Театр двух актеров. Как поймать на живца искушенную публику

Заказчик: компания «Автоленд» — официальный дилер Ford, Mazda, Land Rover, Volvo, Jaguar, Mitsubishi Motors, Hyundai в Урало-Сибирском регионе.

Исполнитель: PR-агентство «Ньютон».

Продукт: автомобиль Land Rover Freelander 2.

Проблема: при существующих стандартах дилерских соглашений у автоцентра слишком мало возможностей выделиться среди других продавцов того же бренда. Любая коммуникация при проведении презентаций строго регламентирована производителем: четко оговаривается место и время проведения мероприятия, заранее утверждаются дизайн площадки и обязательная программа, последовательность вступительных речей и даже цвет покрывала, скрывающего автомобиль от глаз гостей.

Представители производителя участвуют практически во всем, вплоть до того, что утверждают перечень обязательных напитков и блюд, которые будут подавать участникам, а также определяют возможное количество гостей и партнеров. Чем известнее и премиальнее марка автомобиля, чем дольше компания-производитель работает на рынке, тем серьезней и строже ограничения.

Для мотивации VIP-аудитории — «искушенных потребителей», как называют эту категорию продавцы, — на покупку новых автомобилей нужны нестандартные подходы. Материально обеспеченную публику трудно чем-либо заинтересовать, она видела немало подобных акций. Придать новый штрих и поднять интерес к презентации может лишь оригинальная идея.

Татьяна Решетило, начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Автоленд»: «Необходимость эмоционально зацепить гостей была связана с тем, что за неделю до нашей акции презентацию той же марки — Land Rover Freelander 2 — организовала в Екатеринбурге компания-конкурент. Мероприятие другого дилера прошло по обычной схеме стандартного показа автомобиля потенциальным покупателям. Мы решили пойти другим путем и разработать сценарий с изюминкой.

Даже при соблюдении строго регламентированных стандартов премиальной вечеринки нам было важно внеcти в событие эмоции — ведь никто не запрещает быть оригинальными и выходить за обыденные рамки. Мы работаем с очень чувствительной аудиторией, поэтому всегда создаем качественный и насыщенный контент для мероприятий».

Бюджет: $ 20 тыс.

Задача: повышение лояльности к компании «Автоленд» и стимулирование продаж Land Rover Freelander 2.

Ирина Фролова, Account Manager PR-агентства «Ньютон»: «В последнее время все больше дилеров вспоминают об игровом маркетинге — «рекламных» актерских представлениях для покупателей, позволяющих играючи оставлять позади конкурентов. Именно хеппенинг (нестандартное сценическое действие. — Прим. ред.) позволяет втянуть столь специфичную VIP-аудиторию в атмосферу бренда. И как следствие — увеличить продажи».

Идея — презентация как конфликт.

Реализация акции

Шаг первый. Определение ЦА Land Rover:

Коллектив агентства «Ньютон» начал с самого важного шага в организации проекта — определения целевой аудитории. Сотрудники агентства совместно с отделом продаж «Автоленда» сформировали базу, куда вошли: потенциальные покупатели (те, кто обращался в салон ранее и заинтересовался автомобилем), партнеры компании — возможные корпоративные клиенты, а также представители СМИ. В итоге на самой презентации было около 60 человек, средний возраст которых составил от 37 до 45 лет.

Шаг второй. Выбор формата — «спорный» мини-спектакль:

Создать нестандартный креатив для этой акции оказалось делом непростым. Экспериментировать с разработкой программы, местом, дизайном площадки, перечнем блюд и многим другим было запрещено производителем. В общем, не осталось практически ничего из того, что обычно ложится в основу идей многих проектов. Эксперименты в таком случае могли касаться только деталей презентации. Поэтому креативный коллектив сразу остановился на идее своеобразного мини-спектакля, сочетающего элементы театра абсурда, музыки, живописи и вовлекающего в импровизированное представление публику.

В ходе брейн-шторма рассматривались различные варианты театрального действия. Первый — возможность романтического признания в любви бармена одной из хостес (девушке, встречающей гостей мероприятия) или официантке. Но этот вариант показался организаторам из PR-агентства не совсем уместным для данного проекта. Недостаточно оригинальной сочли и другую идею — когда девушка просит своего спутника сфотографировать ее на фоне нового автомобиля и позирует на капоте, чем привлекает внимание гостей.

В итоге остановились на использовании элементов спора: на презентации должны были появиться «покупатель» автомобиля и его «конкурент», и между ними планировалась борьба за новый автомобиль. Расчет прост: обычно схватка и спор увеличивают азарт зрителей, активно привлекая внимание потенциальной аудитории.

Шаг третий. Выбор актеров:

В течение двух дней проходил кастинг, но попробовать себя желали две абсолютно неподходящие для мероприятия категории. Одна — юные студенты. Другая — люди преклонного возраста. Ни те, ни другие не подходили, поскольку для правдоподобности нужны были мужчины 30–40 лет, солидной внешности, способные сыграть потенциальных покупателей Land Rover.

За сутки до презентации подходящих кандидатов на ведущие роли не нашли. Это была отчаянная пора, впрочем, как всегда, когда осуществляется трудная или практически невозможная в исполнении задача. Однако за несколько часов до начала акции удалось отыскать сразу творческий дуэт, с опытом работы в театре. Долгих репетиций не потребовалось, диалоги решили отдать актерам на импровизацию, поскольку аудитория могла почувствовать отработанную, заученную речь.

Шаг четвертый. Поиск места:

Поиск места проведения мероприятия — один из ключевых этапов подготовки акции. В городе оказалась масса площадок для различного рода мероприятий: просторные ресторации, тематические клубы, частные отели. Но для презентации Land Rover Freelander 2 они не подходили — ни на одной из них нельзя было установить автомобиль внутри здания.

Конечно, всегда есть возможность презентовать машину перед входом в ресторацию или отель. Но тут сразу появлялась другая сложность — в конце марта на Урале продолжались нескончаемые холода, и гости не смогли бы простоять на улице больше 10 минут. К тому же размещение у входа в ресторан предполагает, что сам автомобиль участники мероприятия видят лишь единожды, когда непосредственно направляются на мероприятие. Организаторов это тоже не устраивало, поскольку не обеспечивало нормального, долгого визуального контакта с автомобилем.

Поиски затянулись. Но все же подходящее место нашлось, им оказался модный у молодежи ночной клуб Parking. Здесь была возможность поставить автомобиль на обозрение. Другие плюсы этого заведения: подземная парковка и удобное расположение в центре города. Но сам Parking был не готов к приему VIP-гостей: здесь обычно собиралась молодежь, и помещение пропиталось стойким запахом табака, повсюду были разбросанные окурки. Администрация не видела в этом проблемы и не собиралась исправлять сложившуюся ситуацию. Творческому коллективу «Ньютона» пришлось долго добиваться проветривания и уборки помещений.

Шаг пятый. Оформление:

Когда вопрос чистого воздуха наконец был решен, принялись за оформление клуба в стилистике, разработанной производителем. Оказалось, совсем непросто стопроцентно выполнить стандарты по всем пунктам: место проведения презентации, количество гостей, время начала акции, последовательность вступительных речей, описание меню и напитков, форма тарелок, цветовое оформление, подарки гостям, видеоматериалы, полиграфия. Отдельно проводился кастинг хостес и утверждалась флористика.

Основным цветком мероприятия выбрали гармоничную стрелицию — необычной вытянутой формы и ярко-оранжевого жизнеутверждающего цвета (один их фирменных цветов Land Rover). Отдельно согласовывали блюда меню — в заказе прописывались не только желаемые ингредиенты, внешний вид, размер блюд, также оговаривалось наличие блюд для постящихся и вегетарианцев: экзотические фрукты, орехи, сыры.

Шаг шестой. Автоотрыв:

Наконец все было готово, и обеспеченная публика — потенциальные покупатели Land Rover — собралась по приглашению компании «Автоленд» оценить новый автомобиль Land Rover Freelander 2. Все начиналось по стандартному плану обычной автопрезентации. Для гостей организовали соответствующий уровню потребления кейтеринг от ресторации «КЭФ», а также выступление лучшего в регионе шоу-балета «Легенда».

В самом начале сохранялась небольшая интрига — новый Land Rover Freelander 2 был накрыт покрывалом. Вскоре автомобиль эффектно обнажился с помощью световых фильтров, имитирующих пламя и лед, и предстал перед участниками мероприятия во всей красе. Затем началась презентация от «Автоленда», после чего гостей пригласили непосредственно к автомобилю — посидеть, заглянуть под капот и просто полюбоваться.

В этот момент неожиданно для всех у нового Land Rover Freelander 2 появился «покупатель». Клиент захотел приобрести без лишней скромности отличный автомобиль прямо на презентации! Но не успел ведущий оповестить всех присутствующих о радостном событии, как у покупателя появился «конкурент», как будто практически договорившийся с консультантом о приобретении именно этого автомобиля, именно этой комплектации и именно сегодня. Между претендентами на новый автомобиль возник нешуточный спор, ведь Land Rover Freelander 2 — один, а желающих приобрести оказалось двое.

Пыл разгорающихся вокруг машины страстей привлек внимание всех гостей презентации. Противникам предложили решить спор спортивным путем, с помощью армрестлинга. Но вмешался один из менеджеров Land Rover компании «Автоленд», предложив обоим потенциальным покупателям Land

Rover Freelander 2 немного подождать двух новых автомобилей схожей комплектации, поступление которых в автосалон ожидалось в ближайшие дни. Однако приглашенных настолько воодушевил спор двух «покупателей», что к концу акции равнодушных в зале не осталось. Гости делились своими впечатлениями, внимательно слушали рассказы других участников презентации об автомобиле, а также разъяснения консультантов компании «Автоленд».

В конце праздника серьезная деловая публика с детским восторгом приняла предложение ведущего — устроить гонки на машинках с радиоуправлением. Несмотря на три запланированных заезда, конкурс пришлось расширить до шести. В итоге определись два победителя в этих веселых соревнованиях. Участники конкурса получили заслуженные призы и ушли с презентации довольные и счастливые.

Результат

Татьяна Решетило, начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Автоленд»: «В течение месяца после проведения акции мы реализовали все на тот момент имеющиеся в свободной продаже автомобили Land Rover. А Freelander 2 пользовался особой популярностью — нашей компанией было законтрактовано (подписано контрактов на продажу. — Прим. ред.) более 50 автомобилей. В целом мы можем сделать вывод, что мероприятие оказалось высоко эффективным. Даже представители СМИ, ранее побывавшие на презентации этой марки автомобиля у другого дилера, выпустили материалы в эфир и в печать с отчетом о мероприятии агентства «Ньютон». Таким образом, акция не только сработала на стимулирование продаж, но и стала отличным PR-поводом».