Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

В собственном соку. Калининградская рекламная индустрия чахнет без внимания столичных компаний

На рекламном рынке самого западного российского региона нет крупных федеральных игроков — здесь сильны локальные агентства. Местные участники считают такой расклад одной из причин застоя. Автор статьи: Наталья Ступина.

«Истинный калининградец хвастается, что живет в центре Европы, но землякам признается, что это деревня», — гласит фольклор крохотного российского анклава. После распада СССР Калининград оказался «в отрыве от большой России». Калининградцы ездят на запад за мебелью (в польскую IKEA) и автомобилями (в основном в Германию), а полиграфию заказывают на востоке — в Литве. На полках местных магазинов национальные российские бренды, такие как «Домик в деревне» или «Чудо», найти можно, но с большим трудом. В основном ассортимент формируют продуктовые линейки местных, литовских или польских производителей. Такая же обособленность наблюдается и на рекламном рынке. Здесь нет национальных коммуникационных холдингов или западных сетевых агентств. Калининград — поле деятельности местных игроков. Например, около 50% рекламы в печати забирает медиагруппа «Западная пресса» (по данным самой компании), а половину местного рынка наружной рекламы контролирует фирма «Мольберт и братья».

Сам регион невелик: в Калининграде проживает всего 480 тысяч человек, еще примерно столько же в области. Объем местного рекламного рынка, по расчетам «ВИ Тренд» (здесь и далее данные «ВИ Тренд» за 2005 год — прогнозные) в 2005 году вырос на 46% и достиг $ 6,3 млн., годом ранее было $ 4,3 млн. Больше трети этих денег (35%) приходится на прессу (в Калининграде выпускается около 150 печатных изданий), 30% — на наружную рекламу. Федеральные и четыре местных телеканала занимают только четверть рынка, остальные 10% распределены между полутора десятками радиостанций.

В замкнутом пространстве




Планировка города досталась калининградцам в наследство от Кенигсберга. Особенности городского ландшафта — узкие улицы, невысокие дома — диктуют правила размещения объектов наружной рекламы. За некоторыми исключениями стандартные щиты 6 × 3 — самые большие конструкции, которые с разрешения властей можно установить в городе.

Год назад местный горсовет принял закон, подготовленный Ассоциацией производителей наружной рекламы (АПНР), ограничивающий количество конструкций. Программа развития наружной рекламы предусматривает демонтаж мелких нестандартных носителей, негативно влияющих на облик Калининграда. По плану количество щитов 6 × 3 в городе увеличится с 258 до 381, стандартных носителей ситиформата — с 58 до 112. Появятся, где возможно, несколько более крупных конструкций. Больше в Калининграде представить сложно. Операторы уже строят планы по установке конструкций в области.

По информации местного филиала Ассоциации производителей наружной рекламы (АПНР), локальные операторы в 2005 году собрали около $ 2,3 млн. В любом случае это не более 0,5% рынка наружной рекламы России. Всего в Калининграде outdoor занимаются около 20 фирм, однако львиная доля принадлежит двум-трем фирмам. Более половины контролирует фирма «Мольберт и братья». Второй по объемам оператор — компания «Еврореклама». Лидер «отвоевал» свою долю еще в начале 1990-х. Как только область открыли для посещения иностранцев, на местный рекламный рынок пытались проникнуть поляки. Первое рекламное агентство, которое занялось здесь наружной рекламой, организовал владелец одного из крупнейших в Польше агентств. Однако местные предприниматели «чужаков» с рынка вытеснили.

Шоссе приморского направления (в основном Зеленоградский район), по данным АПНР, оккупировали «Галактика» (44%) и «Мольберт и братья» (около 30%). Есть несколько десятков своих щитов у сети супермаркетов «Вестер» и у оператора мобильной связи «ВымпелКом». После кризиса 1998 года девять крупнейших игроков объединились в ассоциацию. С того времени вопросы сотрудничества с властью решаются комплексно. С 1 января 2005 года городские власти снизили для операторов коэффициент по вмененному налогу с 0,3 до 0,06. А через полгода местные операторы в канун празднования 750-летия Кенигсберга предоставили максимальное количество поверхностей под социальную рекламу. Сейчас в среднем аренда стандартной поверхности стоит 12 тысяч рублей в месяц. А основные рекламодатели — местные мобильные операторы, табачные и алкогольные компании. В совокупном объеме рекламы в Калининграде доля местных заказчиков составляет 70%, и только 30% приходится на федеральных рекламодателей.

Крупные российские операторы наружной рекламы не интересуются Калининградом: здесь не присутствуют ни News Outdoor, ни ГК Gallery. Сетевые игроки выбрали другую схему работы. «Хоть у нас и нет своих щитов в Калининграде, мы работаем по размещению рекламы с крупнейшими местными операторами», — поясняют журналу «Индустрия рекламы» в News Outdoor. Калининградские подрядчики в ближайшее время, по словам председателя АПНР Сергея Кутепова, не планируют продавать свои конструкции. Единственное зримое присутствие федеральных сетей — крупнейшая в городе светодиодная установка Сity vision, установленная летом 2005 года. Другая светодиодная поверхность принадлежит калининградской фирме «Экран-Инфо».

Последнее калининградское ноу-хау в наружной рекламе — инициатива медиагруппы «Западная пресса», триборды на 53 фонарных столбах, которые прошлым летом появились в центре города. Однако пока рекламодатели не стоят в очередь за такой рекламой: трехсторонние афишные тумбы рекламируют в основном печатные продукты компании. Размещением рекламы на транспорте занимаются фирмы «Руна» и «39 RUS» (автобусы), «Кармелл» (троллейбусы и трамваи).

Распечатано

Печатные СМИ города представлены ежедневными газетами, еженедельниками, газетами бесплатных объявлений и журналами. По оценкам «ВИ Тренд», объем печатной рекламы в 2005 году достиг $ 2,2 млн. (в 2004 году было $ 1,5 млн.). Самый крупный игрок на рынке печатных СМИ — частная медиагруппа «Западная пресса», возглавляемая Александром Власовым и Мариной Васильевой. В нее входят, по данным Калининградского социологического центра, лидирующие издания среди ежедневных, еженедельных и бесплатных газет. В целом «Западная пресса» выпускает более десятка печатных изданий («Комсомолка в Калининграде», «Ва-Банкъ», «Калининградская антенна», «Королевские ворота», «Страна Калининград», «Шоппинг», «МК в Калининграде» и так далее), ей принадлежит сеть киосков «Комсомольская правда» и служба доставки «Почтальон Печкин».

Наиболее популярны среди ежедневок — сетевая «Комсомолка» с местной вкладкой и старейшая здешняя газета «Калининградская правда» (главные акционеры газеты — одни из крупнейших в регионе компаний «Рефтрансфлот» и «Лукойл-Калининград-морнефть»). Обе газеты имеют тематические разделы и разные вкладыши, что позволяет им добиться максимального охвата целевой аудитории. В конце недели каждая из них готовит специальный расширенный выпуск, конкурируя с другими еженедельниками — местными (домашняя «Страна Калининград», скандальные «Новые колеса», возглавляемые депутатом областной Думы Игорем Рудниковым) и федеральными сетевыми («АиФ Калининград», «МК в Калининграде», «Янтарный караван» от ИД «Провинция», телегид «Калининградская антенна», «Экспресс-газета» и так далее). Максимальный тираж в регионе — до 70 тысяч экземпляров — у четвергового выпуска «Комсомолки».

В регионе выпускается около десяти бесплатных газет тиражом до 200 тысяч экземпляров (наиболее популярные — «Дворник», «Ва-Банкъ»), несколько газет бесплатных объявлений (лидирующими здесь являются «Ярмарка» и «Из рук в руки»). Распространение печатной продукции происходит через сети специализированных киосков «Пресса» и «Комсомольская правда», магазины и супермаркеты. По мнению главного редактора журнала «Новый Кенигсберг» Лины Перфильевой, рынок прессы региона перенасыщен. «Для существующего в регионе количества изданий объем рекламного рынка явно недостаточен. Это, в частности, объясняется отсутствием явного роста региональной экономики в последние годы: крупные инвесторы выжидают, новые проекты не реализуются, притока финансовых средств не ощущается», — говорит она.

Халява, сэр!

Осенью 2005 года в Калининграде вышло четыре новых глянцевых журнала, три из них заявлены как деловые или общественно-политические («Новый Кенигсберг», «Балтийский статус», «Технология и финансы») и один потребительский («Шоппинг»). До сих пор в Калининграде существовало лишь несколько изданий такого содержания, из которых самым заметным был журнал «Королевские ворота». Этот журнал позиционируется как издание с легким оттенком гламура для местной бизнесэлиты и распространяется бесплатно по адресной базе. Такая система распространения стала отличительной для региона. Многие вновь возникающие глянцевые издания частично или полностью распространяются бесплатно — по своим базам. Среди компаний, специализирующихся на прямой почтовой рассылке (direct mail), можно выделить две: «Почтальон Печкин» и УФПС (Управление федеральной почтовой связи).

По словам директора компании «Медиавек» Виктории Корневой, УФПС хоть и обладает широкой сетью распространения, но является достаточно сложной структурой для взаимодействия. «Почтальон Печкин» — достаточно мобильная компания, предоставляющая широкий спектр услуг по адресной доставке корреспонденции и рекламы. Один из новых журналов — «Балтийский статус», не ограничивается распространением по региону. Журнал распространяется и в Европе (Польша, Литва, Германия), а также в Москве и Питере.

Новые издания возникают постоянно, но они далеко не всегда жизнеспособны. «Старожилы» — журналы «Королевские ворота», «Стройинтерьер», «Мир моды в Калининграде», «За рулем в Калининграде», ежегодные справочники и каталоги. Стоимость рекламы в них — около $ 400 за полосу. Взрывное появление новинок прессы обусловлено низкой стоимостью «входного билета». Например, по мнению Лины Перфильевой, для создания ежемесячного делового журнала, подобного «Новому Кенигсбергу», необходимы инвестиции от 90 тыс. евро, при сроке окупаемости от одного года.

Практически все журналы отличаются неплохой печатью: область граничит с Литвой, в которой располагается ряд качественных типографий. Стоимость печати одного экземпляра ежемесячного глянцевого журнала (усредненный заказ: 100 полос, 3000 экз.) — около 1 евро. В наиболее качественной калининградской типографии «Печатный двор» цены значительно выше. Хотя многие калининградские фирмы заявляют о своей работе в области полиграфии, на самом деле собственным оборудованием владеют немногие. Большинство фирм изготавливают дизайнмакеты, а потом уже размещают заказы на печать, чаще в Литве или Польше.

Доля населения, обращающегося к газетам

Процент от числа опрошенных, читавших, просматривающих хотя бы один номер газеты за время измерения.

Газеты частных объявлений
Бесплатные газеты, распространяемые через сеть стоек
Бесплатные газеты
Еженедельные газеты
Ежедневные газеты
Источник: Калининградский социологический центр (июнь, 2005).

Говорит и показывает

Калининградское телевидение — это 10 эфирных каналов: Первый, «Россия», Ren TV, СТС, ТНТ, НТВ, «Звезда», «МузТВ», «Культура» и РБК. Потенциальная аудитория — более 700 тысяч человек. По прогнозам «ВИ Тренд», объем рынка в 2005 году составил $ 1,6 млн. Наиболее популярны у калининградцев Первый канал и «Россия». Баингом на этих каналах (а также на MTV) занимается рекламное агентство «Инсайт», что позволило ему стать одним из крупнейших в регионе. В прайм-тайм 30-секундный ролик на Первом в Калининграде будет стоить рекламодателю около $ 350. В регионе есть четыре местных канала: ГТРК «Янтарь» (филиал ВГТРК), НТРК «Каскад» (сетевой партнер СТС и ТНТ), «Премьер» (партнер Ren TV) и «Дюны» (партнер телеканала «Культура»). Все телекомпании делают собственные новостные выпуски и телепередачи. Наиболее популярные из местных — «Янтарь» и «Каскад».

Объем радийной рекламы в 2005 году достиг $ 600 тыс. (данные «ВИ Тренд». Многие местные радиостанции через год-два существования отдают свои волны сетевикам. «Шок» уступил частоту «Авторадио», вместо «Микс ФМ» вещает «Love радио», старейшую радиостанцию региона «БАС» осенью 2005 года сменило «Монте-Карло». Другие сетевые радиостанции — «Радио 7 на семи холмах», «Европа Плюс», «Динамит», «Мелодия», «Шансон», «Наше радио», «Русское радио». Стабильно удерживает высокие рейтинги местное радио «Балтик Плюс», которому в минувшем году исполнилось 10 лет. До сих пор выживает еще одна местная радиостанция «О’Кей радио». Существует местное радио «Массив», вещающее во втором по численности районном центре — Советске. Размещение 30-секундного ролика на самом рейтинговом «Балтик Плюс» в прайм-тайм стоит 700 рублей.

Доля населения, охваченная телевещанием, в среднем за неделю измерения, %
Доля населения, охваченная радиовещанием, в среднем за неделю измерения, %
Источник: Калининградский социологический центр (июнь, 2005).

Креатив по образцу

Среди двух десятков калининградских рекламных агентств сравнительно крупными считаются «Анклав-реклама», «Зеркало», «Штайл & Копи», «Мольберт и братья», «Инсайт». Средние ежемесячные рекламные бюджеты, с которыми приходится работать рекламным агентствам, по словам генерального директора «Инсайт» Марины Андреичевой, колеблются от $ 2 до $ 20 тыс. в месяц: «Все зависит от целей и задач рекламной кампании, специфики деятельности заказчика или рекламируемого продукта и многих других факторов, включая амбиции и самооценку персоны, заказывающей разработку кампании».

По словам многих местных рекламистов, часто привлекательность рекламной сферы побуждает людей с откровенно слабой профессиональной подготовкой браться за не свойственные им работы. В одном из исследований рынка, проведенном весной 2005 года, специалисты РА «Анклав-реклама» отмечали, что в большинстве своем местные агентства отличает низкий уровень профессионализма. Представители агентств видят сложившуюся ситуацию на рынке в мрачных тонах. «В рекламной сфере города слабы корпоративные связи, нет единой ценовой политики.

Творческий потенциал агентств развивается медленно. Во многом он сводится к ретранслированию западных и московских образцов», — считает директор компании «Медиавек» Виктория Корнева. «Более-менее устойчивые РА работают с тремя-четырьмя клиентами, на обслуживание большего количества не хватает сотрудников. О профессии медиабайера здесь слыхом не слыхивали, с копирайтерами и прочими креативщиками — завал. Все окончившие детскую художественную школу уже считают себя дизайнерами», — добавляет штрихи арт-директор рекламного агентства «Тонмедиа» Ольга Дмитриева. По ее опыту, калининградские компании, имеющие рекламный бюджет в $ 50-80 тысяч в год, часто даже не имеют в штате маркетолога, маркетинговые исследования считают пустой тратой времени и денег, а за рекламные услуги привыкли расплачиваться наличными. «Эти деньги для них несущественны. Если бы они тратили на рекламу в несколько раз больше, цена ошибок была бы тоже выше, а профессионализм — более востребован, чем сейчас», — считает Дмитриева.

Несколько лет назад один из медиа-холдингов нашел оригинальный выход из положения, предложив пакетное размещение в своих СМИ. Например, в пакет «Реквизит» входит размещение на телеканале «Каскад», радио «Европа Плюс», газете «Каскад» и так далее. В ответ агентство «Инсайт» предложило клиентам пакет «Реактив» — размещение рекламы в объективно лидирующих в регионе СМИ. Например, один пакет предлагает размещение на Первом канале, в «Комсомолке» и на радиостанции «Балтик Плюс», другой — на РТР, «О’Кей радио» и в «Калининградской антенне». Такого рода предложения — попытка найти более рациональный способ использования средств заказчика. Как рассказал журналу «Индустрия рекламы» начальник коммерческой службы фабрики дверей «Оптим» Сергей Добрик, фирма покупает пакетные предложения на ТВ (в частности, «Реквизит») в «провальные» зимние месяцы для поддержания розничных продаж.

Объем калиниградского рекламного рынка

Динамика роста ($ млн.), 2005 год, прогноз.

2004 год.

2005 год, прогноз.

Источник: ВИ Тренд.
Источник: В собственном соку. Калининградская рекламная индустрия чахнет без внимания столичных компаний. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/155
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи