Трудности перевода: CFO. It doesn’t happen until our readers say yes

Несмотря на то что слоган журнала CFO был признан несложным для перевода и адаптации, значения, которыми каждый из копирайтеров наделил это рекламное сообщение, оказались немного разными. Интересно, какому из вариантов адаптации маркетологи журнала CFO сказали бы «да», если бы журнал стал издаваться в России.

Анна Першина, копирайтер РА «Аврора»:

Ничего не произойдет, пока наши читатели не скажут «да»

Очень точный слоган для финансового журнала. Поэтому при первом прочтении даже и не хочется как-то специально адаптировать его, все ясно и понятно. Кому-то может показаться, что фраза звучит непривычно для русского уха, слишком «англофильски». Для приверженцев классических канонов русского языка можно сделать более лаконичный вариант. «Наши читатели всегда на шаг впереди». Понятный и простой слоган с подводным смыслом: наши читатели на шаг впереди, потому что они читают наш журнал. В итоге, покрутившись вокруг этой темы, я останавливаюсь на варианте: «Ничего не произойдет, пока наши читатели не скажут «да». Собственно, не адаптация, а перевод — лучший выход в этом случае.

Александр Капелевич, копирайтер TBWA Russia:

Вам ничего не будет. Пока наши читатели не скажут «да»

К сожалению (или, наоборот, к счастью), слоган весьма просто адаптируется. Дословный перевод «ничего не случится». вполне рабочий и отлично доносит оригинальный мессидж. Все, что осталось, — немного поиграть с исконно русским инсайтом ответственности за содеянное.

Михаил Пантелеев, копирайтер агентства Lowe Adventa:

Мир не двинется с места, пока наши читатели не скажут «да»

В адаптации нет места личным амбициям, о чем многие копирайтеры часто забывают и занимаются «упражнениями на тему». Для начала нужно разобраться в анатомии слогана: какой смысл он несет, какой языковой среде принадлежит, есть ли в нем игра слов, двойной смысл, рифма, какова длина оригинальной фразы. Чем больше совпадений с оригиналом, тем лучше адаптация. Предложенный вариант «It doesn’t happen until our readers say yes», надо признаться, не самый сложный для адаптации. На мой взгляд, самое важное, что необходимо было сохранить при переводе на русский, — комплиментарность по отношению к аудитории журнала CFO. А это более пятисот тысяч руководителей крупных финансовых компаний по всему миру — те, кого принято называть decision makers.