Утро нового дня. Чем радио Maximum заменит самое рейтинговое шоу?

25 мая 2007 года. Санкт-Петербург. Вечер. Ледовый дворец. Незаполненные трибуны. Полупустой партер. Так проходил двенадцатый по счету фестиваль радио Maximum — Maxidrom. Под конец ведущие мероприятия диджеи станции Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин со сцены воодушевленно объявили, что фестиваль удался. Однако по количеству зрителей и составу участников удачным фестиваль не назовешь.

Подмоченная репутация

Заявленный как международный, Maxidrom представил лишь одну зарубежную группу — британскую Placebo. Другие иностранцы, Starsailor, не смогли приехать. Пустующие места, по мнению организаторов, следствие того, что одновременно с Maxidrom в Санкт-Петербурге проводился бесплатный фестиваль «Нашего радио» — «Наши в городе».

Еще несколько лет назад Maxidrom считался лучшим российским рок-фестивалем. Московский спорткомплекс «Олимпийский», традиционное место его проведения, набивался под завязку. Сдавать позиции Maxidrom начал в новом тысячелетии, после 2000 года. Все чаще «слетали» хедлайнеры (звезды концерта или фестиваля. — Прим. ред.), соотношение российских и иностранных исполнителей было далеко не в пользу последних. Например, в 2006-м, зазывая слушателей, организаторы обещали присутствие на Maxidrom специальной зарубежной звезды, имя которой держалось в секрете. В итоге звезда сорвалась, а к среднему по европейским меркам составу участников присоединилась обычная скандинавская группа Bomfunk MC’s. Зрители так и не получили объяснения, почему перед ними в качестве звезды выступает не слишком известная группа.

Репутация фестиваля за последние годы подмочена. Теперь Maxidrom, одна из визитных карт Maximum, выглядит изрядно помятой. На радиостанции причины этого видят в особенностях российской гастрольной деятельности. По словам программного директора радио Maximum Антона Марущака, организация гастролей в России так и не превратилась в бизнес, и компаниям невыгодно привозить сразу несколько зарубежных артистов на один концерт.

С другой визитной карточкой Maximum — «Утренним шоу Бачинского и Стиллавина» — дела обстоят еще хуже. 29 июня шоумены в последний раз вышли в эфир в рамках «Утреннего шоу». И хотя с 1 августа на волнах появится новое шоу, на Maximum признаются, что станции предстоит пережить непростые времена.

Максимум музыки

Радио Maximum в 1991 году учредила американская компания Story First Communication совместно с Westwood One, Harris Corporation и холдингом «Московские новости». Тогда Maximum стало главным источником знакомства российских слушателей с прогрессивной поп-рок-культурой в FM-диапазоне. В начале работы станции не было ни одной передачи, которая бы перетягивала одеяло на себя.

Со временем авторитет этого радио усиливался. С уходом со станции программного директора Алика Каспарова в 1994 году на его место пришел молодой и амбициозный Михаил Козырев. С Козыревым на Maximum появилась русскоязычная и танцевальная музыка, росла аудитория. Идея проводить рок-фестиваль Maxidrom родилась у Козырева в 1995 году. Тогда же появился необычный для российского эфира чарт — «Хит-парад двух столиц». Годом позже к Maxidrom добавился танцевальный фестиваль Maxidance. Однако вскоре от Maxidance отказались, поскольку аудиторию оттянула открывшаяся в Москве танцевальная «Станция 106,8».

Рост рейтингов Maximum приостановился во второй половине 1997 года. Владельцам станции это пришлось не по душе, и уже в середине 1998 года Козырева с Maximum уволили. После экспериментов с эфиром, ротацией Димы Маликова и таких групп, как «Руки вверх», формат станции вернулся на круги своя.

Новое тысячелетие ознаменовалось для Maximum несколькими событиями. Радио стало расширять региональную сеть и утратило статус столичной станции, отказалось от ротации традиционного русского рока, поскольку трансляция этой музыки, по мнению топ-менеджмента, противоречила пристрастиям юных слушателей 16–24 лет. К тому же категорию любителей русского рока оттянуло «Наше радио». Вместо этого стиля на радио Maximum появилась «актуальная, новаторская» рок-музыка, но последствия оказались неоднозначными. «Новый пласт артистов не восполнил старый, — признается Антон Марущак. — У радиостанции были такие открытия, как группа «Полюса», «Чехов», «Токио», но они не остались в золотой библиотеке. Чего-то в этих песнях не хватало, чтобы они стали настоящими хитами».

За политику в отношении иностранных композиций многие обвиняли станцию в излишней мягкости и отсутствии новизны. Эту лазейку попытался использовать Михаил Козырев с радио Ultra, сделав формат этой станции по-музыкальному более радикальным. Но это не принесло конкурентам хороших результатов. По мнению некоторых участников рынка, на радио Ultra просто не смогли наладить продажу рекламы.

«Русская МедиаГруппа» (РМГ) приобрела радио Maximum в 2004 году: сначала холдинг купил 50% станции у компании «Московские новости», затем оставшиеся 50% у Story First Communication. К этому времени радиостанция активно боролась за попадание в первую десятку российского эфира. Но вместе с РМГ Maximum приобрело имидж середнячка эфира, и о лидерских амбициях пришлось забыть.

Emo makes me cry

Возможность форматирования радиостанции в будущем на РМГ отвергают, хотя такой ход был бы вполне логичен. Maximum — единственная купленная РМГ станция, не подвергшаяся форматированию.

Но некоторые игроки обвиняют радио в неповоротливости, не отвечающей в должной мере на новые музыкальные вызовы времени. Неприятные последствия видны и самим радийщикам. По словам Антона Марущака, традиционная аудитория Maximum в последнее время неожиданно начала интересоваться радио «Ретро FM» и «Серебряным дождем». Мода на старые песни — общая тенденция для российского FM-диапазона. Достаточно упомянуть, что станция «Ретро FM» сейчас борется за лидерство с «Русским радио» (у первой, по данным TNS Gallup Media, аудитория в марте—мае 2007 года в Москве 123,8 тысяч человек, у второй — 118,4 тысяч человек).

Конкуренция с современными форматами выглядит более опасной. Марущак считает, что идет усиление «по радиофронту». Компания «Медиа холд» прошлой осенью перезапустила «М-Радио» с «мужскими» хитами 1990-х годов. Усилила свои позиции и молодежная Energy, делающая ставку на актуальный, агрессивный поп и танцевальную музыку. Эта радиостанция прошлой осенью получила официальное разрешение на использование всемирно известного товарного знака NRJ + Energy, которым владеет французская медиа группа NRJ.

Своеобразным ответом Maximum на меняющуюся ситуацию на рынке стало использование моды на одну из двух главных стилевых новинок последнего времени — emo. Тем самым станция стала привлекать свежеиспеченных слушателей, большинство из которых — 14-17-летние подростки. «Мы не можем идти против рынка. Если представители этого стиля наиболее востребованы у аудитории, записали крепкие альбомы, их популярность растет бешеными темпами, то и мы используем моду на emo», — объясняет Марущак.

Но второе поветрие сезона, моду на New rave, радио не использовало. Антон Марущак поясняет, что New rave более подходит клубам и концертным площадкам, нежели радиоволнам: «С New rave, британской волной, сложно. Эта музыка хорошо идет в Британии и больше нигде в мире. Для нее характерен грязный звук, обилие гитар, в которых теряется практически все, кроме энергии. У нас народ хочет мелодичной музыки. Мы постоянно знакомим слушателей с новинками этой музыки, но безрезультатно».

Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио компании «КОМКОН», считает, что Maximum достаточно держаться генеральной линии — поп-рока. «Этими новыми стилями (emo и New rave. — Прим. ред.) увлечена не настолько массовая аудитория, чтобы рисковать и ставить их в эфир», — полагает исследователь. Статистика показывает, что одной только мелодичности и утреннего шоу станции явно не хватает. Рейтинг потихоньку ползет вниз.

По данным TNS Gallup Media, российская суточная аудитория радио сократилась с 1 млн. 450 тысяч человек в мае-октябре 2006 года до 1 млн. 361 тысяч человек в декабре 2006 — апреле 2007 года. За это же время аудитория «Серебряного дождя» выросла с 578 тысяч человек до почти 700 тысяч человек, «Ретро FM» — с менее чем 3 миллионов человек до более 4 млн.

Горячее время
Когда включают радио Maximum
AQH, вся неделя, 2007 (в динамике за 3 месяца)
AQH, рабочие и выходные дни
Источник: КОМКОН, Москва, май 2007.

Хедлайнеры эфира

До начала июля Maximum фактически спасала одна небольшая часть эфира, утренняя. Ведущие Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин появились на Maximum в 2002 году, их пригласили из Санкт-Петербурга Михаил Эйдельман и Алексей Глазатов, в то время генеральный и программный директора радиостанции. Они хотели видеть в утренней сетке агрессивно-провокационное «мужское» шоу, соответствующее активно формируемому имиджу рок-радиостанции. Существовавшая тогда программа «Жаворонки» этому имиджу не соответствовала.

И в эфир вместо «политкорректных» «Жаворонков» в 2002 году ворвались Бачинский и Стиллавин с юмором на грани. Эти странные персонажи стали локомотивом радио. Рейтинги станции в утренние часы быстро росли. Большинство рекламодателей стремились разместить свои сообщения именно во время проведения утреннего шоу.

С покупкой Maximum РМГ и последовавшим за этим уходом со станции Эйдельмана и Глазатова Бачинский и Стиллавин совершили резкий скачок по карьерной лестнице и стали топ-менеджерами — генеральным продюсером и директором программ. По некоторым данным, карьерный взлет был способом удержать их на станции. Впрочем, время показало, что на шоуменов взвалили слишком большую ношу; в итоге Стиллавина разжаловали до креативного директора, а Бачинский оставался генеральным продюсером лишь номинально.

Общественный вес и узнаваемость ведущих росли. Со временем Бачинский и Стиллавин закрепились и в телеэфире. Сначала на MTV Russia, затем на ТНТ и Первом канале. Утреннее шоу постепенно становилось обузой для повзрослевших популярных питерцев. Попытки РМГ удержать Бачинского и Стиллавина в эфире не дали результатов. Итог — с конца июня Бачинского и Стиллавина на Maximum больше нет.

Уже в июле этот творческий дуэт стартует с новой программой в эфире «Маяка» (входит в ВГТРК). Не так давно на должность генерального директора «Радио России», входящей в ВГТРК, был назначен бывший президент «Русской МедиаГруппы» Сергей Архипов. Источники на рынке утверждают, что он-то и поспособствует попаданию Бачинского и Стиллавина на «государственные» волны.

Взлеты и падения
Объем ежедневной аудитории Maximum среди слушателей Москвы старше 12 лет, %
Источник: КОМКОН.

Размытая концепция

На Maximum заявляют, что без Бачинского и Стиллавина станция не потеряет наработанных позиций. По оценке Антона Марущака, индивидуальная аудитория «Утреннего шоу Бачинского и Стиллавина» (слушатели лишь этой программы) составляла 15% от всех слушателей Maximum. Программный директор Maximum уверен, что это не катастрофический показатель.

Но есть и другие мнения на этот счет. К примеру, генеральный директор компании «Медиа холд» Юлия Голубева утверждает, что уход ведущих может сильно отразиться на позициях станции. «Я не склонна преувеличивать роль ведущего как ключевого мотива выбора или отказа от станции со стороны радиослушателя, — говорит Голубева. — Но в случае с Бачинским и Стиллавиным, учитывая конкретную станцию Maximum, это исключение, которое может подтверждать правило. Риск ухода значительной части целевой аудитории, мужчин 16–29 лет, весьма велик». «У радио должно быть явное конкурентное преимущество, — согласен коммерческий директор «Радио спорт» Олег Жданов. — С уходом Бачинского и Стиллавина станция провалится. Их вряд ли удастся заменить. Когда вы приходите в ресторан, то заказываете одно блюдо, а не все меню».

Антон Марущак все же не склонен драматизировать ситуацию. «Бачинский и Стиллавин внесли огромный вклад в позиции радиостанции. Но Maximum — музыкальная станция, — утверждает он. — Если бы сейчас мы наводнили эфир одними шоу, результат был бы плачевным». По словам Марущака, во-первых, на радио продолжат использовать шоу-элементы, к тому же в эфире появится новое утреннее шоу, не похожее на старое. Во-вторых, в добавление к новому утреннему шоу в эфир введут лайфстайл-микропрограммы. «Будет повышаться актуальность информации, в первую очередь музыкальной. Как показывают последние исследования, люди хотят слушать информацию в ограниченном количестве, но она им тем не менее нужна, чтобы быть в курсе происходящего вокруг», — добавляет Марущак.

Однако эксперты рынка убеждены, что заменить старое так, чтобы программа не потеряла в рейтингах, очень сложно. «Новая утренняя программа может лишь отчасти сгладить уход Бачинского и Стиллавина, — считает Татьяна Глушкова. — Но все будет зависеть от качества исполнения нового шоу. Перебить прежнее будет сложно. Аудитория приходила специально на них. Вряд ли этих слушателей можно привлечь другими программами».

Но Михаил Эйдельман, ныне генеральный директор компании «М-Пул +» (управляет радиостанциями «Газпром-Медиа», City-FM и Relax-FM), пришел к другому парадоксальному выводу: «Исчезновение со станции Бачинского и Стиллавина может стать благом для Maximum». По словам Эйдельмана, до того как Maximum вошло в состав РМГ, на радио был слоган: «Бачинский и Стиллавин — утром. Maximum новой рок-музыки — весь день!» Таким образом, утреннее шоу продвигалось как важный, но далеко не единственный элемент позиционирования радиостанции. «После того как станцию покинул программный директор Алексей Глазатов, слоган исчез, а музыкальная концепция размылась, — отмечает Эйдельман. — Со временем это привело к тому, что Maximum превратилось в радио, зависимое от состояния здоровья единственного шоу». Возможно, на помощь станции придет все тот же Алексей Глазатов, который после ухода с «Европы Плюс» был назначен на должность главы департамента программного вещания РМГ. Уже в августе станет видно, чего стоит новое Maximum без Бачинского и Стиллавина, но с Таиром и «Сестрами Зайцевыми».

«Золотоносный» эфир
Динамика объемов рекламы на радио Maximum, 2006, %
Источник: TNS Gallup AdFact.