Местное время. Каким будет региональное телевидение

Телевизионный рынок переживает период перемен. Быстрый рост доходов региональных производителей, наблюдаемый последние несколько лет, не мог не привлечь к себе внимание рекламораспространителей, и в первую очередь телевидения.

Активизировались и сами рекламодатели, уловившие мировые тенденции: ориентацию на сегментированную аудиторию, персонализацию сообщения и так далее. Масла в огонь подлил внешний фактор — законодательные ограничения на объем рекламы в эфирном часе.

Введение новых правил привело не к первоначально ожидаемому снижению доли телевидения, а к перетеканию телебюджетов с федеральных на локальные каналы.

Рост бюджетов, направляемых в регионы, естественно, способствует развитию инфраструктуры рынка. Последовательно повышается прозрачность размещения, совершенствуются технологии медиапланирования, растет панель телеизмерителей — например, TNS Gallup Media каждый год добавляет в нее несколько новых городов.

В результате региональное телевидение становится все более привлекательным для тех рекламодателей, которые привыкли продумывать рекламную кампанию, точечно ориентируясь на интересы своей целевой аудитории, а не размещаться абы как.

В первую очередь это касается крупных транснациональных рекламодателей, которым телеканалы стали продавать все больше рейтингов. Словом, на региональном телевидении появились деньги и за них началась борьба.

Самостоятельное плавание

Одна из важнейших тенденций развития регионального телерынка — это стремление медиа-компаний расширить свою сферу влияния за счет скупки локальных телеканалов и расширения вещания в регионе и прилегающих к нему областях, то есть скупка местных телеканалов для выстраивания сетей. Это стало новым этапом консолидации активов. В холдинги объединяются компании, работающие в небольших городах, не входящих в панели измерений TNS Gallup. Интересно, что зачастую для этих компаний медиабизнес не является основной сферой деятельности. Так, волжская медиа-компания, дочерняя структура группы САВВА, больше известной на рынке текстиля и керамики, недавно приобрела кировскую телекомпанию «Открытие» — и это уже пятая из региональных телестанций, которые САВВА скупила за последний год. Очевидно, теперь промышленники видят золотую жилу не только в национальных, но и в региональных сетях. Пока активы не переоценены, они намереваются выйти на быстро развивающийся медиарынок, скупая локальные телеканалы и расширяя таким образом сферу влияния.

Одним из инструментов для усиления региональными каналами своих позиций становится производство собственного контента и развитие партнерских связей, ведь при сетевом взаимодействии улучшается качество собственного программирования эфира. Оно в свою очередь повышает рейтинг сети, и, как следствие, растет влиятельность канала в регионе. Подобные сети в будущем могут быть предложены рекламодателю в качестве эффективной площадки для продвижения в регионе или федеральном округе.

Вторая тенденция — обратная. Это выход локальных каналов из уже существующих крупных сетей и их переход на собственное программирование, при котором контент закупается через посредников или производится собственными силами.

Местные каналы активизировались, почувствовав свой потенциал. Стремительный рост регионального телерекламного рынка, сокращение рекламного времени в эфире привели к тому, что локальные телекомпании, стремясь больше заработать на рекламе, стали отказываться от партнерства с телесетями. Например, от сотрудничества с РЕН ТВ отказался читинский «Альтес», начавший самостоятельно программировать эфир.

Переход на собственное программирование — это вызов, который локальные каналы бросают национальным сетям. У них появляются идеи интересных телепрограмм, которые они с успехом реализуют за счет притока денежных вложений рекламодателей. Результат — конкуренция на ТЭФИ-Регион увеличивается с каждым годом. Ко всему прочему, местное телевидение заведомо обладает доверием со стороны жителей региона, оно душевнее и контент его ближе зрителю. За счет этого раскрутка канала осуществляется легче. Телеканалы делают ставку на производство собственных программ, потому что таким образом они сами могут приспосабливать наполнение сетки вещания к интересам сегментированной аудитории и увеличивать рейтинги и доли смотрящей их аудитории. А так как персонализация телевидения является общемировой тенденцией, то рекламодатели доверяют решению локальных телеканалов.

Кино не для всех

Развитие телеканалов с четко определенной аудиторией привлекательно для рекламодателей, что, конечно же, понимают и крупнейшие медиа-холдинги. У нас уже есть спортивный и музыкальные каналы, теперь появился и анимационный. «Проф-Медиа» весной этого года провел успешный запуск телеканала 2 × 2, заняв эту нишу. Телеканал сразу же показал высокие рейтинги среди своей целевой аудитории (молодые и активные люди до 35 лет), которая чрезвычайно важна и для большинства рекламодателей. Решается и судьба телеканала ТВ3, который тоже наверняка будет репозиционирован. Все силы «Проф-Медиа» теперь явно будут сосредоточены на создании диверсифицированного медиа-холдинга, основой которого станут не печатные, а именно электронные СМИ. Как сказал Рафаэль Акопов в одном из недавних интервью, уникальный пакет телеканалов «Проф-медиа» в скором времени превратится в очень осязаемую часть рекламного пирога, и в перспективе эти телеканалы получат долю, сопоставимую с долями лидеров рынка.

Перед ожидаемым переходом на цифровое вещание холдинг занял очень важную позицию. Тематическое телевидение предоставляет большой простор для персонализации телевидения, интерактивного взаимодействия с аудиторией, построения новых моделей общения с ней. В сущности, индивидуальный подход к зрителю или абоненту означает конец классической телевизионной эпохи с ее ограниченным числом каналов и жесткой сеткой вещания. Обращение к интересам узкосегментированной аудитории — это то, чем уже сейчас живет телевидение за рубежом, особенно в США.

Впрочем, существует и антитренд. Например, «Петербург — Пятый канал» поменял статус с местного петербургского на общенациональный. Погнавшись за большим охватом, но не обладая четкой аудиторией, телеканал потерял часть зрителей в родном Санкт-Петербурге, так как новый контент уже не был интересен местным жителям. Пока рано судить о том, станет ли по-настоящему популярным этот канал, который является все же скорее политическим, нежели коммерческим проектом. Канал может повторить успешную историю получения общероссийского статуса телеканалами ОРТ (1995 год), контролировавшимся Борисом Березовским, и НТВ Владимира Гусинского (1998 год), но может и кануть в Лету, так и не набрав достаточно большую и четко очерченную аудиторию.

Итак, уже сейчас ведется нешуточная борьба за влияние в региональном телевизионном секторе. Что будет через несколько лет — трудно даже представить. Одно можно сказать точно: раз воз двинулся с места, то масштабное развитие регионального телевидения уже ничто не остановит.