Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Что Курпатов прописал. Как издатели оказывают психологическую помощь

Сегмент журналов, простым и понятным языком рассказывающих о психологических проблемах и человеческих взаимоотношениях, в России до последнего времени был почти пуст. Медийщики либо не умели, либо боялись работать с рисковой пси-тематикой. Но рост интереса широкой публики к практической психологии заставил издателей пересмотреть подход. Автор статьи: Сергей Суворов.

Последнее оживление в сегменте массовых пси-изданий было зафиксировано в мае этого года. В точках продаж появился журнал «Магия Cosmo» Издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (IMSM). Журнал вовсе не новый, но с обновленной концепцией.

Отставка хиромантов

Журнал ИД HFS — первый успешный проект в сегменте массовых психологических журналов.

IMSM запустил «Магию Cosmo» еще осенью 2001 года в ежеквартальном формате. Уже в декабре того же года тираж журнала был увеличен на 10%, но позже интерес читателей к журналу поостыл и рост прекратился. Статьи о таинственном и необъяснимом, тесты, позволяющие определить, какой энергии не хватает человеку — инь или янь, советы, как скорректировать собственную карму, по-видимому, со временем надоели читательницам. С апреля 2006 года до апреля 2007 года, по данным TNS Gallup Media, на территории России журнал потерял более 40 тыс. читателей.

IMSM не стал закрывать проект, а лишь изменил его концепцию. «Магия Cosmo» была переформатирована в издание о практической психологии для широкой женской аудитории. «За прошедшие шесть лет интерес к этим темам (гаданиям, гороскопам и так далее. — Прим. ред.) стал меньше, судя по нашим опросам, читательницам становятся более интересны темы психологии, восточных духовных практик, фэн-шуй — словом, все то, что помогает человеку что-то менять в себе осознанно, своими руками, а не под влиянием звезд, — объясняет причины изменений Екатерина Кабакчи, издатель группы журналов Cosmopolitan. — Темы гаданий, гороскопов, эзотерики стали отходить на второй план. Так возникла идея сделать акцент на психологию, руководствуясь не академическим, научным стандартом, а реализуя практичный, доступный подход».

По мнению же Натальи Кузнецовой, бренд-менеджера журнала Psychologies (ИД Hachette Filipacchi Shkulev), первоначальная концепция «Магии Cosmo» не прижилась, потому что вопросы хиромантии и астрологии трудно доносить так, чтобы вызывать у читателя доверие и оставаться экспертом в вопросе: «Пул авторов, способных качественно писать на подобные темы, очень невелик. К тому же в последнее время в журнале ощущался недостаток тем».

Екатерина Кабакчи отвергает предположение о том, что концепция сменилась в том числе из-за технологических трудностей и сложностей с подачей материала: «Аудитория, которой интересны подобные темы, готова читать самый разный материал, даже если точки зрения будут абсолютно противоположными. А в такого рода СМИ это бывает, так как многие материалы субъективны и построены на личном восприятии тем или иным астрологом того, как «звезды встали». В то же время Екатерина Кабакчи отмечает, что журналу приходилось тщательно отбирать и проверять авторов, чтобы «получить качественный материал, а не предсказания «потомственной гадалки в пятом поколении».

С изменением концепции «Магия Cosmo» с мая 2007 года стала делить любителей покопаться в себе с журналом Psychologies. Однако представители обоих издательских домов не считают, что их издания — прямые конкуренты. Наталья Кузнецова уверена, что у журналов «разные концепции, разные таргет-группы (у Psychologies она очень широка и включает оба пола, у «Магии Cosmo» — исключительно девушки молодого возраста)». Екатерина Кабакчи также четко делит сферы влияния: «Мы не прямые конкуренты, так как «Магия Cosmo» — журнал о практической психологии, «твой личный психолог», как мы себе определили его уникальное предложение. Он менее академичен, нацелен на более молодую аудиторию, там нет материалов о детской психологии (по крайней мере, не в каждом номере), переводных статей — все тексты оригинальны, написаны специально для журнала».

Психологические эксперименты

В мае этого года «Магия Cosmo» распрощалась с эзотерикой и астрологией ради психологии и фэн-шуя.

Так или иначе, в секторе массовых психологических журналов сегодня присутствуют два издательских гиганта российского рынка — Генеральный директор медиа-консалтингового агентства «Медиамарк» Константин Исаков считает, что сегмент был замусорен непрофессионалами изначально. Другие участники рынка отмечают, что ключевым моментом при ответе на вопрос «жить или не жить» для популярных психологических журналов является качество реализации проекта. Наталья Кузнецова оценивает «Психологию на каждый день» как продукт невысокого качества, а «Популярная психология», несмотря на название, по ее словам, вовсе не была популярной: «В журнале можно было найти внутренние монологи авторов, которые не имели генеральной идеи и не давали ответов на вопросы. Издание носило скорее академический, нежели практический характер, причем этот академизм предназначался для очень узкой аудитории».

Помимо выживших Psychologies и «Магии Cosmo», на рынке существует еще целая плеяда профессиональных изданий о психологии. Они, как правило, издаются при различных институтах и ведомствах, многие еще с советского времени. Представители этих журналов не признают в популярных журналах ни конкурентов, ни серьезных продуктов. Например, главный редактор и генеральный директор «Вопросов психологии» Екатерина Щедрина иначе как туфтой массовые продукты о психологии не называет.

Участники рынка считают: правильно, что не признают. «Сходство между Psychologies и профессиональными психологическими журналами лишь формальное, тематическое, — убежден Константин Исаков. — Psychologies не имеет никакого отношения к науке».

Более вероятные претенденты на относительную конкуренцию с массовыми пси-журналами — издания общего интереса, посвящающие темам взаимоотношений полов и поискам собственного «я» колонки и разделы. В этой конкуренции представители пси-журналов одним из главных преимуществ считают наличие профессиональных психологов в качестве комментаторов и авторов. Представители журналов общего интереса, в свою очередь, видят в этом скорее минус, чем плюс, и не считают пси-издания конкурентами. «Мы не конкурируем с Psychologies, а рассматриваем себя в качестве второго издания, которое купит поклонник Psychologies, если захочет получить живую иллюстрацию к той или иной острой теме, — говорит главный редактор журнала SIM Ирина Рейдес. — Различие в том, что мы всегда ставим во главу статьи человека, а не комментатора-психолога».

Двоевластие

Данные о журналах сегмента
Название журнала ИД Периодичность AIR (российская аудитория одного номера, тысяч человек, 12.06.07-04.07.07) Стоимость рекламной полосы, тыс. руб. Тираж, тыс. экз.
Psychologies Hachette Filipacchi Shkulev Ежемесячно 294,4 310 320*
«Магия Cosmo» Independent Media Sanoma Magazines Ежемесячно 252,9 210,5 185
*Тираж сдвоенного номера июль/август. Источник: данные компаний, TNS Gallup Media.

Женский уклон

Популярные психологические журналы — женская прерогатива. «Интерес к вопросам психологии вообще свойственен женщинам в большей степени, чем мужчинам, — говорит Наталья Кузнецова. — Самопознание, взаимоотношения, воспитание детей, чувства, эмоции, духовность — это традиционно женская территория». В то же время, по оценке Кузнецовой, доля мужской аудитории Psychologies существенна: во Франции она доходит до 30%, в России превышает 20%. Кузнецова отмечает также, что «сильная» аудитория этих журналов — состоятельные мужчины, склонные к философскому осмыслению происходящего.

Не удивительно, что за их выпуск взялись ИД, работающие преимущественно с женскими журналами. За счет новых изданий спектр рекламодателей ИД лишь расширяется. Например, по словам Екатерины Кабакчи, «Магии Cosmo» с отказом от «тайного и неизведанного» и добавлением новых рубрик удалось привлечь больше рекламы косметических товаров и фэшн-марок: «Кроме того, новые рубрики позволяют привлекать, помимо традиционных рекламодателей, еще и таких, которые ранее не рассматривали женский глянец как потенциальную рекламную возможность. Например, есть рубрики, в которых мы пишем об актуальных тенденциях в обществе, рассматривая их психологическую природу, и эти темы сов ершенно не обязательно должны быть типично женскими. Мы можем писать о финансах (как в июньской статье про кредитную зависимость), о путешествиях (эта тема оказалась интересна многим компаниям — от страховых и туристических до производителей навигационных систем)».

Новые жизнеспособные популярные психологические печатные продукты стоит ждать от крупных издательских домов. Константин Исаков не исключает и появления журнала о психологических проблемах для мужчин. И все же наиболее вероятные претенденты на дележ пси-пирога с IMSM и HFS — известные женские издательские дома, такие как Conde Nast, «Бурда». «Ниша только начинает развиваться, — считает Екатерина Кабакчи. — Со временем, по мере созревания аудитории и возникновения потребности в интеллектуальном чтении, в ней будет все больше журналов». Наталья Кузнецова согласна с тем, что у сегмента существуют перспективы, но с оговоркой: «Ключевым моментом будет являться качество реализации проекта. Донести сложное доступным, но экспертным языком — это, что называется, challenge». Первый претендент на пирог уже есть. Это Издательский дом Parlant, выпускающий журналы L’Officiel, «Мезонин» и Top Gear. На осень 2007 года у этого ИД намечен старт журнала о взаимоотношениях полов с провокационным и известным женской аудитории названием Sex and the City. Правда, именно бренд может помешать Parlant реализовать задуманное. Правообладатель, телекомпания HBO Production, вполне может завернуть проект.

Источник: Что Курпатов прописал. Как издатели оказывают психологическую помощь. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 15–16. URL: https://adindustry.ru/doc/795
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи