Предисловие редактора

Дежавю какое-то. Прямо перед глазами стоит картина: Владимир Евстафьев (тогда президент РАРА и руководитель агентства «Максима», сейчас — вице-президент АКАР) и Вячеслав Черняховский (тогда главный редактор газеты «Рекламный мир», сейчас советник президента АКАР) ведут пресс-конференцию по итогам очередного фестиваля «Каннские Львы». Иван Чимбуров из РАВИ, Владимир Константин из «Максимы» и другие рекламисты, побывавшие в Каннах, с восторгом рассказывают об успехах западных коллег, о том, какой культурный шок они испытали, как зарядил их идеями прошедший фестиваль, как руки чешутся сделать теперь «что-то этакое». Владимир Евстафьев жалуется на недостаток по-настоящему творческих идей и креативных прорывов в российской рекламе, на дефицит профессиональных кадров. С другой стороны, считает он, все вполне объяснимо — российской рекламной индустрии каких-то три-четыре года отроду. Это июль 1998 года.

Теперь представьте надпись — как в кино — «Прошло восемь лет». Присутствуя на мероприятиях, я вижу знакомые лица и слышу знакомые речи. Мероприятий несколько, но смысл один: креативный голод, идейный дефицит, нехватка профессиональных кадров. И привычное объяснение: вообще-то рынок совсем молодой, откуда взяться профессионалам? Наслушаешься и начинаешь думать: и, правда, всего-то 15 лет, рано еще. Вот только вопрос: а когда пора? Сколько лет должно исполниться рекламной индустрии, чтобы в ней стали появляться гениальные идеи?

Некоторые ученые считают, что человек способен создавать что-то новое, наращивает свой потенциал до 30 лет, потом он только использует накопленные знания и опыт. Психологи считают, что в подростковом возрасте личность наиболее склонна к бунтарству, демонстрации собственного «я», отрицанию всего старого. Российская реклама подростковый период (самое позднее — до 15 лет) уже прошла, до 30-летнего рубежа осталось столько же… Интересно, кстати, и то, что Дэвид Огилви и, скажем, Лео Бернет создали рекламные произведения, которые до сих пор считаются шедеврами, на этапе создания отрасли. Они не стали почему-то ждать ее совершеннолетия…