Сладкие сказки о главном. Как Nestle for Men сразил слабый пол

Относительно новый продукт концерна Nestle — Nestle for Men — на российском рынке всего два года. Его появление в ноябре 2005 года сопровождалось масштабной рекламной кампанией, анонсирующей выход на рынок совершенно нового, «уникального» продукта — «шоколада для мужчин». Информация об уникальности оказалась несколько преувеличена.

С приветом от Конюхова

Первой в России линейку шоколада, рассчитанного исключительно на сильный пол, запустила компания «Русский шоколад». Еще в начале 2004 года на прилавках магазинов появились большие плитки с солидным весом 250 г и названием «Полярная экспедиция», расшифрованным на этикетке как «шоколад для настоящих мужчин». Производитель предложил потребителям несколько вариантов горького и классического шоколада. В линейке представлены плитки с содержанием какао-бобов от 50 до 75%. К этому набору приплюсовали как стандартные, так и не использовавшиеся на российском шоколадном рынке добавки — грецкий и кедровый орехи.

Появление на полках магазинов «Полярной экспедиции» прошло без особой огласки. Из-за отсутствия средств на продвижение или по другим причинам «Русский шоколад» вовсе не проводил рекламной кампании. Новинку попытались поддержать PR-сообщениями в прессе, но профессионалам запомнилась лишь одна деталь: в некоторых изданиях в начале 2005 года журналисты в заметках о Федоре Конюхове заостряли внимание на том, что известный всему миру русский путешественник предпочитает брать с собой в дорогу шоколад «Полярная экспедиция». Сам любитель экстремальных странствий добавлял: «Это настоящий шоколад для мужчин, с насыщенным вкусом, придающий сил и бодрости».

Почему «Русский шоколад» не стал продвигать новый продукт, можно только предполагать, никаких данных в самой компании получить не удалось.

Мы пойдем другим путем

Компания Nestle пошла другим путем. Она не стала создавать новую марку (вывод которой на рынок, по мнению аналитиков, обходится минимум в $ 2-3 млн.), а просто расширила ассортимент уже имеющейся линейки Nestle Classic. Кроме того, Nestle запустила мощную рекламную кампанию.

В Nestle данные о затратах на продвижение новой плитки не раскрывают, но Игорь Петренко, аналитик консалтингового агентства TRC, считает, что первая рекламная волна 2005–2006 годов обошлась производителю примерно в $ 1,5 млн. По его же мнению, несколько больше «Русский шоколад» потратил на технический запуск нового сорта «Полярная экспедиция». «Особенно если учесть, что плитки с грецким и кедровым орехами до сих пор на российском рынке не производили, — добавил он. — Это достаточно сложное в техническом исполнении мероприятие. Поэтому могу предположить, что выход новой марки «Полярная экспедиция» обошелся даже дороже, чем вся рекламная кампания Nestle, но примерные цифры здесь назвать трудно».

Компания Nestle не считает конкурентом плитку для мужчин от «Русского шоколада», зато продукцию немецкого концерна Alfred Ritter — Ritter Sport — отнюдь не претендующую на роль шоколада исключительно для сильного пола, называет основным соперником.

«Мы не ставим перед собой задачу позиционирования нашего шоколада как исключительно мужского продукта. Секрет в имидже и качестве марки Ritter Sport, созданной для современных людей с активной жизненной позицией, — говорит Наталья Калюжная, менеджер по маркетингу компании «Риттер Спорт Шоколад». — Он действительно привлекает и мужскую аудиторию, и не только высоким качеством продукта, но также удобным форматом и дизайном упаковки». По ее же словам, не последнюю роль играет и название. Мужчины более рациональны в своем выборе и склонны ассоциировать себя с продуктом. «Поэтому лаконичное «Ritter Sport» как нельзя лучше отражает не только современный активный образ жизни, но и саму концепцию продукта: «Quadratisch. Praktisch. Gut («Квадратный. Практичный. Хороший». — Прим. ред.)», — поясняет Наталья Калюжная.

Новая песня на старый лад

Появление на рынке шоколада, практически ничем не отличающегося от своего собрата Nestle Classic, вызвало немало споров среди специалистов. «Новым уникальным продуктом» менеджеры Nestle называли уже известную потребителю плитку, правда, помещенную в квадратную упаковку а-ля Ritter Sport и снабженную юмористическим слоганом «Беречь от женщин!».

Зачем же Nestle понадобился этот хитрый ход, напоминающий смену слов в старой давно знакомой всем песне? Все достаточно просто: сегмент плиточного шоколада на российском рынке впал в стагнацию. До 2002 года он последовательно рос, но с 2003 года темпы продаж резко замедлились, а в 2004-2006 годах и вовсе оставались на одном уровне. «Сегмент шоколадных плиток стабилен. Как и вся категория шоколада, он практически не растет в объемном выражении, а в денежном идет в ногу с инфляцией», — сообщается в обзоре исследовательской компании ACNielsen, охватывающем период с 2004 по 2006 год.

Alfred Ritter, запустившая в 2001 году в России бренд Ritter Sport, не рассчитывала на большой успех. Но динамика продаж новых для россиян плиток непривычной на тот момент квадратной формы в вакуумной упаковке на 10% превысила все прогнозы. Продукт решительно занял практически пустующий сегмент «средний плюс» (25-35 руб. за плитку) и явно начал перехват потребителя у Nestle, в то время лидирующего на рынке. В первом полугодии 2004 года шоколад Ritter Sport занял 2,5% российского рынка по общей стоимости продаж, а в первом полугодии 2005-го — уже 4,6%, опередив одну из трех ключевых марок Nestle — Nestle Classic. У нее этот показатель составил 4,3% (данные агентства «Бизнес-Аналитика»).

К поискам нового формата, способного оживить интерес к плиточному шоколаду, в Nestle приступили в конце 2003 года. Вероятно, под гипнотическим воздействием неуклонного роста продаж плиток Ritter Sport топ-менеджмент остановился на идее создания похожего продукта. Для оценки потенциала выбранного позиционирования, как шоколада для мужчин, компания Nestle заказала исследование рынка агентству MASMI Research Group. Эксперты выяснили, что шоколад время от времени употребляют 76% мужчин, регулярно — только 32%.

Проведя несколько фокус-групп, в Nestle пришли к выводу, что число постоянных потребителей шоколада может вырасти. «Мы искали необычную концепцию для продукта, с которым собирались выйти в новый для нас сегмент рынка «средний плюс», — говорит Александра Тарасинкевич, старший менеджер по торговым маркам отдела кондитерских изделий Nestle. — И нашли не занятую маркетинговую нишу — шоколад для мужчин».

Линейку именно молочного шоколада выбрали, основываясь на исследованиях MASMI Research Group, по результатам которых большинство мужчин предпочитают именно молочный шоколад (48%), темный выбирают 37%, а на другие типы, белый и смешанный, приходится 15% любителей сильного пола.

В итоге кондитерский гигант решился на редкий ход — гендерный маркетинг, и в конце ноября 2005 года вывел на рынок прямоугольную плитку Nestle for мen с большими дольками в ярко-красной «революционной» упаковке. «Психологических барьеров для покупки шоколада у мужчин не было, на фокус-группах стало понятно, что сильный пол не приобретает продукт из-за отсутствия его мужского варианта», — объясняет появление нового продукта Александра Тарасинкевич.

Гендер против гендера

Создание креатива для шоколада «с суровым мужским лицом» заказали агентству Lowe Adventa. Целевую аудиторию в брифе не ограничивали исключительно сильным полом. «ЦА бренда — как мужчины, так и женщины до 30 лет. По психографическому описанию это жители городов, оптимисты, с хорошим чувством юмора, любящие пробовать все новое и интересное».

То есть Nestle, несмотря на использование гендерного маркетинга, рассчитывала на привлечение и мужчин, и женщин. Пожалуй, обращение к конкретному полу здесь оказалось лишь способом выделиться среди конкурентов. Это вполне объяснимый подход, поскольку, по данным компании TNS Gallup AdFact, большая часть покупателей продуктов питания в России — женщины, они совершают примерно 82% от всех продуктовых покупок. Мировой опыт говорит о том же: гуру маркетинга Том Питерс в своей книге «Представь себе!» уверяет, что 85% всех потребительских покупок во всем мире совершает именно слабый пол.

Творческий коллектив Lowe Adventa, занимавшийся поиском инсайтов и разработкой сценариев роликов, сразу расценил гендерный маркетинг как игру, «правила которой всегда хочется нарушить». «Многие женщины могут покупать этот шоколад из чувства противоречия или желания вторгнуться на мужскую территорию, отнять у мужчин даже такую маленькую привилегию, как шоколадная плитка, — такое объяснение составила творческая команда агентства во время работы над креативом. — Мужчины защищаются, как могут, от усиливающегося женского влияния, и покупают Nestle for Men. Женщины не хотят сдавать свои позиции, снова и снова пытаются доказать свое равенство и даже превосходство и тоже покупают Nestle for Men».

Согласны с такой трактовкой вопроса и основные конкуренты Nestle на рынке шоколадных плиток. «Гендерный маркетинг, несомненно, имеет право на существование. Запретный плод сладок и зачастую привлекает аудиторию, которой, судя по коммуникации, продукт не предназначается. В этом и есть основной секрет данной концепции. Особенно подобному соблазну подвержены женщины», — считает Наталья Калюжная из «Риттер Спорт Шоколад». По ее словам, несмотря на возможное восприятие шоколада Ritter Sport как мужского бренда, около 70% его покупателей все же женщины. «Уверена, что подобная статистика также справедлива и для Nestle for Men», — добавляет она.

«Ситуация с мужским шоколадом напоминает историю со станками для бритья: изначально исключительно мужской продукт активно используется теперь и женщинами», — размышляет Анастасия Омельяненко, арт-директор агентства Lowe Adventa. Женщины приобретают Nestle for Men не только для себя, но и в подарок своим дражайшим половинам. «Также этот шоколад вполне может быть куплен дамой для своего друга, который просто любит сладкое», — комментирует Татьяна Сергеева, директор по работе с клиентами агентства Lowe Adventa.

Неравный расклад:

А я не пошел… я люблю рыбалку

Перед креаторами Lowe Adventa стояла задача анонсировать появление продукта, который необходимо «Беречь от женщин». Нужный инсайт нашли достаточно быстро — он основывался на психологических моментах, воспринимаемых женщинами как проблема, но вызывающих смех или раздражение у мужчин. Первые мечтают о вечной романтике в семейных отношениях, вторых быстро перестают привлекать прогулки под луной, поскольку их предпочтения лежат в другой плоскости — работа, рыбалка, футбол, гараж и так далее. В основе креативной концепции роликов лежат два мира, мужской и женский, где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle for Men, по мнению представителей творческой группы, должен был выступить мощным буфером, отгораживающим мужской мир, грубый и жесткий, от женского, сентиментального, нежного и ранимого.

В результате появилась рекламная кампания, состоящая из трех роликов и материалов для размещения в местах продаж. Сценарии роликов были пародией на столь популярные у слабого пола женские ток-шоу, где героини со слезами на глазах делятся со всей страной перипетиями своей личной жизни. «Раньше он был заботливый и внимательный. Мы вместе смотрели на звезды», — говорит героиня ролика своей приятельнице и, пуская слезу, добавляет, что теперь муж стал задерживаться на работе, он усталый и раздраженный. Приятельница слушает, участливо качая головой. В самый неожиданный момент на пэкшоте появляется мощная плитка шоколада с надписью Nestle for Men, демонстрируя отношение мужчины к проблемам такого характера: «Ни тебе слез, ни сантиментов!» Шоколадная плитка четко разделяет мир на две половины — территорию женщин и личное пространство мужчин, со всеми мужскими атрибутами и футболом вместо похода в оперу.

Медиаразмещением роликов занималось агентство Universal McCann, ролики шли три недели по всем федеральным каналам и подкреплялись POS-материалами в супермаркетах. Основные слоганы стикеров и POS-материалов продолжали единую линию кампании: «Да, я не люблю ездить к маме», «Да, я люблю торчать в гараже», «Да, я люблю рыбалку». В печатной продукции не повторялось содержание роликов, в них внесли дополнительные смысловые штрихи, усиливая общее воздействие на потребителя.

Результаты первой рекламной кампании оказались вполне ожидаемыми. По данным MASMI Research Group, доля потребителей-мужчин у Nestle for Men зимой 2006 года составила 43% от количества опрошенных потребителей, а женщин — 57%. Не многим отличаются данные по потреблению Ritter Sport: 44% — мужчины и 56% — женщины. Но регулярных покупателей у основного конкурента Nestle оказалось почти втрое больше (диаграмма «Неравный расклад»).

Твердый переплет для нежности

Вторую рекламную кампанию составили ролики, созданные в той же юмористической тональности, но в новом контексте. Теперь Nestle поставила перед РА новые задачи: поддержка уже существующего продукта и больший акцент в коммуникации на нежность, в том числе направленную на женщин. По мнению маркетологов, это должно было помочь заострить внимание на молочном вкусе шоколада.

Разработкой второй кампании в 2006 году вновь занялось агентство Lowe Adventa. И очень быстро появилась на свет креативная идея, сразу же утвержденная клиентом: «Шоколад Nestle for Men пробуждает в мужчине нежность и помогает найти общий язык с любой женщиной».

Агентство не проводило специальных исследований ЦА. Точный инсайт, по словам Альберта Некрасова, руководителя творческой группы Lowe Adventa, сам просился в руки: «Все женщины с Венеры, а мужчины — с Марса. Поэтому в различных житейских ситуациях им порой трудно понять друг друга. Плюс каждый настоящий мужчина в душе спартанец, и ему крайне сложно открыто выразить свои нежные чувства и эмоции».

На этот раз Nestle for Men не должен был становиться буфером, отгораживающим мужчин от женской территории. Наоборот, он был призван пробудить в мужчине нежные чувства, создающие мостик для лучшего общения со слабым полом. Однако показать нежность в мужчине — это довольно сложный и тонкий момент, отмечает Альберт Некрасов. Мужчина, попробовав шоколад, должен, прежде всего, оставаться мужчиной, даже превращаясь в более мягкого и понимающего. Именно поэтому особое внимание уделили кастингу актеров. По решению творческой группы, девушка ни в коем случае не должна была оказаться классической блондинкой из анекдотов, а инструктор, становясь на несколько секунд «нежным», не должен становиться женоподобным. Перегиб в любую сторону увел бы историю в фарс и мог вызвать отторжение у аудитории.

На главные роли утвердили Андрея Балякина и Марию Мину, их прекрасная игра способствовала созданию точно прорисованных и до боли знакомых образов — девушки-очаровашки, изо всех сил старающейся справиться с автомобилем, и грозного неприступного инструктора, способного довести до дрожи в коленках любого сдающего на права. Андрей — потомственный актер, играющий на сцене Московского театра юного зрителя. Маша окончила хореографическое училище, мечтает поступить в театральный институт. Возможно, именно отсутствие излишнего актерского академизма и наигранности придало ей некий шарм и естественность на съемочной площадке.

«Благодаря нежности шоколада Nestle for Men главный герой способен выдержать тщетные попытки девушки-ученицы справиться с автомобилем и неудачные старания пройти «змейку», когда она «виртуозно» разбрасывает полосатые конусы по всей площадке, — говорит Албена Кованева, менеджер по работе с клиентами Lowe Adventa. — При этом мужчина-инструктор спокоен и невозмутимо объясняет ученице, что именно необходимо сделать для удачной сдачи экзамена». Его фраза «Просто надо было плавно эту штучку отжать» неизбежно вызывала смех у большей части зрительской аудитории.

Новый ролик с основным, несколько двусмысленным слоганом «Нежность в твердом переплете» демонстрировали на всех федеральных каналах. Медиаразмещением на этот раз занималось агентство ZenithOptiMedia. Креативная и медийная команды отметили, что для реализации удачной идеи клиент согласился отойти от стандартной длительности ролика 20-30 секунд. Так увидели свет лаконичные забавные «каты» (укороченные версии ролика) по 15, 10 и 5 секунд. «Каты» не стали зеркальным повторением мизансцен ролика, это самостоятельные игровые моменты в рамках той же сюжетной линии. «Когда в ролике на 15 секунд потребитель просто видит нарезку из основного 30-секундного, где повторяется все то же самое, это довольно скучно», — утверждает Альберт Некрасов.

Успех нового ролика Nestle for Men оценили и основные конкуренты рынка, продвигающие шоколад Ritter Sport. «Использование запретов — достаточно интересный прием, но при условии правильно спланированной коммуникации, — говорит Наталья Калюжная. — Примером могут послужить две ТВ-кампании Nestle for Men. Несмотря на большой потенциал марки, заложенный в интригующем названии, первая волна коммуникации, признаться, меня разочаровала. А вот во время эфира второй кампании порадовалась за коллег: оригинально и со вкусом».

Неравный расклад:

В конкурентной осаде

Конкурент Nestle Alfred Ritter в конце марта этого года тоже выпустил новый рекламный ролик для Ritter Sport, содержащий прежние приемы и стабильный, знакомый по прошедшим раньше кампаниям рекламный слоган «Quadtatisch. Praktisch. Gut».

В новом ролике двое молодых людей на бегу перекидывают друг другу шоколадную плитку Ritter Sport. Вскоре они оказываются на крыше, где разламывают шоколад. В этот момент зрителю крупным планом показывают плитку «в разрезе», с крупными лесными орехами на сгибе. Дальше мелькают кадры, где в жидкий шоколад падает проливной ореховый дождь, далее начинки меняются. Еще через несколько секунд на экране появляется девушка, которая тоже с удовольствием разламывает все тот же Ritter Sport и аккуратно откусывает кусочек шоколада. Закадровый текст: «Ritter Sport — квадратный бестселлер. Отличный шоколад в практичной упаковке. Ritter Sport — шоколад с потрясающим количеством аппетитных начинок. Попробуй разнообразие вкусов от Ritter Sport». В заключение появляется кадр с большим выбором сортов шоколада, и звучит закадровый текст: «Ritter Sport: Квадратный. Практичный. Хороший» и далее «Quadratisch. Praktisch. Gut».

Получается, что Ritter Sport, несмотря на более живой и запоминающийся креатив Nestle for Men, опять сыграл с соперником на опережение. Первый раз он появился на рынке до выхода нового шоколада для мужчин от Nestle, а сейчас в быстром темпе заполняет нишу плиток с разнообразными наполнителями, с каждым годом расширяя линейку дополнительных вкусов. Тем более, исследования показывают, что направление с разнообразными добавками (йогуртовыми, трюфельными, фруктовыми) успешнее развивается на стагнирующем шоколадном рынке, чем простые плитки и даже шоколад с добавлением одного сорта орехов. Направление шоколада со специальными наполнителями и с разными орехами и изюмом в одной плитке сейчас считается одним из самых перспективных в сегменте «среднего» и «среднего плюс» класса.

«Покупатели распробовали шоколад с наполнителями (йогуртовый, фруктовый). Здесь темпы роста — 22% в год (в объемном выражении). Шоколад с ингредиентами (изюм, орехи) растет на 3%. В 2006 году доля продаж плиток с наполнителями на рынке составила 45%. Впрочем, она традиционно большая», — сообщает Наталья Игнатьева, руководитель отдела по коммуникациям ACNielsen.

В этом году и Nestle тоже решила вступить в борьбу в растущем сегменте шоколадного рынка, а для этого расширить линейку продукта «для мужчин». Скоро ожидается вывод на рынок еще одной новой шоколадной плитки «Nestle for Men. Ореховый микс» с сочетанием трех видов орехов — кешью, фундук и миндаль.

Сложно сказать, насколько две прошедшие рекламные кампании повлияли на узнаваемость бренда Nestle for Men и эффективность продаж, журналу «Индустрия рекламы» не удалось получить данных ни от самой компании, ни от исследовательских агентств. Так же невозможно сделать выводы о том, кто же все-таки стал основным покупателем этой марки — мужчины или женщины. Попытки получить информацию в компании Nestle наткнулись на неправдоподобный ответ: «Мы не проводили таких исследований». Трудно представить, чтобы крупная международная компания, затратившая немалые средства на продвижение, не поинтересовалась результатами своей рекламной кампании. Поскольку цифры скрывают от прессы, можно предположить, что узнаваемость марки и объем продаж, несмотря на удачный креатив, до сих пор не достигли изначально запланированного Nestle уровня. Во всяком случае, по данным TNS Gallup Media, обогнать своего главного конкурента Ritter Sport Nestle for Men пока не удалось.