Эффект бабочки или несколько слов о лепидоптерологии

Мне кажется, что пришло время поговорить о рекламной отрасли с акцентом на слово «отрасль». За 15 лет произошло достаточно много превращений, метаморфоз и становлений в нашем общем деле. Непривлекательная и наивная гусеница, пережив тяжелую стадию куколки в конце 1990-х, стала замечательной бабочкой, относящейся к конкретному виду — полноценной экономической отрасли, вобравшей в себя достижения многих других отраслей. Мне, как представителю российского агентства, показалась интересной инициатива АКАР, создавшая несколько комиссий и комитетов по различным индустриальным направлениям. В одной из них — в комиссии по креативным стандартам — я принимаю участие.

Первое, что хочется отметить, это отсутствие таковых (стандартов) на рекламном рынке. Хотя, конечно, практически все агентства как-то договариваются со своими клиентами об условиях игры. Правда, условия всегда не в пользу рекламистов. Потому что они, «так и быть», дают нам деньги на наши «творческие изыскания».

Сложилась парадоксальная ситуация, когда рекламная отрасль растет не по дням, а по часам, количество людей, задействованных в этой сфере, уже десятки тысяч, а задачи уважения интересов и профессиональной защищенности этой новой специальности не решаются.

Что такое Идея? Сколько она стоит? Как долго рождается? Сразу возникает много вопросов — как оценить, как понять и принять, в маркетинговом смысле. Будет ли она работать, принесут ли рекламные затраты адекватную прибыль — то есть приглянется ли она потребителям и они добровольно понесут деньги производителю, с удовольствием приобретая данный товар? Ведь разрабатывают и покупают идею несколько человек, а понравиться она должна миллионам. Получается некая «идеальная вещь в себе», в философском смысле, которая начинает работать в материальных сферах.

Чтобы избежать извечных вопросов «Что делать?» и «Кто виноват?», клиент берет тендерный сачок и начинает ловить бабочек. Но поскольку сам не силен в видах этих многообразных существ — не настоящий он лепидоптеролог, он ловит всех подряд. Потом, правда, удивляется, почему это совсем не интересно окружающим и не имеет отдачи. Поэтому сейчас в комиссии АКАР мы создаем документальную базу, в которую будут входить все необходимые материалы для плодотворного и профессионального сотрудничества клиента и агентства.

Во-первых, это единый глоссарий рекламных терминов, который просто необходим для однозначности понимания. Мы попытаемся всем англицизмам подобрать русские аналоги или точные переводы. А для самих рекламистов создадим единый классификатор должностей в рекламных агентствах для внесения в реестр Министерства образования Российской Федерации, поскольку под одним названием могут пониматься различные должности.

Во-вторых, это документ о проведении тендера, благодаря которому клиент может выбрать себе долгосрочного бизнес-партнера осознанно, а не методом «ненаучного тыка».

В-третьих, это единая карта услуг для стратегических, креативных, медийных, BTL услуг. С перечнем вида работ, сроков и стоимости каждого этапа (вилки). Чтобы клиент хорошо понимал, что он покупает и за что платит.

И, в-четвертых, очень наболевшее — брифы. Без грамотно составленных брифов не получается эффективной работы. Клиент это должен очень хорошо понимать и уделять самое пристальное внимание. Конечно, будут образованы лишь основополагающие пункты брифов. И клиент, и агентство добавят туда то, что сочтут дополнительной важной информацией для рекламной кампании.

Считайте это Идеей гармонизации отношений. Апробация такого подхода состоялась в конце прошлого года на круглом столе «по критериям оценки креативных идей» в рамках 16 Московского фестиваля рекламы. Присутствовали ведущие креативные персоналии, директора агентств и многоуважаемые клиенты, что называется, с большим медийным весом. В ходе обсуждения мы в качестве резюме составили несколько практических советов по оценке творческих идей: Если вы, выбрав агентство и изучив его портфолио:

• позитивны по отношению друг к другу;
• помогли агентству проникнуться духом бренда;
• говорите об одних и тех же людях, для которых разрабатываете креативную идею;
• коллегиально трудились на стадии разработки стратегии и позиционирования;
• объяснили, что для вас неприемлемо в стилистическом контексте, но готовы воспринимать новое…

…то из трех предложенных вам вариантов визуализации креативной стратегии практически всегда получите устраивающую вас. Конечно, это касалось только креативной части рекламы, но, мне кажется, что такой подход годен для всех областей отрасли.

Разрабатываемые рекламные стандарты — не формализация отношений между агентством и клиентом, а реальная помощь бизнесу. Когда все довольны работой и отношением к делу друг друга, то появляется время созерцать. Например, полет бабочки…