Главная роль. Кто виноват в неэффективности Product Placement

Тишина на площадке. Идут съемки сцены «Статского советника» с Никитой Михалковым. По окончании дубля оператор требует переснять: в кадре мелькнул какой-то блик. В ответ Михалков произносит: «Если в этом кадре зритель будет смотреть не на меня, а на какой-то бличок, гнать меня надо из этой профессии».

Зритель покупает билет на киносеанс не только потому, что его поздравили с «новым дозором», и не из-за того, что снято продолжение уже нашумевшей «первой серии». Зритель идет в том числе и на актера. Ему интересно, кто победит — князь Пожарский-Михалков или Фандорин-Меньшиков, выкрутится ли из заварухи работник Горсвета Городецкий-Хабенский. Вот только так же ли интересно ему будет смотреть на то, какие пельмени вынужден варить тот же работник Горсвета в тягостные минуты терзаний и одиночества? Пока однозначно ответить на такой вопрос рекламодатели, взявшие на вооружение product placement (РР), не могут.

Однако после выхода в прокат фильма «Ночной дозор» в июле 2004 года о РР заговорили как о самом перспективном направлении в рекламных коммуникациях. Специализированные РР-агентства стали возникать тут и там. Подразделение product placement появилось даже внутри ГК «Видео Интернэшнл» (Video Way).

Но два года назад расчеты рекламистов не оправдались — из-за небольших объемов российского кинопроизводства и недостаточного спроса со стороны заказчиков агентства, в том числе и Video Way, не проработав и года, также стремительно исчезли. Сегодня работу продолжает лишь пара-тройка специализированных компаний (среди них — TVIN, Product), которые вынуждены предлагать самые широкие услуги, включая РР в книгах и компьютерных играх. Возможно, новообразованным структурам стоило потерпеть и подождать, ведь сейчас интерес к теме product placement опять начал увеличиваться. Этим ростом хотят воспользоваться иностранцы. Скоро в Москве откроется представительство международного сетевого агентства Propaganda GEM, которое планирует специализироваться на РР в кино- и телефильмах. Вот только пока правила игры в сегменте product placement устанавливают сами продакшн-компании, напрямую работающие с рекламодателями.

Инструмент высоких достоинств

Product placement, как говорят рекламисты, по сравнению с другими способами продвижения имеет ряд преимуществ, поэтому и притягивает к себе рекламодателей. Тимур Соколов, директор департамента по новому бизнесу и специальным проектам группы компаний A.R.M.I., утверждает, что РР — прекрасное средство имиджевой рекламы для раскрученной марки.

К тому же в фильмах заказчику по умолчанию предоставляется эксклюзивное размещение (один фильм — один бренд в своей категории), а на ТВ десять роликов в прайм-тайм вытесняют продукты друг друга из памяти зрителей. «Реклама марки, размещенная в кино, на данный момент воспринимается зрителем лояльно и с интересом, — рассказывает директор по PR компании «Комус» Алексей Ищенко. — И, естественно, возникающая ассоциация продукта с тем или иным фильмом помогает отстроить бренд от конкурентов».

В последнее время идея РР пришлась по душе рекламодателям, чьи способы рекламы ограничивает новая редакция закона. «Для пивоваренных компаний product placement в телефильмах и сериалах становится одним из наиболее привлекательных способов попасть на экран телевизора, наша компания также рассматривает несколько вариантов участия в телепроектах, — рассказывает Алексей Фролов, начальник отдела маркетинга «Очаково». — Если бы не запреты и не повышение цен в «пивном прайме», product placement не был бы так популярен».

Лиззат Ашикбаева, координатор спонсорских программ Central Partnership, утверждает, что объем российского рынка РР в 2005 году составил примерно $ 5 млн. Ассоциация коммуникационных агентств России добавляет к этой сумме еще $ 1 млн. Реальный же объем, говорят эксперты, как минимум в несколько раз больше. По оценкам компании «Комус», размещавшей РР в фильмах «Бой с тенью», «Четыре таксиста и собака — 2», около 70% российских фильмов и сериалов, вышедших в 2005 году, содержат этот скрытый вид рекламы.

Причина отсутствия точной статистики тривиальна — рынок не прозрачен и не структурирован. «Ко мне чуть ли не каждый день обращаются сценаристы, режиссеры, продюсерские компании с предложениями разместить РР в их новых проектах, — говорит Алексей Ищенко. — При этом иногда договоры на product placement оформляются «на коленках» и не дают рекламодателю никаких гарантий, кроме попадания в кадр». Результат таких договоренностей непредсказуем. К примеру, в случае последующего проката фильма на телевидении сцену с продуктом рекламодателя могут просто вырезать, мотивируя это отсутствием юридически оформленного соглашения о показе РР на канале. Пытаясь «проскользнуть незамеченными», компании предпочитают не подтверждать официально, что платили за размещение своей марки в кино или сериале.

Не помогли со структуризацией рынка и законодатели. В новой редакции закона «О рекламе» это средство продвижения не обозначено. Во-первых, говорят депутаты, у россиян нет негативного отношения к РР, а во-вторых, этот рекламный инструмент помогает развиваться российской киноиндустрии — создатели кинопродукта не платят налоги с размещения РР. «Незачем убивать курицу, которая несет, конечно, не золотые, но, по крайней мере, серебряные яйца», — отмечает депутат Владимир Мединский, один из авторов нового закона.

Прожиточный минимум

Со словами благодарности в адрес законотворцев компании разрабатывают собственные прейскуранты. Central Partnership стала первой продакшн-компанией, объявившей о том, что минимальная стоимость размещения в ее фильмах равна $ 100 тыс. Она размещает РР в своих фильмах уже более двух лет и предлагает заказчикам всевозможные жанры от блокбастеров до молодежных комедий и мелодрам. Среди самых известных проектов РР — «Бой с тенью» и «Побег», вышедшие в 2005 году. Вскоре список предлагаемых Central Partnership жанров пополнится еще одним — комедийными сериалами. Уже имеются договоренности с телеканалами о показе.

Ничего не вижу, ничего не слышу… Рекламу каких марок вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор» (спонтанное знание, %)*
Источник: «Ромир», январь 2006 г., онлайн-мнибус. * Поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%.
Наиважнейшее из искусств Количество российских фильмов и кассовые сборы по ним в кинопрокате СНГ
	Количество фильмов		Кассовые сборы ($ млн.)
Источник: «Кинобизнес сегодня», «Экран Аналитика».

С начала нового сезона о серьезных планах по размещению РР в своих ситкомах объявила и компания «Амедиа». В первых сериях «Моей прекрасной няни» рекламодателям предлагалось разместиться всего за несколько тысяч долларов. Сегодня цена за вход в телепродукт «Амедиа» составляет $ 150 тысяч. «Сейчас спрос на РР в наших ситкомах превышает предложение, поэтому мы диктуем цены и собираемся их повышать, — объясняет Егор Яковлев, вице-президент компании по потребительскому маркетингу и продажам. — Причина проста: мы хотим повышать качество интеграций и в то же время искусственно ограничивать их количество, чтобы они не отражались на художественном качестве ТВ-продукта».

В новых ситкомах, которые стартуют в сезоне 2006 года, «Амедиа» обещает выделить несколько продуктовых ниш специально под РР, и каждую из них продать заранее. «Если это будет сериал про офис, можно говорить об одном или нескольких брендах, которые будут представлять офисную технику», — раскрывает смысл сегментации Яковлев. За определенный кинокомпаниями минимум рекламодатель получает право выбрать минимальный же набор услуг. Как правило, в него входит несколько появлений продукта в фильме или сериале (показывать его один раз нет смысла — зритель его просто не успеет заметить).

Но вот в скольких кадрах клиент может засветить свое изделие — вопрос индивидуальных договоренностей с продакшн-компанией. И по такой схеме — «на глазок» — работают многие компании. Другой, структурированный, подход проявляется пока редко. Central Partnership, к примеру, предлагает пять градаций стоимости в зависимости от способа размещения. Первая — простое появление логотипа в кадре. Вторая — герой употребляет товар. Третья опция — герой произносит название (как, например, Майкл Дуглас в фильме «Разоблачение»: «Jack Daniels подойдет?»). Четвертая — герой пользуется товаром и дает комментарий к нему (тот же Дуглас: «Отличный виски!»). И, наконец, пятая — продукт становится главным персонажем какого-либо эпизода. Однако даже такое структурированное предложение крупных кинокомпаний не всегда устраивает рекламодателя. По словам Алексея Ищенко из «Комуса», крупные кинокомпании требуют за размещение РР слишком большие суммы. «Для нас по соотношению цены и качества выгоднее покупать появление продукта в кадре, а не специально снятую сцену с участием марки», — объясняет он.

И много корова дает молока?

Жалобы рекламодателей на дороговизну инструмента понятны — ведь нет четкого понимания того, из чего складывается цена на РР. Попытки крупных компаний формализовать ценообразование встречают препятствия в виде небольших кинокомпаний, которые ломают рынок своими недорогими предложениями.

«Ведущие игроки должны договорится, чтобы прекратить демпинг со стороны маленьких кинокомпаний, которые предлагают РР за несколько тысяч, не понимая, что эта сумма не окупает их усилий на размещение, — предлагает Лиззат Ашикбаева. — Чтобы поместить марку в кадре, нужно специально выставить свет, научить актера держать продукт, сделать десять дублей. Все это — съемочное время, а восьмичасовой рабочий день стоит $ 30-50 тысяч. Если съемка продукта занимает три часа, сумма в несколько тысяч не окупает затрат». Впрочем, у Егора Яковлева из «Амедиа» другое мнение насчет определяющего фактора в цене. Он утверждает, что не съемочные издержки, а именно спрос и предложение должны влиять на уровень цен.

Рекламодатели же не полностью доверяют системам оценки стоимости РР, применяемым кинокомпаниями. «Когда нам предлагают размещение, я всегда прошу наше медиа-агентство (Mediaedge:cia. — Прим. ред.) провести альтернативную оценку с учетом количества показов в кинотеатрах, количеством возможных повторов на ТВ, прогнозируемых рейтингов», — рассказывает Александр Соколоверов, директор по маркетингу компании «Роллтон».

Примеру «Роллтона» следуют далеко не все. Причем не только в оценке адекватности стоимости РР, но и в определении эффективности инструмента. Около 95% рекламодателей, использующих РР сегодня, делают это скорее в качестве эксперимента. Безусловно, приступая к работе над очередным фильмом, кинокомпания дает прогноз относительно его аудитории: пол, возраст, демография. Но успех того или иного кинотворения прогнозировать невозможно. После просмотра дистрибьюторы могут заказать 500 копий, а могут и 50, при этом стоимость охвата для рекламодателя в обоих случаях окажется одинаковой. Но даже при широком прокате данные об аудитории получат не все. В прокате кинофильм находится в среднем около двух месяцев. За это время он проходит залы первой, второй и третьей категории (в зависимости от количества зрителей).

Как известно, киносети не разглашают данных о своей посещаемости. Рассказать клиенту, какой же в результате он получил охват, могут только крупные кинопрокатчики, имеющие доступ к закрытым сведениям кинотеатров. Эффективность product placement в телефильмах оценивать легче. Данные TNS Gallup Media косвенно скажут о том, сколько человек могло увидеть РР в фильме или сериале. «В ситкомах вы можете заранее рассчитывать на конкретные рейтинги, социально-демографические характеристики аудитории и на точные временные рамки, — отмечает Яковлев. — Это позволяет интегрировать РР в сериалах с рекламной кампанией».

В случае же с кино интеграция крайне затруднительна: сроки выхода фильма определяются в лучшем случае с точностью до сезона. В начале этого года исследовательский холдинг «Ромир» предпринял собственную попытку исследования эффективности product placement в «Дневном дозоре» (компания уже изучала РР в «Ночном дозоре», опросив 1700 респондентов). Как рассказывает директор по исследованиям компании Виктор Пратусевич, в рамках исследования надо было выяснить, насколько органично вписывается PP в сюжет фильма, и рекламу каких брендов заметили российские кинозрители (см. таблицу «Ничего не вижу, ничего не слышу»).

Но, как подчеркивает Александр Соколоверов, заказчикам важно понимать истину, а не статистику. Он категоричен: в России нет компаний, способных качественно провести исследование эффективности РР. И дело не в профессиональном уровне, а опять-таки в неразвитости рынка. «Перед российскими исследователями подобных задач еще никто не ставил, методику нужно изобрести», — подчеркивает Соколоверов. По данным журнала «Индустрия рекламы», при поддержке исследовательских агентств «Роллтон» уже готовит собственную методологию, проверка которой состоится летом. В качестве объекта исследования будет взята молодежная комедия «Никто не знает про секс», в которой «Роллтон» разместила РР чипсов и сухариков. «Для нас это осознанный эксперимент, — рассказывает Соколоверов. — Мы специально потратили деньги на РР в этом фильме, чтобы потом провести исследование. Если результаты будут положительными, мы будем использовать этот инструмент в будущем, если нет — мы откажемся от product placement и в ближайшие лет пять к этому вопросу возвращаться не будем. Если же результаты укажут на то, что методика оказалась неверной, придется эксперимент повторить».

Хороший РР — когда любому несведущему человеку без комментариев очевидно, почему продукт появляется именно в этом фильме, именно в этом кадре, делится опытом Александр Соколоверов. В «Последнем герое» был размещен РР лапши «Роллтон», который в компании считают крайне удачным: герои голодали, и их радости от клада, полного простой пищи, не было предела. На этом фоне спонсоры Nivea и кофе Elgresso выглядели довольно странно, так как олицетворяли роскошь, в то время как у жителей острова не были удовлетворены базовые человеческие потребности.

Не учите Спилберга!

Впрочем, примеры такого удачного гармоничного размещения продукта встречаются пока нечасто. Ярослав Кучеров, генеральный директор компании Advantage, входящей в холдинг АДВ (бывший генеральный директор рекламного агентства Znamenka, содиректор Lowe Adventa), уверен, что большая часть РР оказывается малоэффективной, а кинопроизводители просто не хотят всерьез задумываться над качественной интеграцией.

Однажды в Adventa появились продюсеры с предложением разместить РР пивной марки «Толстяк» в новом сериале с известным актером в главной роли, по типажу крепким русским мужиком. «Я предложил, пусть этот герой по сюжету будет любителем пива «Толстяк», что можно постоянно обыгрывать в каких-то шутках по ходу сериала, — рассказывает Кучеров. — Но создатели сериала, сказав, что идея отличная, больше не появились. Понятно, что получить деньги, поставив бутылку на стол перед камерой, проще простого. А над историей придется работать. Мы можем втиснуть логотип в интерьер бара, в котором сидят герои. Но кто на него обратит внимание над стойкой, в 10 метрах от камеры?»

Рекламодатели виноваты в плохом РР не меньше продюсеров, ведь большинство из них уверены, что покупают рекламные ролики внутри сериала, и создавать образ продукта не стремятся. В российской рекламе бутылки с минералкой выгодно подсвечены, правильно обрызганы, прямые этикетки, всегда повернутые в камеру, идеально вымыты машины. Все это искажает художественную реальность. Между тем им стоило бы поучиться у своих западных коллег. В фильме «Я — робот» герой Уилла Смита, ненавидящий роботов и прогресс в целом, носит кеды Converse, которые считаются по фильму пережитком прошлого. Он их пачкает, мнет, в одной из сцен стирает с них какую-то гадость. Но эти кеды создают некий образ, приобретают художественную ценность.

«Как бы ни иронизировало рекламное сообщество, но в «Дозорах» предприняты первые попытки профессионально интегрировать РР в сюжет фильмов так, чтобы логотипы торговых марок не смотрелись рекламным «бельмом» на экране, — уповает на лучшее Ярослав Кучеров. — Возможно, приход рекламных режиссеров в кино поможет поднять профессиональную планку product placement. РР для них — это не уступка продюсерам, а одно из правил игры. Режиссеры рекламы привыкли работать в рамках бюджета, прекрасно знают клиента и его пожелания».