Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Психологический контракт. Как продать работу в агентстве

Автор статьи: Ольга Бруковская, директор по маркетингу и PR компании HeadHunter.

Представьте: вы работаете финансовым аналитиком в крупной компании, занимающейся строительством автодорог. Руководство вас очень ценит и поощряет высокой зарплатой, соцпакетом, служебной машиной и оплатой бензина — не просто же так дороги строить. Если вас на встрече однокурсников спросят, чем занимается «Эстакада Incorporated», вы скорее всего достойно ответите: «Мы строим дороги». И тут в разговор вклинивается ваш приятель: «Строите дороги? О, а мы — «Бетономешалка International» — импортируем асфальтоукладчики. Наши асфальтоукладчики — самые-самые! Работать на них — одно удовольствие! Друзья моего сына в очередь устраиваются прокатиться на них с захватывающей дух скоростью 1 км/ч». И еще минут 30 в таком духе. Причем все его с увлечением слушают.

Почему сотрудник «Эстакада Incorporated» сухо отвечает на вопрос о работе, а сотрудник «Бетономешалка International» вдохновенно рассказывает о том, чем занимается его компания? Возможно, последний в детстве на вопрос «Кем ты хочешь быть, когда вырастешь?» неизменно бодро отвечал: «Асфальтоукладчиком». Но скорее всего компания «Бетономешалка International» всерьез занялась HR-брендингом.

Талантливые профессионалы хотят не только получать высокую зарплату. Они стремятся с радостью идти в офис, гордиться своей компанией и дружить с коллегами — ведь работа для многих является образом жизни, особенно для рекламистов. А в жизни должны быть ориентиры. И сегодня бренды — неважно, хорошо это или плохо — для многих становятся такими ориентирами. Достаточно вспомнить «поколение Пепси», фанатов Apple и любителей носить джинсы с надписью Rich на том самом месте, куда принято отправлять плохую работу.

Завтра молодые люди, чтобы самоидентифицироваться, будут называть компанию, в которой работают. Или мечтают работать. Или ненавидят. Поэтому эффективное управление HR-брендом (брендом работодателя) становится важнейшим инструментом развития бизнеса и влияния на общественное сознание. Корпорации работают с собственной репутацией для того, чтобы привлекать и удерживать самых талантливых специалистов, а также доносить до них мысль о том, насколько им повезло работать именно в этой компании. Иными словами, задача HR-департамента — заставить всех воспринимать слоган McDonald’s «I’m Lovin’ It» не только как «Я обожаю эти сочные сытные гамбургеры и дарящий столько удовольствия шоколадный коктейль». HR-менеджеры должны сделать так, чтобы уборщики гордились тем, что драят самые популярные в Москве туалеты, а в искренней улыбке каждого кассира сквозило: «Спасибо Рональду Макдональду за возможность продавать вам эту потрясающую картошку-фри. А шрамы от фритюра украшают настоящего работника!»

Рациональные рецепты привлечения, удержания и управления эмоциями сотрудников предлагают Саймон Берроу и Ричард Мосли в книге «Бренд работодателя».

Согласно исследованиям на первом месте среди причин разочарования сотрудников в своем работодателе всегда было отсутствие одобрения и общения. Обратите внимание: не низкая зарплата, не переработки — а именно слабая эмоциональная вовлеченность руководства в жизнь коллектива. Особенно остро эта проблема стоит в рекламных агентствах, ведь творческим людям очень важно знать, что их любят и ценят.

«Эмоциональная привязанность людей к своему работодателю формируется на основе всего опыта работы в данной организации, включая удовлетворение от выполняемых задач, уважение со стороны коллег и веру в качество, задачи и ценности той организации, которую они представляют», — утверждают авторы. То, как об этом «психологическом контракте» сообщается работникам, и то, как он выполняется, является важным дополнением к более материальным постановлениям и условиям, включенным в официальный трудовой контракт.

Чтобы понять, как строить взаимоотношения с сотрудниками, Берроу и Мосли предлагают представить HR-бренд как личность и вообразить различные ситуации. Получается довольно увлекательная и в конечном итоге эффективная игра.

Возьмем, к примеру, рекламное агентство N и креативный холдинг Y. Предположим, они оказались на вечеринке. Как они себя проявляют? Возможно, N всю ночь ведет концептуальные разговоры на кухне, а Y танцует до упаду, знакомится со всеми подряд и в итоге уходит под ручку с инвестиционной компанией W.

Какую машину водят N и Y? А может быть, N предпочитает велосипед, а Y боится замкнутого пространства? На каких голливудских звезд они похожи? Какие цвета предпочитают в одежде?

Ответив на поставленные вопросы, руководители (или HR-директора) рекламных агентств смогут более эффективно коммуницировать со своими сотрудниками. Хотя отказаться от слов типа «коммуницировать» и «позиционировать» — это один из главных советов авторов. Берроу и Мосли предостерегают: люди цинично относятся к маркетинговым терминам. Особенно это касается сотрудников рекламных агентств, для которых нередко слово «креатив» — ругательство.

Однако авторы убеждены: можно создать сильный бренд работодателя, основывая его на убеждениях и глубоком понимании психологии сотрудников. И продавать работу в агентстве тогда можно будет не менее успешно, чем самые гениальные рекламные идеи.

Источник: Психологический контракт. Как продать работу в агентстве. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 15–16. URL: https://adindustry.ru/doc/804
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи