Окно в Россию. Владимир Макаров готов дать импульс российской рекламе

Ограничивать себя рамками одной социальной рекламы Владимир Макаров больше не хочет. Отныне подведомственный ему Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы, помимо организации Фестиваля социальной рекламы, будет заниматься еще и устройством крупных рекламных мероприятий вообще. Пилотный проект комитета — I Всемирный рекламный форум — пройдет в Москве с 10 по 15 сентября. В преддверии этого события Владимир Макаров ответил на вопросы корреспондента журнала «Индустрия рекламы».

«Рекламный мир состоит не только из директоров крупных сетевых агентств»

Кого из глав мировых холдингов и руководителей глобальных сетей мы увидим на форуме?

Мэр Москвы Юрий Лужков уже разослал более тридцати личных приглашений. Среди них — приглашения президенту IAA (Международная рекламная ассоциация. — Прим. ред.) Джозефу Госсоу, генеральному директору IAA Майклу Ли, президенту и CEO Grey Global Group в EMEA Каролин Картер, главе Group M Доминику Грейнджеру и другим известным рекламистам. По моей информации, все приглашенные вместе никогда не собирались. То есть, например, они все могут приехать на Каннский фестиваль, но каждый следует собственной программе. Я же говорю о центральном мероприятии форума — рекламном саммите, который мы назвали так по аналогии с саммитом глав государств. 12 сентября в здании мэрии на Новом Арбате под председательством Юрия Лужкова за одним столом соберутся крупнейшие деятели рекламы и медиа.

Но среди приглашенных нет собственно глав рекламных «государств» — крупнейших холдингов. Единственное исключение — руководитель Publicis Морис Леви. С чем это связано?

Мы предполагаем, что рекламный мир состоит не только из директоров крупных сетевых агентств, но и из руководителей общественных рекламных организаций. Для Комитета рекламы, как организатора форума, взаимодействие именно с общественными организациями является приоритетным вопросом, так как основным направлением для Правительства Москвы является распространение социальной рекламы и социально значимой информации. Поэтому мы пригласили руководителей рекламных советов из США, Италии и других стран. Нам важно узнать: а как у них поставлено это дело? Актуален этот вопрос и для рекламистов. Например, Дмитрий Коробков (Председатель Совета директоров АДВ. — Прим. ред.) предлагает создать государственную структуру по регулированию социальной рекламы по определению тематики этих сообщений. Для этого мы должны выслушать в этом вопросе мнение западных специалистов.

Интерес к форуму проявили только те зарубежные рекламисты, которые уже бывали в России? Или также те, кто собирается только открыть для себя нашу страну?

В Каннах мы провели две презентации: одну для зарубежных СМИ, другую для членов IAA. Многие из членов правления IAA подходили ко мне после выступления и говорили, что очень заинтересовались Россией и хотят посетить форум. Возможно, не у всех получится, но для многих приезд в Россию окажется действительно первым. Вообще, мы делим всех иностранных участников форума на две большие категории: это наши vip-гости, которые будут участвовать в дискуссиях за круглым столом мэрии, и все остальные, получающие аккредитацию и участвующие в различных мероприятиях.

Однако на Каннском фестивале российские работы выступили очень слабо. Это никак не повлияло на презентацию форума?

По моим ощущениям, не повлияло. Знаете, у России в глазах зарубежных рекламистов есть одно положительное качество: наш рынок очень быстро растет. И все понимают, что за количественным ростом обязательно придет качественный. Наша индустрия только-только «повзрослела», и если из-за активного роста мы иногда не дорабатываем в творческом плане, то скоро это должно пройти. Мы надеемся, что определенную роль в этом сыграет и наш форум.

Владимир Макаров: Родился в 1960 году в Москве. Образование: в 1987 году окончил Ленинградский институт киноинженеров. Профессиональная деятельность: 1980–1997 — младший фотолаборант, фотолаборант, фотограф, фотограф-художник Производственного комбината Торгово-промышленной палаты СССР; 1997–2003 — директор ЗАО «Информационное агентство «ИМА-пресс»; 2003–2004 — первый заместитель Председателя Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы; 2004 — настоящее время — Председатель Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы.

Девиз форума звучит многообещающе: «Реклама для будущего — будущее для рекламы». Что кроется за этими словами, каковы поставленные перед мероприятием задача-максимум и задача-минимум?

Задача-максимум — довести до сведения рекламной общественности, что Москва уже сейчас практически такой же рекламный центр, как Нью-Йорк, Токио или Лондон. Что касается подзадач, их много — и прежде всего дать хороший импульс российской рекламной индустрии. Возьмем пример из физики. Чтобы спутник смог оторваться от Земли и занять место на орбите, ему нужно сообщить большой заряд кинетической энергии. Точно так же и нам надо сейчас взлететь как можно выше, чтобы открылись новые горизонты.

Кроме того, очень важно улучшить отношение к рекламе в России. Речь об этом зашла уже на самых ранних обсуждениях концепции будущего форума. Конечно, слишком наивно было бы считать, что всего за одну неделю даже с помощью самого мощного события мы сможем кардинально изменить отношение общества. Однако постараться хоть как-то повернуть эту стрелочку с минуса на плюс мы должны.

Вы считаете, что отношение настолько негативное?

Вы не найдете ни одного социологического исследования, в котором больше 30% респондентов положительно высказались о рекламе. Абсолютно негативное отношение. Более того, из всех легальных сфер деятельности реклама сегодня вызывает у населения едва ли не самое большое отторжение.

Лично получаю сотни писем, в которых люди выражают свое возмущение по поводу рекламы. По линии комитета приходят в основном претензии технического характера: конструкции светят в окна, загораживают памятники и так далее. Однако содержанием рекламных сообщений граждане возмущаются не в меньшей степени.

А на Западе отношение у населения к рекламе более лояльное?

Это могло бы стать темой отдельного разговора. Большинство проблем рекламисты создают себе сами. Я согласен с тем, что реклама не должна быть пресной, однако одновременно она должна быть и умной, и тактичной. Например, некоторые рекламные сообщения, которые как будто бы не нарушают закон о рекламе, для меня как отца 14-летнего подростка просто непостижимы. Не все рекламисты проецируют содержание своих сообщений на себя, а такой способ помогает по-другому посмотреть на ситуацию.

Вы считаете, что проведение форума должно положительно повлиять не только на сугубо экономическую сторону российской индустрии, но и на творческую. Каким образом?

Вспомним хотя бы успехи советских спортсменов. За счет чего они происходили? Дело в том, что спортом занималась вся страна. Детьми мы выходили на спортивные площадки и играли, скажем, в хоккей. Впоследствии, после огромного отсева, некоторые из этих детей стали великими хоккеистами. Нельзя произвольно выбрать одного ребенка, вложить в него миллионы долларов и со стопроцентной вероятностью вырастить суперспортсмена. Звезды появляются сами — из огромной массы увлеченных людей. То же должно произойти в рекламе. Когда креаторов будет по-настоящему много, когда они будут конкурировать между собой на фестивалях, то будут сами собой появляться настоящие специалисты, и работы станут запоминающимися. Роль форума здесь проста — поднять интерес к профессии.

Кроме того, общение с западными коллегами помогает изменить менталитет. Однако наши рекламисты не торопятся знакомиться. На Каннский фестиваль в этом году из России приехало всего двести человек — это очень мало по сравнению с другими странами. Неужели так высока плата за участие в фестивале? Я думаю, что, если бы от российских агентств стало приходить на порядок больше работ, чем приходит сейчас, это пошло бы на пользу в первую очередь нам самим.

В рамках форума в этом году состоится 17-й ММФР. Интересно будет посмотреть, какой окажется синергия мероприятий…

В рамках форума пройдет и ММФР, и Второй съезд наружной рекламы, и другие мероприятия. В этом, кстати, мне видится еще один положительный эффект форума: во время подготовки к нему буквально на глазах происходит консолидация рекламного сообщества. Если раньше кто-то сомневался, не хотел участвовать, то теперь каждый понедельник и четверг вместе собираются представители и АКАР, и НАНРИ, и Московской рекламной гильдии, и других общественных организаций.

Однако среди организаторов нет Рекламной федерации регионов (РФР). Что форум сможет дать региональным рекламистам?

По линии Рекламной ассоциации муниципальных образовании (РАМО), которую я возглавляю и в которую входят все руководители, регулирующие рекламу на местах, мы разослали информацию о форуме, попросили пригласить на него рекламистов из регионов. Кроме того, мы разослали письма тем губернаторам, с которыми Москва тесно сотрудничает. Еще при поддержке Сергея Горлова (исполнительного директора совета учредителей Международного института рекламы. — Прим. ред.) мы провели конкурс среди российских студентов. Победители за счет организационного комитета приедут в Москву, чтобы посетить форум. Представьте, что может значить для студента из Иркутска возможность лично пообщаться с Морисом Леви! Такие моменты запоминаются на всю жизнь. Наконец, в рамках форума будет проведена конференция по рекламному образованию: ректоры и деканы специализированных факультетов соберутся в одном месте, чтобы обсудить проблемы современного рекламного образования.

Форум называется «первым всемирным». Другие столицы мира уже готовы поддержать инициативу Москвы?

Безусловно, мы надеемся на то, что традиция таких форумов будет продолжена. Это является одним из пунктов наших переговоров с IAA. Кроме того, мы поняли, что должны сами расширять свою активность по организации подобных мероприятий. До сих пор Комитет рекламы выступал организатором только Фестиваля социальной рекламы. Но мы должны проводить мероприятия, связанные с рекламой, если не ежегодно, то хотя бы через год.

JC Decaux стало зарубежным медиапартнером форума, разместив рекламные щиты в международных аэропортах. Не связан ли этот шаг с теми сложностями, которые компания испытывает в России: конструкции малого формата в центре Москвы, ранее принадлежавшие Wall, никак не перейдут к их новому владельцу — компании BigBoard? (JC Decaux работает в России через эту компанию, владея 40% ее акций. — Прим. ред.)

Мне кажется, нет оснований так думать. Что касается ситуации вокруг Wall, то сейчас идет ее всесторонняя проверка. В свое время мы получили решение Арбитражного суда о том, что Комитет рекламы не является стороной того договора, который в свое время был заключен между компанией Wall GmBH (а не образованной впоследствии Wall СНГ) и Мосгороформлением. Последнее впоследствии стало Мосгоррекламой, но не Комитетом рекламы. Сейчас же мы просто проверяем состояние разрешительной документации, задолженности перед городом. Естественно, что никаких поблажек нынешним владельцам конструкций Wall в этом вопросе не может быть.

Как обстоит дело с демонтажем конструкций, в частности, не соответствующих требованиям ГИБДД?

Около месяца назад мэр Москвы подписал ряд концепций. Согласно им, уже сейчас демонтировано порядка двухсот конструкций. Например, мы убрали два гигантских суперсайта на Новоарбатском мосту. А до конца года выведем все суперсайты и крышные конструкции в виде панелей за пределы Садового кольца. Что касается требований ГИБДД, то с начала года уже было передвинуто порядка 400 конструкций. Дело в том, что одна из главных претензий ГИБДД — нависание щитов над дорогой. Если конструкция заходит на проезжую часть всего на полметра, не имеет большого смысла ее уничтожать, а проще просто подвинуть.

Готовятся ли новые места на конкурс?

Скоро заканчивается наша текущая целевая программа, рассчитанная на 2005-2007 годы. Можно сказать, что сейчас мы находимся на финишной прямой. А уже 13 ноября на заседании Правительства Москвы будет слушаться новая программа развития рекламы, информации и оформления города Москвы на 2008-2010 годы. На ней и будет решаться вопрос о появлении новых конструкций.

В июле Государственная Дума в окончательном третьем чтении отвергла поправки к Закону «О рекламе», которые бы разрешали муниципальным властям самостоятельно продлевать договоры с «добросовестными» операторами. На руку ли самому городу такое решение?

В прошлом году вышло постановление Правительства Москвы о том, что фирмы, не имеющие задолженности перед городом и не размещающие неэтичную рекламу, получают возможность заплатить в бюджет определенную сумму и получить новый пятилетний контракт. В связи с принятием последних поправок в Закон «О рекламе» после окончания текущих контрактов мы передадим эти места на конкурс.

Что вы скажете о социальной активности операторов? Например, в своей августовской кампании News Outdoor демонстрирует ее слоганом «Реклама и скамейки в парках — это лучше, чем просто реклама».

Откровенно говоря, мне кажется это странным. Потому что еще лучше — это просто скамейки в парках, без рекламы. Город получает деньги с субъектов, занимающихся коммерческой деятельность, и сам решает, на что их потратить. Для этого существуют специальные ведомства. Скажем, озеленением занимается Мосзеленхоз. Точно так же внешний вид скамеек для каждой улицы должна разрабатывать Москомархитектура, а изготовлять и устанавливать их — Департамент жилищно-коммунального хозяйства. Они этим и занимаются. Я убежден, что лучшее, что может сделать оператор наружной рекламы для города, — это предоставлять свои поверхности для социально значимой информации.