Квас не пиво. Что пьют в жару москвичи

Бесчисленные опросы давно подтвердили очевидное — в жаркую погоду горожане пьют больше. Но что именно они пьют, где, а главное — почему именно это? Понятно, что ответы на вопросы могли бы помочь маркетологам компаний повысить эффективность рекламных коммуникаций. Но респонденты не склонны откровенничать. Они забывают о мотивах своего выбора, путают бренды, торговые точки и прочее.

Анализ продаж, конечно, вносит определенную ясность, но за цифрами отгрузок не видно человека. А он нужен — иначе неясно, что стало причиной роста продаж: частота покупок уже знакомых с брендом покупателей или появление у него новых приверженцев. Запустив в 2007 году новый инструмент исследования рынка SSP (Single Source Panel), специалисты компании «Ромир» уверены, что смогут различить «слипшиеся» до сих пор детали. Жаркая погода, державшаяся в Москве вторую половину мая 2007 года, предоставила им неплохой шанс проверить свои возможности.

Компьютер знает все

Основной метод сбора данных, используемый в SSP, — сканирование штрихкодов покупок. Все домохозяйства, участвующие в панели, оснащены оборудованием, позволяющим выполнять эту операцию. Принеся домой очередные покупки, панелисты сканируют их штрихкоды, отмечают, кем и для кого был куплен тот или иной продукт, указывают его стоимость, после чего данные автоматически пересылаются на сервер компании «Ромир». Правильность указания цен контролируется по чекам, которые панелисты обязаны еженедельно пересылать исследователям обычной почтой.

Социально-демографические данные по каждому из панелистов известны: при включении в число респондентов каждый из них заполняет анкету. Информация о торговых точках поступает из двух источников — как от участников панели, так и от дополнительного обследования предприятий торговли сотрудниками «Ромир». Всего в панели SSP 3 тысяч домохозяйств (в Москве — 1 тысяча), в которых находятся около 8,1 тысяч панелистов (в Москве — около 2,7 тысяч панелистов). В «Ромире» полагают, что этот объем достаточен, чтобы считать ее репрезентативной для Москвы и крупных городов Российской Федерации с населением 500 тысяч человек и выше. В них проживает 29% домохозяйств Российской Федерации и 39% домохозяйств городской России.

Одно из важных ограничений методики заключается в том, она «видит» только покупки, принесенные в дом. Таковыми могут быть далеко не все товары, очевидные исключения — мороженое, которое съедают по пути, жевательная резинка и тому подобное. Зато методика позволяет отслеживать покупки ежедневно и выявлять не видимые обычными методами нюансы потребительского поведения — от влияния погоды до реакции на рекламную кампанию.

Тяжелая ноша
Средняя величина покупки в денежном выражении, руб. (увеличить)
Средняя величина покупки в натуральном выражении, л. (увеличить)
Источник: «Ромир».

Жажда подскажет

Вторая половина мая 2007 года в Москве выдалась жаркой: начиная с 18 и вплоть до 31 мая дневная температура держалась на уровне 27-32°С. Однако изменения «почувствовали» далеко не все напитки и не совсем так, как можно было бы предположить из общих соображений.

Так, понедельный анализ объема покупок, выполненный по данным SSP, показывает, что температура воздуха практически не влияет на потребление кефира: ни объем продаж, ни доля хозяйств, приобретающих его (этот показатель называется «уровень пенетрации»), не изменились. Впрочем, этот вывод достаточно очевиден. Все-таки, кефир, несмотря на свою низкую по определению температуру, не тот напиток, которым утоляют жажду, скорее его считают едой. Другой очевидный результат: чем теплее на улице, тем больше продается ароматизированной и бутилированной воды. Этот эффект становится заметен, если дневная температура превышает 12°С. А вот другие напитки ведут себя менее предсказуемо.

Удивительно, но пива в жаркую погоду пьют почти столько же, сколько и в прохладные дни. Правда, в силу особенностей методики наблюдения речь идет только о домашнем потреблении, к тому же есть и отдельные «ударные» для этого напитка дни. Но выбор для анализа двухнедельного интервала времени в качестве базового наглядно демонстрирует, что устойчивой связи между уровнем потребления пива и дневной температурой нет. Следует отметить, что выбор дат проводился таким образом, чтобы сделать каждый интервал максимально температурно-однородным. Но, как легко видеть, производителям пива от этого легче не стало.

А вот поставщики таких напитков, как квас и охлажденный чай, должны трепетно следить за прогнозом погоды. Потребление этих продуктов напрямую связано с температурой воздуха. Увеличение потребления прослеживается уже при температуре свыше 5°С, а не 12°С, как в случае с бутилированной водой.

Обратная температурная зависимость наблюдается в категории соков, в летние месяцы их потребление в силу влияния ряда факторов несколько снижается. Причины известны: худшая по сравнению с другими напитками способность утолять жажду и возможность замещения их свежими фруктами.

Однако уровень продаж — лишь надводная часть айсберга, некий итоговый показатель. Чтобы разобраться в причинах происходящего, надо посмотреть, как изменяются и другие показатели: средняя величина покупки, портрет покупателя и тому подобное. Инструмент SSP позволяет весьма детально проанализировать содержимое пакетов покупателя. Что же увидели там исследователи?

Фан-клубы
Изменения уровней пенетрации напитков в зависимости от температуры окружающего воздуха (увеличить)
Источник: «Ромир».

Без вкуса и запаха

Чем теплее на улице, тем большим спросом пользуются небольшие бутылки с обычной питьевой водой. Если при температуре 7°С средний объем покупки составлял 2,95 л, то при 22°С — лишь 2,6. Это понятно — когда жарко, то пить хочется немедленно, а стандартная пятилитровая бутылка на такое явно не рассчитана. Реальная средняя емкость может быть еще меньше. Напомним: методика SSP «не видит» покупки, которые выпиты или съедены вне дома, а потому миновали установленный там сканер. Очевидно, что одновременно с уменьшением среднего объема увеличивается и частота покупок — ведь продажи по этой категории растут.

Но не только изменение характера потребления может быть причиной уменьшения размеров средней бутылочки, но и большая, чем прежде, импульсивность покупателей. Меняется и сам потребитель — он становится «более возрастным». В жару доля покупателей старше 50 лет возрастает на 3-4 процентных пункта, в то время как доля молодежи от 20 до 30 лет, наоборот, снижается. В этом контексте становится понятным уменьшение среднего веса покупки: пожилым людям трудно нести тяжелые пятилитровые баллоны! Между тем именно эта аудитория внесла существенный вклад в рост продаж при жаркой погоде: уровень пенетрации бутилированной воды почти не зависит от температуры, скачок наблюдался, когда погода стала по-настоящему жаркой.

Интересно, что все эти изменения никак не повлияли на величину среднего чека в денежном выражении. Ее колебания от 33,2 до 32 рублей демонстрируют удивительную стабильность и независимость от температуры воздуха. Правда, с одним исключением. После того как в начале июня жара спала и погода стала более комфортной, величина среднего чека резко возросла — до 40,3 рубля. Инерционность мышления покупателей редко принимается в расчет поставщиками, а зря. Люди, уже привыкшие выделять в своем бюджете определенную сумму на бутилированную воду, продолжают это делать и после того, как потребность снизилась и физический объем покупок уменьшился. И заметим: покупают они в этом случае брендированный товар, иначе откуда взяться выросшему среднему чеку?

Вода в бутылках представляет собой практически идеальный объект для изучения отношения покупателей к напиткам, утоляющим жажду. Эту ценность принято приписывать многим, если не всем напиткам, однако, как показали исследования, далеко не всегда это так.

Золотая середина
Влияние температуры окружающего воздуха на возрастную структуру потребителей, доля, % (увеличить)
Источник: «Ромир», SSP, 2007 г.

Старый да малый

Наши стереотипы говорят, что ароматизированная вода — это почти то же самое, что и простая бутилированная. Однако покупатели считают иначе. И дело даже не в том, что объем потребления в этой категории почти в два раза уступает бутилированной воде, отличаются и структура потребления, реакция категории на изменения внешней среды, в данном случае, температуры воздуха.

Одно из важных отличий — непостоянство отношения потребителей к категории в целом. Уровень потребления увеличивается вместе с ростом температуры, но после того как жара спала, он немедленно опустился до прежних значений, хотя на улицах было значительно теплее: средняя температура до и после жаркого периода составляла 11,3°С и 16,4°С, соответственно. Рост продаж в жаркий период может быть связан с появлением новых покупателей, ранее не потреблявших эти напитки, о чем свидетельствует рост числа покупателей в наиболее теплые дни.

Однако новички как пришли, так и ушли: никаких существенных изменений в величине среднего чека и средней покупки не выявлено. Понять причину такой «черствости» позволяют данные по портрету потребителя. В жаркие дни среди них стало больше совсем молодых (до 19 лет) и пожилых (старше 50 лет) людей. По-видимому, как та, так и другая группы, не обращают большого внимания на рекламные послания производителей. Или последние делают ставку на тех, кому от 20 до 30 лет, и напрасно. Потому что эти люди предпочитают пить в жару что-то иное. Что именно?

Нет коланизации

Квас и охлажденный чай можно считать новыми напитками. Если охлажденный чай — детище современных технологий, то квас несколько лет назад был открыт заново. Во всяком случае, его потребление стало устойчиво расти после появления на рынке нескольких сильных игроков и массированной рекламной поддержки. Правда, пока уровень пенетрации этих категорий еще уступает традиционным (даже в лучшее время квас потребляют 20% домохозяйств, а охлажденный чай — 7%), но перспективы хорошие. Об этом свидетельствует устойчивый рост в жаркие дни и после них среднего чека и средней величины покупки. По последнему показателю охлажденный чай опередил почти всех конкурентов, уступая лишь пиву.

Причины успешности категорий, возможно, заключаются в том, что к ним благосклонно отнеслись молодые покупатели от 20 до 30 лет. Доля этой возрастной категории среди потребителей кваса в жаркие дни выросла на 4 процентных пункта, а охлажденный чай вообще стал абсолютным лидером по этому показателю: среди его покупателей доля людей 20–30 лет составила в конце мая 66% (рост на 20 процентных пунктов относительно начала мая).

Должно ли беспокоить появление конкурентов производителей таких традиционных напитков, как пиво и соки? Пока, с точки зрения объемов продаж, их позиции незыблемы, но поведение мучающихся от жары потребителей позволяет заметить небольшие, но неприятные облачка на горизонте.

Потеря качества без выигрыша темпа

Сегодня пиво и соки занимают лидирующие позиции на столе потребителя, уступая лишь бутилированной воде (напомним, что методика SSP учитывает лишь то, что куплено в расчете на домашнее потребление, исключая другие каналы, например HoReCa). Более того, по уровню пенетрации эти категории просто первые, без оговорок. У каждого третьего москвича, судя по данным SSP, есть в холодильнике сок, пиво или и то, и другое. Так было в холодное время года, но стоило на улице потеплеть, как… ситуация не изменилась. Ни объемы продаж, ни уровень пенетрации почти не изменились при повышении температуры до 30°С.

А вот позже, когда жара спала, выяснилось, что эти показатели даже снизились. Это можно объяснить только кознями конкурентов (квас, охлажденный чай), оттянувших на себя часть покупателей. И каких! Доля людей 20–30 лет среди покупателей пива снизилась в начале июня более чем на 10 процентных пунктов — от 44 до 33%. В категории соков тоже хорошего мало — уменьшение доли этой возрастной категории составило 4,5 процентных пункта. Зато выросла доля людей от 40 лет и выше. Но качество данной аудитории оставляет желать лучшего — добиться роста средней покупки ни в физическом, ни в денежном выражении здесь не удается. Более того, в категории соков эти показатели плавно снижались весь май и начало июня, несмотря на жаркую, а затем комфортную погоду.