Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: рынок медиа

Чтение на рабочем месте

В «Индустрии рекламы» № 9, 2007 мы упоминали, что к выходу на российский рынок готовится одна из крупнейших международных медиа-корпораций, специализирующаяся на B2B-изданиях, — Reed Elsevier, которая создает совместное предприятие с российской «Евразийской медиа группой». Созданием СП выход на российский рынок пока и ограничился, однако участники рынка B2B-изданий уже засуетились.

Один из самых мощных сегментов рынка B2B-изданий — финансовая, экономическая и бухгалтерская периодика. Безусловным лидером сегмента является компания «Актион-Медиа», образовавшаяся в ноябре 2005 года путем слияния трех издательств издательской группы «Актион» — ИД «Главбух», «Газета «Финансовая Россия» и ИД «Актион-пресс». В «Актион-Медиа» входят также книжное издательство «Вершина», рекламное агентство «Актион-Реклама» и агентство подписки и распространения «Актион-пресс». «Актион-Медиа» владеет целым рядом ведущих специализированных изданий, таких как журналы «Финанс». (правопреемник газеты «Финансовая Россия»), «Главбух», «Двойная запись», «Финансовые услуги», газета «Учет, налоги, право», а всего выпускает более 30 наименований специализированных периодических изданий.

В самом конце мая «Актион-Медиа» и другой заметный игрок рынка — «Статус-Кво 97» («Российский налоговый курьер» и так далее. издания) — объявили о своем слиянии. По сообщению газеты «КоммерсантЪ», «Актион-Медиа» получает 100% акций «Статус-Кво 97», в обмен на которые владелец «Статуса» Андрей Сизов становится обладателем 10% акций «Актиона». «Актион-Медиа» принадлежит Игорю Черемисину и Сергею Панову. До слияния оборот «Актион-Медиа» составлял $ 54 млн. без НДС (2006 год), а оборот «Статус-Кво 97» — $ 8,5 млн. без НДС. Эксперты оценивают «Статус-Кво 97» в $ 20 млн.

Важнейшие категории

Рекламные бюджеты товарных категорий в B2B-изданиях, $ млн. без НДС
Товарная категория Рекламный бюджет, $ млн. Прирост 2006/2005, %
Медицина, лекарства, БАДы 1,38 15
Компьютеры и оргтехника, софт 1,31 2
Финансовые и страховые услуги 1,15 47
Парфюмерия и косметика 0,98 22
Автомобили и аксессуары 0,54 83
Classified 0,47 59
Продукты питания и напитки 0,18 -15
Одежда, обувь, аксессуары 0,17 60
Бытовая техника 0,15 115
Мебель и предметы интерьера 0,12 22
Недвижимость 0,10 64
Табачные изделия 0,08 88
Другое 2,75
Всего: 9,39 30
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Эксперты рынка, хорошо знающие проект «Агробизнес», называют этот журнал прибыльным. Его стоимость может достигать $ 1,5 млн.

Сегмент B2B-изданий пока занимает на рекламном рынке прессы место ближе к концу списка — он располагается между изданиями по уходу за ребенком и изданиями о здоровом образе жизни, однако темпы прироста рекламных доходов B2B-изданий очень высоки. Так, в 2006 году они показали один из самых высоких приростов на всем рынке прессы, уступив из значимых ниш только изданиям по уходу за ребенком. По результатам первых пяти месяцев 2007 года сегмент B2B-изданий показал 46-процентный прирост рекламных доходов, что является очень высоким показателем даже на фоне резкого роста рекламных бюджетов в прессе в 2007 году.

Растущий организм

Доход от рекламы различных сегментов центральной прессы в 2006 г., $ млн. без НДС (без учета социальной рекламы и рекламы СМИ)
Место Тип Доход, $ млн. Прирост 2006/2005, %
1 Женские журналы 148,5 22
2 Рекламно-информационные 93,6 -7
19 Электронная техника 13,2 7
20 Познавательные 12,2 -9
21 Молодежные 11,2 -13
22 Семья, уход за ребенком 9,8 31
23 B2B 9,4 30
24 Здоровый образ жизни 7,9 1
25 Бесплатные издания 7,6 2
26 Кроссворды и развлекательные 2,4 17
27 Гастрономические 2,2 44
28 Спортивные 1,9 43
29 Садоводство, цветоводство 1,1 11
Всего: 1020,4 11
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Одним из сдерживающих факторов, препятствующих наполнению B2B-изданий рекламой, является нежелание рекламодателей размещаться в непрофильных носителях, несмотря на то что аудитория многих специализированных изданий довольно большая и заведомо состоит из профессионалов высокой квалификации и руководящих работников (то есть из «руководителей и специалистов», за которыми охотятся многие рекламодатели).

В синдикативном периодическом исследовании NRS-Россия (города более 100 тысяч) компании TNS Gallup Media представлены лишь два B2B-издания: журнал «Финанс» (аудитория одного номера 137,1 тысяч человек) и газета «Экономика и жизнь» (381,4 тысяч человек). А специальное исследование аудитории, проведенное TNS Gallup Media по заказу ИД «Актион-Медиа», показало, что аудитория одного номера журнала «Главбух» составляет 460 тысяч человек по России. Таким образом, аудитории ведущих B2B-изданий сопоставимы с аудиториями деловых и общественно-политических изданий и как минимум не уступают им по качественному составу.

В то же время лидирующий по объему рекламы в денежном выражении журнал сегмента B2B «Финанс» уступает примерно вдвое по рекламным доходам таким изданиям, как «Профиль» или «Русский NewsWeek», имеющим примерно такой же, как у «Финанса», объем аудитории. Дисбаланс очевиден, и объяснить его можно лишь субъективными причинами: предвзятостью рекламодателей и РА и недостаточным опытом общения с ними продающих рекламу структур «Актион-Медиа».

Полоса удач

Объем рекламы (полос А4) в основных B2B-изданиях, в которых осуществляется мониторинг рекламы, за период январь — май 2006 и 2007 гг. (без учета социальной рекламы и рекламы СМИ)
Издание Издательский дом 2006 2007 Прирост, %
Фармацевтический вестник Бионика 199,1 249,8 25
Финанс Актион 213,0 230,4 8
Главбух Актион 119,3 135,5 14
Учет, налоги, право Актион 99,0 123,4 25
Агробизнес Independent Media 84,8 69,6 -18
Российский налоговый курьер Статус-Кво 97 17,2 60,9 253
Экономика и жизнь Экономическая газета 90,7 60,8 -33
Финансовая газета Финансовая газета 38,9 45,1 16
Индустрия рекламы B2B Media 36,6 36,0 -2
Искусство управления Открытые системы 14,7 35,0 139
Витрина Витрина 46,3 29,2 -37
Коммерческий директор B2B Media 7,3 23,5 220
Расчет Бератор-Пресс 11,4 20,3 78
Финансовый директор B2B Media 21,1 18,2 -14
Агротехника и технологии Independent Media 11,1
Витрина ресторанный бизнес Витрина 29,4 -100
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Проблемы B2B-изданий будут более понятны, если рассматривать не всю нишу целиком (см. таблицу «Важнейшие категории»), а отдельные ее части (диаграмма «Кормильцы»). В частности, структура рекламодателей в изданиях финансовой, экономической и бухгалтерской тематики имеет ярко выраженный перекос в сторону специализированного программного обеспечения (бухгалтерский и финансовый софт), компьютеров, периферии и финансовых услуг. А, например, такая важная в последнее время товарная категория, как автомобили, обеспечивает этим изданиям лишь 3% доходов от рекламы (в целом по рынку — более 13%, в деловых и общественно-политических журналах — почти 22%).

Кормильцы

Структура рекламодателей в B2B-изданиях финансовой, экономической и бухгалтерской тематики, % от общего рекламного дохода
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Обзор прессы

Продолжают муссироваться слухи о том, что ИД Axel Springer Russia ведет переговоры сразу с несколькими издательскими домами о продаже своих активов, хотя пока никаких подтверждений о состоявшихся сделках не поступало. Напротив, вышло опровержение Axel Springer сообщения «Ленты.Ру» о покупке ИД Родионова журнала Forbes. Как показал предыдущий опыт, опровержение не означает, что такой сделки не может состояться вообще. Ранее также не окончательные и не подтверждаемые другой стороной сведения о покупке ИД Родионова лицензий на журналы FHM и TOP Sante оказались верными. В любом случае ИД Родионова продолжает оставаться одним из наиболее плодовитых ньюсмейкеров рынка. В частности, вышло сообщение о приосстановлении выпуска глянцевого мужского журнала L’Optimum, а в прессе продолжается обсуждение предложения инвестфондам выкупить долю Издательского дома (допэмиссию акций) на сумму в $ 70 млн. («Индустрия рекламы» № 11, 2007). Эту сумму ИД Родионова, по сообщениям прессы, планирует потратить на запуск новых изданий. В частности, ИД Родионова приобрел право на выпуск в России британского мужского журнала Arena у компании Emap. В то же время многие издания Издательского дома требуют серьезных вложений, на что также могут быть использованы вырученные средства.

По сообщению все того же «РБК daily», еще один участник журнального рынка ищет покупателей на свои активы. Это ИД Parlant, который издает журналы L’Officiel, Top Gear и «Мезонин» (ранее издавал также журнал Jalouse). По оценкам экспертов, ИД Parlant может быть оценен в $ 25 млн., а его оборот составляет около $ 15 млн., что примерно в 1,5-1,7 раза меньше, чем оборот ИД Родионова. Ранее велись переговоры о продаже ИД Parlant структурам Олега Дерипаски, но эта сделка не состоялась.

Издательский дом Creative Media отказался от выпуска еженедельника People, который планировалось издавать по лицензии Time. Запуск этого журнала о знаменитых людях требовал значительных вложений и жесткой борьбы с сильными конкурентами: Hello! (ИД «ОВА-Пресс»), Ok! (ИД Axel Springer Russia), «Отдохни!» и «Отдохни! Имена» (ИД «Бурда»), Gala и «Gala Биография» (ИД Gruner & Jahr), многие из которых появились на рынке относительно недавно и тратят значительные деньги на свое продвижение. Осенью еще планируется появление журнала Viva! ИД «Эдипресс-Конлига». А журналы близкого формата, использующие материалы папарацци («Мы Плюс» (We Us) и Paparazzi), похоже, уже проиграли конкурентную борьбу (первый перестал выходить, а обещанный выход второго в апреле этого года так и не состоялся).

Издательские дома Hachette Filipacchi Shkulev и «ИнтерМедиа-Груп» приступили к консолидации управляющих структур. Никаких принципиальных изменений в составе акционеров не происходит. Еще в 2004 году издательские дома были, по сути, слиты в одну группу компаний. В обеих компаниях ключевые посты занимает Виктор Шкулев (президент HFS и Председатель Совета директоров «ИнтерМедиаГруп»). Логичным продолжением консолидации могло бы стать слияние двух компаний в один Издательский дом. Впрочем, для рынка это не будет играть никакой роли, поскольку HFS и «ИнтерМедиаГруп» уже давно воспринимаются именно как единая структура, и никаких изменений в расстановке сил на издательском рынке аналитические отчеты не покажут.

Нетрудно посчитать, что стоимость объединенной компании будет составлять примерно $ 150-200 млн., если ее захочет купить, например, Reed Elsevier. Но пока о таком варианте развития событий никто не сообщал. Зато появилась информация о возможной продаже ИД Independent Media своих B2B-журналов «Агробизнес» и «Агротехника и технологии». В качестве наиболее возможного покупателя называется все та же Reed Elsevier. Вплоть до этого момента считалось, что B2B-издания — это одно из перспективных направлений развития Independent Media и что количество B2B-журналов у Издательского дома будет только расти («Агротехника и технологии» был презентован в марте этого года). Вполне возможно, что новая волна рекламного бума заставила издателя переоценить свои приоритеты и сосредоточиться на конкурентной борьбе на рынке глянцевых и деловых изданий.

Источник: Новости: рынок медиа. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 13–14. URL: https://adindustry.ru/doc/775
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи