Прыжок вверх. 10 уроков эффективной рекламы, на которые вдохновило агентство Saatchi & Saatchi

Это книга, первая глава которой начинается фразой: «Терпеть не могу рекламу», — так говорят ваши потенциальные потребители. Нам достались самые враждебные, недоверчивые, смекалистые и беспокойные консьюмеры». Это книга, которая содержит несколько десятков интереснейших креативных кейсов. И мне трудно сейчас удержаться, чтобы не привести один из них. Представьте себе серию роликов для похоронного бюро, предлагающего более низкие цены. В первом на черном экране мы видим текст «Вот картина захоронения за $ 25 тыс». Потом на том же экране появляется новый текст «А вот — за $ 5 тыс». И финальный аккорд «Без пышных похорон. Потому что когда вас не будет, вас все равно уже не будет». Два следующих ролика показывают одну и ту же кучку пепла и одного и того же могильщика. Блестящая идея, блестящий копирайт.

Это книга, автор которой — один из известнейших австралийских креативщиков, обладатель золотых «Каннских Львов», делавший кампании для таких клиентов, как Procter & Gamble и Coca-Cola, BMW и Microsoft. Такая книга имела все предпосылки для того, чтобы стать своего рода креативным бестселлером. Могла бы стать, но не стала. Подозреваю, что в России и не станет. Возникает вопрос: в чем же тогда дело?

А дело здесь вовсе не в том, что переводчик слабо владеет рекламной терминологией и «бриф» называет «наказом», а, скажем, SMP — «предложением без выбора». И не в том, что многие примеры основаны на малознакомых нам австралийских реалиях. Это все пустяки. Проблема начинается в тот момент, когда от картинок переходишь к тексту и пытаешься определить адресата книги, ее собеседника. У меня вычислить его не получилось.

Может быть, это клиенты? Едва ли. Книга сверхагрессивна по отношению к ним. Думаю, что, обидевшись на автора, они не захотят видеть за плевелами слов зерна истины.

«Между грандиозной рекламной идеей и потребителем встает все больше менеджеров, прослоек из тех, кто сам не решает и другим мешает, вольготно пользуясь правом вносить поправки, разбавлять содержимое, отвлекать внимание».

«Комок серости» — так назвал Джон Ралстон Сол управленческую мешанину. (Привожу дословно высказывание одного клиента: «Нам нравится эта идея, действительно нравится, здорово придумано! Но это говорим мы, это просто наше первое впечатление, а вот что скажет отдел продаж, мы же не знаем, так что давайте лучше все обсудим потом, на следующем этапе».)

Тогда, может быть, стратеги? Опять же едва ли. Книга агрессивна и по отношению к ним.

«За последнее десятилетие сроки креативных разработок ужались, между тем как сроки выполнения работ для исследовательских компаний, отделов планирования и других профессиональных мастеров тянуть время удлинились».

«Клиенты, утратив веру в шаманство рекламных агентств, переметнулись к сброду ложных божков: это консультанты по стратегическому планированию, научные эксперты».

Тогда креативные директора? Опять же мимо. Даже несмотря на то что в конце книги есть специальное приложение, посвященное их роли в агентстве. Почти все советы мы уже и так используем. Толку, правда, что-то мало.

«Я всегда требовал, чтобы креативные группы излагали мне свои идеи в одном предложении. Если угадывается мощная идея, можно приступать к ее развитию». (Последний раз креативные команды обвинили меня в том, что я как копирайтер стремлюсь свести все к словам в этом одном предложении. А идея — она ведь такая, что словами и не выразить…)

«Чем больше народу в кабинете, тем быстрее идея теряет свежесть. Мозговой штурм сродни мозговому шторму, который уносит с собой только что добытые песчинки идей. Движущая сила коллектива все же уступает остроте мышления творческого дуэта». (Кто бы спорил, я сам всегда выступал против мозговых штурмов. Но где те бесчисленные творческие дуэты, которые выигрывают Канны?)

«Если сотрудники агентства не видят перед собой осязаемой цели, на которую надо равняться каждый день, ее начинает заменять сам рабочий процесс — их новоиспеченный кумир». (Прекрасно сказано. Но когда у тебя шесть проектов за день, осязаемая цель может быть только одна — не загреметь в палату № 6 к концу дня.)

«Надо уберегать креатора от коварной влюбленности в один-единственный сюжет или гэг, с которым он — в отсутствие замены — просто не может расстаться». (Надо. Но он все равно не может с ним расстаться.)

Эккаунты? Сомневаюсь. Во-первых, о них в книге почти ничего не говорится. А во-вторых, все советы они могут легко посчитать оторванными от российских реалий. По типу: где мы, а где остальной мир.

«Если в общем шуме никто не заметил вашего сообщения, то какая вообще разница, одобрили рекламу юристы или нет и указан ли адрес интернет-сайта».

«Современный маркетинг непомерно слащав и при этом непомерно прагматичен».

«Делайте рекламу, от которой вам самим становится не по себе». (Чаше всего в таких случаях я слышу мгновенное «нет». До «меня выбило из колеи, поэтому да» я явно не доживу.)

Может быть, креаторы? Но я так и слышу возгласы со всех сторон: «Да мы сами все это тысячу раз говорили! Даже похлеще!» Да, говорили. Но ни Канн, ни «Эпики», ни Лондона хотя бы в мелкооптовых количествах.

«Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы. Попробуйте развернуть идею в новом направлении — ввысь, вширь, вглубь». (О, если бы так!)

И все же для меня книга оказалась необычайно полезной (помимО’кейсов). Причем скорее вопреки намерениям автора. Она авторитетно подтвердила то умозаключение, к которому я пришел уже довольно давно. Но сначала еще несколько цитат.

«Агентства должны предлагать клиенту только одну идею, самую лучшую — такую, которую просто не терпится предложить».

«Хулиганский тон может смутить клиента, но с ЦА в таком тоне можно разговаривать без смущений».

Так вот. Если вы работаете в агентстве, где клиенту показывают одну, лучшую идею, где «хорошие отношения» не путают с «давайте, чтобы не обидеть, максимально прогнемся», где директора хотят и могут вечерами профессионально беседовать с сотрудниками о рекламе, а не о финансовых показателях, где жаждут хулиганских идей, а не бегут от них как от огня, то поздравляю вас. Бинго! Для всех остальных скажу, что в консерватории (то бишь в российской рекламной индустрии) очень многое не так. И клиенты здесь совершенно ни при чем.