Вечные ценности. Как «Нидан» создавал семью

Когда в начале 2000 года руководство новосибирской компании «Нидан» приняло решение «идти на Москву», в успех компании, существовавшей к тому моменту на рынке всего два года, верили даже не все ее сотрудники. Несмотря на хорошие позиции на сибирском рынке, где торговые марки «Чемпион» и «Да!» показывали хорошую динамику развития, было очевидно, что для выхода на общероссийский уровень нужен новый бренд: наиболее высокие темпы роста демонстрировал «нижний средний» ценовой сегмент рынка (38% в 2000 году, 63% — в 2005-м), где у «Нидана» своих марок не было.

Построение бренда «с нуля» требовало внушительных инвестиций, и чтобы сэкономить на первоначальном продвижении, в компании решили выкупить уже существующую торговую марку. Положительный опыт вывода на рынок «Петросоюзом» кетчупа и майонеза под маркой «Моя Семья», а также чрезвычайная популярность одноименной программы у целевой аудитории будущего сокового бренда сыграли свою роль: «Нидан» обратился к владельцу марки «Моя семья» Валерию Комиссарову с предложением переуступки названия для использования в производстве соковой продукции. После длительных и тяжелых переговоров — Комиссаров не сразу согласился уступить марку в аренду (позже права на ее использование в соковой категории «Нидан» выкупил. — Прим. ред.) — началось производство нового продукта. На тот момент «Нидан» обладал эксклюзивными правами на использование на российском рынке экономичной двухлитровой упаковки, и успешные продажи «Да!» объемом 2 литра подтолкнули производителя к идее представить «Мою семью» сразу в этом формате. Через месяц после появления на рынке было продано около 1 милиион литров «Моей семьи», в феврале — 3 милииона, в мае 2001 года (через четыре месяца после появления на рынке) продавалось около 7 милиионов литров сока.

Дружная семья

«Новый бренд требовал очень бережного и заботливого к себе отношения, поэтому было принято решение об использовании всех доступных маркетинговых инструментов для его продвижения, в первую очередь телевизионной рекламы», — вспоминает Аркадий Курин, директор по маркетингу и рекламе бизнес-направления «Соки России» ГК «Нидан». Целевая аудитория бренда была определена как «женщины с семьями и детьми, 25–45 лет, с невысоким и средним доходом». Первые ролики для «Моей семьи», сделанные агентством Navigator DDB, не только сделали некоторые фразы почти крылатыми («Все, кончилась «Моя семья», «Моя семья» в холодильнике».), но и повысили продажи: к концу 2001 года уже продавалось 9 милиионов литров в месяц, к концу 2002 года — более 11 милиионов литров в месяц, что составило 6,4% всего сокового рынка и 15,1% сегмента low-mid.

Доли рынка «моей семьи» и основных конкурентов:

Однако исследования, проведенные вскоре после выхода рекламы в эфир, показали, что создатели слегка переборщили с черным юмором, и в целом потребитель мало соотносит себя с рекламируемым брендом. «Мы стали внимательно изучать нашу целевую аудиторию и открыли для себя много нового, — рассказывает Аркадий Курин. — Например, оказалось, что основной психографической особенностью целевой аудитории является вынесение семьи на первый план жизненных ценностей, в то время как вопросы о карьерных устремлениях приводили респонденток в замешательство». По результатам исследований были сформулированы основные задачи новой рекламной кампании: добиться эмоциональной близости потребителя с брендом планировалось за счет апелляции к семейным ценностям и изображения теплых и близких семейных отношений. Предполагалось также избегать ярко выраженного рекламного формата. Решать эти задачи на этот раз было поручено агентству BBDO Moscow, а результаты работы зрители смогли увидеть через год, когда на экраны вышли первые ролики с Дианой Шпак в главной роли.

Сюжеты забавных историй были предложены Людмилой Баушевой, в тот момент копирайтером BBDO Moscow, которая специально для этого собирала смешные случаи, приключавшиеся с детьми друзей и знакомых. Ей же принадлежала идея привлечь к съемкам в роликах «мента» Александра Половцева, его жену Юлию и сына Степана. Успех первых роликов «Ма-ам!», «Пиджак» и «Лопнешь, деточка» обеспечил марке большую популярность у покупателей: по данным исследования R-TGI компании КОМКОН, в июне 2003 года, после первого телесезона новой рекламной кампании «Моей Семьи», уровень знания марки составил 54%, а потребление и предпочтение — 26% и 13% соответственно.

Регулярно проводимые исследования потребительского отношения к рекламе выделяли забавные ролики из общей рекламной массы (кстати, в голосованиях на Advote.Ru ролики «Моей Семьи» неизменно занимают первые места). По мнению Александра Филюрина, директора новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», маркетологам «Нидана» удалось сформировать целостный образ бренда. «Очень важно, что реклама не противоречит названию, чего не скажешь об остальных брендах «Нидана», — отмечает эксперт. — Реклама достаточно смешная, симпатичная, вызывает положительную эмоцию не только у ядра целевой аудитории, но практически у всех, кто ее видит. Более того, некоторые ролики становятся темами массового обсуждения и источниками цитат. Если фраза из ролика пошла в народ, текстовик имеет право гордиться». «Подкупает очень правильное понимание сути бренда маркетологами «Нидана», — отмечает Сергей Рыбак, менеджер по корпоративным связям Georgian Glass & Mineral Water (марка «Боржоми»). — Бренд называется «Моя Семья», и вокруг него грамотно выстроена коммуникация — немолодой, в общем, актер Половцев, сначала его маленькая «дочка», затем ребенок постарше». При том, что на рынке присутствует по меньшей мере 20 марок сока и медийный вес некоторых из них существенно больше, реклама «Моей Семьи», безусловно, запоминается и ассоциируется с теплыми чувствами, говорит Рыбак.

По словам Никиты Волкова, директора по маркетингу компании «Дека» (квас «Никола»), коммуникация «забота о семье» позволяет бренду удовлетворять ключевую потребность человека как социального млекопитающего. «Функцию «хранителя очага» чаще выполняют женщины, поэтому «Моя Семья» ориентируется в основном на женщин-матерей, — считает Волков. — А они являются наиболее активными покупателями, формируют семейные корзины потребления». Большая упаковка, умеренная цена на полке подчеркивают степень заботы, поэтому позиционирование — более чем удачное, считает Волков. А Наталья Аксенова, генеральный директор маркетинговой компании AG Loyalty, уверена, что «Моя Семья» — практически единственный бренд, который использует глубинные архетипы страны, а не поверхностные символы понятий «драйв», «удовольствие», «дружба».

«В России, где на 6 браков приходится 4 развода, семьи как таковой нет у подавляющего большинства людей, а значит, бренд олицетворяет собой некую недосягаемую голубую мечту», — отмечает Аксенова. «Моя Семья» — не единственный соковый бренд, успешно апеллирующий к «добрым чувствам» и семейным ценностям. «В рекламе «Фруктового Сада» мы использовали беспроигрышную детскую тему — как известно, дети и животные нравятся всем, — отмечает Михаил Слушаенко, директор проекта «Соки» ЭКЗ «Лебедянский». — «Любимый сад» действует через нравоучения, «Добрый» обыгрывает проявления доброты в самых разных жизненных ситуациях». Действительно, сок «Добрый» (производитель — «Мултон») с 2003 года апеллирует к лучшим человеческим качествам (ролики «Поезд», «Дети», «Ссора»). «Моя Семья» объединяет старшее и младшее поколение, но не через менторство, а путем изображения семьи в лучшем ее проявлении, где нюансы взаимоотношений передаются через забавные ситуации: это и повседневные бытовые сценки, и вечная тема «отцов и детей», и домашние праздники, — находит отличия в позиционировании конкурентов Слушаенко. — На экране — дружная, крепкая семья, при этом она близка к среднестатистической семье в целом по стране — многие в этих картинках узнают себя».

Растущая семья

«Мы были очень довольны результатами рекламной кампании и не хотели отказываться от стратегии, которая однажды уже принесла успех. Поэтому приняли решение создать рекламный телесериал и продолжили съемки сюжетов с полюбившимися телезрителям героями», — рассказывает Аркадий Курин. Продвижение бренда было доверено агентству Instinct, куда перешла из BBDO Moscow креативная команда, создававшая первые ролики «Моей Семьи». К марту 2005 года за плечами было уже три рекламных сезона «нового времени», рекламные ролики «Моей cемьи» занимали первые места в рейтингах спонтанного упоминания, уровень знания марки достиг 60%, а показатели потребления и предпочтения, согласно данным КОМКОН, составили 35% и 21% соответственно.

Одновременно со съемками очередного рекламного телесезона в «Нидане» было принято решение выйти за рамки прямой телевизионной рекламы. «Становилось очевидно, что с ростом цен на рекламное размещение и одновременным снижением доверия потребителей к телевизионной рекламе единственный для нас способ повысить эффективность коммуникации с потребителем заключался в обращении к нестандартным формам продвижения.

Так и родилась идея спонсорства программы «Поле чудес» — эта передача чрезвычайно популярна у представителей целевой аудитории бренда «Моя семья», — объясняет Аркадий Курин. Под «Поле чудес» были смонтированы специальные рекламные заставки с сюжетами из роликов, в течение игры ведущий неоднократно демонстрирует продукт и предлагает его попробовать игрокам, а присутствие призового сектора «Моя семья» на барабане позволило в буквальном смысле интегрировать соковый продукт в телевизионный.

«Во время рекламного блока каналу очень тяжело удержать зрительское внимание, ни для кого не является секретом, что многие переключают канал, как только начинается реклама, — отмечает Аркадий Курин. — Благодаря интегрированному спонсорству нам удается воздействовать на потенциального потребителя внутри самой передачи — исследования показывают, что практически 100% спонсорских сообщений внутри передачи доходят до зрителя». «Это хороший ход, создающий общую территорию для коммуникации, — считает Михаил Слушаенко. — «Поле чудес» — по-прежнему высокорейтинговая передача, очень популярная в регионах, с консервативной семейной аудиторией. Если провести подробный анализ аудиторий «Поля чудес» и бренда «Моя семья», наверняка по большинству характеристик показатели совпадут, поэтому это сотрудничество выглядит вполне логично». Очевидно, что наряду с точечным попаданием в целевую аудиторию производитель ставил перед собой задачу постоянного присутствия в эфире «малой кровью»: бренд получал телевизионную поддержку круглогодично, как в осенне-зимний — высокий — сезон потребления соковой продукции, так и в период спада потребления.

Участники рынка положительно оценивают опыт «Нидана» и в то же время отмечают, что проект с «Полем чудес» вряд ли можно назвать уникальным. «Интегрированные рекламные коммуникации — вещь правильная и заметная. К подобным способам продвижения обращается сегодня много российских рекламодателей. И при всем уважении к маркетологам «Нидана» их нельзя назвать здесь новаторами — достаточно вспомнить, например, спонсорские проекты J7 с Первым каналом», — отмечает Сергей Рыбак из GG&MW/IDS. По словам Никиты Волкова, «интегрированная коммуникация — это несколько больше, чем просто реклама в специализированных передачах. Это и событийный маркетинг, и интеграция BTL и ATL, и Интернет, и промышленные инновации. Та же двухлитровая пачка, по-моему, должна была дать больше, чем «Поле чудес». Кроме того, программу «Поле чудес» уже использовал для собственного продвижения один из главных конкурентов «Моей семьи» — сок «Добрый».

В ноябре 2002 года «Мултон» запустил проект — «Добрые друзья», интегрированный в «Поле чудес». Тогда марка «получила» более 3 млн. писем с добрыми пожеланиями друзьям. «Добрый» вообще довольно сильно пересекается с брендом «Нидана» как в позиционировании, так и в продвижении бренда. В своих последних рекламных роликах оба бренда обращаются к теме пополнения семьи. Или, к примеру, в августе — сентябре 2003 года прошел конкурс «Добрые традиции». Чтобы стать победителем, требовалось прислать рассказ об интересных семейных обычаях.

Но 47-процентным ростом объема продаж за период с 1 сентября 2002 года по 1 сентября 2003 года «Добрый» во многом обязан именно спонсорскому проекту с программой Леонида Якубовича. Несмотря на положительную динамику роста (см. график), к третьему году присутствия кампании «Моей семьи» в эфире начали появляться первые признаки износа. «Нами изначально была задана очень высокая планка, которую становится все сложнее удерживать, ничего принципиально не изменяя, — объясняет Аркадий Курин. — Потенциальной проблемой является физическое «старение» актеров, в первую очередь взросление Дианы. В общем, мы задумались о создании долгосрочной программы мер, направленных на предупреждение износа кампании».

«Перезагрузка», запланированная «Ниданом» на ближайшие несколько лет, должна увеличить «эффективность» работы существующей телевизионной «семьи» за счет внесения определенных изменений в характеры персонажей и изменения обстоятельств их жизни. Новые события (такие как, например, уже запланированное рождение третьего ребенка) позволят, по словам Курина, значительно оживить восприятие рекламного сериала. «Новые повороты сюжета продолжат эксплуатировать узнаваемые образы, но должны разрушить начинающий складываться стереотип хорошей, милой, но слишком простой и скучной семьи», — говорит Курин. Никита Волков считает, что, двигаясь в этом направлении, «Нидан» вполне может преуспеть: «Если будут «держать марку», перспективы у «Моей семьи» — самые радужные, поскольку ценность, которую отстаивает бренд, — из разряда «вечных».

«Маркетинговый ход создания сериала про практически несуществующую как класс в стране счастливую семью с «непьющим надежным главой — нестервозной свекровью — розовощекими детьми» просто гениален — ведь это сродни американской мечте: красиво и абсолютно недоступно, — считает Наталья Аксенова из AG Loyalty. — Эта гениальная идея позиционирования, действительно очень глубокая по сути, могла бы стать настоящим прорывом, однако стала просто очередным краткосрочным успехом по причине неглубокой реализации. Вместо того чтобы построить огромную кампанию по возрождению «нашей российской семьи» (ведь накрутить можно миллион идей: телефон горячей линии «Моя семья» с советами психологов, клуб «Моя семья», PR-кампания заботы «Моей семьи» об общественных проблемах, социалка, etc), строят ироничный, неглубокий сериал про эдакую Семейку Адамс с причудами. Это очень быстро приестся, и производителю придется идти на репозиционирование. Надо также отметить, что, несмотря на название, они не стали брендом-лидером в семейных ценностях, «Кодаку» в свое время (см. раздел «Как «Кодак» заботился о своей семье») благодаря грамотной маркетинговой политике это удалось существенно успешнее и быстрее».

По мнению Михаила Слушаенко из «Лебедянского», «сериальный» подход к рекламе оказался для «Моей семьи» удачным ходом, поскольку выстраивал правдоподобную историю семьи и позволял проследить за развитием жизненных ситуаций. Однако есть у этого подхода, по словам Слушаенко, и свои минусы. «Количество подобных ситуаций ограниченно, — отмечает он. — Юная героиня — очень яркий персонаж, во многом успех рекламной коммуникации бренда обязан именно ей, но есть одна естественная проблема — девочка растет. Наступает кризис, из которого нужно искать выход — вот мальчик Степа, который раньше в роликах практически не появлялся, в последних «сериях» уже заговорил. Теперь семье пообещали еще и маленького братика».

Интересно, что тема беременности появилась практически одновременно в ролике «Моей семьи» и «Доброго». Михаил Слушаенко считает, что это простое совпадение: «Для «Моей семьи» это естественное продолжение сериальной истории, новый поворот сюжета. Даже при том, что ввод нового персонажа — попытка выкрутиться из кризиса идей, ход выполнен максимально корректно, ситуация не выглядит притянутой за уши, и характеры героев в полной мере сохранены. Сюжет последнего ролика «Доброго» — очередная ситуация проявления житейской доброты, многим знакомая и потому легко вызывающая ответную реакцию».

Нереальная семья

Сейчас мы наблюдаем уже за четвертым «сезоном» «Моей семьи». Известность сериала достигла того уровня, когда его создатели позволяют цитировать сами себя: один из роликов, снятых в 2005 году, обыгрывает знаменитый сюжет «Ты же лопнешь, деточка!» (Брат спрашивает у главной героини, самозабвенно опустошающей одну за другой упаковки сока «Моя семья»: «Это уже какой — четвертый, по-моему? Когда же ты наконец лопнешь? — После седьмого»). Однако участники рынка восприняли новые серии неоднозначно.

К положительным эффектам рекламного телесериала Александр Филюрин относит облегчение идентификации бренда потребителем. Благодаря нескольким постоянным героям ролики «Моей семьи» распознаются зрителем быстрее, чем другая реклама, и легче проникают в сознание. Соответственно, при равном с конкурентами медиабюджете «Моя семья» будет восприниматься как присутствующая в эфире больше. Опасность же такого хода заключается в том, что при смене актеров (например, когда девочка вырастет) какое-то время реклама бренда может игнорироваться: «Это не «Моя семья», — будет считать зритель. — Девочки-то нет».

Павел Полянцев, креативный директор LMH Consulting, в возможной замене актерского состава больших проблем не видит. «Значительная доля успеха рекламы этой марки принадлежит юной актрисе, но не страшно, что появятся другие героини, — полагает Полянцев. — Другое дело, что вряд ли производителю удастся в рекламной коммуникации двигать много лет одну и ту же тему — на смену идеям, «отработавшим свое», должны приходить новые. Правильно, на мой взгляд, то, что сейчас в «Нидане» пытаются получить максимум позитива из существующей темы, которая пока продолжает работать».

Никита Волков из «Деки» отмечает, что явный минус маркетинговой политики бренда — недостаточная проработанность последних роликов. «Планка качества сюжета, диалогов в предыдущих роликах была поставлена очень высоко. Последние ролики им явно уступают, и это угроза марке», — считает он. По словам Волкова, в сериале очень трудно выдержать все серии на одном уровне мастерства воплощения идеи. Поэтому, с одной стороны, выше запоминаемость, узнаваемость, ясность для ЦА каждого рекламного ролика. Но если копирайт выдыхается, разочарование нарастает, как снежный ком.

Кроме расширения сюжетных линий рекламной кампании, в ближайшее время в «Нидане» намерены обновить и сам бренд: как его содержание (в разработке находятся несколько новых вкусов), так и форму, то есть упаковку. Сегодня, по мнению как экспертов, так и обычных покупателей (как выяснилось в ходе проведенных фокус-групп и глубинных интервью с потребителями), это одно из слабых мест «Моей семьи». Основная проблема упаковки — так называемые «зомбированные люди» в составе логотипа: мелкие черты лица стилизованной «моей семьи» поражают пронзительно голубыми глазами неестественного размера и цвета. В «Нидане» отмечают, что претензии нужно предъявлять к производителю оборудования (SIG Combiblock. — Прим. ред.), на котором печатается упаковка. «Это проблема технологическая: мелкие детали не могут быть адекватно переданы в существующих условиях производства, поэтому мы сегодня активно работаем над новым дизайном упаковки и над решением проблемы с логотипом», — оправдывается Аркадий Курин.

По его словам, еще одна важная задача, стоящая перед менеджментом «Нидана» на пути дальнейшего продвижения ключевого бренда, — развитие различных каналов дистрибуции. «Моя семья» росла до сих пор в том числе и за счет роста своего сегмента, — отмечает Михаил Слушаенко, — но нельзя забывать, что и сами бренды, развиваясь, двигали сегмент и рынок в целом. Проблемы в будущем могут быть связаны с тем, что сегмент low middle уже сейчас начинают атаковать еще более низкие по цене продукты, в том числе из разряда private label, и будущее сегмента пока неочевидно. Соответственно, встанет задача сохранить и продолжить рост, происходивший до сих пор». «Если сегодня «Моя семья» в целом по России занимает почетное третье место, то по продажам в супермаркетах мы, по данным «Бизнес-Аналитики», абсолютные лидеры, — отмечает Курин. — Мы сознательно шли к этому, основной упор в развитии дистрибуции делая на супермаркеты как самый динамично растущий сегмент ритейла и самый современный, самый технологичный канал продаж.

И для нас важно, что именно в этом сегменте рынка «Моя семья» показала весь свой потенциал лидера — это означает, что первенство в остальных каналах дистрибуции не за горами». Сергей Рыбак осторожен в оценке перспектив бренда: по его мнению, нельзя забывать об угрозе, исходящей от самого названия «Моей семьи»: «Это потенциальные слабые стороны любого зонтичного бренда — тем более если разные продукты производятся разными и независимыми друг от друга производителями. Если, не дай бог, потребитель почувствует неудовлетворение от коммуникации или продукта в другой товарной группе, то «неприятный осадок» может перенестись и на соковый бренд». По мнению Александра Филюрина, «у «Моей семьи» реклама лучше, точнее, чем у «Доброго» и у обоих «Садов», и значит, потенциал выше». Отмечая, что скоро рост сокового рынка в целом, и его низкоценового сегмента в частности, прекратится и что с ростом уровня жизни потребление начнет перемещаться из низкоценового в более высокие сегменты, Филюрин вполне допускает, что, «когда низкий сегмент начнет стагнировать, «Моя семья» будет более успешно, чем конкуренты, удерживать потребителей».

Михаил Слушаенко считает, что «у «Моей семьи» хорошая рекламная коммуникация, которая цепляет и продает. Низкая цена (на полке на 3-5 руб. ниже конкурирующих марок) также играет свою роль в объеме продаж. Однако нельзя забывать, что потребитель голосует не только сердцем, но и вкусовыми предпочтениями, и только достойное качество продукта способно спровоцировать повторные покупки».