Цифровой рейд. Как сеть Proximity подключается к Web 2.0

Развитие цифрового маркетинга начинает угрожать медиа-агентствам — Google, MSN и Yahoo предпочитают размещать креативные кампании напрямую. Используя ситуацию, сеть Proximity Worldwide строит свой бизнес. Коллеги Резы Хаэм-Махами, директора по развитию цифровых коммуникаций Proximity Worldwide, уже посетили с миссией офисы в Юго-Восточной Азии, Сингапуре, Австралии и Южной Америке, где обучали сотрудников извлекать прибыль из интернет-рекламы. Российское Proximity, куда приехал сам Реза, также попало в число тех, от кого ожидают освоения новых методов и… щедрой отдачи. Топ-менеджер готов делиться технологиями, но взамен дает агентству, находящемуся под управлением Иветты Деликатной, не более двух лет, чтобы набрать пул клиентов, готовых постоянно вкладывать бюджеты в цифровой маркетинг.

Реза Хаэм-Махами, директор по развитию цифровых коммуникаций Proximity Worldwide в Европе.

На вашем недавнем выступлении во время семинара в Москве вы произнесли интригующую фразу о том, что традиционные медиазакупки исчезнут. Что вы имели в виду?

Я говорил о том, что бизнес-модели закупок в Интернете в корне отличаются от закупок традиционных медиа. Модель закупок, скажем, телеэфира предполагает скидки от телеканалов в размере 10-15%. Эти проценты возвращаются в медиа-агентства и уходят на оплату услуг медиабайеров. в Интернете все иначе: Google, Yahoo и MSN не дают медиабайерам 15% скидок.

Интерактивные медиа сегодня имеют три главные особенности.

Во-первых, они являются продуктом слияния прямых и непрямых коммуникаций, что позволяет вовлекать или не вовлекать потребителя в диалог в зависимости от задачи кампании.

Вторая особенность касается контента — информация, публикуемая в сети, производится всеми кому не лень, от BBC до школьника-подростка. Это могут быть производители телешоу, которые выставляют свой продукт в Интернет, или сами бренды, которые превращают продукт в СМИ. Например, для Procter & Gamble мы создали онлайн-издание, контент которого делают сами потребительницы.

И, наконец, третий момент заключается в том, что в сети упрощается процесс медиазакупок. Когда вы смотрите на бизнес-модель Google, и не только Google, но и Yahoo и MSN, вы понимаете, что способ покупки размещения на этих ресурсах является гораздо более выгодным для клиента с точки зрения расходов. Если нам нужна реклама с помощью программы AdWords на Google (заказчик платит только за количество кликов на его объявление), мы звоним напрямую в Google, хотя мы креативное агентство. Также, например, мы проводим множество компаний совместно с MSN и Microsoft.

Похоже, что онлайн-сервисы собираются отобрать кусок бюджетов у медийных агентств.

Не совсем так. Традиционные медиа сегодня все еще сильны, и основной бюджет по-прежнему тратится на них. Я бы вообще не стал подходить к этому вопросу с позиции того, кто что потеряет, ведь бизнес-модель продаж интернет-площадей еще не сформирована до конца. В дальнейшем ситуация может развиваться двумя путями. Либо медиабаинговые агентства смогут внедриться в процесс покупки интернет-площадей и научатся извлекать свою часть прибыли из онлайн-ресурсов. Для этого им самим придется изменить свой стиль работы и научиться думать как креаторы, так как в Интернете творчество неотделимо от размещения. Либо они вообще не станут заниматься вебом, и эту нишу полностью займут креативные агентства, осуществляя размещение напрямую.

А почему именно сейчас Proximity так активно занялось развитием своей сети? Ведь вы приехали с мастер-классами в российский офис явно не только для того, чтобы повысить уровень образования персонала.

На рынках тех стран, где Proximity является лидирующим маркетинговым агентством, крупнее даже, чем BBDO (Proximity входит в тройку лидеров в области маркетинга во Франции, Англии, Испании и Бельгии), наш рост идет в основном за счет высоких технологий. Это действительно мощнейшая движущая сила для развития! (По данным журнала Advertising Age, в структуре доходов холдинга Omnicom в 2006 году на долю инновационного маркетинга пришлось 57%. — Прим. ред.)

На основе данных показателей и родилась идея выбрать группу менеджеров, работающих с направлением digital в этих лидирующих агентствах, и отправить их с миссией в те страны, где digital-подразделения в структуре Proximity или BBDO только развиваются или показывают недостаточно высокие результаты. Глобальная задача — успеть внедриться на рынки, где наши позиции не столь высоки и цифровые технологии только-только развиваются. Через два года делать это будет уже поздно.

Но в России только в 2006 году появились первые масштабные онлайн-кампании, да и то на их создание тратится лишь несколько процентов рекламного бюджета заказчика. Насколько я знаю, та же картина и в Европе. А вы говорите о перевороте на рынке интернет-рекламы…

Готовность вкладывать в Интернет зависит лишь от конкретного заказчика. 22 мая в Париже нам присудили Гран-при самого престижного рекламного конкурса во Франции («Grand Prix Strategies» for the Dodge «RamRash» campaign) за кампанию, созданную для марки Dodge, принадлежащей Chrysler. Мы запускали Dodge со 100-процентными инвестициями в интернет-рекламу. Причем марка до этого вообще не была представлена во Франции. У нас были Jeep, Chrysler, но у нас не было Dodge. Сейчас успех кампании обеспечил нам награду.

Затраты на медиа растут по всей Западной Европе, а затраты на Интернет растут особенно быстро. Интерактивная реклама удваивается по своим оборотам ежегодно, и, хотя ее доля пока мала, она соберет ощутимую часть бюджетов.

По данным компании GfK, Россия стоит на пятом месте в Европе по количеству точек доступа, а Интернет в регионах по темпам развития опережает Москву и Санкт-Петербург. При этом общая доля проникновения Интернета в стране не превышает 26%. На освоение какого рынка — столичного, локального или федерального — разумно делать ставку сейчас?

Когда мы говорим о 26% по России, это, естественно, означает, что в Москве и Санкт-Петербурге проникновение гораздо выше. И именно это создает критическую ситуацию с интернет-кампаниями в России. Я бы сказал, что для продукта, который ориентирован на городских жителей с высшим образованием, более высокодоходных и активных, 26% — это просто отличный показатель, потому что 90% из этих 26% будет как раз эта аудитория, так как именно эти люди оказываются самыми продвинутыми и заинтересованными в использовании Интернета.

То есть сегодня, как и пять лет назад, интернет-кампании все еще рассчитаны в основном на более преуспевающего пользователя с высшим образованием и доходом не ниже среднего?

Как на любом рыке, развитие Интернета в России начинается с использования его в университетах или на работе, но постепенно оно становится масс-медиа. Кстати, вы знаете, Франция в этом плане отстает от других стран Европы. Сегодня у нас пользователями являются лишь 54% всего населения. Но среди определенной аудитории количество пользователей достигает 85%.

При этом позвольте напомнить: в наши дни ни один из производимых продуктов не предназначен «для всех». По-настоящему массовые продукты ушли с рынка еще в 1960-х. Сегодня вы покупаете пачку Ariel или Tide только потому, что принадлежите к группе потребителей этого продукта, то же самое с машинами — вы выбираете ее в зависимости от целей использования: машина нужна вам как средство передвижения или как отражение статуса.

Так как в России Интернет по-прежнему не является лидирующим медиа, наша цель в том, чтобы быть в числе первых, кто сделает достойное предложение рынку и закрепится в умах клиентов как место, куда стоит обращаться за интерактивной рекламой и где начинать строить свои отношения с потребителями в сети. Ведь через два года, когда этот медиа-канал станет доминирующим, когда контекстная реклама Google Adwords станет заоблачно дорогой, у заказчика уже будет «прикормленная» через Интернет аудитория. И это общение станет импульсом к продолжению инвестиций в Интернет. Поэтому уже сейчас нужно начинать работу в этом направлении — большинство потребителей уже находится онлайн.

В этом году количество пользователей, которые выходят в Интернет в основном из дома, увеличилось на 20% и составило 60% всех пользователей. Эта динамика влияет на ваш подход к созданию интернет-кампаний?

То, что люди стали чаще пользоваться Интернетом дома, — крайне положительная тенденция для интерактивной рекламы. Шесть-семь лет назад во Франции было бессмысленно запускать E-mail-рассылку в выходные, потому что в офисах у компьютеров никого не было. Сейчас рассылка почтовых сообщений по субботам очень эффективна, среди определенных групп можно получить больший отклик, чем в будние дни.

Тот факт, что люди переносят использование Интернета из офиса в дом, не означает ли снижения возможности «достать» высокодоходных белых воротничков?

Когда доля проникновения Интернета в стране 46%, вы по-прежнему можете спокойно выбирать, какая аудитория вам нужна. Среди широкой аудитории мы по-прежнему отфильтровываем целевые группы, для которых предназначен наш продукт, например, белых воротничков после 44 лет, с двумя детьми, новой машиной, приобретенной в течение прошлого года. Да все что угодно. Так что больше — не меньше, и с развитием Интернета вы по-прежнему можете выбирать свою нишу. В отличие от ТВ, вы можете программировать показ своих баннеров. Например, выбрать, чтобы он всплывал только у пользователей, которые до этого посещали биржевые сайты.

Бренд, который размещается в Интернете, по-прежнему воспринимается как передовой, или подобное восприятие уже ушло?

Уже лет пять назад ушло. Почти 50% французов, 60% британцев, 78% шведов подключены к Интернету. Мне 36 лет, я начал пользоваться Интернетом в 1992 году, но молодые поколения сейчас уже родились с Интернетом и не представляют мира без него. С другой стороны, Интернет перестает быть рабочим инструментом и все чаще используется для развлечений, знакомств и общения.

Но последние исследования показывают, что доля людей, использующих Интернет для развлечения, постепенно падает. Люди больше используют сеть для утилитарных целей — поиска товаров, например.

Я думаю, есть два тренда, которым следует Интернет как способ развлечения.

В прошлом году я выступал с докладом на Каннском фестивале. В своей речи я отметил, что обороты индустрии игр в мире сегодня превышают обороты теле-, кино- и музыкальной индустрии и достигают $ 25 млрд. Поэтому логично, что игры рассматриваются как бизнес и как рекламная площадка воздействия на определенную аудиторию. Вы можете смотреть кино с product placement. Но если фильм не очень, сам товар также не будет восприниматься положительно. Что же касается игр, вы никогда не станете играть в игру, которая вам не нравится.

Второй главный тренд — это массовые онлайн-игры, такие как World of Warcraft.

Она просто демографическое бедствие — количество играющих в WOW (World of Warcraft) уже сейчас перевалило за 8,5 миллионов человек по всему миру.

Для нас это не бедствие, а социальная платформа. Молодые люди общаются в ней, она также дает им возможность выучить английский. Сейчас совместно с Proximity Worldwide мы проводим специальное исследование людей, которые имеют онлайн-идентичность. Я не говорю о пользователях форумов, я говорю о тех, кто создал себе иную личность в сети.

Если Procter & Gamble создаст товар, потребителями которого могут стать и игроки, вы сможете внедрить его в такую игру, как WOW?

Да, я думаю, такое размещение могло бы быть выгодным. Я не уверен, что можно внедрить Pampers, но, например, Pringles вполне могут найти свою целевую аудиторию в сети. Уже сейчас в игре Ever Quest можно заказать пиццу Dominos, не отрываясь от компьютера.

Среди кейсов Proximity France, которые мне удалось изучить, доминируют в основном мужские бренды — Gillette, France Telecom, вот насчет WOW размышляете, а по данным «ГФК-Русь», в 2006 году 51% Интернет-аудитории составляли женщины. Почему же вы их игнорируете?

Вы ошибаетесь. Один из наших ключевых клиентов во Франции — Procter & Gamble. Для них мы ведем интернет-журнал, который называется Envie de Plus («Я хочу большего»). Это абсолютно полноценный онлайн-журнал с форумами, публикацией купонов со скидками, он стал больше, чем сайт, он превратился в СМИ для женщин от 24 лет и старше, которые имеют детей. Женщины там делятся советами, обсуждают своих детей, куда отправиться с семьей на уик-энд. Так что Россия не уникальна — во всей Европе женщин в Интернете больше, чем мужчин. И наравне с мужскими брендами мы работаем с Herbal Essences, Ariel — продуктами, которые обращены именно к ним.

Кстати, о комьюнити — вы пользуетесь услугами агентов влияния в продвижении товаров в сети?

Нет, потому что такие проекты рассчитаны на краткосрочную прибыль, и все, кто использует подобные приемы, очень быстро выбывают из бизнеса. Во Франции был пример, когда одна из компаний открыла подложный блог, якобы созданный потребителями. Но, к сожалению для них, пользователи достаточно умны, чтобы вычислить IP-адрес. В сети нужно быть честным, потому что обман спрятать очень сложно. В данном случае возмущение пользователей было настолько велико, что им пришлось закрыть сайт и разослать извинения потребителям, и покупать медиа, чтобы принести публичные извинения и оправдания. Сильному бренду подобный подход только навредит, поэтому это, как правило, тактика слабых продуктов, не рассчитанных на долгосрочное существование.

А как средство мониторинга потребительских трендов Интернет подходит?

Да, но только в сочетании с другими средствами их исследования. Ведь, оставляя посты в блоге, посвященном, скажем, французской кухне, я раскрываю только одну сторону своей личности. Я также могу увлекаться театром или бегом, так что мониторинг моего поведения в Интернете позволит увидеть лишь часть личности потребителя и предсказать только некоторые из его интересов.

Зато это самый дешевый способ отследить тренды.

Да, но если он дешев и не работает, он уже слишком дорог.