Играй как «Челси». Рекламные агентства ищут способы стимулирования креативного мышления

«Мне очень нравится, как играет «Челси», — делился своими футбольными пристрастиями топ-менеджер одной из крупных FMCG-компаний в беседе с корреспондентом журнала «Индустрия рекламы». — Представь, за один сезон команда стала чемпионом Англии! Мотивация игроков очень высока. Думаешь, дело в деньгах Абрамовича? В них, конечно, тоже, но, поверь, не только в них». Может быть, стоит поверить. Спортивная история знает случаи больших и бесплодных инвестиций. Вот, к примеру, некогда самая богатая футбольная команда в мире — нью-йоркский «Космос», перекупив знаменитого Пеле, чемпионских вершин так и не достигла.

В рекламе, как в футболе. По признанию многих рекламистов, именно деньги становятся той мотивацией, которая лежит на поверхности. Но сами же они и добавляют, что «не в деньгах креативность». «Приходит дизайнер, говорит, что хочет сразу быть арт-директором и получать $ 2 тысячи, а лучше три. Берешь его на работу, а потом через месяц увольняешь, — рассказывает о тонкостях HR в рекламе президент DDB Russia Сергей Кривоногов. — У меня такое ощущение, что очень большое количество людей, занятых в рекламе, работают в этой индустрии только потому, что здесь хорошо платят. А не потому, что они «горят» рекламой». Любой руководитель хочет, чтобы сотрудники горели на работе. Но как этого добиться?

Закалка-тренировка

Зачастую приемы мотивации и способы раскрытия творческого потенциала сотрудников, которые применяют сами руководители РА, не блещут креативностью. Индивидуальные и групповые тренинги по-прежнему лидируют в списке методов воздействия на творческое мышление подчиненных. «Как показало одно из наших исследований, тренинги по развитию креативного мышления востребованы практически у 80% рекламных компаний», — рассказывает Юлия Полтарацкая, руководитель департамента «Рекрутмент для рекламного и медиарынка «Агентства Контакт».

В спорте сущность тренировок заключается в том, что «более или менее длительно повторяющееся воздействие соответствующим образом влияет на организм, а сама тренировка считается стимулом, толчком к изменениям». По большому счету, агентства, которые избирают тренинг как способ мотивации, руководствуются теми же принципами. Но, несмотря на существование тренингов, ориентированных именно на развитие творческих способностей (см. раздел «Спортзал для креаторов»), спрос рекламистов пока неудовлетворен. Вопрос в эффективности.

Большинство рекламистов отмечают, что эти тренинги больше похожи на тусовку людей, «широко известных в узких кругах». Выполняя предложенные задания, можно отдохнуть, посмеяться, обменяться новостями и, может быть, какими-то идеями, но как-то кардинально повысить свою креативность — вряд ли. Вот почему более действенными для «творцов рекламы» оказываются обычные, некреативные тренинги, которые применимы к сотрудникам независимо от их области деятельности и типа работы. И поскольку, по мнению Полтарацкой, креаторам чаще всего не хватает клиенто-ориентированности и понимания бизнес-задач, рекламные агентства уделяют больше внимания тренингам, направленным на развитие организационных и презентационных навыков, обучению технологиям. Для креаторов это особенно важно: зачастую внутри компании возникает спор о том, стоит ли представителям креативного отдела присутствовать при продаже собственной идеи клиенту. Или отдать все в руки эккаунт-менеджеров, чтобы «креаторы не наговорили бог весть что».

Пока часто случается так, что в этих спорах последнее слово остается за эккаунтами. Но не чужды рекламным агентствам и тренировки по совершенствованию простых человеческих способностей. «Одними из самых эффективных для людей нашей профессии являются тренинги по развитию памяти. Потому что все, что мы делаем, в той или иной степени имеет отношение к комбинаторике, — делится мнением Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Consulting. — В процессе размышлений мы обрабатываем огромный массив знаний и впечатлений. Соответственно чем больше у нас данных в активной памяти, тем больше и вероятность продуцирования интересных идей». Кроме этого, рекламисты отмечают полезность психологических тренингов. Ведь заниженная самооценка, отсутствие доверия к самому себе становятся препятствиями на пути к свободному проявлению творческого начала в человеке. Поэтому одним из ключевых моментов психологического тренинга является осознание своих барьеров проявления креативности и работа с ними.

Потому что мы — банда

По мнению собеседника журнала «Индустрия рекламы» из FMCG-компании, чемпиону Англии «Челси» удалось заполучить этот титул благодаря слаженности в работе команды. «Все одинаково профессиональны, и все настроены на одну цель, — рассуждал он. — Недаром Моуриньо (тренер команды. — Прим. ред.) отказал Бэкхему, пожелавшему попасть в «Челси». Помнишь, как он это объяснил? Команде не нужны «звезды рекламы», расслабленно нежащиеся в лучах собственной славы (Бэкхем — рекламное лицо многих брендов. — Прим. ред.)». Впрочем, корпоративный дух и чувство сплоченной команды необходимо не только футбольному клубу, но и любой компании.

Рекламисты называют team-building одним из наиболее полезных групповых тренингов, направленных на развитие креативных навыков. Игровые программы, моделирующие жизнь коллектива и обучающие сотрудников совместной активной деятельности для достижения общей цели, помогают максимально приблизиться к рождению нестандартных эффективных идей. «Когда мой отдел два часа не смеется, и я вижу, что люди ходят в курилку по одному, это тревожный признак, — рассказывает Ольга Данилова, креативный директор рекламного агентства Prior. — Но нас такого практически не бывает. Как правило, курить выкатывается «клубок, состоящий из рук, ног и голов», внутри которого вовсю кипит работа».

Безусловно, дружный коллектив в агентстве может сформироваться и без внешнего вмешательства. Но в любом случае для укрепления командного духа team-building не помешает. Самым популярным местом для его проведения являются подмосковные пансионаты. Хотя некоторые компании предпочитают отдаленные места, например Сочи. Срабатывает простой принцип — вдалеке от родных пенат, на чужой территории люд стараются сплотиться в группы, близкие по ментальности. По этой же причине хороши и командировки, во время которых сотрудники проходят тренинги по мозговым штурмам и просто получают новые впечатления. Как считает Юлия Полтарацкая, командировки — наиболее действенный способ стимулировать креативную деятельность, сменить обстановку, «переключиться». Корпоративные праздники обычно проходят динамично. Участникам «командных сборов» приходится преодолевать препятствия, строить переправы, исследовать незнакомую местность, развивать некий проект. Есть упражнения, направленные на формирование доверия к партнерам. К примеру, каждому участнику предлагают забраться на возвышение и упасть спиной назад на руки коллег по команде. Знатоки йоги, откуда взято это упражнение, говорят, что после него действительно по-другому воспринимаешь реальность и с благодарностью относишься к своим партнерам, «распростершим для тебя объятия».

Большинство заданий team-building построены так, что выполнить их можно только сообща, а сам процесс игры выявляет несогласованность действий команды. К несогласованности, кстати, может привести соперничество внутри коллектива. Еще и поэтому укрепление корпоративного духа важно для рекламистов. Многие из них утверждают, что наиболее креативны те команды, где люди могут свободно обмениваться идеями и обсуждать новые решения. «Устраивать конкурс лучшего в профессии, скорее всего, хорошо в «McDonald’s», — высказывает свою точку зрения Игорь Ганжа. — У нас же никогда нельзя говорить: «Ты делаешь неправильно, а вот кто-то там правильно». Конечно, критика возможна, но она происходит по определенной схеме: есть какие-то данные на входе и данные на выходе, есть нарушение логики между ними». Хотя тут же может возникнуть вопрос: почему же тогда чьи-то работы нравятся заказчикам, а кто-то из сотрудников постоянно «отвергается» рекламодателями (при том, что оба — профессионалы)? Ведь, как считает Юлия Полтарацкая, любой креатив должен реализовываться в рамках заданных концепций и отвечать требованиям заказчиков: «Эффективность креативной команды измеряется тем, насколько их работы стали «коммерчески успешными» и достигли целевых показателей клиента». Поэтому во избежание вкусовщины необходимо создание точных ориентиров, измерение по определенной шкале. Тогда потребность в сравнении просто отпадет.

Смотреть и слушать

Однако очевидно, что вечеринок и утренников для повышения креативности недостаточно. Более того, многие сотрудники ненавидят корпоративные мероприятия, и подобные акции у них могут вызвать обратный эффект. Поэтому компании понимают: для мотивации творческого персонала все-таки нужно нечто отличное от тренингов и team-building.

В DDB, например, раньше был очень интересный тренинг, но не для креаторов, а для стратегических директоров и их помощников. Стратегов вывозили в Англию на две недели, где они учились писать стихи у профессионального английского преподавателя поэзии. В компании объясняли, что, во-первых, это помогает «организовать мыслительный процесс». Во-вторых, помогает понять, что креаторам приходится потрудиться, чтобы придумать, например, слоган.

В Leo Burnett Group проходил для копирайтеров и креативных директоров так называемый Camp Leo, где своими секретами по повышению креатива делились зарубежные мастера рекламы и ее российские знатоки. Интереса добавляет присутствие тренеров команд-соперниц. К примеру, своими мыслями о креативе в рекламе с сотрудниками Leo Burnett Group делился президент и управляющий творческий директор BBDO Moscow Игорь Лутц. Своим же подчиненным Лутц не рассказывает, а показывает.

В конце января 2006 года агентство BBDO провело второй выставочный проект «Новые послания». В четырех переговорных комнатах и холле московского офиса агентства были представлены работы известных российских художников: Владислава Ефимова, Аристарха Чернышева, Кирилла Челушкина, Ольги Чернышевой, Сергея Шутова, Гора Чахала, группы «Синие Носы». Такие выставки, как считает организатор, являются действенным инструментом стимулирования креативного мышления творческих сотрудников рекламных агентств. «Работа в рекламе требует постоянного совершенствования приемов и навыков коммуникации, — комментирует задачи выставки Игорь Лутц. — Поэтому помимо расширения кругозора и повышения культурного уровня рекламисту есть чему поучиться у деятелей современного искусства». Оно же ищет новый, нетривиальный взгляд на различные явления жизни. Реклама, как отмечает Лутц, решает сходные задачи, наполняя новым смыслом и эмоциями, казалось бы, обычные продукты. К тому же современная реклама, как и современное искусство, исследует новые каналы коммуникации, ищет новые способы и возможности обращения к аудитории.

Две тысячи для детей в песочнице

При всей общности интересов и задач художников и рекламистов между ними существует одна весомая разница: реклама — это прежде всего бизнес и уже потом искусство. А там, где бизнес, там и деньги. Сотрудники компаний должны чувствовать, что их труд оплачивается справедливо. И как бы ни пытался болельщик футбольного «Челси» в беседе с корреспондентом журнала «Индустрия рекламы» нивелировать финансовое влияние на эффективность его любимого клуба, деньги были и остаются одним из способов мотивации в любом рабочем коллективе. В практике рекламных агентств существует такое понятие, как бонус. Но точки зрения респондентов о том, насколько это действенный элемент стимуляции креативных сотрудников, расходятся. «Многие компании рекламного рынка поощряют свой персонал за участие в конкурсах и фестивалях, где они могут не только себя показать, но и почерпнуть новые идеи и подходы, — рассказывает Полтарацкая. — Кандидаты говорят, что система материального поощрения за участие в конкурсах вполне оправданна: она дает шанс «выпустить» творческую идею за заданные рамки и возможность получить деньги за безграничный полет фантазии». Ряд компаний используют систему бонусов, завязанную на тендеры. Например, устанавливается, что за участие в нескольких конкурсах креатор получает определенный бонус плюс дополнительный бонус за победу.

Согласно другому мнению, бонусы могут сдерживать креативность в том случае, если люди считают, что каждый их шаг скажется на компенсации. Тогда сотрудники стараются любой ценой избегать риска, что, естественно, не способствует инновационному мышлению. Впрочем, старания тренеров и наставников повысить профессиональный уровень и гонорары своих учеников пойдут насмарку, если у последних отсутствует самодисциплина и тяга к совершенству своих бойцовских качеств. Самообразование, диктуемое личными амбициями, — один из основных и самых простых способов мотивации и стимулирования креативного мышления сотрудников.

Креативный директор FCB MA Алексей Голиков в это искренне верит: «Творческие сотрудники, если они талантливы и профессиональны, не нуждаются в стимулировании своей креативности. Им по определению присуща самомотивация. А для эффективности им необходим оперативный доступ к полноценной информации и яркий, постоянно обновляющийся эмоциональный опыт». «Мы собрали в офисе большую профессиональную библиотеку. Кроме того, все мы постоянно отслеживаем актуальные тренды, — говорит Игорь Ганжа. — Таким образом, в нашей компании идет постоянный процесс самообразования». Но здесь есть одна значительная деталь: человек, занимающийся самообразованием, не должен замыкаться на себе. По мнению Ольги Даниловой из Prior, очень важно, чтобы сотрудники рассказывали друг другу об увиденном и услышанном. «Например, в моем агентстве, люди обсуждают многое: фильмы, книги, выставки, интересные сайты, то есть все, что представляет собой интерес, — рассказывает она. — Это как дети в песочнице: посмотрите, что у меня! Причем не просто удивляются, а еще и думают: а почему это так сделано?»

Думая, человек ищет, а когда находит, то уже не теряет веру в идею. Жозе Моуриньо в одном из своих интервью завил, что ему не нужно искать мудреные способы мотивации команды, футболисты верят в себя. «Челси» станет чемпионом Англии именно потому, что игроки считают своим долгом добиться такого результата», — пообещал он. И не обманул.

Спортзал для креаторов

Творческие сотрудники рекламных агентств не очень любят тренинги. Но не отказываются от отдельных упражнений по закалке мозга.

1. Хорошие герои всегда идут в подход. Допустим, у вас есть проблема. Для начала измените ее формулировку с извечного «У нас тут… и непонятно, что с ней делать» на «Каким путем можно?». Оторвитесь от проблемы на время. Далее придется вспомнить английский язык и ответить для описания ситуации на шесть вопросов: Who? (Кто?) What? (Что?) Where? (Где?) When? (Когда?) Why? (Почему?) И, для разнообразия, How? (Как?) Найденные ответы на каждый из вопросов, в свою очередь, переформулируются в задачи. Смотрите, как вы изобретательны! Вместо одной вы придумали целых шесть. Анализируйте найденные формулировки: вдруг сама постановка задач хоть смутно наведет на какую-нибудь тропинку… Ничего не брезжит? Не беда, сейчас мы все усложним еще больше. Спросим: «А если сделать наоборот?» Или: «А если заменить вот это на то?» Ну, или: «А что, собственно, нам неизвестно?» И, наконец: «А можно решить хотя бы малюсенькую часть задачи, и нам станет легче?» Если ваш бегемот после этого пойдет из болота легче, смело вешайте на грудь медаль за изобретательность в подходах.

2. Эдисон Wanted. Для этой тренировки нужен объект, который вы непременно желаете усовершенствовать или модифицировать. Откройте наугад любую книжку. Можно даже сберегательную. Выберите из текста на открытой странице три случайных существительных — так вы получите названия трех объектов. Книга больше не понадобится. Теперь быстро, практически не раздумывая, назовите три характерных признака каждого объекта, которые так и просятся на язык. Допустим, вам нужно заново изобрести фонарик. А в качестве случайных объектов выбраны очки (солнечные, защитные, модные), валенки (теплые, мягкие, деревенские) и парашют (раскрывающийся, цветной, надежный). Приложите к объекту усовершенствования эти случайные определения все сразу. Ну и как вам мягкий фонарик? А если он в форме игрушки? Или фонарик теплый, то есть с обогревателем? А если вы таким образом усовершенствуете рекламную конструкцию, то вам просто не будет цены.

3. Ничего подобного? Потренируемся преодолевать ограниченность мышления. Возьмите два предмета (не обязательно в руки). Просто представьте их себе. Скажем, пусть это будут сапог и карандаш. Попробуйте найти и записать то, что их роднит, делает подобными друг другу. Хороший показатель — тридцать признаков схожести за десять минут.