Новости рынка

Сделки

Юрий Ровенский готовится к медиашопингу. Для этого генеральный директор РБК надеется получить порядка $ 300 млн. из двух источников. Во-первых, РБК планирует провести допэмиссию, в ходе которой намерена привлечь более $ 180 млн. Компания хочет продать 20,74 миллиона акций номинальной стоимостью 0,001 руб. Во вторых, к $ 180 млн. в РБК хотят приплюсовать еще около $ 100 млн. за счет кредита.

Общую сумму, около $ 300 млн., компания направит на поглощение медиа-активов. По словам Юрия Ровенского, РБК таким образом стремится максимально использовать высокие темпы роста российского медиарынка: «Целью предполагаемых допэмиссии и долгового размещения в первую очередь является финансирование дальнейшего роста РБК за счет приобретений и выпуска новых медийных продуктов как в области онлайн, так и в сфере печатных СМИ». В апреле 2007 года в интервью журналу «Индустрия рекламы» генеральный директор «РБК Медиа» Артем Инютин не исключил в будущем работы РБК и в радиоформате.

Назначения

В Rapp Collins Moscow продолжают развивать интерактивное направление. На должность руководителя отдела стратегического планирования агентства приглашена Патриция Фэйрлесс, в течение ряда лет работавшая в различных офисах Rapp Collins по всему миру.

«Патриция обладает знаниями и опытом в разработке программ, где потребитель вовлечен в интерактивное взаимодействие, мы пригласили именно ее», — объясняет Елена Ермакова, исполнительный директор Rapp Collins Moscow.

Произошли изменения и в агентстве Well Done (дочерняя структура Rapp Collins Moscow). генеральным директором агентства назначен Андрей Анисенко. С его появлением здесь надеются усовершенствовать направление оказания услуг по событийному маркетингу. Последние два года Анисенко возглавлял продюсерскую компанию «ПризМА Продюксьен» (входит в Media Arts Group) и обладает опытом в проведении масштабных open air мероприятий.

«Интерактивные кампании, как и event-marketing, пока еще недостаточно развиты в России, хотя и весьма перспективны», — отмечает директор по стратегическому планированию РА G 2 Moscow Алексей Горшков.

Ирина Соловьева стала генеральным директором компании «ГДМ Групп», специализирующейся на инновационных проектах в области телекоммуникаций и информационных технологий. Один из наиболее известных проектов «ГДМ Групп» — Gigafone — размещение рекламы в смартфонах и коммуникаторах. Ранее Соловьева возглавляла российский офис Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. «Будучи брендинговым консультантом и лидером проектной команды, я только помогала превратить идею в бренд, запускать и управлять его стоимостью должны были другие люди, — говорит Соловьева. — Теперь я на другой стороне. Это отличная возможность взять на себя ответственность не только за создание, но и за воплощение созданного в жизнь».

Роман Емельянов назначен программным директором «Русского Радио» (входит «Русскую Медиагруппу»). До этого Емельянов был продюсером спецпроектов и ведущим утреннего шоу «Чашка кофею» на «Ретро FM» («Европейская медиа группа»).

По объему аудитории в Москве «Ретро FM» в 2007 году стало наступать на пятки, а в отдельные месяцы и опережать «Русское Радио», традиционного лидера столичного FM-диапазона. Переманив Романа Емельянова, одну из главных звезд новоявленного претендента на лидерство (шоу «Чашка кофею» была вручена национальная премия «Радиомания-2006»), РМГ может ослабить позиции конкурента. К тому же Емельянов не чужой человек в новой компании. В апреле этого года главой департамента вещания РМГ стал Алексей Глазатов, выходец из ЕМГ, бывший программный директор «Европы Плюс». В РМГ он отвечает за радиостанции Maximum, «Хит FM», DFM, «Монте-Карло» и «Русское Радио». Сейчас, по-видимому, Глазатов собирает вокруг себя команду проверенных менеджеров.

Сергей Слипченко возглавил отдел маркетинга аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России и Беларуси (ФМ). До этого Слипченко занимал должность директора отдела маркетинга компании «Филип Моррис Украина».

Кадровые изменения произошли и в стане другого табачного гиганта — управляющим директором «Бритиш Американ Тобакко Россия» назначен Кингзли Уитон. Ранее Уитон был директором по маркетингу «БАТ Россия». Уитон занял место Джона Тейлора, который стал директором региона Восточная Европа компании БАТ.

По словам Кингзли Уитона, под его руководством «БАТ Россия» планирует сфокусировать свою деятельность на брендах среднеценового и премиального сегментов, сохраняя при этом свои позиции в дешевом сегменте: «Продажи дешевых сигарет постепенно сокращаются в основном за счет падения продаж местных марок и роста популярности сигарет среднеценового сегмента и международных марок». Кроме того, как объясняет Уитон, потребители постепенно переключаются на марки сигарет премиального и среднеценового сегментов. По словам Слипченко, из-за перехода потребителей на более дорогие продукты похожей на БАТ стратегии будет придерживаться и ФМ.

Ирина Зверева назначена креативным директором рекламного агентства «Родная речь». После ухода Ильи Оленева в Leo Burnett прошлой зимой эту должность занимал Юрий Воловский. Теперь в агентстве снова два творческих руководителя.

Зверева сначала пришла на должность копирайтера в «Родную речь» в 2003 году, а в 2006-м была назначена руководителем творческой группы агентства. Генеральный директор A.R.M.I. Игорь Рыжков отмечает, что «агентство обязано растить собственные таланты, без этого сотрудники быстро погаснут». При этом эксперт считает, что возможность привлечения новых сотрудников не должна исключаться: «В креативном агентстве, как в спорте, команды, делающие ставку только на своих доморощенных футболистов, не могут составить конкуренцию грандам». Похоже, что в «Родной речи» думают так же: в начале лета агентство возглавила Анна Суспицына, работавшая до этого в компании «Пивоварня Москва-Эфес»

Новая компания

Дина Калугина возглавила новое рекламное агентство AdPress. РА будет заниматься предоставлением рекламных услуг в special interest Media («медиа по специальным интересам»). AdPress — по сути, представляет собой реорганизованный отдел продаж рекламы ИД Mediasign, главным направлением работы которого является издание узкотематических журналов. В портфеле Mediasign 16 изданий. Дина Калугина пришла в Mediasign в апреле 2007 года в качестве директора службы продаж. Создание самостоятельного агентства — самое радикальное решение Калугиной за время работы в Mediasign. С появлением AdPress в Mediasign могут взять на себя комплекс услуг по разработке маркетинговых стратегий и медиапланированию не только собственных журналов, но и узкотематических изданий других ИД.

Мы не дети

«ВымпелКом» запустил новый тариф «Монстр общения», предназначенный для подростков 13–18 лет. Его отличает от соседей по продуктовой линейке сниженная цена на услуги SMS, MMS, услуга «Свои» и «говорящее письмо», а также единая стоимость звонков на местные мобильные номера. Новый тариф — не первая попытка «Билайна» приручить узкие группы пользователей. Эту же цель преследовали и появившиеся ранее тарифы «Первый детский» и «Мобильный пенсионер». Для определения возрастных границ и потребностей подростков использовались данные исследования, проведенного компанией IMCA для «ВымпелКома». «Начиная с 14 лет у подростков расширяется круг общения и интересов, поэтому они предпочитают разные способы связи и уделяют выбору тарифа гораздо больше внимания, — говорит Инна Москалева, ведущий специалист по бренд-коммуникациям «ВымпелКома». — К тому же новый тариф помогает им в самоидентификации, повышении статуса среди сверстников».

Другие сотовые операторы мыслят шире. «В МТС выделяют сегмент «Молодежь», в который входят люди 14–24 лет, подвижные, общительные, восприимчивые к рекламе и модным трендам, — сообщают в пресс-службе компании. — Возраст 13–18 лет в этом контексте не имеет существенных отличий и потому не выделяется в отдельную группу».

«Предложенный «ВымпелКомом» подход к сегментации вполне адекватен, — считает Артем Белов, заместитель директора ИКФ «Альт». — Правда, выделяя эту группу, оператор может недополучить прибыль от других сегментов рынка, ориентированных на аналогичный набор услуг». Есть и другая проблема — люди 13–18 лет быстро взрослеют. «Поэтому не стоит ожидать верности и длительной лояльности к данному тарифу, — полагает Белов. — Простота перехода с тарифа «Монстр общения» на более взрослый, с иными условиями, может стать сильным конкурентным преимуществом и в перспективе повысить лояльность абонентов».

Все в ЦУМ

Московский ЦУМ запустил новую рекламную кампанию под слоганом «Скоро в школу». Билборды, размещенные на здании торгового центра, призывали юных отпрысков отказаться от детских привязанностей к мишкам и зайцам ради модных марок западных брендов. Случился скандал. Фотографии плакатов попали в ЖЖ и интернет-прессу, многочисленные посетители форумов рьяно взялись обсуждать, этично ли использовать в рекламе высказывания вроде «Я принцесса, ты — животное» (в адрес игрушечного мишки) или «Кто не в Prada, тот лох». Ответом администрации ЦУМа на дискуссии стало сначала заклеивание слова «лох», а позже и всех диалогов.

Татьяна Никитина, заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС не исключает возможности возбуждения дела по рекламе ЦУМа. Решение об этом, по словам Никитиной, будет принято не позднее первой половины сентября. «Пока в ФАС изучают документы, своевременно предоставленные ЦУМом по нашему запросу», — говорит Никитина.

Эксперты понимают логику рекламистов ЦУМа. За последние полгода для части аудитории покупки в ЦУМе стали менее привлекательны. Так, согласно данным TNS Gallup Media, Affinity-Index группы домохозяек и молодых мам упал за последний год со 165% до 55%. «Реклама предназначена молодым женщинам и будет им понятна, — уверена Наталья Князева, директор по стратегическому планированию Sauce Strategy. — К тому же магазину важно выделиться из ряда однообразной рекламы ТЦ, а для этого нужен большой бюджет либо использование провокационных приемов».

«Большинство людей, относящихся к целевой аудитории, то есть потребители люксовых марок, скорее всего, воспримут ее как шутку, — полагает Марина Власова, директор консалтинговой группы MarketUp (специализируется на изучении высокодоходной аудитории). — Другой вопрос, что подумают остальные жители города, которых явное большинство». Это выяснила компания Profi Online Research, опросив по заказу журнала «Индустрия рекламы» свыше 700 человек с доходом свыше $ 400/мес., живущих главным образом в Москве и Санкт-Петербурге.

Большинство респондентов (78%) считают, что реклама противоречит этическим нормам. При этом многие прогнозируют, что продажи не изменятся (35% опрошенных) или даже вырастут (20%). Четверть респондентов думают, что инициированный рекламой стихийный бойкот снизит продажи, а 20% полагают, что этот же результат будет вызван с тем, что «реклама не понравится».

Впрочем, «крамольные» диалоги содержались лишь на билбордах. Запущенная одновременно реклама в глянцевой прессе выдержана в той же стилистике, но там персонажи безмолвствуют.

Курьеры-скороходы

Агентство Partizan Media превратило обычных курьеров в настоящих трейсеров в ходе рекламной акции, выполненной по заказу компании «СПСР Экспресс». В форменной одежде этой компании молодые люди перемещались по городу, используя технику паркура (преодоление препятствий на большой скорости), ходули и специальный водный транспорт.

По словам Дмитрия Ковалевского, креативного директора Partizan Media, акция на улицах была рассчитана на пешеходов и водителей, застрявших в пробках. Как ни странно, самой сложной частью проекта стали сами трейсеры. «Трудно было заставить непрофессиональных промоутеров работать, а не валять дурака», — сокрушается Ковалевский. Помимо трюков на улице, были созданы рекламные ролики, которые распространялись через популярные ресурсы, такие как YouTube, Video.Mail.Ru, Video.Rambler.Ru.

«Акция была направлена на повышение узнаваемости бренда, но количественных оценок не требовалось, — говорит Ковалевский. — Однако, по нашим данным, видеоролик только за первые две недели просмотрело около 15 тысяч человек. Впрочем, полагаться только на развлекательные и популярные сайты нецелесообразно. «Их смотрят в рабочее время в основном секретари, которые не принимают решения по выбору курьерской службы, хотя посоветовать могут, — считает Светлана Катрич, руководитель отделы рекламы EMS Почта России. — Проведение же акций на улицах — это интересно, но их эффективность напрямую зависит от выбранного места. Бизнес-центры, например, хороший вариант».

Рекламный рынок

Технологии

Компания «Эрином» разработала систему мониторинга телевизионной рекламы CAM-TP совместно с Федеральным государственным унитарным предприятием «Научно-исследовательский институт радио» (ФГУП «НИИР»).

Сама по себе идея не нова — крупнейший в России поставщик данных мониторинга рекламы TNS Gallup AdFact запустил мониторинг телерекламы в октябре 2006 года. По словам генерального директора «Эрином» Александра Телелюхина, основное отличие системы от существующих в том, что CAM-TP осуществляет мониторинг рекламы в автоматическом режиме: «Преимущество системы заключается в том, что она не только автоматически производит мониторинг, но может записать и сам видеоряд файла».

Оборудование для получения данных может быть установлено в выбранных регионах в любой точке, в том числе и в частных квартирах. Система позволяет создавать базу с отчетами от региональных центров о выходе рекламных блоков и передавать ее по cети Интернет в центр обработки информации.

Данных о практическом использовании новой системы пока нет. Перед внедрением компания собирается провести совместные испытания с Россвязьохранкультурой.

«Коммерческая перспектива подобного проекта — либо альянс с измерителем на тендере, либо самостоятельное участие в мониторинговом тендере, если он проводится отдельно от измерительного (как это было, например, в Украине), — считает Сергей Давыдов, руководитель отдела медиа-исследований «ГФК-Русь». — Нельзя исключить и того, что разработчики смогут продать ее крупной международной компании». В TNS Gallup AdFact отказались от комментариев, ссылаясь на недостаток информации о новой системе.

Цифры

Темпы роста наружной рекламы временно снизились. Согласно данным АКАР, в первой половине 2007 года сектор существенно замедлил темпы роста — лишь 16,1%, аналогичный показатель составлял в 2006 году 29%, а в 2005-м — 28%. Такую разницу эксперты связывают с введением в действие нового Закона «О рекламе». Зная о грядущих изменениях, компании заранее запланировали напоследок увеличить бюджеты в outdoor в первой половине 2007 года.

По мнению генерального директора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, наблюдаемый спад — лишь временная коррекция. Во втором полугодии 2007 года Березкин прогнозирует увеличение темпов роста outdoor до 25%.

Международная сеть Proximity Worldwide (входит в холдинг Omnicom) провела глобальное исследование потребительской активности в Интернете. В каждой из 18 стран, участвовавших в исследовании, было опрошено около 200 активных пользователей сети. Российская аудитория существенно выделяется на общем фоне, говорят исследователи. По их мнению, это связано с относительно низким проникновением Интернета и, как следствие, большей концентрированностью аудитории, ее приверженностью к новым технологиям и, шире, новаторству.

В целом российские пользователи более позитивны и вовлечены в виртуальную жизнь. В России популярней, чем в других странах, блоги, сайты знакомств и виртуальные игры. При этом институт социальных сетей у нас пока не в почете: россияне пользуются этим сервисом почти в два раза реже, чем жители других стран (17% против 39%). Самым же популярным способом общения в Интернете во всем мире являются программы по обмену сообщениями.

Россияне в большей степени склонны использовать бренды как элемент самоидентификации. Соответственно и взаимодействие с брендом в виртуальном мире чаще приводит к покупке со стороны россиян, чем со стороны жителей других стран. При этом навязывать бренд авторы исследования не рекомендуют. Их можно только предложить к выбору, и нужно быть готовым к тому, что они будут трансформироваться без вашего участия

Поскольку люди себя ведут более раскрепощенно и креативно в виртуальной жизни, бренды должны вести себя по разным правилам оффлайн и онлайн. «Почему бы «Мерседесу» не разогнаться до 500 км/час в Second Life?» — задаются риторическим вопросом авторы исследования.