Между Западом и Востоком. Дмитрий Коробков начинает реструктуризацию АДВ

Президент группы «АДВ» — страстный путешественник и поклонник восточной философии. 37-летний бизнесмен объездил более 60 стран в поисках мудрых мыслей. Его рабочий кабинет в центре Москвы полон заморских диковинок — картина с попугаями с острова Бали, деревянная статуэтка оленихи с олененком из Тибета, кованый сундук из Марокко. Во время нашего интервью в его кабинете пели птицы (играл диск с релакс-музыкой). Только Коробков периодически его останавливал, как будто напоминая себе о ценности тишины. «Восточная философия богаче описывает реальность», — говорит он. Но созерцание, свойственное восточным мудрецам, вряд ли можно назвать стихией Коробкова. Он создал бизнес, жестко и прагматично выстраивая отношения с западными сетями. Владельцы крупнейших в России рекламных холдингов, как один, отказались делиться личными впечатлениями о Коробкове. Разве что один из топ-менеджеров, работавший с ним бок о бок, пробормотал что-то о стрессах после общения с ним.

Зато никому на рынке не удалось собрать под одной крышей два мировых холдинга — Interpublic Group и Havas, при этом сохранять независимость и постоянно запускать новые проекты. Хоть и не всегда удачные. Например, журнал «Новый очевидец» в августе 2004 года стартовал на деньги Коробкова. Проект был закрыт меньше чем через полгода. Другое дело — инвестиции в развитие АДВ. Год назад Коробков открыл новое творческое агентство Znamenka. А в январе этого года, как поведал бизнесмен в эксклюзивном интервью журналу «Индустрия рекламы», он открыл еще одну новую компанию и реорганизовал старую. АДВ — второй по величине после «Видео Интернэшнл» рекламно-коммуникационный холдинг в России (см. раздел «Что такое АДВ»). В прошлом году на структуры группы пришлось 16,8% от общего объема закупок рекламного времени на российском ТВ — в 2004 году было 16,1% (данные «Видео Интернэшнл» и «НТВ-Медиа»), а консолидированный объем клиентских бюджетов превысил $ 650 млн. Серьезный и с виду весьма устойчивый бизнес. К чему перемены?

В ногу со временем

«Представьте запрос клиента, который выходит на рынок, где масса рисков, — говорит Коробков. — С одной стороны, постоянно растущие цены на ТВ, гигантский клаттер в наружной рекламе, огромное количество изданий в прессе, набирающий обороты Интернет, а с другой — нарастающая неприязнь людей к рекламе». Как удовлетворить спрос клиента в этих условиях? Ответ Коробкова: объединить в одной структуре трех специалистов — в креативе, медиапланировании и BTL. «Они садятся вместе и думают, как создать такую коммуникацию, которая заставит потребителя купить именно этот товар», — предлагает Коробков.

Пока умами российских потребителей безраздельно властвует голубой экран. Именно здесь сосредоточена львиная доля рекламных бюджетов. Но Коробков убежден, что роль телевидения как канала коммуникаций будет снижаться. А с ней и доля центральных телеканалов как эффективного рекламного инструмента. «Российский рекламный рынок минул инвестиционную стадию. Все прошедшее десятилетие FMCG-компании инвестировали в будущее своих брендов, — делится руководитель АДВ в интервью журналу «Индустрия рекламы». — Сегодня ключевой вопрос для них, как оптимизировать бюджет и какова будет отдача от этих инвестиций. Этот процесс неизбежно приведет к функционально-структурным изменениям коммуникационного сервиса».

Трансформация российского рекламного бизнеса, говорит Коробков, уже идет полным ходом. Точкой отсчета он называет 2000 год: «Тогда АДВ впервые на рынке внедрила холдинговую модель». Сейчас, когда почти все ведущие рекламные группы в России выстроились в холдинги, этот этап завершается. «Я полагаю, что вне зависимости от нынешней ситуации роль креативных агентств будет существенно меняться, — продолжает президент АДВ. — Основной задачей агентства становится производство идей, способных дешево и эффективно продавать тот или иной продукт. Когда клиент приходит и говорит: «Мне нужна реклама», будет подразумеваться идея, которая может быть реализована через каналы коммуникации, во-первых, наиболее воспринимаемые потребителем и, во-вторых, наиболее дешевые для клиента вне зависимости от типа носителя».

Следуя за изменившейся конъюнктурой, Коробков начинает реорганизацию группы. Недавно в структуре АДВ появилась новая компания Advantage. Возглавил ее Ярослав Кучеров, работавший генеральным директором агентства Znamenka. В эту же структуру пришли Лариса Пеканова, директор по работе с клиентами BTL-агентства BrandNew Momentum, и Максим Шилов, медиа-директор Universal McCann. Advantage призвана решить проблему «параллельных клиентских брифов»: когда творческие, медийные, BTL и PR-агентства работают независимо друг от друга с разными брифами, а в итоге элементы общей рекламной кампании не всегда состыковываются друг с другом. Ярослав Кучеров признает, что попытки интегрировать усилия предпринимались, но они не приносили должного результата. Запуску проекта предшествовала серия встреч с рядом российских и западных клиентов АДВ. Сейчас с этой структурой работают полдюжины из них. «Advantage становится фокусной точкой межу клиентским бизнесом и группой, — отмечает Кучеров. — Ее глобальная цель — помочь клиентам, которые хотят, понимают и могут реализовать свои идеи по наиболее быстрому и дешевому пути к потребителю».

Коробков рассчитывает, что услуги новой компании сделают сотрудничество с группой более привлекательным. «Это не значит, что отменяются традиционные вещи — просто меняется подход. Advantage может стать компанией, разрабатывающей стратегию бренда с учетом всех каналов коммуникации и сохранением собственной медианейтральности», — отмечает Коробков.

Впрочем, предложенная модель так или иначе уже внедряется на рынке. Президент DDB Russia Сергей Кривоногов говорит, что в его агентстве «этим процессом рулит стратегический отдел, в котором работают специалисты по разным направлениям». В Twiga Communication Group, по словам управляющего директора Карины Оганджанян, из пяти агентств, вовлеченных в разработку всех рекламных кампаний, основную стратегическую, интеграционную функцию берет на себя одно агентство. «Во главе со стратегом и эккаунт-директором оно координирует всю работу над проектом, отслеживает его целостность внутри большей программы и соотносит действия, стратегию, предложения каждого специализированного агентства внутри группы с основной глобальной идеей бренда на данном этапе», — рассказывает она.

Одновременно Коробков централизует закупки времени и площадей в СМИ. Существующая в АДВ компания Magna, по его словам, превратилась из «переговорной» в операционную структуру. «Ее цель — выстроить такие долгосрочные партнерские отношения с большинством подрядчиков, которые позволили бы покупать для нашей рекламной группы инвентарь по цене, наиболее оптимальной на рынке», — говорит бизнесмен. Руководит этой компанией Елена Кустова, вице-президент по медиа группы «АДВ». Преимущества централизованных закупок очевидны, понятна необходимость координирующего органа в группе. Но есть и свои риски. Не приведут ли эти действия к конфликту интересов как внутри компании между топ-менеджментом Advantage и руководством творческих агентств, так и конкурирующими брендами в рамках одного холдинга? Впрочем, Коробкову к конфликтам не привыкать.

Резкий выход

Головокружительное восхождение будущего владельца группы «АДВ» началось в 1995 году. Выпускник МГИМО Дмитрий Коробков, поработав журналистом в агентстве печати «Новости» и Телевизионной службе новостей «Останкино», устроился на работу менеджером по развитию в APR-Group — на тот момент одну из самых крупных в России рекламных структур. В 1995 году в клиентском портфеле APR-Group появились конкурирующие бренды — Sony и Toshiba. Чтобы их развести, в рамках холдинга были созданы два новых агентства — «Партнер» и «Навигатор», которые возглавили Дмитрий Коробков и Сергей Кривоногов.

Коробков быстро понял, что альянс с западным сетевым агентством даст неоспоримые конкурентные преимущества — бюджеты рвущихся в Россию западных рекламодателей. Да и зарубежные агентства не могли равнодушно взирать на открывавшиеся в России возможности. Коробков разослал письма с предложением в J. Walter Thompson, Leo Burnett и Ammirati Puris Lintas и, как говорил в своих прежних интервью, получил быстрый отклик. Быстрее всего сложилось с Lintas. Переговоры близились к концу, когда между владельцем APR Арнольдом Уваровым и наемным топ-менеджером разразился конфликт. В результате Коробков создал собственное агентство «Партнер–Л» и покинул APR. Вместе с ним из группы ушло и партнерство с Lintas, что вызвало страшное негодование Уварова, нынешнего владельца медиа-холдинга «Арнольд Прайс».

Агентство полного цикла «Партнер—Л» просуществовало полгода. А когда улеглось, на его месте возникли две новые фирмы — креативное агентство Adventa и медийное Initiative. Коробков говорит, что был фактически первым в России, кто вывел креатив и медиа в самостоятельный бизнес. Так в клиентских листах появились крупные бренды. Первым из них в 1995 году стал Mercedes-Benz (грузовые автомобили). А через год Adventa выиграла тендер на обслуживание основных брендов Unilever, а также Nestle (ролик «Хлеб и Rama», снятый в 1997 году агентством Adventa, вошел в десятку лучших роликов года, которые были произведены для Unilever в мире).

Чуть позже Коробков неожиданно начал инвестировать в новые сегменты маркетинговых коммуникаций. «В 1997 году я встречался с владельцами десятка компаний этого направления — больше всего понравилось общение с Ириной Васениной, генеральным директором агентства TMA», — рассказывает бизнесмен. Сейчас эта компания имеет филиалы в 22 городах и может проводить акции национального масштаба в 150 городах России.

После кризиса 1998 года Коробков обратил внимание на PR-бизнес. Он рассказывает, как вел переговоры с представителями 7-8 PR-агентств и смотрел, с кем можно «выстроить отношения с точки зрения общих ценностей, понимания бизнеса и каких-то человеческих взаимоотношений». В результате сложилось с Андреем Свешниковым, основателем PR-агентства PRP. Сегодня PRP Weber Shanndwick — одно из самых крупных на рынке бизнес-PR.

Но Коробков не собирался останавливаться на достигнутом. Он положил глаз на агентство McCann Erickson, работавшее в России с начала 1990-х годов. На тот момент положение McCann Erickson в России было незавидным. К 2000 году агентство потеряло несколько крупных контрактов: например, права обслуживать марку Maggi, сократило четверть персонала. Питер Дэвис, тогдашний генеральный директор McCann Erickson в России, говорил, что «для укрепления своих позиций McCann искал сильное российское креативное агентство». Неудивительно, что им стало агентство Adventa, которое обслуживало часть крупных, традиционно «маккеновских» клиентов — Nestle, Unilever, Coca-Cola.

Структуры Коробкова фактически уже несколько лет представляли в России интересы мировой группы Interpublic. Творческое агентство McCann Erickson, ядро того же мирового холдинга, «само плыло в руки». Правда, как вспоминают собеседники журнала «Индустрия рекламы», присоединение этого агентства к группе потребовало от Коробкова гибкости и немалых финансовых вливаний. По условиям контракта за использование названия компании и право работать с мировыми брендами McCann АДВ обязалась отчислять западному партнеру определенный процент с оборота (5-15%). Эта сделка стала отправной точкой для перестройки бизнеса. Так появилась АДВ, холдинговая структура, а Коробков стал ее президентом.

Разделяй и властвуй

Разделив конкурирующие бренды по нескольким «клиентским коридорам», Коробков продолжил экспансию в новые сегменты коммуникационного бизнеса. В 2002 году в структуре холдинга была основана компания ID Fabrika, специализирующаяся на брендинге, упаковке и корпоративном дизайне, через год — агентство OdnaCo/MRM, занимающееся интернет-маркетингом, а в 2004-м — Impacto (предлагает услуги по мерчандайзингу).

Запуская новые проекты, Коробков параллельно продолжал искать новых западных партнеров. Так, например, руководитель АДВ не упустил случая, когда в 2003 году на российский рынок решила выйти компания Media Planning Group (MPG), медиа-подразделение мирового холдинга Havas. Ампелио Плаза, вице-президент MPG, отвечавший за развитие сети в мире, говорил, что группа присматривалась к России в течение двух лет. В 2003 году был объявлен тендер, победителем которого стало агентство Sales Up, созданное Коробковым за два года до этого. В декабре 2003 года Sales Up было аффилировано с сетью Media Planning Group. Первым новым клиентом агентства MPG Russia стал Intel, рекламные кампании которого до этого проводило Euro RSCG Maxima.

В результате этой операции на рынке впервые появилась российская группа, объединившая агентства крупнейших конкурирующих во всем мире рекламных холдингов: IPG и Havas. Коробков объясняет это просто: «Если в интересах клиента наше партнерство с международным холдингом, мы на него идем. Более того, сегодня мы обсуждаем возможность интеграции наших независимых компаний в международные сети, которые не представлены в России или уже представлены, но с учетом важности концепции БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) ищут пути существенного укрупнения своего бизнеса на нашем рынке».

Каков итог инвестиций в освоение новых сегментов? В совокупности агентства АДВ могут покрыть любой запрос клиента. Но синергия возникает не всегда. Например, креатив для «МегаФона» делает McCann Erickson, а медиасервис осуществляет Optimum Media Omd Group. «Все наши агентства — самостоятельные бизнес-единицы и имеют своих клиентов и собственный менеджмент, — объясняет Коробков. — Группа выполняет не оперативную, а финансовую функцию. А для клиентов сегодня принципиальным является качество работы агентств, их способность создавать идеи, способные продвигать продукт, а не наличие конфликтного бизнеса внутри группы. Это показала мировая практика последних лет, и Россия тоже идет по этому пути». Может быть, новые агентства помогут исправить ситуацию?

Год назад Коробков открыл агентство Znamenka, куда перевел часть контрактов, в основном с российскими рекламодателями из McCann Erickson, (в их числе были «Лебедянский», Ralf Ringer). Но причина не только в желании разделить бюджеты конкурирующих брендов. Сергей Кривоногов, президент DDB Russia, добавляет, что таким образом российская рекламная группа старается обезопасить свой бизнес по истечении контрактов с западными партнерами: компания переводит обслуживание части клиентов в новую структуру. Тем самым западная сеть, даже решив начать действовать в России самостоятельно, вынуждена будет перекупать новые контракты, а это не всегда экономически целесообразно. И, наконец, третья причина — новые агентства специально создаются для привлечения новых партнеров. «Если группа хочет привлечь в Россию еще одну западную сетку, новое агентство, в котором уже обслуживается несколько клиентов, — это хороший аргумент. Я думаю, цель создания агентства Znamenka именно в этом», — говорит Кривоногов.

Схема работы с брендом

Ни шагу назад

Люди, близко знающие президента АДВ, отмечают его неуемное стремление двигаться вперед. Разрыв с Уваровым еще в 1995 году потребовал определенной смелости. Но Коробков не пасовал и с тех пор не изменял себе. Первый офис агентства Adventa десять лет назад расположился в двух крохотных комнатах в одном из старых зданий в центре Москвы. Когда приходили клиенты, кому-то из сотрудников приходилось устраивать «перекур», уступая им свое место. Коробков обещал соратникам белый пароход. И в 2003 году весь персонал АДВ — около 1 тысяч человек провели корпоративную вечеринку на белом пароходе.

«Дмитрий не теряет ощущения реальности, тогда как многие другие бизнесмены, достигая подобного успеха, утрачивают связь с реальным миром: уделяют большую часть своего времени либо удовольствиям от жизни, либо, наоборот, концентрируются лишь на своем бизнесе», — говорит о своем партнере Бернар Менье, генеральный директор компании Nestle Food. Всю жизнь Коробков старался совместить созерцательность Востока и прагматизм Запада. От того, сумеет ли он удержать баланс, зависит будущее его группы. На рабочем столе президента АДВ стоят таблички с мудрыми мыслями. Одна, к примеру, звучит так: «Предзнаменованием какого хорошего события это является?»

А события, которые разворачиваются на рекламном рынке, во многом благоприятны для группы. Пока одни рекламисты твердят, что новый закон «О рекламе» нанесет серьезный удар по рекламному бизнесу, в АДВ, напротив, о законодательных нововведениях — ни одного дурного слова. «Закон о рекламе существенно изменит картину рекламодателей на центральных телеканалах и даст существенный импульс для развития регионального телевидения, прессы и BTL-коммуникаций», — уверен Коробков. В этих сегментах у АДВ достаточно сильные позиции.

По мнению Коробкова, в ближайшие несколько лет будет идти сращивание между креативными и BTL-агентствами. Клиент будет оптимизировать бюджеты и искать другие пути к потребителю. Как следствие, будет расти конкуренция между творческими и BTL-агентствами. И первые, если не адаптируются к новым условиям, начнут проигрывать бюджеты клиентов, как это происходило во всем мире.