Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Пространство и время. Три стратегии перевода языка клиента на дизайнерский и обратно

Бизнесмен мыслит категориями времени. Дизайнер — категориями пространства. Даже стоя в пробке где-нибудь в районе Сущевского Вала, пути выезда из безнадежного, но и объединяющего затора они видят по-разному. Бизнесмен подсчитывает убытки от потерянного времени, прикидывает, как их минимизировать. А дизайнер в нетерпении мечтает просто полететь. Как таким людям договориться? Автор статьи: Дмитрий Бородин, преподаватель Британской высшей школы дизайна, эксперт по клиентской работе издательско-полиграфического центра DEX-Press.

Пушкинский «Разговор книгопродавца с поэтом», несмотря на первоначальное взаимонепонимание героев, обличительный пафос автора, лирическое вольнолюбие поэта и демоническую аргументацию книгопродавца, заканчивается вполне мирно:

Книгопродавец:

«И признаюсь — от вашей лиры
Предвижу много я добра»
.

Поэт:

«Вы совершенно правы.
Вот вам моя рукопись.
Условимся»
.

Как сказали бы сегодня: диалог оказался конструктивным и результат взаимовыгодным.

Без малого два века отделяют нас от этого замечательного «Разговора». Но почему он вспомнился? Потому что сегодня мы поговорим о коммуникации двух типов творческих людей — бизнесмена и дизайнера. А лучше: маэстро от бизнеса и виртуоза от дизайна. И здесь есть прямые ассоциации с великим пушкинским произведением. Но не в части самого «договорного процесса», там он идет один на один, а результата. Ныне бизнесмен-заказчик с дизайнером редко объясняются лично. В силу того что доступ первого ко второму и необязателен: между ними стоят проводники мыслей. Однако по порядку.

Пространство и время — в этих координатах течет жизнь. Но не для каждого человека они одинаково значимы. Бизнесмен мыслит категориями времени. Дизайнер — категориями пространства. Это два разных способа мышления. И каждый из них имеет собственный язык. Язык бизнесмена — существительные и глаголы. Так он отвечает на вопросы «что?» и «когда?». Наполняет сказанное конкретикой, от которой зависят бизнес и отношения с партнерами. Язык дизайнера содержит существительные и прилагательные и отвечает на вопрос «какой?». Таким образом, мы присутствуем при разговоре двух не понимающих друг друга «иностранцев». Для бизнесмена сложен вопрос дизайнера: «Каким вы представляете свой будущий фирменный стиль?» А дизайнеру непонятен вопрос бизнесмена: «Как этот стиль поможет мне зарабатывать деньги?»

Как таким людям договорится? Это психологическая проблема, подобная языковому барьеру. Как преодолеть этот барьер? Есть много теорий по этому поводу. Хочу предложить вам мой взгляд на преодоление коммуникационного барьера между дизайнером и бизнесменом. Мне видятся здесь три разные стратегии, реализованные в практике мировых и российских дизайнеров.

Итак, первая стратегия называется «переводчик».

Вы когда-нибудь слышали диалог наших героев? Вы когда-нибудь видели нити взаимопонимания, связывающие этих людей? Таких по-разному воспринимающих мир и таких одинаковых в стремлении к лучшему результату. Слышали и видели, но крайне редко. Все правильно. Потому что дело дизайнера — искусство, а переговоры вести и без него есть кому, нечего отвлекаться, так строят свои мысли многие дизайнеры. И тут на сцену выступает проводник мыслей, или, если продолжить языковую тему, — переводчик.

Рассмотрим сказанное на примере из ресторанной жизни. Дизайнером здесь выступает шеф-повар ресторана, а клиентом — само собой — человек, сидящий за столиком. А вот официант — это особая фигура — его задача понять настроение человека, его желания, пристрастия и вкусы, описать вкусы и технологические особенности приготовления блюд и многое другое. Официант в данном случае и выступает проводником мысли, или переводчиком. И от того, как верно официант донесет волю человека за столиком до кухни, зависит для последнего дальнейшее удовольствие от ужина.

В современной дизайн-студии переводчиком выступает клиентский менеджер, руководитель проекта или арт-директор. Главная задача этих людей — услышать и понять бизнес-язык клиента, а затем перевести задание дизайнеру. Таким образом, выстраивается следующая переговорная цепочка: заказчик — переводчик — дизайнер. У дизайнеров, работающих в такой коммуникационной системе, часто складывается ощущение, что они с клиентом не общаются. Действительно, такой дизайнер не видит заказчика, ничего про него не знает, а лишь выполняет заказ менеджера. Однако на самом деле коммуникация происходит (мы же договорились, что это перевод). При этом дизайнер может занимать в этой коммуникации пассивную позицию, когда он лишь исполняет волю менеджера. А может быть активным: просить клиентского менеджера довыяснить что-то у клиента, узнавать о клиенте и его бизнесе, его задачах.

Кстати, ответственность за результат в такой цепочке всегда лежит на среднем звене — менеджере. При равных способностях дизайнеров более успешной будет компания, в которой талантливее переводчики.

Мы увидели, что бизнесмен разговаривает с дизайнером через одного или целый ряд посредников. А если их значимость свести к минимуму или убрать эти звенья вовсе? Диалог возможен? Вполне. Назовем такую стратегию «полиглот».

Д«изайнер-полиглот» умеет говорить с бизнесменами на одном языке. Но в общей массе таких дизайнеров немного, как и настоящих полиглотов. Умение говорить с клиентом на его языке прибавляет успешности так же, как знание иностранного языка за границей облегчает понимание между людьми. В зарубежной практике такой тип дизайнеров встречается чаще, чем в России, более того, он культивируется в процессе образования, поддерживается в культуре и приветствуется в практике. Образ успешного дизайнера в России — это человек креативный и чудаковатый, а успешный дизайнер на Западе — человек внимательно слушающий, вдумчивый и вполне адекватно ведущий переговоры.

Знание языка и услуги переводчика — наиболее известные способы преодоления языкового барьера. Но есть еще один путь — «создание паллиативных коммуникационных интерфейсов». Если вернуться к нашей «языковой» аналогии, то речь идет о толмачах.

Считается, что толмач — это переводчик. Но на самом деле это не так. Толмач выполняет ту же функцию, но он не знает иностранных языков. Профессия толмача родилась вместе с международной торговлей. Торговый караван проходил по множеству земель, на которых жили разные народы, говорящие на разных языках. Толмач, не зная языка, мог договорится с местными жителями о проживании, пошлинах, мог организовать торговлю, рассказать о своем народе и государе. Толмачи пользовались жестами, рисовали фигурки на земле, показывали предметы, то есть как раз и создавали паллиативные интерфейсы. Часто так поступают и дизайнеры: в процессе работы с клиентами они вырабатывают некий временный, локальный язык, более или менее понятный и бизнесмену, и дизайнеру.

Крайней точкой развития таких интерфейсов являются переговорные технологии, основанные на так называемых па-раметральных анкетах. То есть клиенту предлагается совершить выбор в рамках ряда параметров будущего дизайна, то есть выбрать цвета, начертания, тип бумаги и так далее. Происходит как бы тестирование заказчика на его видение собственного заказа. Детализация такого рода всегда приводит к смещению ответственности в сторону клиента. Хорошо это для него или нет, может ответить только он сам.

Но чаще стратегия паллиативных интерфейсов приводит к ситуациям, которые можно назвать работой через варианты. Дизайнер задает вопросы, во что-то вникает, а затем создает образы будущего продукта, например эскизы. Клиент формирует свое к ним отношение, а дизайнер, основываясь на этом, рисует новые варианты. Эта долгая «песня» может звучать до тех пор, пока разрыв между пониманием задачи дизайнером и клиентом не сузится до несущественной величины или пока у кого-то не пропадет желание так вести разговор. Данный вид коммуникации чрезвычайно распространен в России. В отдельных случаях такая стратегия оправданна, во многих случаях — излишне затратна. Но это путь. Такой же полноценный, как и остальные.

Итак, сталкиваясь с коммуникационной задачей «клиент-дизайнер», каждый дизайнер, арт-директор или руководитель студии волен избирать и развивать свой способ преодоления барьера понимания. Можно делать ставку на дизайнеров, которым не требуются посредники, можно создавать команду клиентских менеджеров, можно технологизировать коммуникацию в направлении особых интерфейсов. Можно идти по нескольким направлениям одновременно. Объединяя время и пространство.

Источник: Пространство и время. Три стратегии перевода языка клиента на дизайнерский и обратно. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 15–16. URL: https://adindustry.ru/doc/786
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи