Новости: рынок медиа

Автомобильный журнал — роскошь

Август традиционно скуп на рыночные новинки, но холдинг «РБК» все же предоставил информационный повод, запустив новый журнал AutoNews. На подходе журнал TREND ИД «За рулем», для настоящих мужчин, которые просто не могут не интересоваться автомобилями. Продолжение следует?

Рынок автожурналов интересен тем, что на нем, в отличие от многих других рекламоемких издательских ниш, нет доминирования иностранных брендов. И в то время, когда по всему рынку прессы идет волна покупок и поглощений, в его автомобильном секторе царит олимпийское спокойствие. Более 81% рекламных доходов автомобильной прессы сосредоточено в руках пяти российских издательских домов: «Деловой мир», «Пронто-Москва», «За рулем», «Авторевю» и «Клаксон», лишь один из которых принадлежит иностранному капиталу («Пронто-Москва») (диаграмма «Дележ пирога»). Первые два издателя, на долю которых приходится более 54% рекламных доходов ниши изданий автомобильной тематики, специализируются на рекламно-информационных изданиях и изданиях бесплатных объявлений.

Если рассматривать более узкий сегмент автомобильной прессы — нерекламные журналы и газеты, посвященные автомобилям и мотоциклам, то тут первую скрипку играют четыре издательских дома — три уже упомянутых и ИД «Бурда». Среди топовых автомобильных изданий этих издательских домов нет иностранных брендов. На эту четверку приходится 71% рекламных доходов автомобильной прессы, а на их четыре топовых издания (соответственно «За рулем», «Авторевю», «Клаксон» и «Автомир») — 63% доходов.

Царь горы

Несмотря на то что новые автомобильные журналы появляются как грибы после дождя (справка «Обзор прессы»), позиции лидеров рынка непоколебимы, поскольку их издания никогда не останавливались в развитии и сейчас, пожалуй, достигли совершенства как в качестве контента, так и дистрибуции, что привело к возможности иметь огромные тиражи, превзойти которые новички не могут. Ведущие автомобильные издания проводят собственные дорогостоящие тесты и сравнения новых автомобилей, у них грамотно выстроен рубрикатор, сформировалась лояльная аудитория. Так, журнал «За рулем» долгие годы удерживал первенство как самый массовый российский ежемесячный журнал и только в 2004 году уступил первое место Cosmopolitan, который за один год резко нарастил объем аудитории, выпустив мини-формат.

Запустить сейчас новый общетематический автомобильный журнал под российским брендом, казалось бы, равносильно выбрасыванию денег на ветер. Российские издатели предпочитают не рисковать и выходят в узкие околоавтомобильные ниши: автотюнинг, автоспорт, автомобильный журнал для женщин и тому подобное. Больше шансов на успех у иностранных брендов, которые имеют мощную подпитку от зарубежного материнского издания в виде переводного контента (в частности — результаты тестов и сравнений), а также более благосклонное отношение со стороны рекламодателей. Наиболее успешным иностранным издательским брендом стал журнал Top Gear ИД Parlan, вышедший в России в 2004 году. Набирает силу журнал Quattroruote (ИД «Бурда»), появившийся в прошлом году, однако в целом лидерству российских издателей в ближайшие несколько лет ничто не угрожает.

Дележ пирога
Рыночные доли ведущих издательских домов по доходам от рекламы в изданиях автомобильной тематики, включая рекламно-информационные, 1-е полугодие 2007, %
Рыночные доли основных изданий автомобильной тематики по доходам от рекламы, 1-е полугодие 2007, %
Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact.

Новые веяния

Появление в августе нового автомобильного журнала AutoNews от РБК снова рушит представления экспертов о том, что можно выводить на рынок, а что нельзя. Напомним, что появление печатных изданий «РБК» и «РБК daily» вызвало волну скепсиса у участников рынка. Тем не менее журнал и газета пока живы, и успешность их развития даже превзошла ожидания издателей. Новое детище РБК также можно назвать печатной версией online-проекта (AutoNews.Ru — популярный интернет-портал автомобильной тематики). Но старожилам рынка не стоит снисходительно ухмыляться, глядя на это, казалось бы, дилетантское издание. В AutoNews заложена настоящая бомба, способная серьезно поколебать сложившийся рынок.

Знатоков автомобилей, которые могут по достоинству оценить мастерство тест-пилотов и журналистов «За рулем», «Авторевю» и «Клаксона», а также с упоением читать об особенностях новой системы стабилизации поперечной устойчивости, на самом деле не так много, как хотелось бы. Клиповость AutoNews, чем-то напоминающая формат «Автомира», теоретически более привлекательна для массовой, неискушенной в технических тонкостях аудитории. AutoNews имеет доступную розничную цену (ниже, чем у «Авторевю» и «Клаксона», хотя и выше, чем у «Автомира»), а самое главное — сокращенный по объему бесплатный вариант, который, вероятно, должен обеспечить высокие аудиторные рейтинги для основного издания и его промоподдержку.

Алкоголь в автомобиле

Теперь самое время поговорить о рекламном наполнении автомобильных журналов. Конечно, основа основ благополучия автомобильного издания — реклама автомобилей. В последние несколько лет эта товарная категория уверенно лидирует по абсолютным показателям в прессе и имеет такие высокие приросты, что у других товаров и услуг нет никаких шансов догнать ее. Неудивительно, что реклама автомобилей и сопутствующих им товаров обеспечивает нише автомобильных журналов почти? ее рекламных доходов и может даже перешагнуть этот рубеж (хотя в 2006 году наблюдалось небольшое сокращение этой доли по сравнению с 2005 годом) (см. таблицу «Кормильцы»).

Таким образом, автомобильные издания могут спокойно почивать на лаврах, не особо заботясь о рекламодателях из других сегментов рынка товаров и услуг: придут — хорошо, не придут — и без них обойдемся. И это при том, что автомобильные издания имеют большую и качественную аудиторию, в основном мужскую. Но рекламодатели (а особенно их человеческие воплощения) сильно избалованы и сами обычно в издания не приходят. Поэтому мы видим, что лишь некоторые товарные категории наращивают объемы своей рекламы в автомобильной прессе быстрыми темпами, и особенно стараются алкогольщики, получившие от законодателей «зеленый свет». Хотя, алкоголь и автомобиль, казалось бы, несовместимы. Вот вам и «профильное» размещение…

ИД «За рулем» уже выпускал автомобильное издание класса премиум — это был журнал «Лимузин», который издавался несколько лет, но был закрыт в 2004 году. Теперь и время для подобного издания более благоприятное, и сам журнал рассчитан более правильно — так, чтобы привлечь не только автомобильных рекламодателей, но и производителей и продавцов предметов роскоши. Учитывая все сказанное выше, это первый выверенный шаг в указанном направлении — заставить работать мужскую аудиторию автомобильного журнала на привлечение денег от непрофильных рекламодателей. В сентябре 2006 года аналогичный шаг, но направленный на женскую аудиторию, уже предпринял ИД «Салон-пресс», выпустивший журнал «Женщина за рулем».

Обзор прессы

По сообщению MediaAtlas.Ru, журнал The Chief с августа издается в Омске, который стал 13-м городом, в котором выходит изначально петербургский, а теперь уже общероссийский деловой журнал. А журнал «Компьютерра» начал выходить в Омске и Уфе (это седьмой и восьмой города выхода региональной версии журнала). Обе журнальные сети быстрыми темпами наращивают присутствие в городах России. В ближайших планах «Компьютерры» — выход еще в 9 российских городах.

По данным газеты «КоммерсантЪ», инвестиционный фонд Troika Capital Partners приобрел пакет акций ИД Gameland на сумму $ 12 млн., но не уточняется, каков размер этого пакета. В 2004 году 20% акций Gameland были приобретены фондом Mint Capital. А голландская компания Wolters Kluwer, специализирующаяся на B2B-изданиях, объявила о приобретении за € 40 млн. 55% акций российской компании «Международный центр финансово-экономического развития» (МЦФЭР), выпускающей B2B-издания в области права, налогообложения, здравоохранения, образования, охраны труда, ЖКХ (в частности, известные журналы «Здоровье школьника», «Здравоохранение», «Налоговые споры»). МЦФЭР является третьим после ИД «Актион» и ИД «Бератор-Пресс» игроком российского рынка B2B-изданий.

Все активы ИД «КоммерсантЪ» теперь объединены в компанию «КоммерсантЪ Холдинг», находящуюся под российской юрисдикцией. До покупки «Ъ» Алишером Усмановым издательским домом владели зарубежные компании. Сегодня «КоммерсантЪ Холдинг» издает газету «КоммерсантЪ», журналы «Автопилот», «Власть», «Деньги», «Молоток», «Секрет фирмы», а также интернет-издание «Газета.Ru». Алишеру Усманову также принадлежат крупные пакеты акций телеканалов 7ТВ и «Муз ТВ».

ИД «Комсомольская правда» запускает в начале сентября бесплатный глянцевый журнал «Дайджест «КП», который содержит анонсы и некоторые материалы ежедневной и еженедельной газеты «Комсомольская правда». Промодайджест будет выходить еженедельно тиражом 1 млн. экземпляров в 17 регионах России.