Осторожно — революция. Символы революции и реклама — вещи несовместные?

Рождение культа

Действительно, ну кому не знаком патрон кубинской революции в лихом берете, смотрящий вдаль горящими очами? Мир рекламы мгновенно отреагировал на тренд, и фотогеничный команданте попал в нешуточный оборот… Рекламный, конечно. Пика невольное участие Эрнесто Че Гевары в рекламе достигло в 1990-е годы — в конце XX века и тем более тысячелетия тема революционности в широком контексте актуализируется. Помимо моды на ношение маек, футболок и кепок с ликом незабвенного Че, легендарный образ использовался в рекламе автомобилей, кофе, компьютеров и так далее.

А началось все с удачного снимка героя кубинской революции, сделанного кубинским фотографом Альберто Корда. Снимок попал в руки предприимчивому издателю-авантюристу Джанджакомо Фельтринелли, известному тем, что без ведома автора, Бориса Пастернака, впервые на Западе опубликовал роман «Доктор Живаго». Момент для «раскрутки бренда» был просто идеальный — вторая половина 1960-х. Изображения Че Гевары, пущенные в широкую продажу с легкой руки Фельтринелли, стали главными символами борьбы за свободу для взбунтовавшихся студентов в Париже 1968-го и для американских хиппи на фестивале в Вудстоке 1969-го. Растиражированный в постерах Че Гевара с начала 1970-х окончательно становится фетишем, иконой как для леваков-бунтарей по всему миру, в чьих жилищах он непременно присутствовал, так и для буржуазии, чьи гостиные и яхты также украшало его изображение.

Нельзя не сказать, что к подобной прямо-таки непристойной популяризации героя кубинской революции приложили руку сами дети Острова свободы после открытия кубинской границы для иностранных туристов. Нищие кубинцы охотно впаривали любителям революционной экзотики, помимо своих знаменитых рома и сигар, кустарные изображения Че на майках и постерах.

Альберто Корда, автор знаменитого фото команданте, терпел все — изображения Че на трусиках, майках и пижамах, на компьютерах, в кино и по ТВ, считая, что все это косвенно работает на благо революции. Но вот наклеек с известным портретом на водочных бутылках Smirnoff выносить не стал и обратился в 2000 году в суд. Несмотря на то что Корда не регистрировал своих прав на изображение легендарного Че (Куба не подписала «империалистическую и дерьмовую», по словам Фиделя Кастро, конвенцию по защите авторских прав), он выиграл судебный процесс у разработчиков этикетки водки Smirnoff — рекламного агентства Lowe Lintas и компании Rex Features. Все деньги, вырученные в качестве компенсации, фотограф пожертвовал в Минздрав Кубы, а сам умер в 2001 году в нищете.

Теперь все права на изображение Че Гевары находятся у американской компании с говорящим названием Fashion Victim («Жертва моды»), которая уже вовсю преследует тех, кто смеет без ее ведома его использовать. Так, в 2004 году Fashion Victim пригрозила подать иск в суд на незаконное использование образа Че Гевары компанией Northern Sun Merchandising. Взамен их «нелегальной» продукции с изображением Че Гевары на чашках и прочих предметах повседневного быта «Жертва моды» предложила свои «лицензионные» футболки, произведенные в… Гондурасе, который славится черным рынком нелегальной рабочей силы, где люди за гроши готовы работать сутками, чтобы выжить. «Вот такие дела», как сказал бы Курт Воннегут.

Ребрендинг революции

В 2005 году на родине капитализма — в Соединенном Королевстве — дошло до полного, казалось бы, абсурда. Во многих городах появились постеры с изображением Иисуса Христа, черты лица которого напоминали… Че Гевару из приснопамятных революционных 1960-х, с недвусмысленными надписями: «25 декабря начинается революция — приветствуйте рождение героя!» На другом плакате был изображен еще один «герой», в котором отчетливо угадывалось сходство с также в свое время популярным среди левацкой молодежи Великим кормчим — Мао Цзэдуном. За этой рекламой стояла христианская благотворительная организация Church Advertising Network (CAN), которая таким образом стремилась привлечь молодежь в церковь.

CAN известна своим провокационным подходом к рекламе, а ее руководство считает, что христианская религия и коммунизм в чем-то похожи друг на друга, не говоря о революции, которую оно вообще считает синонимом христианства. Впервые CAN стала экспериментировать с революционной тематикой в церковной рекламе в 1991 году, когда на улицах английских городов появились ее постеры с изображением Че Гевары в терновом венце. Реклама вызвала протесты — многие расценили ее как вызывающую и оскорбляющую религиозные чувства британцев. В ХХI веке похожий «революционный» шаг той же CAN уже не принимался в штыки — то ли публика была более подготовлена, то ли — что более вероятно — реклама подавалась грамотно и с разъяснениями, да и Че Гевара, хоть и угадывался на постерах, но en personne на них все-таки не присутствовал.

Заигрыванием с революционной темой время от времени грешит и fashion-индустрия. В мире моды Че Гевара впервые отметился в рекламе коллекции солнцезащитных очков в 1999 году у одного из самых отъявленных enfants terribles de haute couture Жан-Поля Готье. А дизайнер Денис Симачев с успехом вывел идею «революционных» маек на уровень fashion, изображая на них портреты Путина и гламурный образ Чапаева.

Сегодня компания Diesel, известный мировой производитель одежды для ценителей «роскошной грязи» и «богатеньких оборванцев», приветствует гостей на своем сайте следующей фразой: «Welcome to Diesel Propaganda» — Manipulated Information for the Masses». Слова «манипулятивный», «пропаганда», «масса» идут друг за другом и образуют особое поле символов-призывов. Интересно, что они противостоят западному образу мыследействования, в основе которого лежит как раз личность, а не масса, индивидуальный выбор, а не манипуляция и пропаганда. Недаром в подкрепление своего стилизованно-революционного послания Diesel презентует идиллическую картинку в революционном стиле Китая эпохи Мао с окрыленными лицами китайских хунвейбинов и их подруг.

Известный режиссер Эмир Кустурица, создавший 12 рекламных роликов для различных европейских компаний, тоже не остался в стороне от тренда. На гонорар, полученный за съемки для сербского производителя соков Next, он выстроил этнодеревню Дрвенград и открыл там небольшую фабрику по производству соков. Продукцию планируется выпускать под торговой маркой «Фруктовые соки от биореволюции» («Fruit Juices from the Biorevolution») и в этом случае речь идет скорее об идеологическом жесте известного антиглобалиста и поборника всего аутентичного Эмира Кустурицы. Как сообщает France Presse, на маленьких зеленых бутылках с соком будут изображены знаменитые и в основном довольно спорные, даже одиозные исторические личности: Саддам Хусейн, Фидель Кастро, Иосиф Броз Тито, Диего Марадонна и, конечно же, Эрнесто Че Гевара. Самого себя Кустурица также не забыл — его портрет будет красоваться на бутылках с клубничным соком (Че Гевара будет «продавать» малиновый напиток, Кастро — ежевичный, Тито — черничный).

В контексте изгоев и маргиналов для добропорядочных буржуа Саддам вполне уместен, учитывая провокационный и независимый характер Кустурицы и его традиционно сербскую «любовь» к США. Хотя затея и отдает неким кощунством — не успели Хусейна закопать, как уже на бутылку с соком помещают, — но таковы реалии рынка, и Кустурица угадывает тенденции получше многих акул рекламного «океана». Не исключено, что через какое-то время Саддам обретет статус мученика-революционера, будет поднят на щит — в общем, повторит путь Че Гевары, который тоже пролил немало крови и отличался фанатичной жестокостью к врагам революции, но все же значительно уступает в этом багдадскому диктатору-изуверу.

Табу на содержание

На постсоветском пространстве удачных примеров использования символов революции и ее «апостолов», как это ни парадоксально, не слишком много. То тут, то там в рекламном контексте мелькает слово «революция» — «Великая Октябрьская революция цен» от «Арбат-Престижа» с обилием кумачовых оттенков и желтых звездочек, «революция скидок», «революция в производстве»… Не более того.

«В Европе в свое время так называемая «революция» породила субкультуру протеста. Как любая субкультура, она активно порождала фетиши, которые потом использовались в рекламе как знак принадлежности. В России, наоборот, революция была основанием господствующего мифа, — комментирует галерист и политтехнолог Марат Гельман. — Например, значки с Лениным дети в школе обязаны были носить. Вот где пролегает основное различие между тамошней и нашей революциями. Поэтому в России тему революции в рекламе возможно использовать только в ироничном ключе, типа: «Партия. Вне политики, вне конкуренции».

Весьма характерно, что попытки использовать образ «отца народов» товарища Сталина пресекались на корню либо проваливались по самым разным причинам. Например, в марте этого года в Донецке были демонтированы пять постеров, на которых советский вождь «угрожал репрессиями» тем, кто не будет платить за коммунальные услуги вовремя. Постеры, являющиеся креативной находкой коммунального предприятия «Донецк-Гортеплосеть», так возмутили общественность города, что сняли их гораздо раньше срока.

Не остались без внимания регулирующих органов и публикации в № 42 и 47 газеты «Аргументы и факты» за 2006 год под названиями «Сталин — агенту 007» и «Джек Лондон. Охота на удачу» о водке Nemiroff Premium и ее исключительных свойствах. ФАС РФ, направившая иск в суд в апреле 2007-го, усмотрела в этих статьях «привлечение интереса к алкогольной продукции». Словом, образ вождя советских народов имеет какую-то роковую силу и приносит неприятности тем, кто его так или иначе использует.

Неудивительно, что именно архитектор кубинской революции оказался «живее всех живых» из революционного списка. На проходившем в июне этого года саммите «Большой восьмерки» самым популярным символом для антиглобалистов, по традиции устраивающих нешуточные беспорядки в знак протеста против политики капитализма, стало изображение… кого, как вы думаете?

В России Че серьезно разместился в 1997 году на постерах рекламы услуг оператора сотовой связи «Сонет» со слоганом «Свобода слова за 70 у.е». Сам постер был выполнен в традиционной плакатной стилистике с преобладанием красного и черного цветов. Отсыл к свободе, закрепленный популярным образом, давал понять, что, воспользовавшись услугами компании, клиент станет частью «мира свободных людей». Подтекст «Куплю безлимитный тариф — буду как Че!» — весьма лестный для обычного, ничем не примечательного бизнесмена, только начавшего сколачивать свой капитал в разгар ельцинского «свободного рынка».

Сергей Шейхетов, заместитель директора отдела качественных исследований компании Ipsos Russia, признает, что рекламе «Сонета» удалось выделиться на общем фоне. Во многом это произошло благодаря использованию яркого и запоминающегося революционного символа. Однако, по его мнению, реклама не работала по своему прямому назначению — не привлекала покупателей. «Дело в том, что идея бескомпромиссности, мятежа против заведенного порядка и внутренняя демократичность противоречили ценностям целевой аудитории безлимитных тарифов, — обозначает проблему «чегеваровской» кампании «Сонета» Сергей Шейхетов. — В 1990-е годы бизнес-аудитория была еще очень далека от того, чтобы подчеркивать свои нонконформизм и индивидуальность. Для потенциальных покупателей безлимитных тарифов были привлекательны совершенно другие модели поведения — отнюдь не Че Гевара, скорее Ротшильд и Рокфеллер. Именно на них старались походить».

С точки зрения Шейхетова, «сонетовская» реклама с Че Геварой опередила свое время. Теперь, 10 лет спустя, вехи сменились, и бизнес-аудитория, устав от пропаганды потребительских и статусных ценностей, стремится подчеркнуть яркую индивидуальность, старается не слиться со стереотипом, но всячески от него дистанцироваться. «Теперь у такой рекламы было бы гораздо больше шансов на успех», — резюмирует эксперт.

Что ж, возможно, сегодня реклама с Че была бы в фаворе. Возьмем, к примеру, Евгения Чичваркина, владельца эпатажно-скандального бренда «Евросеть». Он, наверное, может называться российским Че Геварой от маркетинга за смелость и хулиганские выходки (да простят меня почитатели героя кубинской революции). Неудивительно, что его автомобиль Peugeot, переделанный в раритетную «Волгу», украшен портретами Сталина и Ленина, изображением всегда счастливых советских детей на багажнике, гербом великого государства на капоте и кремлевскими звездами на колесах. Возможно, обозначенный бизнесменом революционный тренд завтра завладеет массами?

Революционная стилистика сегодня еще не заезжена, и определенно есть возможность ее реактуализации, признают собеседники журнала «Индустрия рекламы». Однако Екатерина Сундукова, директор по новому бизнесу агентства Brand New, считает, что задумываться об использовании в рекламе темы революции, а тем более политических брендов преждевременно. Главный вопрос для специалиста: кого революционная стилистика может увлечь, не раздражая?

Эстетика и символика так называемого «бунта» подходит, с оговорками, для рекламы молодежных брендов. Молодежь по традиции противопоставляет свой мир и свои ценности ценностям и мироощущению более взрослых людей или людей из другой тусовки. «Например, «Клинское» — «За общение без понтов», и даже это сегодня звучит немного… революционно», — рассуждает Сундукова.

«Сегодня, в период наслаждения стабильностью, можно говорить об ироничном использовании революционной формы при отсутствии подлинно революционного содержания, — полагает Александр Алексеев, генеральный директор агентства McCann Erickson. — Из наших революционных образов самый популярный (то есть узнаваемый) — это, наверняка, Ленин. Но чтобы этот образ можно было бесконфликтно использовать для широкой аудитории, должно смениться не одно поколение. Произойдет естественное отстранение: прямая узнаваемость Ленина будет падать, градус возможной иронии — расти. А если использовать Ленина сейчас, то сработает коммуникация, рассчитанная на четко очерченную аудиторию — музыкально-клубно-флаерно-сетевую тусовку, где вряд ли нарвешься на бывшего члена КПСС и верного ленинца».

Словом, специалисты сегодня не видят большого потенциала в использовании образа революции в рекламе и, если все же решаются на такой шаг, то лишь в четко очерченных границах иронии и даже стеба. Хотя в России и революционный стеб подчас чреват неприятными последствиями для источника. Могут не понять, обидеться, возмутиться, даже подать в суд за некорректность или просто проигнорировать продукцию, что, как известно, смерти подобно. И все же новые тенденции и идеи могут творить чудеса, открывать даже те двери, которые, казалось, еще недавно были наглухо заперты. Учитывая скорость, с которой современный мир расстается с запретами и ограничениями, вполне вероятно, что революционная тема в российской рекламе вскоре станет более актуальной и менее табуированной.