой Moulinex, познакомился с представителями этого производителя и предложил им провести рекламную кампанию. Менеджеры Moulinex, «люди подневольные», предложили презентовать идеи «Навигатора» в Париже в их головном офисе. Что Кривоногов сотоварищи и сделали. На этой встрече с производителем бытовой техники Кривоногова слушал и представитель DDB (в 1994 году агентство подписало контракт с сетью Moulinex на обслуживание по всей Европе).

В 1995 году «Навигатор» и DDB подписали ассоциированный договор. «После встречи с DDB мы кардинально изменились, — рассказывает Кривоногов. — Общаясь с этой сетью, мы поняли, что там людям требуется совсем другое. Грубо говоря, в 1994 году у нас не было креативного отдела, сидели мальчики и девочки, которые на компьютере что-то делали. И был начальник студии. Глядя на DDB, мы поняли, что нам нужен полноценный отдел, креативный директор с пониманием того, что он делает, какое креативное решение для клиента представляет. Мы должны были перестать делать просто макеты и просто ролики». Еще бы «Навигатору» было не меняться — не падать же лицом в грязь перед последователями Билла Бернбаха, основавшего DDB и любившего говорить, что на рынке мало настоящих рекламистов. Компания, выросшая из небольшой фирмы до крупного агентства благодаря смелым креативным идеям, ждала соответствующего уровня от нового партнера.

«Разрушить старый мир» Кривоногову и его команде удалось за два года — в 1997 году «Навигатор» и DDB слились в России в Navigator DDB. Правда, по информации журнала «Индустрия рекламы», контроль остался за российской стороной — у иностранцев пакет меньше 51% акций. Сергей Кривоногов — по-прежнему один из крупнейших владельцев компании (вместе с ним и Вадим Малыш, долю Кирилла Смирнова компаньоны выкупили еще в 1995 году). Тогда же агентство выиграло тендер по рекламному обслуживанию McDonald’s в России. «Наличие бренда, ассоциированного контракта с DDB, позволило нам участвовать в тендере за McDonald’s, — говорит Кривоногов. — Естественно, нам помогало сетевое агентство. Но мы честно выиграли этот тендер». Сергей Кривоногов утверждает, что практически на протяжении всего времени существования агентства клиентов, приобретенных с помощью DDB, было практически столько же, сколько собственных «находок»: «С точки зрения денег и тогда и сейчас сохраняется соотношение 50 на 50, плюс-минус 10%».

Впрочем, были времена, когда это соотношение только с денежной позиции измерить было сложно. После финансового кризиса 1998 года доходы агентства сократились в 2,5 раза. А Кривоногову и его компании опять, как и в эпоху финансовых пирамид, пришлось искать выходы. В 1999 году один из клиентов Navigator DDB из-за отсутствия денежных знаков был вынужден оплатить услуги товаром. «Помню, медиабайер, разводя руками, спрашивает: «Сергей, сколько это в вагонах?» «Ну… состава два, наверное», — отвечаю. Мы должны были, в свою очередь, оплатить размещение на ТВ этим же товаром, — вспоминает Кривоногов. — Приходилось ехать к селлерам, договариваться с ними. Ребята в итоге дело поставили на поток, создали специальный отдел, который занимался реализацией этого товара». Впрочем, кризис принес не только нестандартные ситуации, но и крупных клиентов. К двум крупнейшим рекламодателям, работавшим с агентством, — McDonald’s и Volkswagen — в кризисный год прибавился Johnson & Johnson.

Большая рыба

В 2003 году Navigator DDB стал просто DDB Russia. Тогда Сергей Кривоногов говорил, что смена названия свидетельствует о достижении российским офисом сети высоких параметров. По его словам, клиентам в России местный офис мог предложить рекламный продукт такого же высокого качества, как и в других странах. За последние годы клиентские листы DDBRussia пополнились такими компаниями, как Schwarzkopf & Henkel, PepsiCo, Philips CE, Epson, Sky Link, «Балтика», «Крокус Сити Мол». Правда, «выйдя на новый уровень и поменяв название», в 2003 году компания потеряла Volkswagen.

Только спустя два года «исторического клиента» удалось вернуть. DDB Russia выиграла тендер, в котором принимали участие еще шесть компаний. Агентство получило годовой контракт на обслуживание всего модельного ряда марки Volkswagen, но главное внимание будет уделено новому авто Jetta, который начнет свое движение по дорогам России уже в этом феврале. Кривоногов же начинает гонку за креативными решениями и специалистами, которые смогут генерировать суперидеи. Он уверен, что, последовав примеру западных коллег, которые устраивают футбольные матчи на стенах зданий или кормят завтраками в метро, DDB Russia сможет выйти на новый уровень и стать бизнес-консультантом для своих клиентов.

Изменения в команде начались в середине прошлого года. Весной из агентства ушел директор по работе с клиентами Сэм Ротман. В августе ее покинул и один из трех основателей — творческий директор Кирилл Смирнов. Сергей Кривоногов утверждает, что желание расстаться в последнем случае было обоюдным: «У нас был разный взгляд на развитие компании». «Я очень признателен Сергею за последние шесть лет. В том, что нам удалось сделать за эти годы, его заслуга просто неоценима, как и в том, что я научился ездить на кроссовом мотоцикле, — отвечает экс-творческий директор компании, а теперь исполнительный директор российского Клуба арт-директоров Кирилл Смирнов. — Я ушел во многом потому, что проблемы, с которыми столкнулось агентство, в последнее время являются системными для рынка. И мне показалось более интересным решать их на системном уровне, в Клубе арт-директоров, созданном в том числе и при поддержке Сергея».

Сейчас креативную группу DDB Russia возглавляет Анна Гладкова, пришедшая из Lowe Adventa с позиции Creative Group Head. «Состав людей уже сейчас сильно изменился, у нас абсолютно новая креативная команда, поменялась и сервискоманда», — уверяет Кривоногов. К весне президент DDB Russia обещает «обновленное агентство», которое сможет приблизиться к выполнению новой цели. «Стать консультантами для клиента получится не сразу, на это может уйти год-два-три, — просчитывает перспективы руководитель DDB Russia. — Но задачу мы такую перед собой поставили». Теперь команде DDB под руководством чемпиона России по спринт-кроссу главное не вылететь с дистанции.