Повезет — не повезет. Почему в России не приживаются новые автожурналы

В мае 2007 года бывший владелец и генеральный директор Издательского дома Mediasign Юрий Цеберс возглавил новый Издательский дом InCars и выпустил первый одноименный автомобильный журнал. Так Цеберс вернулся в издательский бизнес. В 2004 году он продал свое детище инвестиционной компании Camden Partners (тогда официальное название ИД звучало как «Арт Аудио Пресс»). Нынешний генеральный директор Mediasign Олег Аргиров скептически оценивает шансы на рыночный успех еще одного автомобильного журнала. По мнению Аргирова, будучи единственным журналом ИД, InCars столкнется с проблемой высокого «входного билета», который придется «купить» за право быть представленным в розничных сетях. К тому же, по мнению эксперта, формат нового журнала не оригинален.

Настойчивость Цеберса легко объяснима. Для него автомобили и их начинка — страсть жизни. Другие издатели, выбирая тему, руководствуются обычно не столько любовью к авто, сколько коммерческими интересами. При этом стало традицией с помпой запускать новый журнал об авто и спустя месяцы закрывать, как это произошло, например, с журналами «Игрушки для больших» и «Автофокус». По оценке главного редактора журнала Top Gear Николая Качурина, разрабатывая концепцию, издатели слабо представляют себе, каким спросом будут пользоваться новинки. В итоге их детища оказываются жертвами амбиций печатных боссов.

Одна из последних таких жертв — русскоязычная версия немецкого журнала Auto Motor und Sport. 2 мая 2007 года Издательский дом «СК Пресс» объявил о закрытии этого журнала, выпускавшегося чуть более двух лет. Официальная версия — стратегический инвестор «СК Пресс» Единый банк реконструкции и развития не подписал бизнес-план на 2007 год. Для немецкой редакции Auto Motor und Sport, по словам представителей «СК Пресс», эта новость стала шоком — на родине оригинал является одним из самых популярных автоизданий.

Кажется, что российские медийщики относятся к автомобильным изданиям как к лотерее: повезет — не повезет. Впрочем, основания вновь и вновь возвращаться к автомобильной теме у них есть. Вот уже более года в России отмечается бум на покупки автомобилей и автокредиты. По данным компании «Автомобильная статистика», в прошлом году банки выдали автокредитов на сумму около $ 8 млрд. В 2005-м — всего на $ 4,5 млрд. Желающих поучаствовать в разделе растущего рынка хоть отбавляй! По данным АКАР, по итогам первого квартала 2007 года прирост авторекламы у ежемесячных журналов составил почти 60%. Для сравнения, прирост рекламы в прессе в целом за это же время составил менее 30%. Так что издателям есть за что биться. А это значит, что владельцы СМИ в России продолжат экспериментировать с автотематикой.

Девушки потом

В секторе автомобильных журналов традиционно можно выделить три основные группы, каждая из которых реализует свой формат. Первая группа — автожурналы общего интереса. В нее входит «старейшина рода», журнал «За рулем», выпускаемый уже более 80 лет. Достаточно давно (в 1994 году) вышел и первый номер «Автопилота» ИД «КоммерсантЪ». Вторая группа — нишевые автожурналы для продвинутых пользователей. Сегодня это самая представительная группа, в которую входят издания о тюнинге, автозвуке, внедорожниках, автокемпинге, есть даже автожурналы для женщин. Третья группа — так называемые автомобильные Life-Style-журналы. Яркие представители — Top Gear и Quattroruote.

Правда, неискушенные в «журналостроительстве» читатели имеют свою точку зрения на структуру рынка. На основании результатов измерений читательской аудитории компании TNS Gallup Media, весь рынок делится очень просто: журнал «За рулем» и остальные. Российская аудитория «За рулем» в апреле 2007 года, по данным TNS Gallup Media, составляла более 3 миллионов человек. Для сравнения: по данным того же измерителя, три лидера мужского глянца Maxim, Men’s Health и Playboy вместе взятые имеют лишь немногим более 2 млн. читателей.

Почему же сильный пол предпочитает автомобильные журналы мужским? «Потому что автомобиль — это техника, — лаконичен Денис Калинин, издатель дивизиона Passion ИД Mediasign. — Техника понятна мужчине любого социального слоя, в то время как мужские журналы — это стиль жизни определенного социального слоя. Не каждому мужчине он понятен и близок».

Безусловное лидерство «За рулем» в сегменте сложилось исторически — ведь этот журнал читают уже несколько поколений. «За рулем» для автопрессы — все равно что «Комсомольская правда» для газетного сегмента. Безусловное лидерство одного журнала свидетельствует о низком уровне конкуренции и неразвитости сегмента.

Серьезные конкуренты журналу «За рулем» стали появляться в 1990-х годах XX века. Одним из первых таких конкурентов стал журнал «Автопилот». Уже позже, в 2000-х, выяснилось, что основную конкуренцию «За рулем», составляют, как ни странно, не журналы, а газетные формы — «Авторевю» и «Клаксон». По данным TNS Gallup Media, российская аудитория первой — около 750 тысяч человек, второй — 690 тысяч человек. Оказывается, далеко не всем потребителям автоизданий нужен глянец.

Журналы о различных «автопримочках» — самая динамично развивающаяся группа среди всех автожурналов. Такие издания, как «Форсаж», «Тюнинг эксперт», «Авто звук», «Тюнинг», наводнили рынок. Лидером группы по объему аудитории является журнал «Тюнинг автомобилей» — 519,1 тысяч человек. Номером один среди Life-Style-журналов по размеру аудитории является Top Gear с аудиторией 492,5 тысяч человек.

По мнению Николая Качурина, именно последняя группа имеет лучшие перспективы для роста количества изданий, аудитории и рекламных бюджетов: «Компании, предлагающие свою рекламу в такие журналы, имеют серьезные рекламные бюджеты, способные прокормить несколько изданий. Тогда как основные рекламодатели узкоспециализированных изданий, как правило, сильно ограничены в средствах».

Денис Калинин, напротив, считает, что самый большой потенциал роста аудитории у автомобильных журналов special interest. «Во-первых, с развитием рынка всегда углубляется сегментация, то есть потребление становится все более разнообразным, — говорит топ-менеджер. — Во-вторых, мир увлечений насыщеннее и разнообразнее автобизнеса, и это сулит нам благодатную почву для создания разнообразного и интересного контента. С точки зрения рекламных бюджетов, все сильно связано с развитием в России автомобильного рынка. Сейчас у general журналов позиции значительно сильнее. Автомобильный рынок еще далек от насыщения, а работа с энтузиастами требует много времени и усилий. Поэтому реклама размещается там, где проще».

Лицензия на убийство

Между издателями автожурналов сейчас ведется заочный спор о том, что экономически предпочтительнее — доморощенный проект или лицензионный. Причем практика показывает, что лицензия не является решающим фактором и редко дает существенные преимущества. На рынок выходило множество иностранных лицензионных журналов, но лишь единицы выжили и стали коммерчески успешными.

Один из таких — Top Gear. Но этот пример нельзя считать показательным, поскольку присутствовала помощь со стороны. Завоевать рынок этому журналу во многом помогла одноименная программа на НТВ. Ведущие телевизионной версии Top Gear одновременно являются и постоянными авторами журнала с тем же названием.

Top Gear на российском рынке выглядит лицензионным исключением из печального правила. В 2006 году закрылся журнал Supercar Издательского дома «Сторм медиа». Supercar возник в результате ребрендинга журнала об эксклюзивном автотюнинге Tuning magazine. Руководитель «Сторм медиа» Вадим Кучугурный объяснял смену имиджа журнала и фактический переход из группы журналов для продвинутых автолюбителей в нишу Life-Style сокращением рынка дорогого тюнинга. А на поле тюнинга массового еще до Tuning magazine существовал журнал «Тюнинг автомобилей» Издательского дома Mediasign.

В 2005 году Издательский дом Axel Springer Russia, российское подразделение немецкого издательского концерна Axel Springer AG, заявлял о возможном запуске русскоязычной версии немецкого автомобильного журнала Auto Bild. Но в итоге немцы склонились к другому «железному» проекту — журналу Computer Bild. По словам генерального директора Издательского дома Creative Media Ирины Силаевой, в то время бывшей главой Axel Springer Russia, немцы посчитали, что компьютерный проект окажется более успешным.

В Mediasign более двух лет назад пытались издавать автожурнал Evo, красной линией в котором проходила тема автоспорта. Но в результате Evo пришлось перезапускать. «Часто российским издателям не удается понять реальные причины успеха оригинального журнала на родине. Очень сложно, не погрузившись полностью в культуру и историю социума, принявшего журнал, понять, почему то или иное издание успешно там, — объясняет Денис Калинин. — Именно поэтому в России не достиг желаемых показателей журнал Evo. Мы поняли причины его успеха в Британии только через два года. Сейчас, осознав все свои ошибки, готовимся к перезапуску проекта». По мнению Калинина, в Mediasign переоценили развитость автоспорта в России. Оказалось, что его популярность ниже, чем рассчитывали издатели. Теперь от предыдущей «красной линии» компания отказывается.

К перезапуску готовятся и в Издательском доме «ОВА-Пресс». Компания ведет переговоры о получении лицензии на журнал Car британской компании Emap. В середине 1990-х годов этот журнал уже пытались запустить на российский рынок, но из-за недостатка финансирования проект был свернут. Планы запустить автожурнал (AutoNews) вынашивает и РБК. Правда, генеральный директор РБК Юрий Ровенский оговаривается, что сроки выпуска журнала пока не определены: «Мы рассматриваем возможность запуска нескольких новых проектов до конца текущего года. Одним из них является перезапуск журнала AutoNews в печатной форме. Вместе с тем однозначного решения о приоритетности запуска какого-либо из этих проектов пока не принято».

Недолгий российский опыт издания автожурналов показывает, что без оригинальной концепции, поддержки похожих по тематике проектов Издательского дома или другого медиа продукту трудно выжить. Значит, издатели продолжат попадать «под машины», а ландшафт автосегмента и его топ-журналов уже через год-два претерпит новые существенные изменения. За исключением, может быть, главенства вечно молодого «За рулем».