Человек со вкусом. Куда завело любопытство Зинаиду Хохлову

Найти подходящего сотрудника на топовую маркетинговую позицию в секторе мобильной связи непросто. В одних компаниях приглашают для стратегических преобразований экспатов, в других — предпочитают работать с россиянами. Основные сложности в том, что динамичная сфера требует от руководителя способностей к моментальной концентрации, анализу и одновременно синтезу, а также быстрому принятию решений. Видимо, все вышеперечисленное у Зинаиды Хохловой есть, поскольку в «ВымпелКоме» считают везением, что три года назад удалось заманить нынешнего директора по маркетингу массового рынка в сеть «Билайн».

В теме и по теме

Очаровательная улыбка и чувство юмора помогают Зинаиде Хохловой в работе. «Однажды наступает сложный момент, когда понимаешь, что все на «пять с плюсом» сделать невозможно, — объясняет Зинаида Хохлова. — Иногда лучше выполнить работу на «четыре», чем не сделать вообще. Для бизнеса правильней периодически какие-то вещи отпускать. Вот это, наверное, самое сложное: сочетать количество задач, в выполнение которых нужно вовлекаться, и понимание того, что все контролировать невозможно».

Похоже, что ее четко структурированное мышление, а также способность вести диалог и находить точки соприкосновения с любой аудиторией ценят и внутри самой компании, и в рекламной индустрии в целом. Те, кто вместе с ней работал или работает до сих пор, говорят о Зинаиде почти одно и то же — «тонкий интеллектуальный человек, отличный профессионал», «виртуоз в общении».

«Зина — тот самый уникальный случай, когда в руководителе оптимально сочетаются как блестящие деловые качества, так и замечательные человеческие. Придя в нашу компанию несколько лет назад с другого рынка (FMCG), она настолько быстро разобралась в специфике телекома и внутренних процедурах, что многие просто поразились, — рассказывает Оксана Козыренко, руководитель департамента голосовых услуг компании «ВымпелКом». — Сейчас, занимая одну из самых ответственных позиций и имея в подчинении более сотни человек, она остается настолько же легкой в общении, как и три года назад, когда мы с ней только познакомились».

Услышав лишь фамилию Хохловой, руководители BBDO Moscow тут же начинают рассыпаться в комплиментах. «С Зиной очень приятно работать. У нее хорошая интуиция и огромный багаж маркетинговых знаний, которыми мы все с удовольствием пользуемся», — говорит Андрей Ильясов, креативный директор BBDO Moscow. Потом продолжает: «У нее хороший вкус и продвинутый взгляд на креатив. Зина в курсе последних трендов и не боится экспериментов. Нам всегда легко приходить к общему мнению, а это, на мой взгляд, залог успешной командной работы. Вообще для меня люди делятся на две категории: те, кто «в теме», и кто «не в теме». Зина — в теме!»

По мнению Хохловой, ситуация за то время, что она работает в «ВымпелКоме», сильно изменилась. Основное, что ей удалось, — создать в своем маркетинговом секторе успешно работающую команду единомышленников, которым можно доверять. А в отношениях с рекламным агентством жестко провести свою линию и вместо проектного варианта сотрудничества начать выстраивать более продуктивные партнерские отношения.

«Первое время было непросто, потому что я привыкла к другой схеме взаимодействия между РА и компанией-рекламодателем, — вспоминает она. — В США, где я руководила одним из направлений табачной компании RJ Reynolds, выпускающей сигареты Camel, агентство всегда выступало в роли стратегического партнера, а в России ситуация больше напоминала проектный вариант сотрудничества. Это была чисто операционная работа — бриф, креатив и побежали». А Зинаида привыкла к тому, что агентство — часть внутренней архитектуры компании. Она считает, что РА — это прежде всего люди, которые живут твоим брендом, знают марку и бизнес достаточно для того, чтобы вовлекаться в дискуссию, участвовать в разрешении задач. «Изначально я этого не увидела и не могу сказать, что мы уже пришли к идеальному решению схемы работы с агентством, хотя постоянно пытаемся выстраивать отношения на дискуссии, на партнерстве, а не только на решении тактических краткосрочных задач», — добавляет она. Вероятно, в этом направлении ей действительно удалось уже кое-что сделать, поскольку в BBDO, когда говорят о Зинаиде, сразу делают акцент на партнерских отношениях в работе с «ВымпелКомом».

«Работая в режиме нон-стоп, Зине удивительным образом удается оставаться спокойной, рациональной и очень деликатной в общении. И, что немаловажно в нашем случае, она верит в способность агентства быть не просто исполнителем, а и полноценным партнером своего клиента, — рассказывает Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow. — Вы даже не представляете, какие это дает агентству импульс и мотивацию».

Зинаида Хохлова: Родилась в Нижнем Новгороде. Образование: Нижегородский государственный лингвистический университет со степенью бакалавра в области английского и французского языков; в мае 2002 года получила степень магистра делового администрирования в магистерской школе менеджмента Babcock в университете Wake Forest (США) по специальностям «бренд-менеджмент и руководство предприятием/консалтинг». Профессиональная деятельность: 2002–2004 — RJ Reynolds — помощник маркетинг-менеджера по бренд-маркетингу Camel, затем маркетинг-менеджер Camel; 2004–2005 — руководитель по работе с массовым рынкомкомпании «ВымпелКом»; 2005–2007 — исполняющий обязанности директора по маркетингу компании «ВымпелКом»; настоящее время — директор по маркетингу массового рынка компании «ВымпелКом».

Это сладкое слово «свобода»

Трудно себе представить, что если бы не совет бабушки, Зинаида Хохлова могла бы сейчас работать учителем начальных классов в своем родном городе — Нижнем Новгороде. В юности она вполне серьезно мечтала преподавать в школе. Ей казалось, что в этой профессии есть достаточная свобода, а также она исключает скуку, серость и однообразие. «Я даже в старших классах ходила на подготовительные курсы в Нижегородский педагогический институт», — улыбаясь, рассказывает она.

Собственно, ее поступление в пединститут было бы продолжением семейной традиции. В роду Хохловых по женской линии было предостаточно учителей. Бабушка преподавала математику, физику и электротехнику в техникуме, мама работала в школе учителем истории. Отец трудился в сфере культуры, которая в советские времена считалась чем-то близким к образованию. Он руководил Нижегородским дворцом культуры. «Как многие еще помнят, в те годы сфера культуры достаточно успешно существовала и развивалась», — добавляет Зинаида.

Детьми, а их в семье Хохловых было трое, занималась в основном бабушка. И когда пришло время самой старшей внучке — Зине — выбирать профессию, она решила вмешаться в процесс. Выдвинув очень веские аргументы против того, чтобы девушка поступала в педагогический, бабушка добавила: «Вряд ли ты сможешь себя прокормить, если будешь работать в школе». В итоге выбор пал на Нижегородский лингвистический институт. На этом пути можно было «убить сразу двух зайцев»: с одной стороны, выучить несколько иностранных языков, а с другой — приобрести в том числе и педагогическое образование. Так что, если бы желание работать в школе пересилило, можно было легко устроиться преподавателем иностранного языка.

Впрочем, несколько раньше у Зинаиды была еще и возможность поступить в консерваторию, но от нее девушка решила отказаться. В детстве Зина, как многие советские девочки, ходила в музыкальную школу и на танцы. И то, и другое ей очень нравилось. Но если в танцах она звезд с неба не хватала, то с «музыкалкой» все шло на редкость хорошо: «Я в детстве не отличалась особой усидчивостью, но в музыкальной школе как-то само собой сложилось так, что оказалась одной из лучших учениц. Меня водили на прослушивание к профессорам консерватории и прочили музыкальное будущее». Однако Зинаида приняла решение отказаться от высшего музыкального образования. Причину она видит в собственном живом характере. Тогда ей казалось, что, посвятив себя музыке целиком, она вряд ли будет счастлива. Все же музыкальная карьера требует постоянных занятий, а значит, и усидчивости. А ей целыми днями заниматься одним и тем же делом всегда было безумно скучно. «Привычка и умение усердно работать в ежедневном режиме пришли позже», — вспоминает она.

С детства Зинаида думала о какой-нибудь интеллектуальной, подвижной и разнообразной работе, не представляя, как это многие умудряются ежедневно ходить на службу с 9 до 18 и каждый день делать примерно одно и то же. Рутина и серость всегда наводили на нее тоску.

«Мое природное любопытство и интерес ко всему новому никак не могли сочетаться со стандартным понятием труда. Мне всегда было сложно представить себе, что я занимаюсь работой, где приходится изо дня в день повторять одни и те же стандартные действия. Маркетинг для меня в этом плане уникальная и подходящая профессия, потому что здесь подразумевается, что каждый день не похож на другой. Тут практически ежедневно появляются новые задачи. А необходимость развивать оригинальные проекты — лучший импульс для творчества», — размышляет Хохлова.

Конечно, понимание, что такое маркетинг, к ней пришло далеко не сразу. Тем более когда она окончила школу, о такой специальности в России почти никто не слышал. А представить в то время, как изменится жизнь на постсоветском пространстве, какие новые профессии появятся на рынке и какие неожиданные возможности откроются непосредственно перед Зиной, было практически невозможно.

Лингвистом можешь ты не быть

Многие из маркетологов, занимающих топовые позиции в крупных компаниях, а также некоторые руководители рекламных агентств по первому образованию лингвисты. Все они считают, что полученные в ВУЗе базовые знания в чем-то сориентировали их на новом пути. Многие уверяют, что лингвистическое образование дало четкую структуру мышления, способность все быстро и правильно разложить по полкам и проработать любую схему. Но Хохлова делает акцент на других важных составляющих знаний, приобретенных в лингвистическом институте.

«Первое, несомненное преимущество — качественное владение иностранными языками, — утверждает она. — Без него ни до какого маркетинга самостоятельно добраться тогда было невозможно. Когда я училась в ВУЗе (1991-1995 годы. — Прим. ред.), маркетинга как такового в России не было».

Основные плюсы лингвистического образования, по мнению Зинаиды Хохловой, состоят в том, что оно тесно связано со страноведением, культурологией: «Оно прежде всего вызывает интерес к людям, традициям, культуре, — поясняет Зинаида. — А маркетинг, в свою очередь, строится именно на интересе и любопытстве к людям. К тому, как они живут, как себя ведут и так далее. Все эти вещи достаточно тесно связаны».

Ярмарка новых желаний

Во время учебы в ВУЗе и сразу после его окончания Хохлова работала в известном выставочном комплексе «Нижегородская Ярмарка». Сначала в качестве переводчика в отделе так называемого маркетинга, чуть позже перешла в группу по организации выставок.

«Меня еще в то время стал интересовать маркетинг как нечто новое и необычное для нашей страны. Но что это такое, у нас практически никто не понимал. Тогда первых российских специалистов, работающих в иностранных компаниях, стали отправлять за рубеж для получения степени магистра делового администрирования. В основном учились они в заочной школе МВА в Будапеште», — рассказывает она.

С любопытством Зина слушала рассказы тех, кто возвращался домой, осторожно и целенаправленно примеряла эту профессию на себя. К тому времени она уже начала понимать, что к знанию иностранных языков было бы неплохо приплюсовать какую-нибудь специальность в сфере бизнеса, но какую именно, еще не знала.

Возможно, путь к МВА был бы дольше, если бы не знакомство с будущим мужем. Экспат, американец, приехавший в Россию запускать производство Coca-Cola, никакого отношения к маркетингу не имел, он занимался реализацией новых проектов. Но супруги оказались в чем-то очень похожими людьми. Они оба стремились к постоянному развитию. Поэтому муж поддерживал Зинаиду в желании получить дополнительное образование, а пока она анализировала собственные предпочтения, чтобы определиться наверняка.

Вскоре молодожены переехали в Польшу, туда направили работать мужа. Зинаида и там не сидела сложа руки, она преподавала французский язык на английском детям экспатов в международной школе при посольстве США. «У меня занимались ребята 12–14 лет из самых разных стран, — вспоминает она. — Было безумно интересно за ними наблюдать, общаться. Такое смешение культур, традиций и языков я видела впервые, каждый день открывая для себя что-то новое».

Собственно, и в Польше она не оставляла мысли учиться дальше, но уже более четко определилась в своих пристрастиях.

Без агрессивно-соревновательного духа

В итоге через несколько лет, впервые оказавшись в США, Зинаида сразу же поступила учиться в магистерскую школу менеджмента Babcoсk в университете Wake Forest (Уинстон-Салем, штат Северная Каролина). Но сомнения, кем же она все-таки хочет быть, еще терзали. Взяв достаточное число кредитов на учебу, решила получить одновременно две специальности: одну — в области маркетинга, другую — консалтинга. Но основные знания и опыт она приобрела во время практики. «В МВА я получала базу, азы, а самое необходимое для работы дала табачная компания RJ Reynolds», — уверяет она.

Когда пришло время практики, у Зинаиды было несколько возможностей, она была на собеседованиях еще в двух компаниях — Coca-Cola (Атланта) и в McKinsey (Нью-Йорк), но выбрала все же RJ. «Мне понравились люди в табачной компании. Там была какая-то теплая семейная атмосфера, а в других предложенных местах ситуация оказалась более жесткой — все строилось на конкурсе, переживании, соревновании. Я решила, что для внутреннего комфорта мне совсем ни к чему эти агрессивные вещи», — вспоминает Зинаида Хохлова.

Агрессии она не приемлет и сейчас и старается так выстроить работу в своем коллективе, чтобы атмосфера не давила на сотрудников и каждый мог подойти к менеджменту с любым вопросом. «Здесь всегда есть возможность отстоять и продать какую-то яркую необычную идею. Тебя всегда услышат, и у тебя будут ресурсы ее реализовать, если ты действительно смог заинтересовать менеджмент компании», — утверждает Зина.

По ее мнению, табачная компания в США дала замечательную базу для развития. А поскольку отношения там выстраивались, как в семье, люди в отделе маркетинга были членами одной команды в самом лучшем смысле этого слова: «К мнению практиканта там прислушивались так же внимательно, как к мнению директора».

Конечно, в «ВымпелКоме» совершенно другой темп развития. С особой ностальгией Зинаида Хохлова вспоминает, как в отделе брендинга табачной компании ежедневно несколько часов проходили в обсуждениях и дискуссиях. Вряд ли это можно назвать мозговыми штурмами. Просто люди находились в постоянном диалоге, что позволяло делать удивительные находки и максимально хорошо решать поставленные задачи. «Проработав в команде табачников два года, я поняла, что не ошиблась в выборе профессии. И еще, с тех пор об интересующих меня брендах, идеях, креативе могу говорить часами», — улыбается Хохлова.

К сожалению, в более динамичном телекоме на столь длительные, но весьма полезные для развития бренда беседы-обсуждения времени катастрофически не хватает. «Табак в США — рынок зрелый. Там спокойная, размеренная жизнь, работа достаточно комфортная, — добавляет Зинаида. — А что такое бизнес в России в целом и телеком в частности? Здесь информация устаревает максимум за три недели. Фактически, если я возвращаюсь спустя 20 дней к переписке по электронной почте, ее можно полностью удалять, потому что за это время все не раз изменилось. Такая радикальная смена темпа — это просто шок, к которому, как мне кажется, я привыкаю до сих пор». Основная сложность, по словам Зинаиды Хохловой, в том, что на рынке существует два варианта деятельности: проектная и постоянная. В проектной человек работает с утра до ночи, полностью выкладывается, но знает, что будет свет в конце тоннеля — проект, словно вахта у шахтеров, закончится, и он сможет отдохнуть. А постоянная — беспрерывный водоворот, который не закончится никогда. Так и в мобильной связи — это настолько активная быстроразвивающаяся индустрия, где нет возможности посидеть и оглянуться на свои прошлые достижения.

«К темпу работы, конечно, привыкаешь, — поясняет Зинаида. — Но не хватает времени подумать так, как ты это делал прежде. Нет возможности оглянуться, остановиться. Если кто-то себе это время выкраивает, то он уже продолжает путь с других, более низких позиций».

Когда через 10 лет отсутствия в родной стране — в 2004 году — Зинаида Хохлова вместе с мужем вернулась в Россию, она уже четко знала, чем хочет заниматься. Первое — исключительно управленческие позиции ее совсем не интересовали, то есть не было цели стать генеральным директором или управляющим бизнеса. Ей нравилось заниматься маркетинговой работой. Второе — сотрудничество с международными корпорациями и работа над глобальными брендами ее тоже не привлекали, хотелось создавать что-то самой с нуля, выстраивать уникальную историю какого-нибудь российского бренда.

«Я для себя цели определяю так: большие и яркие проекты и огромное число интересных разработок, внедренных или сделанных мною вещей, на которые можно оглянуться и с гордостью сказать, что они сделаны с моим участием», — формулирует она выработанное самостоятельно кредо жизни.

Головоломка под названием «Билайн»

В «ВымпелКоме» Зинаида оказалась случайно. На собеседование ее пригласили через хэдхантеров, но тогда она даже не знала ни масштабов бизнеса этой компании, ни то, чем она занимается. О бренде «Билайн» она слышала, но не связывала его с «ВымпелКомом». Поэтому после первой встречи Зина сказала, что вряд ли ей будет интересно предложение работы в компании мобильной связи. Но ей позвонили еще раз, предложили встретиться и все же уговорили выйти на работу в компанию.

Зинаиду Хохлову пригласили тогда на позицию руководителя службы по работе с массовым рынком. «ВымпелКом» как раз пытался вдохнуть жизнь в новую сегментацию, которая была проведена, потом закончена. Как раз создавалась структура, которая должна была бы выстроить стратегию посегментной работы. Это был необычный для Зины проект и поэтому очень интересный, ей стало любопытно попробовать себя в новой роли. Перед ней стояли две задачи: первая — по формированию группы для создания нового отдела, а вторая по разработке стратегии. Зина с ними успешно справилась и вскоре заняла позицию исполняющего обязанности директора по маркетингу массового рынка.

Сейчас она считает большой удачей, что попала в крупную телекоммуникационную компанию с огромным количеством проектов. «Во-первых, телекоммуникация как отрасль очень быстро развивается и все время глядит в будущее. Во-вторых, с точки зрения бренда и выстраивания телекоммуникационной стратегии как таковой — это задачка, над решением которой мы боремся каждый день, и если честно, так до конца и не выстроили четкую, логичную картинку», — объясняет Зинаида. По ее словам, происходит это потому, что у нас масса сегментов рынка и продуктов. Массовый рынок в этом году, если не считать тарифы, которые сами по себе отдельная группа продуктов в брендовой иерархии, состоит из 34 категорий различных услуг».

В такой ситуации Зинаиде пришлось научиться делегировать полномочия сотрудникам, поскольку за всем уследить нельзя. «Это было непросто, особенно если ты знаешь, что сам можешь сделать лучше», — добавляет Хохлова. По ее мнению, важно, чтобы руководитель умел зажигать коллектив своим энтузиазмом, то есть обладать некой харизмой.

«Зина умеет сформировать внутреннее искреннее желание, энтузиазм, а также ясное понимание того, что и ради чего мы делаем, — рассказывает Надежда Шевцова, руководитель службы текстовых и мультимедийных сообщений компании «ВымпелКом». По ее мнению, сильный маркетинговый бэкграунд и mind-set помогают найти очень интересные, эффективные и порой неожиданные решения для каждого вопроса. «Она открыта новому, всегда приветствует высказывание разных точек зрения, что позволяет принимать взвешенные решения, оценив вопрос со всех сторон и взвесив все возможности и риски. Очень приятный и интересный собеседник как в профессиональных вопросах, так и в общечеловеческих», — добавляет Шевцова.

Сама Зинаида Хохлова с улыбкой поясняет, что руководство в виде директивы ей не близко. Для нее управление любыми проектами связано с тем, чтобы правильно сформулировать подчиненным задачи и вдохновить людей на их решение. «Прежде всего надо верить в то, что ты делаешь, когда ставишь людям определенные задачи, — поясняет Хохлова. — А во-вторых, просто через ощущение поддержки дать людям что-то реализовывать, а не придерживаться какого-то тотального контроля и жестких рамок. Словом, есть задача, которую надо поставить. Необходимо ее правильно озвучить людям и дать сроки, в которые ее можно решить, но ни в коем случае не объяснять, как это нужно сделать. Обычно это раздражает людей».