Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

В полном шоколаде. Как советская марка обрела новую жизнь в бренде элитной недвижимости

Западные эксперты всерьез заговорили о возвращении понятия элитарности. Обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее, он хочет видеть продукт, сделанный именно для него. Этой тенденции вполне соответствует уникальное предложение концептуального жилья «не для всех» откомпании «Гута-Девелопмент». Автор статьи: Светлана Гусеница.

В следующем году потребители Luxury-недвижимости смогут купить так называемый лофт (справка «Концептуальный «сеновал» для избранных») — жилье класса De Luxe в бывших фабричных зданиях «Красного Октября» (предприятие было приобретено «Гута-Девелопмент» в 2002 году). Цены за 1 кв. м первого российского лофта по прогнозам аналитиков компании Paul’s Yard могут составить $ 50 тыс. «Location, location and Location» («Месторасположение, месторасположение и еще раз месторасположение». — Прим. ред.) — гласит правило формирования ценовой политики западного рынка элитной недвижимости», — комментирует Антон Чернов, руководитель проекта «Красный Октябрь».

Как показывает опыт европейских и американских девелоперских компаний, немаловажными факторами, влияющими на успех предприятия по продвижению лофтов на рынок, являются месторасположение объекта застройки и переоборудования, а также экологичность производства, располагавшегося на этой территории ранее. «Гута-Девелопмент» и с тем, и с другим повезло: место, на котором расположится архитектурный комплекс с легендарным названием «Красный Октябрь», находится в исторической части города, на единственном в Москве острове, откуда открывается вид на Москву-реку, храм Христа Спасителя и Кремль.

Территорию «Красного Октября» разбили на восемь участков (лотов), каждый из которых поручен проектировщику мировой величины. Так, бюро Жана-Мишеля Вильмотта достался участок, где сосредоточены архитектурные памятники, так как эта компания известна своими великолепными проектами перепрофилирования старых зданий (Вильмотт — один из авторов плана реконструкции и реновации Лувра). Помимо перепрофилированных объектов, официально признанных памятниками архитектуры (два производственных корпуса и здание императорского яхт-клуба, шесть объектов особо ценной исторической застройки), на «Красном Октябре» будет построен целый ряд новых сооружений — жилых, гостиничных, торговых (общая площадь будущего комплекса составит 161 тыс. кв. м)

Однако некоторые участники рынка высказывают сомнения в успехе проекта создания лофта, обремененного дорогостоящей реконструкцией, — вкусовые предпочтения потенциальных клиентов слишком консервативны, чтобы расположиться в бывшем цехе. Другие считают, что потребитель такого формата жилья сформировался в Москве уже довольно давно. «Это жилье для молодых и активных нонконформистов, не ограниченных ни в средствах, ни в фантазии и обладающих высоким творческим потенциалом. У них своеобразные представления о комфорте и уюте, не укладывающиеся в общепринятые определения», — рисует портрет потенциального потребителя лофта Георгий Пузанов, директор по рекламе и маркетингу компании Paul’s Yard.

«Проект «Красный Октябрь» настолько уникален, что сложно найти аналоги на московском рынке недвижимости. Его отличают не только место, концепция, но и исторические особенности расположения, видовые характеристики находящихся там объектов. Все это является несомненным залогом успеха», — уверена Екатерина Тейн, партнер, директор отдела жилой элитной недвижимости компании Knight Frank.

Тем не менее, в продвижении нуждается любой продукт, даже такой исключительный. А сам факт, что на рынок выводится качественно новый товар, и является основной сложностью: нет ни примеров результативной рекламной кампании, ни сложившейся культуры потребления. Впрочем, сейчас проект «Красного Октября» уже не уникален: банк «Российский кредит» развивает новый проект УК «Уникор» на бывшей территории московского завода «Каучук». «Мы проводим исследования, чтобы определить способы продвижения лофтов при строительстве микрорайона в Хамовниках, — рассказывает Сергей Владимиров руководитель проекта УК «Уникор». — Судя по первым полученным данным, спрос на лофты ограничен и не совсем оформлен. Лишь 5-10% потенциальных покупателей готовы в принципе рассматривать вариант такой покупки. По сути, этот сегмент рынка только формируется». Проекту «Красный Октябрь» — первопроходцу в этой нише — придется сформировать культуру потребления такого товара, создав ему соответствующий имидж.

Концептуальный «сеновал» для избранных:

Лофт (в переводе с англ. loft — чердак, церковные хоры, голубятня, сеновал) — служебное или производственное помещение, преобразованное в жилое. Первые лофты появились во Франции в 80-90 годах XIX века, когда творческая богема Монмартра расположила в заброшенных складских помещениях свои мастерские. Второе дыхание лофты получили в США во времена Великой депрессии, когда из-за волны банкротств пустовали целые промышленные кварталы и в цехах Нью-Йорка и Чикаго обосновались бедняки. Как формат жилья класса De Luxe лофт востребован с того момента, когда скандально известный американский художник-авангардист Энди Уорхол в 1960-х годах прошлого столетия устроил в одном из старых производственных помещений Нью-Йорка жилую мастерскую для художников под названием «Фабрика». К середине ХХ века лофты в США и Европе достигли пика популярности и окончательно закрепили за собой статус элитного жилья, атрибута жизни стильного одиночки.

Среди жителей лофтов такие знаменитости, как Дэвид Боуи, Том Круз, Роберт де Ниро, который обосновался в бывшей кондитерской фабрике в Лондоне, популярный лондонский дизайнер Дэвид Гилл, обустроивший квартиру в здании бывшей фабрики перчаток. Стоимость квадратного метра такой недвижимости в Нью-Йорке достигает $ 12 тыс., а в Праге, где первые лофты появились недавно, — $ 1,5-1,6 тыс.

Сила имени

Поиски визуального образа.

Процесс создания бренда комплекса недвижимости «Красный Октябрь» начался в мае 2006-го и длился год. Ему предшествовали длительные исследования примеров нейминга и брендинга на рынке недвижимости, которые в основном проводились собственными силами.

Любопытно, что изначально в «Гута-Девелопмент» пытались найти решение, позволяющее отделить новый бренд недвижимости от производства шоколада. «Была разработана масса вариантов названий, способных заменить «Красный Октябрь» на что-то свежее или иностранное, как принято сейчас, — вспоминает Михаил Еремин, директор по маркетингу проекта «Красный Октябрь». — Перебирались всевозможные варианты: от Red Brick до простых цифровых комбинаций. К примеру, квартал имеет нумерацию 351 — была идея использовать эти цифры в качестве названия. Присвоение таких «цифровых» имен сейчас считается свежим направлением в Европе».

Однако москвоведы отстояли краснокирпичные здания фабрики, которые в большинстве своем планировалось снести. Утвержденный генеральный план застройки территории предписывал сохранить основные цеха — здания, стены которых за более чем сотню лет впитали в себя аромат шоколада. Концепция реконструкции кондитерской фабрики зиждется на мнении, что этот район нужно сделать открытым для всех горожан. Между бывшими шоколадными цехами будет создано несколько общественных зон: площадь, приподнятая над городом на 8 метров (на расширенном стилобате Патриаршего моста), нижняя прогулочная набережная, и подземно-подводное пространство, где расположатся парковки, магазины, рестораны, кафе. В планах и создание Музея шоколада, в экспозиции которого будут представлены как богатейшая история знаменитой фабрики, так и весь трудоемкий процесс изготовления кондитерских шедевров.

Символ жилья не для всех.

Решение сохранить старые здания фабрики, по признанию Михаила Еремина, значительно повлияло на утверждение концепции бренда, его нейминг и выбор направления в формировании его имиджа.

«Бренд «Красный Октябрь» — добавка к стоимости проекта, — уверен Кайдо Каарма, директор департамента элитной недвижимости компании «Миэль-Новостройки». — Название «Красный Октябрь» узнаваемо, а слово «шоколад» вызывает только положительные ассоциации. В русском языке даже есть фразеологизм «жить в шоколаде», который означает достаток, удовольствие от жизни, ее высокое качество». Таким образом, известная шоколадная марка дала основу для концепции позиционирования первого российского лофта.

К разработке стратегии продвижения проекта «Красный Октябрь» «Гута-Девелопмент» подошла всесторонне. «Мы сравнили разные методы позиционирования и продвижения объектов недвижимости Европы, — рассказывает Антон Чернов. — В течение последних лет велись исследования потенциальной аудитории в России. В них приняли участие: агентство «Медиашторм», большинство профессиональных брокеров риелторских агентств, специализирующихся на работе с элитной недвижимостью Москвы, а также признанный лидер на международном рынке недвижимости — крупнейшая консалтинговая компания Knight Frank, основанная в Лондоне более века назад». В разработке креативной стратегии принимало участие рекламное агентство Intrend Group — провайдер интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке Luxury-брендов.

Редкое специализированное издание, посвященное архитектуре или строительству, хотя бы однажды не написало о «Красном Октябре».

Поскольку концепция стиля и визуального образа архитектурного комплекса «Красный Октябрь» во многом соответствует уникальной английской архитектурной традиции, сочетающей историческую застройку с ультрасовременной архитектурой, «Гута-Девелопмент» решила подобрать исполнителя в Великобритании. Работы по созданию логотипа проекта, общего для последующих суббрендов (Музея шоколада, кофейни, шоколадного spa-салона и так далее), были поручены лондонскому агентству Claessens International.

«Процесс создания и утверждения логотипа занял год, — вспоминает Анастасия Подакина, PR-директор проекта «Красный Октябрь». — Мы отсматривали варианты (всего около 400) конфигураций визуального воплощения бренда и фирменного стиля часами. Шрифтовые варианты были хороши, графика тоже поражала воображение. И все-таки чего-то не хватало». Перед заключительным утверждением логотипа проекта компания Knight Frank провела аналитические исследования целевой аудитории, которые показали, что большинство потенциальных клиентов ожидают от логотипа связи с известным им брендом, а также благородства и монументальности.

«ЦА не привлекли современные интерпретации, они предпочли классический внешний вид, — комментирует Джеймс Болтон, творческий директор компании Claessens International. — Исследование подтвердило, что здание главного корпуса фабрики (в том числе его видное положение в центре Москвы) наилучшим образом определяет ценность бренда». В итоге дизайнеры вернулись на несколько шагов назад и начали работать с традиционным шрифтом логотипа «Красный Октябрь». В основу утвержденного знака положено традиционное каллиграфическое написание названия фабрики «Красный Октябрь». Венчает новый логотип символ проекта — главный корпус фабрики с двумя башнями, являющийся памятником архитектуры, а в нижней части — дата строительства шоколадной фабрики.

Искусственный дефицит

Как продают дорогую недвижимость
Традиционная модель продаж Закрытая модель продаж
За клиентом надо ходить Клиент приходит сам
Ассортимент должен быть широким Выбор не должен быть слишком большим
Доставка должна быть бесперебойной Клиент может и подождать
Дистрибуция должна быть удобной для клиента Неудобства приобретения товара добавляют ему ценности
В вопросах цены надо быть уступчивым Изменять цену можно только в сторону увеличения.

Камерный тон

Второе рождение «Красного Октября».

Концепция позиционирования и стратегия продвижения «Красного Октября» были разработаны при помощи специалистов Intrend Group. «Мы разделили работу на три этапа: позиционирование, продвижение и креативная составляющая, — рассказывает Андрей Волохов, директор по работе с клиентами компании Intrend Group. — Концепция позиционирования включила в себя анализ как проектов элитной жилой застройки Москвы (с точки зрения позиционирования и стратегии коммуникации), так и целевой аудитории. На базе полученной информации мы построили традиционные матрицы позиционирования».

Исследования целевой аудитории Luxury-недвижимости основывались на персональных экспертных интервью, анализе публикаций в прессе, интервью opinion leaders деловых кругов. «Мы столкнулись с очень интересной ситуацией: слово «лофт» уже существовало на российском рынке, но то, что вкладывалось в это понятие, не соответствовало действительности, — рассказывает Антон Чернов. — Лофтами назывались помещения квартир, освобожденные от внутренних перегородок. В то время как на самом деле лофт — помещение, которое изменило свое функциональное назначение и превратилось из нежилого в жилое, сохраняя декоративный налет прошлого».

Чтобы внедрить в сознание российской элиты правильное понимание самого термина, на «Красном Октябре» был создан первый демонстрационный лофт для встреч и интервью с журналистами. Редкое специализированное издание, посвященное архитектуре или строительству, хотя бы однажды не написало о «Красном Октябре». О первом лофте написали журналисты Architectural Digest, Forbes, «Интерьер + Дизайн», Design Illustrated, газеты «Ведомости», «КоммерсантЪ-Дом». Первооткрывателем же стал AD (Architectural Digest) — ведущий международный журнал о дизайне и архитектуре. Дело в том, что власти крупных городов Европы прилагают все возможные усилия для сохранения исторического облика, который формирует впечатление от города в целом, но для Москвы такой подход нов.

Поэтому само решение «Гута-Девелопмент» реконструировать старые фабричные здания выглядело просто революционным и привлекло к себе пристальное внимание общественности.

В мае «Красный Октябрь» стал организатором пресс-коктейля в честь открытия вернисажа Йоко Оно.

«Потенциальная целевая аудитория Luxury-недвижимости — очень зрелая, интеллектуально развитая и финансово независимая группа людей, — отмечает Андрей Волохов. — Ее представите«Методы «массового продвижения» в ситуации с элитной недвижимостью противопоказаны», — подчеркивает Екатерина Тейн, партнер, директор отдела жилой элитной недвижимости компании Knight Frank. «Растяжки, оповещающие потребителя о камерных проектах, появляются только в том случае, если продажи идут не очень хорошо, — согласен Кайдо Каарма из «Миэль-Новостройки». — При продвижении на рынок объектов класса De Luxe предпочтение отдается технике закрытых продаж как важной составляющей целого комплекса мер. Такая практика использовалась при продвижении наших проектов «Дом на Гиляровского» и «Фьюжн Парк». Эта методика позволяет продать на первых этапах строительства около 30% возводимых площадей, а в некоторых случаях и больше». Екатерина Тейн полагает, что закрытая модель промо-ушена более эффективна в небольших проектах, в продвижении «клубных» домов, состоящих из 20-30 квартир. А для таких масштабных проектов, как «Красный Октябрь», нужна маркетинговая стратегия, направленная на целевую аудиторию и opinion makers (см. таблицу «Искусственный дефицит»).

«У целевой аудитории проекта развит рекомендательный институт, то есть в отношении судьбоносных покупок они принимают решение только по рекомендациям лиц, с которыми установлены бизнес-дружественные связи. Кроме того, ЦА отличает высокая рационалистичность и богатый опыт в потреблении Luxury-брендов, — перечисляет Антон Чернов факторы, определившие основные позиции стратегии продвижения резиденции «Красный Октябрь». — Для нас важно четко сформулировать главные достоинства продукта и подчеркнуть их с помощью узконаправленных инструментов продвижения. Основные из них: точечная информация, сдержанный PR и высокоразвитая презентационная инфраструктура на площадке проекта».

Под брендом, символизирующим европейскую культуру организации территории (как частной, так и общественной), регулярно проводятся мероприятия. Например, в октябре этого года Пьер Сюртель — известный художник-пластик и мастер световых инсталляций — преобразил кирпичный фасад фабричного здания и прилегающую набережную фантастическим световым шоу.

В мае «Красный Октябрь» приобщился к Первой московской биеннале современного искусства, став организатором пресс-коктейля в честь открытия вернисажа Йоко Оно.

А во время фестиваля «АРХ-Москва» на фоне краснокирпичных стен «Красного Октября» выступил хор знаменитого английского Brighton College: свечи, музыка, вода, аромат шоколада. «Метод сарафанного радио, применяемый «Гута-Девелопмент», когда риелторы и целевая аудитория будут из уст в уста передавать информацию об этом проекте, должен принести положительные результаты», — прогнозирует Кайдо Каарма.

Как сообщили журналу «Индустрия рекламы» в «Гута-Девелопмент», с момента презентации офиса продаж осенью этого года мероприятия приобретут более персонифицированный характер: их аудитория будет ограничена узким кругом СМИ и потенциальными потребителями продукта. «Недвижимость класса De Luxе как сектор элитной недвижимости обычно не выходит в открытую продажу и продвигается с помощью direct-marketing, личных контактов риелторов с клиентами и других специфических средств», — поясняет Георгий Пузанов из Paul’s Yard. В «Красном Октябре» уверены, что объекты недвижимости необходимо демонстрировать потенциальному потребителю даже на нулевом цикле строительства. Для демонстрации в офисах продаж специалисты компании Intrend Group готовят видеофильм и его короткие версии (презентационный ролик, ролик-тизер), в которых можно будет увидеть внешний облик и интерьеры зданий, совершить воздушное путешествие над водным пространством реки, окружающими зданиями близлежащих районов Москвы и в буквальном смысле полетать по улицам и переулкам комплекса «Красный Октябрь».

Фабричный комплекс зданий «Красного Октября» в Москве.
Источник: В полном шоколаде. Как советская марка обрела новую жизнь в бренде элитной недвижимости. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 15–16. URL: https://adindustry.ru/doc/788
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи