Смешивать, но не взбалтывать. Как создать сильный кинобренд

Трактовка самого понятия «бренд» сегодня претерпевает значительные изменения. Определение Огилви уже не работает. Как замечает Чарльз Райт из Wolf Ollins, «попросите пятерых маркетологов определить, что такое бренд, и вы получите шесть определений». Моя собственная позиция такова: бренд сегодня следует толковать как можно шире, как знак в современном семиотическом пространстве. В этом смысле игровой кинематограф — постоянный источник брендов разной силы и срока жизни.

Если рассматривать бренд среднего кинофильма начала XXI века, то это краткосрочное явление, рассчитанное на 6-20 месяцев жизни. Именно за такой период потребитель должен как минимум заинтересоваться наличием данного бренда, чтобы один раз увидеть фильм любым легальным способом, а как максимум — купить еще несколько плакатов, книг, игрушек и других приятных безделушек, напоминающих ему об увиденном в кино.

При этом некоторые бренды фильмов умирают еще до рождения, а некоторые переходят в более долгосрочные пласты общественного сознания, чем того требуют задачи тактического брендинга. Хорошей демонстрацией такого изменения могут являться некоторые советские кинофильмы. Созданные в эпоху, когда бокс-офисы не являлись заслугой продюсеров, а механизмов воздействия на аудиторию было на порядок меньше, чем сегодня, эти фильмы, тем не менее, представляют собой крепкие бренды, многие из которых работают до сих пор. Упомяну всего лишь несколько из них.

Фильм братьев Васильевых «Чапаев» породил культуру «Петька и Василь Иваныч», на протяжении более 70 лет активно эксплуатируемую разными экономическими системами. Вспомним хотя бы наборы пластмассовой чапаевской конницы, миллионными тиражами продававшиеся в СССР, или блокбастер Пелевина «Чапаев и Пустота».

Сериал «Семнадцать мгновений весны» не только породил архетип нации — Исаева-Штирлица, но и послужил писателю Юлиану Семенову отправной точкой серии бульварных политических детективов.

Новогодний показ «Иронии судьбы» ежегодно приносит телеканалам современной России океан зрительской лояльности. И действительно, любовь среднего россиянина к этой картине сравнима разве что с чувством патриотизма.

Я думаю, вы легко сможете вспомнить еще несколько подобных примеров.

Советские кинофильмы — пример спонтанных, натуральных брендов, категории, сила которой еще не до конца осмыслена. В то же время нельзя утверждать, что только такими брендами силен кинематограф. Современное кинопроизводство, в особенности американское, старается (причем весьма успешно) индустриализовать сам принцип появления кинобрендов. Штудируются вкусы, идеи, паттерны, инсайты; трендсеттеров препарируют под микроскопом, для того чтобы запатентовать их внутренний мир. В итоге мы получаем «Титаник», «Гарри Поттера» и «Пиратов Карибского моря» — алхимическое кино с четко соблюденной рецептурой, кино, которое успешно занимает в сознании среднестатистического жителя Земли маленький, но неприступный пятачок. Не это ли является вожделенной мечтой каждого кинопродюсера и режиссера?

Продвигая непродвигаемое

Сегодняшняя киноиндустрия в России переживает время романтического бизнес-угара. В производстве находятся сотни картин, а премьеры случаются каждую неделю, а то и по три в день (например, 5 апреля 2007 года вышло сразу три российские киноленты про любовь: «Одна любовь на миллион», к работе над которой имел отношение автор статьи, «В ожидании чуда» и «Странные дни»). К зыбкой и непредсказуемой конъюнктуре на производственном кинорынке сегодня добавилась еще одна — раскрутка. За этим чарующим словом скрывается сразу несколько романтических мифов.

Миф первый. Соблазните подростков, и вам будет счастье. Считается, что фильм, на который не придут подростки, обречен. Эти прекрасные существа способны вдохнуть жизнь в любой фильм, главное — разгадать их секретный язык, втереться к ним в доверие.

Миф второй. Придумайте рекламный ход, и вам будет счастье. Считается, что есть такие специальные люди — креативщики, они и напридумывают таких штук, что людям ничего не останется, как нести свои деньги в кинотеатр. Иначе они не смогут спать и есть, вот как сильно их поразят креаторы.

Ну и, наконец, самый главный миф. Не жалейте денег на рекламу. Как следует окропите алтарь рекламного капища, и ваша жертва будет принята. В целом правило очень простое: чем более массовым вы считаете свой фильм, тем интенсивнее должна проходить рекламная кампания.

Столкнувшись на практике с проявлениями таких верований кинобизнеса, я берусь утверждать, что подобное увлечение рекламными технологиями не просто ошибочно, но и попросту вредно для всего молодого российского кино. Насильно разделив процессы создания фильма и его продвижения, продюсеры демонстрируют удивленным зрителям эдаких новых Франкенштейнов, у которых к туловищу старого большевика пришита голова Дональда Дака, наивно полагая, что в этом нелепом симбиозе скрыта глубокая маркетинговая стратегия.

Маркетинг кинопродукта — это прежде всего создание сильных брендов, а реклама служит инструментом коммуникаций, донесения ценностей этого бренда до потребителей. И никак иначе. Точно так, как вы не сможете услышать хлопок одной ладони, вы не сможете рекламировать смысл, которого нет.

В поисках смысла

Здесь я попытаюсь определить, где и как зарождается этот смысл, который называется брендом фильма. Это будет перечень ключевых моментов, а для большей наглядности вашему мнению предлагается сравнение с запуском обычного потребительского бренда.

1. Кинокомпания собирается запустить новый проект:

Фильм как потребительский продукт, безусловно, имеет некоторые функциональные характеристики: это, прежде всего, жанр, формат, технические параметры. Если нет уверенности в возможности изготовить реалистичных динозавров и гигантские цунами, накрывающие целые города, вряд ли стоит замахиваться на фантастический блокбастер. Именно на это напоролись создатели российских кинофильмов с фантастическими элементами, таких как «Меченосец» или «Волкодав». Если хочется создать пронзительную драму (или мелодраму), нужно понять, на что делается ставка: на актеров, на сценарий, на ло’кейшен или на что-то еще. Чаще всего этот вопрос остается не проясненным до конца, и получается, например, фильм «Сволочи», где немножко злых детей, немножко исторических фантазий и немножко армянских гор совершенно не дают шансов определить цель кинопроизведения и его художественный замысел. Если есть желание создать сильный кинобренд, нужно прежде всего определить его функциональные характеристики в самом начале пути, не оставляя это на этап запуска.

Сравните: Компания выбирает между запуском нового шампуня, нового телефонного аппарата и нового фитнес-центра.

2. Кинокомпания выбирает/заказывает сценарий:

Сценарий создает смысловое содержание, ценность бренда фильма. Кино со слабым сюжетом никогда не станет сильным брендом. Именно здесь, на этапе выбора сценария следует начать созидательную работу по кристаллизации бренда: определять и формулировать концепцию, тестировать ее, искать потребности аудитории, которым будет отвечать будущий фильм. Если планируется активное продвижение фильма, и для этого нанимается подрядчик, самое время запускать брендинговый проект. Именно на этапе раннего прочтения сценария в нем могут быть замечены некоторые опорные моменты, на которых легко выстраивается вся дальнейшая концепция.

Сравните: Компания выбирает, выпускать ли ей кнопочный, дисковый или турбоквантовый телефон.

3. Проект получает свое название:

Название — ключевой атрибут любого бренда. Оно должно четко ложиться на имеющуюся в вашем распоряжении концепцию. Лучше позаботится о подходящем названии на раннем этапе работы над брендом фильма, хотя имеющийся у нас кейс демонстрирует совершенно обратное: фильм «Одна любовь на миллион» получил свое название уже после того, как был смонтирован.

Сравните: Компания выбирает, как ей назвать свой телефон: R 2D2 Deluxe, «Вишенка» или «Устройство телефонное бытовое».

4. Подбор творческой команды/съемки фильма:

На этом этапе к брендообразующим факторам добавляются такие важные, как персоналии режиссера, актеров, других членов творческой группы. «Терминатор» — это на 60% фильм со Шварценеггером и на 40% все остальное. «Кинг-Конг» — это на 80% фильм Питера Джексона, который снял трилогию про гоблинов и гномов, и на 20% все остальное. Если вы уверены в силе вашей творческой группы, следует внимательно проанализировать, что именно она даст сильному бренду вашего будущего фильма.

Сравните: Компания выбирает, из чего сделать корпус телефона: из картона, пластика или из палладия.

5. Постпродакшн:

Оригинальные монтажные решения, компьютерная графика, титры — все эти нюансы в конечном итоге способны достаточно сильно повлиять на бренд фильма. Скажем, «Турецкий гамбит» выглядел бы гораздо цельнее без странных трехмерных спецэффектов, иллюстрирующих мозговую деятельность Фандорина, а наличие мультиков в фильме «Изображая жертву», наоборот, добавило этому продукту целостности (правда, в ущерб тщательно культивируемой попсовости). Я обеими руками за фишки постпродакшна, которые и в одиночку способны создать довольно мощные кинобренды, как, например, в фильме «300 спартанцев». Только пользоваться этим инструментом нужно вдумчиво, аккуратно и умеючи.

Сравните: Компания решает, что добавить в телефонный аппарат: фонарик, зубную щетку или дизельный двигатель.

6. Разработка стратегии рекламы и PR:

Ну и, наконец, самое главное. Прежде чем начать со страшной силой раскручивать кино, нужно подробно разобраться со всеми факторами, описанными выше. Почему, скажем, тектоническая рекламная кампания кинофильма «Дневной дозор» происходила под девизом «Первый фильм года», а на билбордах люди светили фонариками? Почему реклама фильма «Остров» была снабжена слоганом «Здесь происходит необъяснимое», подходящим какому-нибудь «Джиперс-Криперсу»? «Остров» — один из лучших фильмов современной России. Именно так его и надо было продвигать, он актуален, затрагивает больные места русской души, он универсален (Мамонов в роли православного священника — это сила!). В продвижении все это пропало, видимо, люди испугались позиционировать правду и стали скрываться за голливудскими кальками. Успех этого фильма лишь на малую толику связан с его продвижением. Рекламой очень легко разрушить и без того хрупкий коктейль смыслов, накопившихся к моменту премьеры в таком непростом продукте, как фильм. И очень сложно этому коктейлю дать по-настоящему узнаваемый, присущий только ему вкус.

Сравните: Компания выбирает, во что упаковывать готовый телефон: в картонную коробку, дубовую бочку или в бараньи кишки.

Кино’кейс

В качестве примера работы над таким коктейлем предлагаю вашему вниманию хронику нашей работы над брендом кинофильма «Одна любовь на миллион» производства кинокомпании Tvindie.

На всю работу у нас ушло два месяца, часть из которых составляли новогодние праздники (срок явно недостаточный).

Середина декабря 2006 года. Мы посмотрели черновой монтаж кинофильма, послушали продюсера, режиссера и прокатчика (Central Partnership) после чего внутренняя структура продукта была нами препарирована в схему (диаграмма «Кино в разрезе»). В наружном круге — составляющие кинопродукта, за которые можно было зацепиться в позиционировании. Во внутреннем — ценности, которые можно сообщать аудитории. В центре некоторая гипотеза позиционирования. Замечу, что прокатчик настаивал на том, что фильм должен быть «продан» подросткам (см. «Миф первый» выше), поэтому всю левую часть круга пришлось в дальнейшем выкинуть.

26 декабря 2006 года. Было решено отказаться от старого названия фильма «Кинь Вавилон», поскольку оно было «страшно далеко от народа», и от выбранной концепции позиционирования. Мы приступили к подбору правильного названия, на это время фильм получил рабочее название «Нереальная любовь», которое никому не нравилось по форме, но соответствовало содержанию будущих коммуникаций. Мы начали искать основу для креативного решения. В ходе многолюдных согласований в нашем арсенале не осталось ничего, кроме красивых и независимых главных героев. Почему? Ретротематика, активно присутствующая в фильме, воспринимается как отыгранная карта, тарантинизм и киноцитирование уводят в сторону от молодой аудитории, экшен и боевик стали бы уже совсем сильной натяжкой. Главные герои должны стать немного «криминальными любовниками», немного современными Бонни и Клайдом. Чтобы изобразить нужную мизансцену, нарядили наших коллег в костюмы их фильма, отсняли, смакетировали.

Январь 2007 года, сразу после новогодних каникул. Наконец-то пришло компромиссное название — «Одна любовь на миллион». С одной стороны, это вроде бы такая редкая любовь, с другой стороны фигурирует миллион, который добавляет концепции жесткости.

Начало февраля 2007 года. После длительных упражнений найден графический образ для логотипа: желтая лента, символ опасности, она же — охранная зона любви. Логотип пошел во все материалы, в том числе в титры фильма и трейлеров. Мы сами координировали производство титров, однако совершенно не вмешивались в монтаж трейлера, в чем я теперь вижу большую ошибку. В трейлере в результате стало больше криминала, чем любви, создалось нежелательное смешение ожиданий.

10 февраля — апрель 2007. Проведена постановочная фотосъемка главных героев (актеры Руслан Курик и Ангелина Миримская), которые заняли свое место на постере вместо наших дублеров. Основным носителем стал билборд 6 × 3. Кроме этого, в данной концепции сделаны макеты для суперсайта, прессы, стендов, интернет-баннера. Разработана концепция оформления пресс-показа и премьеры. Последним носителем стало оформление DVD. (Медиаподдержку для «Любви на миллион» осуществляло агентство Vizeum (Aegis Media/OKS). — Прим. ред.)

Итог

Фильм не оправдал надежд и собрал за первые два уик-энда совсем невнушительную кассу, сильно проиграв на «полях любви» гламурному «Ожиданию чуда». Сборы за уик-энд 17-20 мая фильма «Одна любовь на миллион» составили $ 8006, а общие сборы — $ 771 720. Для сравнения — фильм «В ожидании чуда» собрал за тот же уик-энд $ 139 281 при общих сборах $ 4 338 240.

На будущее я сделал для себя такой вывод: послушай прокатчика и сделай наоборот. Надо было продавливать левую часть нашего круга. Если фильм снимался для 30-летних, то им и надо его «продавать». Лошадей на переправе не меняют.

Кино в разрезе
Основы позиционирования фильма «Одна любовь на миллион»
Источник: Plenum.