Сапоги для сапожника. Как брендинговые агентства развивают собственные бренды

Представьте себе, что где-нибудь в Триполи или Касабланке вы оказались в пыльном и шумном центре города. Температура + 50°С в тени, но тени нет. Машин больше, чем на Садовом кольце, среди них верблюды, грязные дети, грозные боевики и тому подобное. Представили? И тут вы входите в отель «Хайятт»… Полумрак, чистый воздух, прохлада, звучит Гайдн, пахнет дорогими сигарами. В душе царит покой. Нравится? Именно такие чувства — уверенность, надежность и комфорт — должен испытывать клиент, начиная работать с брендинговым агентством, считает Алексей Андреев, президент Depot WPF. Все боевики с верблюдами остались там, за дверьми, а здесь вами занимаются менеджеры «Хайятта». Они учли абсолютно все, и вам, любимому клиенту, не о чем беспокоиться.

Мечты? Возможно. Правда, пока, по образному сравнению того же Андреева, услышав слово «брендинг», клиенты хватаются за кошелек. Но кому, как не брендинговым агентствам, профессионально выстраивающим бренд-платформы своих клиентов, следовало бы изменить ситуацию и на собственном примере показать, «как это делается»? Агентства не скрывают — есть такая цель. Но пока для ее достижения используются совсем другие приемы, нежели те, что обычно применяются в заказных работах. «Повар самого крутого ресторана французской кухни, выбрав минутку для собственного обеда, сервирует свой стол в подсобке несколько скромнее, нежели там, в зале, для дорогих посетителей», — объясняет Андреев.

Имя собственное

Вряд ли кто-то станет отрицать важность выбора правильного имени для компании, работающей на рынке услуг, тем более если речь идет о брендинге. Ведь ее название становится в этом случае одновременно и торговой маркой, брендом, «упаковкой» предоставляемых услуг.

Выбор имени бренда, нейминг — процедура, давно освоенная маркетологами, в том числе и российскими. Уже и у нас есть агентства, специализирующиеся только на этой услуге, что подтверждает ее востребованность. Здесь, в первую очередь, казалось бы, должны найти свое применение креативные и аналитические способности специалистов по брендингу. Естественно, что для себя любимых специалисты по именам должны особенно постараться. Они это и делают, но… не всегда.

Самый простой способ назвать себя — использовать имя создателя компании. Этот прием особенно часто используется юристами, не чужды ему и специалисты по брендингу. К тому же он позволяет сразу добиться узнаваемости новой компании, ведь, затевая новое дело, ее основатель должен быть сложившимся и известным рынку человеком. Иногда — и это особенная удача — сама фамилия подсказывает, чем должен заниматься ее носитель. Именно такая «говорящая» фамилия у Алекса Брендлаба, президента брендингового агентства BrandLab Moscow. Фактически название компании уже оторвалось от своего прототипа и живет самостоятельной жизнью. «Первого апреля 2007 года мы провели шуточный ребрендинг, сменив на три дня название на BrandLove, — вспоминает Алекс Брендлаб. — Неожиданностью для нас было то, насколько близко и тепло аудитория восприняла эту акцию».

Живет своей жизнью и название агентства Soldis. Оно созвучно фамилии его основателя — Арсения Сольдау, но брендом стало скорее название, чем фамилия. «За 15 лет существования агентства его бренд получил настолько большой показатель знания марки, что в интернет-поисковиках набирают Soldis сразу, без подсказки», — говорит Сольдау.

«Раздельная жизнь» позволяет основателю чувствовать себя свободнее, ведь он может захотеть сменить работу, выйти из бизнеса. Придется ли в этом случае менять название или жить со старым, полностью потерявшим изначальный смысл.

Родни Фитч основал свою компанию в 1972 году. В 1982 году компания вышла на Лондонскую биржу и стала публичной. Через три года, в 1985 году Fitch приобрела компанию, специализирующуюся на промышленном дизайне, и вошла на рынок США. А еще через девять лет, в 1994-м, Родни Фитч уходит из компании и создает новое агентство. Впрочем, в 2003 году все возвращается на круги своя — коммуникационная группа WPP приобретает Fitch, и Родни приглашают обратно — возглавить совет директоров. У компании появляются новое позиционирование, фирменный стиль и унифицированная структура названия — Fitch-London, Fitch-USA и так далее. «Безусловно, Родни Фитч является вдохновителем агентства, и его личный вклад в развитие компании огромен. В то же время успех агентства зависит от команды, которую он собрал за 35 лет работы, — считает Елена Чувахина, руководитель российского Fitch. — Сотрудники Fitch перенимают опыт Родни и методы его работы, что станет основой для будущего развития компании. Рынок уже хорошо знает компанию и стиль ее работы, а бренд Fitch — это наш основной нематериальный актив, который укрепляется с течением времени».

Но сделать свое имя «легендарным» удастся, конечно, не всем, что не могут не понимать создатели компаний.

Ты называла меня аистом

«Мы заложили в название нашей компании сразу несколько смыслов, — рассказывает Ольга Михайлова, генеральный директор компании AZ Communications. — Первые две буквы можно прочесть как «аз есмь», то есть «я — это коммуникации». Кроме того, показана область компетенции компании. В названии мы заявляем о том, что занимаемся коммуникациями от «а» до «я», от альфы до омеги, от «А» до «Z», то есть предоставляем широкий спектр услуг в этой области».

Удастся ли клиентам AZ Communications понять все многочисленные смыслы? Трудно сказать, впрочем, бывают и более сложные загадки. Скажем, что такое «Коруна»? Ирина Смирнова, исполнительный директор петербургского агентства Coruna Creative (входит в ГК «Coruna») затрудняется с быстрым ответом, ссылаясь на необходимость уточнить по словарю. «Это что-то древнерусское», — говорит топ-менеджер. Словарь Ожегова разъясняет, что «коруна — это элемент архитектурного убранства, использовавшийся при строительстве храмов, вид навершия, например, в оконных обрамлениях». Сложность трактовки названия не помешала возникшей в 1991 году небольшой дизайн-студии превратиться в достаточно известное рекламное агентство.

История названия образовавшейся осенью 1998 года компании Depot WPF еще интереснее. «Аббревиатура WPF расшифровывается как Wooden Propellers Factory, фабрика деревянных пропеллеров, — рассказывает Алексей Андреев. — Был такой у нас с Лешей Фадеевым (творческий директор Depot WPF. — Прим. ред.) творческий проект-мечта. Были даже деревянные пропеллеры, верстак и так далее. Сейчас Андреев признает, что эта романтическая метафора уже не вяжется с образом компании Depot WPF, но к названию привыкли, менять нет смысла. Транспортная тема вообще близка руководителям этого агентства. Например, «железнодорожное» название созданного ими в 2000 году сайта Sostav.Ru не имеет ровно никакого отношения к его основной тематике — маркетингу и рекламе, что, впрочем, не помешало сайту за несколько лет занять ведущие позиции в отрасли.

На этом фоне название BBDO Branding Consultancy выглядит, пожалуй, не слишком креативно. «Зато оно точно и практично, — возражает Турхан Махмудов, генеральный директор компании BBDO Branding Consultancy. — Российский рынок брендинговых услуг еще только складывается, теория советует в этих случаях минимизировать риски, использовать устоявшийся и известный бренд, каковым является BBDO. Это снимает естественную настороженность новых клиентов в момент начала переговоров». К тому же с таким комбинированным брендом компания оказывается «под зонтом» мощной коммуникационной группы, что, по мнению Махмудова, демонстрирует уникальность позиционирования — принцип комплексного обслуживания брендов, который позволяет не бросать заказчика после завершения работы над его брендом, а предоставить весь спектр услуг по продвижению и поддержке, используя различные ресурсы всего холдинга. Каждое решение, взятое само по себе, выглядит логичным, но понятны ли эти изыски клиентам?

«Для нас важен опыт компании в данной сфере, ее репутация, рекомендации других игроков рынка и уж точно не сочетание букв в ее названии», — говорит Елена Козленкова, руководитель отдела маркетинга компании «Эконика-обувь». «Конечно, хорошее название имеет значение и облегчает выбор, но только при повседневных мелких покупках, — рассуждает Аркадий Курин, директор по маркетингу ГК «Нидан». — Когда речь идет о выборе брендинговой компании, судить только по вывеске не стоит. Гораздо важнее репутация компании и профессионалы, работающие в ней. Если у брендинговой компании все это есть, неудачное название вряд ли остановит заказчика».

«Очень хотелось бы, чтобы название значения не имело, тем более что все зависит от конкретных людей, работающих в данный момент в агентстве, — соглашается с коллегами Дмитрий Гагушин, директор по маркетингу компании «Аква Вижион». — Но я почему-то помню, услышав лишь один раз на презентации, название специализированного агентства по детскому маркетингу украинской рекламной группы Adam Smith — Kidnapping. Перед глазами стоит их логотип, вырезанный из газетных букв».

Так нужна ли реклама брендинговым агентствам? Считается, что без нее создать известный бренд невозможно. Следуют ли этому правилу сами создатели?

Долой рекламу!

Представим себе рекламное или брендинговое агентство, которое заявляет заказчику, что реклама ему не нужна, его продукт расскажет о себе сам. Нонсенс? Как посмотреть… «Чтобы почувствовать вкус и аромат BrandLab, нужно увидеть наши работы и просто пообщаться», — говорит Алекс Брендлаб. «Хороший продукт находит клиента сам, без особой помощи», — вторит коллеге Арсений Сольдау. — Секрет прост: ценности бренда коммуницируются заказчикам посредством корректной и качественной работы». «Рекламные агентства достаточно редко прибегают к проведению собственных рекламных кампаний, — резюмирует Татьяна Лифантьева, президент группы компаний LBL. — Обычно применяются другие инструменты маркетинговых коммуникаций, например PR и скрытый direct marketing, на особом месте стоит продвижение через Интернет. Но, в первую очередь, можно сказать, что рекламой любого агентства являются его клиенты».

Пристрастие рекламистов к Интернету объясняется не только необыкновенной живостью языка Интернетчиков, но и тем фактом, что среди специалистов в этой области большое количество пользователей Всемирной сети. «В среде B2B, в которой мы работаем, очень важна четкая таргетированность донесения сообщений о ценности бренда, то есть необходимо «метко прицелиться», выбрать именно те каналы коммуникации, которые позволят эффективно «выстрелить», — объясняет Лифантьева. Действительно, с этой точки зрения мало что может сравниться с интернет-средой. Кроме, разумеется, прямых личных контактов.

«Классические методы продвижения для компаний, работающих на B2B-рынках, это выступления на конференциях, семинарах, круглых столах, — говорит Анастасия Птуха, генеральный директор группы компании Step-by-Step. — В этом участвуют все сотрудники компании, которые и являются в данном случае носителями ее бренда». Гордятся своей открытостью и в BrandLab. «Мы с удовольствием делимся своим опытом и знаниями, выступая на конференциях и семинарах», — говорит Алекс Брендлаб.

Турхан Махмудов из BBDO Branding Consultancy не считает необходимым часто отвлекать сотрудников на участие в конференциях. Нет, он не против этой формы профессионального общения, просто есть и другие возможности для развития собственного бренда. «Мы, например, инициируем независимые исследования и презентуем результаты клиентам, — говорит Махмудов. — Таким образом мы решаем две задачи: развиваем новые стратегические продукты и усиливаем бренд своей компании».

Заказчики и не ожидают от брендинговых агентств большой рекламной активности. «Намного более значимы рекомендации, — говорит Козленкова. — Хороших брендинговых компаний не так много, и все они известны». «На меня прямая реклама брендинговых компаний, реклама «в лоб» никак не действует, — подтверждает Курин. — Выбор создателя твоей коммуникации с потребителем — слишком серьезный шаг, чтобы основываться на одной прямой рекламе. Скорее, на меня повлияют статьи о компании в уважаемой мною прессе, отклики людей, которым я доверяю».

«Лучшая реклама для брендингового агентства — это сделанная работа, — подводит итог Гагушин. — Прямая реклама вовсе не обязательна, слишком специфичен рынок. Заказчику приходится анализировать не только портфолио потенциального исполнителя, но и следить за работами ключевых специалистов, знать об основных кадровых перемещениях, держать на карандаше тех, кто, как кажется, хорошо бы сделал потенциальную работу. В этом смысле полезна информация в СМИ о ключевых решениях и результатах работ агентств». Можно ли назвать это рекламой?

Блиц-интервью. Алексей Андреев, президент Depot WPF: Как давно компания начала работать над собственным брендом? Со дня основания, естественно! Для того чтобы делать свое дело успешно, надо самому в него поверить. Мы стартовали осенью 98-го, заявив о себе как о «первом специализированном в области брендинга агентстве». Конечно, мы опирались на определенный опыт в этой области, но нахальства было куда больше. А как иначе взять крутой подъем? Проникновенно рассказывая клиентам о ценностях бренда, нематериальных активах и инвестициях в будущее, мы думали: мама дорогая, в нашей-то стране загадывать и планировать можно только с фатальным подтекстом. Ведь завтра — бах! — и новый кризис, а ты как дурак не ел, не спал, самобрендингом занимался. На ум приходит притча господина Пешкова про гордую птицу, живущую одним днем, и ужика, который влачит унылое существование в ущелье. Не лучше ли один раз напиться и наесться до отвала, а там будь что будет. Вообще, очарование быстрых денег обычно тревожит душу и мешает строить бренд. Каковы особенности вашего позиционирования как брендингового агентства? Брендинговым агентствам на российском рынке нелегко. Особенно если они, эти агентства, брендинговыми не являются. Шутка. Кто сейчас называет себя брендинговым агентством? Правильный ответ — предприимчивые люди. Рынок сильно разогрет, детального понимания самой сути услуги у клиентов зачастую нет, авторитетов тоже не существует — делай что хочешь. Юридические, консалтинговые и исследовательские компании, типографии, PR-агентства, рекламные фирмы и несметное число дизайн-студий — вот из чего выпекаются у нас брендинговые агентства. И это хорошо, потому что со временем количество перетечет в качество, мишура осыплется и наступит цивилизованный рынок. Доживем ли? Прежде всего, брендинговое агентство в доверчивой матушке-России должно быть честным. Не по принципу «пацан сказал — пацан сделал», а во исполнение единого завета «не навреди»! Мы в своей работе ставим целью быть максимально комфортными для клиента, а значит, понятными, удобными и дружелюбными. Существует ли брендбук в вашей компании? Брендбук вообще имеет такое же значение, как и любые правила пользования и инструкции по эксплуатации. Другое дело, что есть бизнес-категории, где требования к его содержанию не так строги. Для локального брендингового агентства набор носителей визуальной идентичности не велик. Поэтому и правил пользования не так много. Вот если данное агентство, к примеру, соберется строить международную сеть, тогда другое дело. В нашем случае корпоративный брендбук состоит из четырех страничек: документация, сайт, несколько типов презентаций, оформление офиса и всякая безделица типа сувенирки. Здесь нет принципа «сапожник без сапог», мы просто подошли к этому рационально, чего желаем и многим клиентам. Зачастую, бросившись с головой в брендинг, заказчик проявляет избыточную жажду обладания. Мы про это говорим: не ходите в продуктовый магазин за продуктами натощак. Таким образом, брендбук для брендингового агентства важен ровно настолько, насколько этого требует бизнес, но не более того. Какие средства вы инвестируете в свой бренд и какова их отдача? Каждый раз при верстке бюджета на следующий период я лично пытаюсь прямые затраты на развитие бренда Depot сократить, но не получается — конкуренция высокая, задачи приходится решать все более амбициозные, где уж тут сокращать? Хотя моя мотивация, казалось бы, весьма убедительная. Я говорю: тратить деньги на прямую рекламу в B2B — значит признаваться в своей слабости. Даже PR-мероприятий не надо проводить. И на конференциях нечего выступать, зря воздух нагревать. В нашем бизнесе лучшая самореклама — это успешный громкий проект. Сделал шедевр, и все клиенты сами к тебе в очередь встанут. Потому что реальные дела всегда будут главнее самых красивых слов. Но надо признать, что все равно без мощной целевой финансовой поддержки строить бренд тяжело. Успехи успехами, а без продуманной стратегии продвижения в лидеры не выбиться. Как в спорте: тренироваться нужно много и регулярно, но стероиды еще никто не отменял.

К вопросу о бюджете

Отказываясь от медийной рекламы и стремясь максимально точно настроить свои коммуникации, брендинговые агентства вовсе не отрицают необходимости инвестирования в собственный бренд. Правда, единых принципов определения необходимого бюджета пока не выработано. Если в Coruna, по словам Ирины Смирновой, бюджет продвижения составляет 3-4% от оборота компании, то в BBDO Branding Consultancy, не раскрывая точную цифру, указывают, что бюджет на развитие бренда, включая рекламу и PR составляет «более десятка процентов» от оборота компании.

В Soldis вообще нет рекламного бюджета в виде определенной суммы, выделяемой отделам развития, рекламы и PR для «освоения» в течение месяца, полугода или года. «Мы практикуем проектное финансирование, — говорит Арсений Сольдау. — В ситуации, когда речь идет о B2B-бренде со специфической аудиторией потенциальных потребителей, требуется нестандартный подход. Это могут быть мероприятия, различные по своей специфике, масштабу, срокам реализации и, конечно же, бюджету, например создание узкопрофильного интернет-ресурса, выпуск корпоративного издания для сотрудников и клиентов и так далее». «При таком подходе легче определять эффективность затрат», — уверена Анастасия Птуха из Step-by-Step, где практикуют аналогичный проектный подход к бюджетированию. Стоимость же поддержки сайта, общих рекламных материалов, по ее словам, невелика и определяется по остаточному принципу.

Можно ли в этих условиях говорить о стоимости бренда компании? В классическом виде — вряд ли, ведь во всех наиболее распространенных методиках учитывается такой параметр, как известность бренда. На B2B-рынках корректно рассчитать ее весьма сложно. Но, с другой стороны, стоимость бренда — это сумма, которую готов выложить за него покупатель. Пока о громких сделках с участием российских брендинговых компаний не слышно, но в будущем они возможны.

«Мы не измеряли стоимость нашего бренда, но, судя по обращениям о возможной покупке западными коллегами бренда Soldis, сделали вывод о том, что он имеет достаточно высокую стоимость», — считает Арсений Сольдау. «С некоторых пор у инвесторов возник интерес к нашей компании, — продолжает тему Алексей Андреев из Depot WPF. — Уже сам факт подобных переговоров полезен для бизнеса.

«Но владение сильным брендом не всегда увеличивает шансы брендинговой компании на получение заказа, — считает Козленкова. — Важен опыт работы исполнителя в той отрасли, где работает заказчик, или смежной с ней».

«Громкое» имя брендинговой компании заставит меня обратить на него внимание, если оно получено благодаря «громким» работам и специалистам, завоевавшим своим профессионализмом «громкие» имена, — утверждает Курин. — Когда «громкое» имя получено благодаря скандальной репутации агентства или стоимости его работ — шансы у агентства получить наш заказ, естественно, не возрастают».

Разборчивые заказчики могут иметь собственные критерии оценки силы бренда, и никакие общепринятые методики им не указ. «Сила бренда компании зависит от качества ее работ и уровня профессионализма ее ключевых сотрудников, с которыми мы должны суметь найти общий язык, — говорит Гагушин. — Важна и стабильность. Бренд сильно «сдуется» в моих глазах, если, например, последние работы не так хороши, а люди, сделавшие успешные с моей точки зрения работы, уже не работают в агентстве».