Страшная сила. Как «подлинную красоту» Dove вытянули на Гран-при в Каннах

Каким станет главный тренд Каннского фестиваля 2007 года, можно было понять уже на стадии подачи работ. Количество заявок в традиционно лидирующих категориях — Film Lions и Press Lions — упало на 5-8%. А в Media, Promo, Outdoor выросло на 10-15%. Президент фестиваля Тьерри Саваж, глядя на эту ситуацию, только пожимал плечами. По его словам, Канны лишь отражают мировую тенденцию, о которой наперебой пишут все отраслевые издания — перетекание бюджетов в сторону интерактивных кампаний и новых медиа.

Апогея же новые рекламные технологии достигли на церемонии закрытия, когда получать приз «Рекламодатель года» (им стала Honda) на сцену по ступенькам поднялся робот-андроид Asimo. Asimo уже участвовал в продвижении Honda, снявшись в одном из роликов. При этом в реальность человекоподобного робота многие не верили до последнего, считая его плодом фантазии копирайтеров и 3D-мультипликаторов Weiden + Kennedy London. Но они ошибались — Asimo бодро прошагал по сцене и вполне живым голосом поприветствовал раскрывших рты рекламистов, а затем перекинулся парой фраз со своим «родителем» — Председателем Совета директоров Honda Ясухиро Вада.

Аналогичными хай-тек новинками в своих проектах, правда, не столь дорогими, хвасталось большинство каннских призеров. А президент жюри Боб Скапелли, председатель и креативный руководитель DDB Worldwide из Нью-Йорка, шутил, что если так пойдет и дальше, Тьерри Саважу придется провести серьезную реорганизацию категорий и в 2008 году присуждать награды не роликам и медиа-проектам, а лучшей рекламе в мобильных или лучшей кампании-вирусу. Сам же хозяин фестиваля решил действовать иными методами, разрешив новым видам рекламы участвовать в традиционных конкурсах. В результате в этом году впервые в истории Гран-при получил ролик Evolution без эфирной справки, знакомый всему миру благодаря вирусному распространению.

Малой кровью

Несмотря на новые технологии, критерии оценки победителей вот уже 54 года остаются неизменными. В этом году, как и раньше, Гран-при во всех конкурсах жюри присуждало, руководствуясь старым правилом — в работе должна быть true Big Idea («подлинно большая идея») и ничего иного. Жаждущих комментариев журналистов спасали только рассуждения о краткосрочных трендах. В категории Direct Lions председатель жюри Рори Сазерленд из Ogilvy Group UK не заметил доминирующего способа коммуникации или самой популярной проблемы, а носителями основных трендов назвал 10 золотых призеров. Среди них, например, реклама бокса для подводной съемки Olimpus: в фотокамере Olimpus записан видеоролик, в котором обаятельная акула приближается к фотографу, чтобы нежно улыбнуться для снимка.

К чести DM-жюри, в списках победителей крупные высокобюджетные кампании заняли столько же мест, сколько и малобюджетные локальные. «Главное для DM-кампании — насколько сильно она обращает на себя внимание потребителя, а вовсе не количество потраченных на нее денег», — отметил Сазерленд. Гран-при же присудили агентству Shackleton из Мадрида за разработку новой коммуникации для банка Gallego. Во время трансляции мирового кубка по футболу экс-голкипер команды Барселоны Жюлен Лопетегу упал в обморок. Ролик с этим эпизодом обошел весь YouTube. Через несколько месяцев ситуация прояснилась: разосланные потребителям письма объяснили, что известный вратарь упал в обморок не просто так, а от восторга перед выгодным депозитным вкладом банка Gallego Lopetegui (который, кстати, и получил название в честь голкипера).

Категории Promo и Direct — относительно молодые. Поэтому в них попадает больше смелых проектов, при оценке которых жюри позволяет себе «подурачиться» и наградить что-то яркое и провокационное. Главный критерий жюри Promo — «присуждаем награду за лучшую идею, которая крепче всего связывает бренд и потребителя», в случае с Гран-при в Promo Lions воплотился буквально почти до абсурда: первый приз получила «кровавая» кампания Bonded by blood («Связанные кровью»), созданная для NZRU/Adidas агентством TBWA/WHYBIN из Новой Зеландии. Суть кампании сводилась к тому, что новозеландская команда по регби All Blacks, спонсором которой является Adidas, разом сдала свою кровь, которую затем добавили в краску при печати 8 тысяч постеров с изображением команды. «Постер, буквально сделанный на крови игроков, символизирует кровное единение бренда, футболистов и страны. Связь кампании с брендом и потребителем через кровь — куда уж крепче?» — восклицал Джеральдо Роча Азеведо из Бразилии, возглавлявший жюри. К тому же теперь каждый такой постер на Amazon.com стоит $ 600 и продолжает дорожать.

Парадоксально, но у кампании, использовавшей кровь игроков, оказался сильный конкурент, предложивший, напротив, экономить. Агентство Leo Burnett Sydney для международного фонда охраны природы придумало беспрецедентную акцию — 31 марта 2007 года оно предложило жителям Сиднея и окрестностей посидеть целый час без электричества. Жюри отметило, что по большинству параметров эта работа даже сильнее Гран-при, но ввиду того, что проект был не коммерческим, главный приз по правилам фестиваля ему присудить не могли, хотя поддержавшие акцию 2,2 млн. сиднейцев, просидевшие целый час в темноте, также чувствовали не менее острую связь с брендом WWF. Глядя на них, а также на сэкономленные 10,2% суточной энергии, власти еще сорока стран задумались о проведении похожей акции.

Что касается России, несмотря на прошлогодний триумф компании IQ Marketing в категории Promo, в этом году россияне выступили плохо. Сама IQ Marketing пыталась вновь занять призовое место, но повторить успех с проектом «Actimel. Доживи до отпуска» ей не удалось. Причина — нарочитая подача проекта в максимальное количество категорий, что вызвало неприязнь жюри. «Одна очень хорошая работа из России была — «Доживи до отпуска» для бренда Actimel, — отметил Сергей Трофименко, Председатель Совета директоров промоушн-агентства Point Passat, член жюри Promo Lions. — У нее были шансы получить награду, но, на мой взгляд, недостаток был в том, что авторы заявили ее в слишком большом количестве категорий. А когда жюри видит один и тот же фильм в восьмой раз, начинается невольное отторжение».

Сам Трофименко отмечает нескольких фаворитов фестиваля. Среди них работа, вошедшая в шорт-лист, — New Russia (бренд «Балтика 7»). Чтобы привлечь избирательного бюргера к российской марке, агентство Totems Communicaton & Architecture решило организовать мероприятие, вполне, на мой взгляд, соответствующее качеству продукта, — тараканьи бега. Как выясняется, это не единственное, что можно сделать с тараканами. «Балтика» предлагает также взбивать их в миксере.

Сильными с точки зрения российского судьи были также кампании Earth Hour для WWF Australia и Pago Integrated Campaign из Новой Зеландии. Оба проекта были осуществлены с разрешения правительств своих стран. «Нужно предложить Фонду дикой природы провести подобную акцию в России, хотя бы в Москве, — шутит Трофименко. — Или вот взгляните на проект по продвижению электронных денег от ASB Bank. Агентство OMD New Zealand получило разрешение использовать в качестве медиа-канала национальные банкноты. Идею электронной валюты передали, изобразив портрет национального символа страны — покорителя Эвереста Эдмунда Хиллари в технике пикселей. Представьте, возможно ли такое в России?».

Высказываясь по поводу необходимости правительственной поддержки, Трофименко, сам того не подозревая, как в воду глядел. Правительство Москвы не отстает от Новой Зеландии и Австралии. Правда, в поиске возможностей сотрудничества с российской рекламной индустрией, оно, как обычно, идет своим путем.

Бульвар Святого Георгия

Спеша во дворец фестиваля по бульвару Круазетт, гости Канн могли наблюдать необычную картину — наравне с постерами фестиваля на конструкциях сити-формата разместилась нетипичная для Прованса реклама — русский витязь, поражающий черного змия копьем. Только немногочисленные делегаты из России и самые политически подкованные иностранцы узнали в картинке символ Москвы. Правда, даже россиянам опознать постер было сложновато — качество полиграфии оставляло желать лучшего.

Такой подарок московским делегатам сделала компания JC Decauxe, один из крупнейших мировых операторов наружной рекламы, которой и принадлежали щиты. Как известно, оператор со штаб-квартирой во Франции только в прошлом году вышел на российский рынок, купив компанию Big Board. В дальнейшем же в цели JC Decauxe входило получение разрешений на установку сити-форматов в центре Москвы.

Московская символика в центре Канн появилась, чтобы поприветствовать группу чиновников из комитета по рекламе, информации и оформлению Москвы. Во главе с председателем комитета Владимиром Макаровым делегация должна была «изучить международный опыт», а также провести презентацию Всемирного рекламного форума, который пройдет в Москве в сентябре. Среди гостей форума ожидаются Мартин Сорелл из WPP и руководитель Publicis Group Морис Леви. Сама каннская презентация также широко рекламировалась в России. Правда, никаких признаков проведения ее в Каннах журналистами замечено не было: в официальной программе фестиваля о ней не сообщалось, да и опрошенные коллеги из польской, английской и французской прессы ни о чем подобном не слышали. Однако, как стало известно журналу «Индустрия рекламы», Владимир Макаров все же в Каннах побывал и даже встретился с председателем Каннского фестиваля Тьерри Саважем, заручившись его согласием на участие в сентябрьском форуме.

В наружной рекламе в Каннах отличилось не только московское правительство. Гран-при в конкурсе Outdoor получила инновационная идея южноафриканского Nedbank, предложенная агентством Net#Work BBDO из Йоханнесбурга. Они просто установили на свой билборд солнечные батареи, которые обеспечивали электричеством 1100 детишек из начальных школ. Слоган «А что если банк действительно дал людям силу?» подчеркивал социальную ответственность банка перед гражданами.

Как прокомментировал свое решение председатель жюри Outdoor Жан-Реми вон Матт, основатель компании Jung von Matt из Гамбурга, призы отдавали тем, кто ведет за собой индустрию и развивает новые формы outdoor-коммуникации. «Высокотехнологичные конструкции, интерактивные инсталляции — это то, что сейчас находится на передовом рубеже индустрии», — рассказывал он. К тому же победитель, помимо солнечных батареек, дал людям еще и надежду на лучшее будущее, и это каннские судьи не могут не поощрить.

Абсолютно тем же критериям отвечал основной конкурент Nedbank в борьбе за Гран-при — телеканал BBC World в США с концепцией, придуманной BBDO NY. Серия плакатов телеканала также давала людям высокую идею: «Войска США в Ираке — захватчики или освободители?» Каждый мог решить сам, отправив SMS «за» или «против». Результаты голосования появлялись тут же, на двух электронных табло, расположенных справа и слева от билборда. В работе было все — и высокие технологии, и большая идея, вот только практической пользы для голодных африканских детишек реклама не несла, а сострадание и социальная ответственность также были в моде в этом сезоне в Каннах — работа получила золото, но не Гран-при.

В отличие от судей наружной рекламы, председатель жюри Media Lions Дэвид Верклин, CEO Carat America, открыто заявил, что старался не идти на поводу у технологических новинок. Таким образом, жюри решило хотя бы на уровне фестиваля сдержать падение доли традиционных медиа. Прессе, радио и даже ТВ делегаты в Каннах уделяют все меньше внимания, к тому же и каннские семинары по этой теме давно ушли в прошлое. Но, присудив Гран-при, отойти от инноваций не удалось: его завоевала революционная кампания, претендующая на изобретение нового медиа-канала и использовавшая гипертекст и bluetooth-технологии.

Деньги «по ветру»

Используя новомодные инструменты, агентство OMD New Zealand посягнуло на самое дорогое, что есть у людей, — их деньги. Задача проекта «Деньги становятся электронными», получившего Гран-при в Media Lions, — убедить аудиторию в том, что, благодаря технологии Pago банка ASB, деньги могут быть цифровыми и передаваться по мобильному телефону со счета на счет. Объяснить это старшей части аудитории казалось уже невозможным, поэтому агентство сосредоточилось на молодежи. Для того чтобы молодые люди могли свободно скачивать соответствующий софт на свои мобильные телефоны, на станциях метро были расклеены суперсайты. Каждый из плакатов состоял из 30 тыс. стикеров Post-it, узор из которых при панорамном просмотре превращался в изображение пятидолларовой новозеландской купюры. При ближайшем же рассмотрении становилось видно, что каждая из бумажек — это зона активации технологии Pago в мобильном телефоне. За два месяца кампании осведомленность об услуге выросла на 21%, а в первую неделю количество регистраций подскочило до 300%.

«Если работа предлагает нечто технологически новое, это не означает, что она должна победить, — отметила в беседе с журналом «Индустрия рекламы» член жюри от России Мария Колосова, исполнительный директор агентства Mediaedge:cia. — Поэтому страны, в которых технологии не развиты, не чувствовали себя ущемленными». Но и с этим утверждением можно было поспорить. Фаворитом категории, по словам председателя жюри Дэвида Верклина, стала Япония. Японские агентства умудрялись устраивать на стенах небоскреба световые шоу, управляемые мобильным, или превращать стиральную машинку в машину времени.

Один из серебряных призов получило агентство Dentsu из Токио за не менее технологичное медиарешение: персонажи рекламируемых комиксов Manga были превращены в двухмерные штрихкоды, содержащие URL data. Изображения публиковались в прессе, в наружной рекламе и даже на плазменных мониторах. Наведя на них свой мобильный, можно было закачать книгу комиксов от издателя Shogakukan прямо на свой «третий экран». У традиционного медиамикса почти не было шансов рядом с этими решениями.

Канны-2007 отразили еще две противоположные тенденции — интерес креативных агентств к медиа-проектам и переход медиа-агентств к так называемому «креативному медиапланированию». Что касается первого тренда, он выразился в том, что в шорт-листе среди медиа-агентств мелькали Saatchi & Saatchi, DDB, TBWA и BBDO.

«Действительно, в медиаконкурсе участвовало со своими проектами довольно много креативных агентств, — рассказывает Мария Колосова. — Но в момент голосования мы даже не знали, от какого именно агентства тот или иной проект». С другой стороны, не раз жюри приходилось прерывать процесс судейства и принимать решение, что именно перед ними — решение в области медиа или все-таки креатива. «Я думаю, в скором времени как креативные агентства будут участвовать в Media Lions, так и медийные — в креативном конкурсе, — продолжает Колосова. — Не раз в сопроводительной информации к той или иной кампании отмечалось, что у агентства не было креативного партнера, вся работа была проведена силами медиа-агентства. Это отражает общий тренд: стратегический инсайт может оказаться на стороне медиа».

Вопреки общему росту количества медиазаявок, российские рекламисты для участия в Media Lions выставили всего 13 работ. «Работ из России было явно недостаточно, около 10 из 1700», — отмечает Колосова. По ее словам, российские проекты были очень сильными и продуманными стратегически (русский судья увидел проекты OMD и Mediaedge:cia), но в них не хватало инноваций. «Я думаю, связано это с тем, что традиционные медиа у нас еще не достигли того уровня, когда они перестают быть столь эффективными, и рекламистам приходится выдумывать новые креативные решения, чтобы донести сообщение», — отмечает Колосова. А председатель жюри медиа Дэвид Верклин из Carat иронически замечает, что именно маленькие бюджеты являются «родителями» настоящего креатива.

Если верить его словам, то следующие две категории — Press и Film Lions, должны были, напротив, иметь колоссальные бюджеты. Они же вызвали наибольшее количество едких вопросов журналистов.

Чья майка ближе к телу

В конкурсе Press явным фаворитом оказался Procter & Gamble, получивший Гран-при за «Соевый соус» для Tide, от агентства Saatchi & Saatchi NY. Еще два золота ему достались за Ariel и Glide Dental Floss. А Unilever получил золото за постер для Axe.

Два гиганта «разделили» и конкурс Film Lions: Procter & Gamble получил 12 золотых, серебряных и бронзовых наград, а Unilever — Гран-при конкурса и фестиваля. На вопрос журналиста из Австралии: «Почему так много золота досталось FMCG-гигантам?», председатель жюри Боб Скапелли ответил неуверенно и весьма пространно: «Мы выбрали идеи, которые нам показались наиболее качественными, с лучшим исполнением».

Гран-при конкурса Press — работа для Tide изображает толпу серых воинов, под девизом «У соевого соуса нет шансов» давящую солдат в черном. Отвечая на вопрос прессы: где в этой работе инновационность и оригинальность — судья был краток: «Идеи повторяются, такое бывает».

Те же слова, как ни парадоксально, прозвучали из уст Скапелли во время обсуждения Гран-при фестиваля — ролика Evolution, сделанного для некоммерческого фонда Dove Self Esteem от Unilever агентством Ogilvy & Mather из Торонто. Призывая женщин ценить подлинную красоту, он показывал, насколько легко можно превратить любую нормальную женщину в глянцевую красотку с плаката.

Увидев ролик-победитель, журналисты выдвинули жюри две претензии. Во-первых, идея действительно была не новой. Похожая работа получила золото на «Эпике-2005» (Girlpower шведского агентства Forsman & Bodenfors, клиент — Ministry of Health & Social Aff airs). Во-вторых, работа создавалась для некоммерческого фонда Unilever, поэтому изначально попала в категорию № 27 — «Некоммерческие акции и социальные призывы». Как известно, некоммерческий проект на Гран-при конкурса и тем более фестиваля претендовать не может. Осознав это, в процессе выбора Гран-при жюри решило заботливо помочь претенденту и с согласия Тьерри Саважа передвинуло фонд в категорию № 24 «Корпоративный имидж». Превращение некоммерческого фонда в коммерческий они объяснили просто: «Раз фонд принадлежит коммерческой компании Unilever, стало быть, и сам является коммерческим». Во время объявления победителей вирусный ролик Evolution предстал уже в новом качестве.

Тьерри Саважа, который дал согласие на замену, понять легко. Как уже говорилось, популярность категории Film падает, а ведь этот конкурс — главная изюминка фестиваля. Чтобы поднять количество заявок, Саваж решил объявить, что конкурс Film Lions вовсе не является синонимом TV Lions и что участвовать в нем могут любые видеоработы. А победа вирусного ролика в 2007 году стала лучшей рекламой для его «приглашения».

По мнению Игоря Кирикчи, генерального директора BBDO Moscow, подобные решения не идут на пользу фестивалю. «Не вызвало большой симпатии перетряхивание номинаций, чтобы дать Гран-при Evolution (Dove), и квазисоциальность всего этого проекта. Восприятие красоты как идеала никуда не денется. Человек всегда к этому стремиться будет. Поэтому говорить об искаженном восприятии красоты неуместно», — считает рекламист.

Новые интересные решения участники фестиваля отмечают в совсем других роликах. По мнению Кирикчи, Гран-при в равной мере были достойны ролик Videogame, сделанный агентством Wieden + Kennedy США для Coca-Cola, и ролик Pretty того же агентства с Марией Шараповой для Nike, а также серия роликов Bald для телекоммуникационной компании Arnet Broadband из Аргентины, сделанная агентством Santo. Присуждение последней лишь серебра на церемонии награждения зал освистал.

Нешуточное соперничество развернулось между двумя работами, выполненными для Coca-Cola американским и английским филиалами Wieden + Kennedy. Обе были выполнены в мультипликационной технике. Они назывались в качестве претендентов на Гран-при. «Оба ролика исполнены на высшем уровне, — заявил в беседе с журналом «Индустрия рекламы» судья из Канады Зак Мроех, креативный директор и вице-президент агентства Taxi. — Но ролик Videogame более соответствует современным трендам общества — люди играют в игры жестокие и агрессивные. Второй же сделан в меланхолично-сказочной стилистике, которая больше соответствует 60-м, чем современности».

Как бы ни старались креаторы привлечь потребителя своими идеями, все расставила на свои места только церемония закрытия Каннского фестиваля. В момент награждения молодых креаторов на сцену поднялся молодой человек и, сбросив майку и штаны, остался в одной розовой балетной пачке. На спине у него был написан адрес — NewCreatives.com. В столь откровенном виде он прыгал по сцене, рекламируя свой сайт, пока не был схвачен охраной. На следующий день большинство СМИ, писавших репортаж с фестиваля, поместили его фото, обеспечив тем самым популярность веб-ресурсу и еще раз доказывая, что голый зад по-прежнему привлекает внимание лучше, чем любые креативные ухищрения.

«Videogame». Рекламодатель: Coca-Cola Company; продукт: безалкогольный напиток; агентство: Wieden + Kennedy США; награда: золото Film Lions.
«Happiness factory». Рекламодатель: Coca-Cola Company; продукт: безалкогольный напиток; рекламное агентство: Wieden + Kennedy Нидерланды; награда: серебро Film Lions.
«Power to the people». Рекламодатель: NEDBANK; продукт: банковские услуги; агентство: Net-Work BBDO Южная Африка; награда: Гран-при Outdoor Lions.
«Money goes digital». Рекламодатель: ASB Bank; продукт: Money Transfer Service; агентство: OMD New Zealand; награда: Гран-при Media Lions.
«Occupier/Liberator». Рекламодатель: BBC World; продукт: BBC World Channel; агентство: BBDO New York; награда: золото Outdoor Lions.
«Soy Sauce». Рекламодатель: Procter & Gamble; продукт: пятновыводитель Ultra Tide; агентство: Saatchi & Saatchi, Нью-Йорк; награда: Гран-при Press Lions.
«Bonded by blood». Рекламодатель: NZRU/Adidas; продукт: форма для регби; агентство: TBWA Whybin; Новая Зеландия; награда: Гран-при Promo Lions.