Саратовские чтения. Жители поволжского города предпочитают газеты телевидению и радио

Типичный саратовец рекламу скорее ненавидит (см. график «Рекламный нигилизм»). Наибольшее доверие здесь вызывает реклама в газетах — у целых 15% местного населения, и на телевидении — 12%. И тем не менее Саратов — город немаленький и небедный, чтобы игнорировать его рекламный потенциал.

Общая численность постоянного населения в городе на начало 2005 года составляла 858,2 тысяч человек (по данным саратовской администрации). Это почти треть жителей области. Средняя зарплата — более 6 тыс. рублей. К официальным сведениям стоит добавить, что у областного центра есть город-спутник Энгельс, соединенный с Саратовом мостом через Волгу и вместе с ним образующий крупный агломерат с населением 1,2 миллионов человек. Многие местные жители живут в одном городе, а работают в другом. Отчасти поэтому саратовцы считают себя жителями города-миллионера.

Объем рынка рекламы в Саратове, по оценкам экспертов, составляет примерно $ 14 млн. Основную часть формируют бюджеты местных рекламодателей, отсюда и темпы роста — 10-15% в год. По оценке Ирины Седовой, генерального директора саратовской компании «Медиахолдинг», рекламные затраты местных рекламодателей по основным носителям распределяются следующим образом: 35% — телевидение, 30% — радио, 20% — пресса, 15% — наружная реклама. По словам, Александра Андрианова, креативного директора саратовской группы «АРТ-СиТи», рынок растет, и многие предприниматели от понимания того, что реклама нужна, постепенно приходят к пониманию того, зачем она нужна.

Кроме того, с появлением нового губернатора (в марте 2005 года) многие эксперты и участники рынка связывают рост инвестиционной привлекательности региона, развитие соответствующих программ и связанный с ними приход крупных и мелких компаний из других регионов. Кроме того, в марте 2006 года новое руководство должно прийти и в администрацию Саратова, и рынок находится в ожидании новых инвестиций. Для большинства мелких компаний ежемесячный рекламный бюджет в 50-80 тыс. руб. ($ 2,2 тыс.) является критичным. Это примерно та сумма, которую тратит, скажем, хозяин небольшого одежного магазина на аренду помещения в центре Саратова. Однако в городе есть ряд крупных местных фирм, «разоряющихся» аж на 150-200 тыс. рекламных рублей (около $ 6 тыс.) в месяц. Возле таковых обычно есть и «агентства одного клиента», успешно «осваивающие» этот бюджет. При таком объеме размещения агентство получает значительную скидку, что позволяет ему выживать.

Наиболее крупные местные рекламодатели — операторы сотовой связи и ритейлеры. Кроме первой тройки компаний («ВымпелКом», «МегаФон», МТС) в Саратове работают местный НТС (стандарт CDMA), «Смартс», недавно появился Sky Link. Крупные местные продавцы электроники и бытовой техники — «Архипелаг», «Сателлит», «Эксперт», пришельцы — «М. Видео», «Мир», «Эльдорадо». Довольно активны локальные телекоммуникационные компании — провайдеры Интернета, операторы IP-телефонии «Оверта» и «Ренет ком» и крупные местные банки — «Экспресс Волга», WDB.

«Телевидение было и остается наиболее затратной статьей рекламных бюджетов местных компаний, — рассказывает Александр Андрианов. — Однако активнее всего растет сегмент наружной рекламы. Осваиваются новые магистрали, этот вид рекламы становится более интересным для клиентов. Менее успешно растет пресса — каждый год в Саратове появляются новые журналы и газеты, но довольно быстро эти проекты исчезают». Тиражи существующих успешных изданий довольно стабильны. Рынок телевидения и радио скорее демонстрирует стабильность — за последние несколько лет новых проектов здесь почти не было. Интересно отметить динамику роста интернет-рекламы — наибольший успех здесь демонстрирует местный портал Sarbc.Ru, сумевший построить коммерчески эффективную площадку и наладить регулярную продажу рекламных возможностей. Альтернативы ему пока нет. Только в прошлом году в Саратове появились два уличных монитора большого размера, несколько мобильных билбордов 6 × 3, а также реклама на мониторах в маршрутных такси («Газелях»). Появился толстый журнал о стиле и моде «Инбокс». Открылся после реконструкции крупный кинотеатр «Саратов», который стал активно продавать свои рекламные возможности.

Саратовская Рублевка

В Саратове есть очевидный «центр», в котором сосредоточены наиболее дорогие конструкции. В спальных районах (Солнечный, Октябрьское Ущелье, Агафоновка) конструкций заметно меньше, они и стоят дешевле. Районы соединяются с городом несколькими основными магистралями (проспекты Строителей и 50-летия Октября), пользующимися популярностью у рекламодателей. Зажиточные саратовцы живут в пригородном поселке Усть-Курдюм, поэтому «курдюмская трасса» активно застраивается новыми билбордами (6 × 3).

Самый дорогой щит с подсветкой в центре города стоит $ 450 за сторону в месяц. Дешевый может стоить и $ 200, но агентства продают их неохотно. При больших объемах размещения скидки могут доходить до 50%. Хорошие места, как правило, выкуплены на два-три месяца вперед, реже — на полгода. Местные рекламодатели могут обойтись и одним щитом. Это распространенное явление. Таким образом, в Саратове часто просто указывают на место расположения магазина, поздравляют начальство и родственников с днем рождения, признаются в любви… Лидеры по объему щитовых конструкций — компании «Бикс» (порядка 450 конструкций в собственности, причем 250 из них — в городе, остальные — на трассах и магистралях. — данные «Индустрия рекламы»), «Эстетика», БРВ. Из операторов федерального масштаба в Самаре присутствует News Outdoor. Активное внимание к рынку наружной рекламы в последнее время проявляет один из крупнейших рекламных холдингов Саратова — «Телеком». «Рынок наружной рекламы — самый динамичный сегмент, на наш взгляд, — комментирует Марина Тычкова, руководитель отдела наружной рекламы «Телекома». — До конца годы мы намерены установить не менее 40 конструкций в черте города».

Помимо стандартных поверхностей и сити-форматов в Саратове популярны штендеры и панели-кронштейны, зато в городе мало перетяжек, крышных установок. Красивых светящихся вывесок, брандмауэров почти нет. Для многих владельцев маленьких магазинов это пока слишком дорогое удовольствие. Отсутствует как массовое явление реклама на транспорте. «Этот вид рекламы продается только самими операторами из-за крайне низкой стоимости. Есть несколько «раскрашенных» троллейбусов и трамваев, — комментирует Александр Андрианов. — На стеклах внутри транспорта наклеивают полиграфию низкого качества. Аудиообъявления в транспорте не практикуются вообще».

Без блеска

Газет в Саратове больше, чем телеканалов и радиостанций. И несмотря на то, что подчас новинки на этом рынке бывают на удивление хороши, пресса интересна в основном местным компаниям. В Саратове есть локальные ежедневные газеты, еженедельная периодика и квартальные приложения к ней, ежемесячные журналы. Правда, местного «глянца» нет, с качественной полиграфией в регионе — напряженная ситуация. По оценкам Анны Малоземовой, заместителя главного редактора журнала «Территория», объем журнальной («глянцевой») рекламы в Саратове составляет около $ 700 тыс. в год.

Тем не менее рынок прессы живет — каждый год появляются новые проекты. Популярность того или иного издания формирует прежде всего его непохожесть. Например, одна из популярных еженедельных газет «Время» выходит в необычном для местной прессы виде: с полноцветной обложкой, очень качественной версткой. Газета славится своими острыми материалами. Другой популярный еженедельник «Новые времена» издается группой предпринимателей, оппозиционно настроенных по отношению к городским властям и не скупящихся на качественные материалы, фотографии и печать. Популярная городская газета «Богатей» тоже не жалует местные власти и, видимо, поэтому даже при невысоком качестве оформления и верстки сохраняет читателя. Журнал «Территория» является бесспорным лидером среди изданий о досуге и развлечениях. «Собственно «Территория» — уникальное явление на рынке прессы прежде всего из-за феноменально большого срока выживания, — комментирует Анна Малоземова. — При этом журнал выживает без всякой поддержки со стороны финансово-промышленных групп, только за счет рекламы». Этот журнал входит в один из немногих в Саратове холдингов «Территория», который издает еще и тематические выпуски «Рестораны Саратова», «Мода Саратова» и так далее.

Реклама «на глаз»

Рынок телерекламы в Саратове — один из наиболее прозрачных. Среднемесячный объем продаж телеканалов — около 10 млн. рублей ($ 345 тыс.). Этот сегмент рынка растет на 15-20% в год. «ВИ Тренд» продает рекламу на Первом канале, «России» (федеральным клиентам) и «Спорте» и в основном работает с общероссийскими рекламодателями. Местным же каналам в большинстве достаются местные же бюджеты. Так, «Алькасар» продает рекламные возможности НТВ. ГТРК «Саратов» размещает рекламу в местных блоках телеканала «Россия». Остальные каналы имеют в городе своих сетевых партнеров. Но они не связаны с материнскими каналами ни общей стратегией, ни стилем, ни менеджментом.

Что смотрят саратовцы

Период: январь 2006 г., аудитория 18 +, 05:00-29:00
Источник: TNS Gallup Media. *Другие — видеомагнитофон, кабельное и спутниковое ТВ.

Так, на частоте канала Ren TV работает сетевой партнер НСТ, которая производит собственные программы, в том числе новости. На частоте ТВЦ вещает NCN, также выпускающий собственный продукт. Сетевой партнер СТС — «Телеком ТВ», также выпускающий свои программы. ТНТ — едва ли не единственный канал, ведущий работу с местным партнером — большинство передач наследуют принципы и стиль «большого» ТНТ. Канал ТВ3 сетевого партнера не имеет, работает только местный сейлз-хаус. MTV также работает с локальным партнером, выпускающим свой продукт. ГТРК также выпускает свои передачи, кроме того, ГТРК здесь принадлежит и еще один метровый канал, где вещает Rambler. Все эти каналы вещают только на Саратов и ближайший пригород. Охват всей области из региональных телекомпаний имеет только ГТРК. В целом публика зачастую не делит каналы на местные и столичные и не способна отделить программы сетевого партнера от продукции «штаб-квартиры».

«Компания «Телеком ТВ» работает, пожалуй, больше других на рынке частного телевидения, выпускает ряд собственных программ, среди которых наиболее популярны новости в стиле НТВ, — комментирует Александр Андриянов. — Журналисты «Телекома» — профессиональный коллектив, активно сотрудничающий со школой «Интерньюс». Из-за роста рейтинга СТС и постоянного повышения квалификации персонала «Телеком» считается одним из лучших местных каналов и успешно продает рекламу в своих внутренних блоках. Неплохой статус имеет собственное вещание местной ГТРК на канале «Россия», прежде всего благодаря уровню подготовки кадров и охвату. Сетевой партнер канала Ren TV компания НСТ не отличается высоким профессиональным уровнем, но из-за больших амбиций активно программирует свою часть эфира и за счет демпинговых цен на производство заполняет блоки».

Большинство каналов продают свои рекламные возможности напрямую. «Причем продают «на глазок» — местные рекламодатели глядят на GRP, как в афишу коза, зачастую больше доверяя собственным предпочтениям в телесмотрении, чем рейтингам и мнению агентств», — отмечает Андрианов. Бегущая строка на местном ТВ стоит около 35 рублей за слово, а минута времени в самое рейтинговое время, например на СТС, стоит 18 тыс. руб. ($ 620). Более-менее заметная рекламная кампания на ТВ будет стоить порядка 60–80 тыс. руб. в месяц ($ 2,5 тыс.). Изготовление роликов тоже не сильно обременит рекламодателя. Простую заставку изготовят на любом канале за 2-6 тыс. руб. ($ 150), а ролик хоть с каким-то креативом и более приличной графикой — за 15-30 тыс. руб. (не больше $ 1 тыс.). Впрочем, сами каналы зачастую с удовольствием размещают клиентов по бартеру — за провайдинг Интернета, мебель, компьютеры и так далее.

Вне сезонов

Только в УКВ-диапазоне в Саратове представлены «Русское радио», «Европа Плюс», Maximum, «Ретро FM», «Радио 7», «Наше время», «Шансон», Love Radio, «Динамит». В УКВ вещает также «Маяк», но он не имеет местных блоков. Все станции имеют местное вещание в виде новостей или других программ, кроме того, имеют рекламные блоки. На рынке есть только один крупный холдинг — «Медиахолдинг», продающий время на 4 станциях («Русское радио», «Ретро FM», Love Radio, «Динамит FM», с марта — «Авторадио» вместо «Ретро FM»), остальные имеют самостоятельных партнеров. Рейтинги радиостанций весьма отличны от московских, и пальму первенства тут держат «Русское радио», Maximum, «Европа Плюс» (см. таблицу «Что слушают саратовцы»).

«Средняя кампания на радио обходиться в 50-60 тыс. руб. (около $ 2 тыс.), — рассказывает Ирина Седова, генеральный директор компании «Медиахолдинг». — В рейтинговое время на «Русском радио» один выход стоит 1 тыс. рублей. Производство ролика — не дороже 1,5 тыс. рублей. Радио — пожалуй, самый «народный» сегмент по составу рекламодателей. Мы работаем преимущественно с местными компаниями. С московскими заказчиками работать невыгодно — у них свои условия, скидки, утвержденные еще «наверху». Причем радует то, что отпала проблема «сезонности». Прошлый январь для нас провальным месяцем не стал за счет того, что активизировались супермаркеты, магазины одежды».

Креативный дефицит

Агентства полного цикла, если считать таковыми те, что сами разрабатывают рекламные кампании, закупают время на ТВ, делают медиапланы и размещают заказы на производство у субподрядчиков, есть. Это «Софит» — одно из старейших агентств города, «Сектор приз», «Барабан» и «АРТ-СиТи», известное хорошим креативом и продакшном. Но всякий профессионализм в городе часто спотыкается об упертых и темных клиентов, каковых, по мнению экспертов, пока большинство. Такие услуги, как производство телерекламы, дизайн, проведение промоакций, агентства чаще всего передают «на сторону». Пожалуй, только «Софит» может сам предоставить клиенту услуги по медиапланированию, разработке кампании, дизайну, полиграфии, созданию сайта.

Из профессиональных дизайн-студий можно выделить «Треугольник». «Мы, например, разрабатываем креатив, но только в виде сценариев к роликам или к промоакциям, которые мы же и проводим, — рассказывает Александр Андрианов. — Как такового спроса на креатив почти нет, ролики с необычными сценариями тоже ценятся мало. Прежде всего потому, что очень хороший сценарий требует дорогого воплощения. А если у клиента всех денег на размещение на ТВ $ 3,5 тыс. в месяц, то он крепко задумается, стоит ли ему выкладывать за производство $ 1 тыс., или лучше потратить эти же деньги на дополнительное размещение? Если клиент заказывает дизайн, то чаще всего требует максимальной дешевой красоты — ярких цветов, больших букв, еще больших цифр при указании телефона и так далее. И рассуждения агентства о креативе его не трогают».

Обычно рекламодатель обращается в агентство с заказом на полный цикл услуг, но в принципе услуги можно купить и «в розницу». Так, например, медиапланирование на три месяца будет стоить около $ 300, готовый радиоролик — $ 40, телеролик — $ 200, макет для наружной рекламы — $ 100. Следует отметить, что продакшн-студий, действующих независимо от того или иного телеканала, почти нет. При этом «продакшн» в данном случае громко сказано, в лучшем случае это камера Divicam и пара компьютеров. В Саратове не заказывают оригинальную музыку к роликам, почти не требуют креативного дизайна для наружной рекламы. Местным агентствам редко заказывают упаковку.

Единственным событием для рекламного рынка Саратова была и остается «Ночь пожирателей рекламы». Кроме того, с 2005 года в одном из крупнейших ВУЗов города — Техническом университете — открылась специальность «реклама». Он же уже трижды проводил конкурс компьютерной графики среди молодежи.

Тем не менее, по мнению экспертов, хороший потенциал развития имеет рынок BTL. Постепенно саратовские клиенты начитают видеть, например, в раздаче фирменных листовок хорошую альтернативу прямой рекламе. Пока на рынке работает несколько крохотных агентств и даже частных лиц, специализирующихся кто на проведении мероприятий, кто на промоакциях, кто на вечеринках в клубах. Столичных представительств нет. Хотя презентации и открытия пользуются успехом у предпринимателей и публики, проходят они по стандартной схеме «ведущий-ленточка-подарки-речи-фуршет».

Оригинальных акций участники рынка вспомнить не смогли. Стандартная стоимость промоутера — 70 рублей в час, супервайзера — 130 рублей в час. В целом для саратовского рынка нехарактерно проведение тендеров. Большинство договоренностей достигается за счет демпинга и вечных «откатов». Тем не менее саратовские рекламисты утверждают, что любят требовательных клиентов, «способных ставить четкие задачи, принимать необычные и яркие решения и вместе думать над их воплощением в жизнь». Этой любовью рынок и живет.