Аргументы Желтова. «Бизнес обязательно должен быть прибыльным. Но заниматься им должно быть не противно»

Газета «Аргументы и время» («АиВ») ИД «СВР-Медиа», костяк которой составили выходцы из «Аргументов и фактов» («АиФ»), стартовала весной 2006 года со скандалом. «АиФ» обвинил «СВР-Медиа» в заимствовании названия, на что ИД ответил ренеймингом новоявленного бренда. Благодаря скандалу или нет, но за год работы «Аргументы недели» получили, как утверждают в «СВР-Медиа», почти миллионную аудиторию читателей. Генеральный директор «СВР-Медиа» Олег Желтов в интервью журналу «Индустрия рекламы» рассказал, зачем использовал «аргументы» и как будет превращать скромный ИД в медиа-холдинг.

Ваша газета существует больше года, но до сих пор у массового читателя ассоциируется в основном с «АиФ». Вас это не смущает?

Постоянные читатели нашей газеты уже не путаются и прекрасно понимают, что мы абсолютно другие и автономные. Для нас было принципиально важно, чтобы в названии нашей газеты было слово «аргументы», которое ассоциируется с некоторой преемственностью тех принципов журналистики, которые проповедовались «АиФ» в 1990-е годы.

Что это за принципы?

Это те принципы, которые проповедовал ныне покойный Владислав Старков, основатель «АиФ». Газета ориентировалась прежде всего на интересы читателей, писала внятным языком о серьезных проблемах, а не концентрировалась, начиная с первой полосы, на матримониальных отношениях в треугольнике Пугачева-Киркоров-Галкин.

Кроме того, газета должна уважать своего читателя, а не только того, кто пишет. Для нас недопустима, например, ситуация, когда в одной фразе идет по три деепричастных оборота, либо материал вообще напечатан в интересах узкой группы лиц. Многие журналисты в России только и делают, что показывают, какие умные слова они знают, а их статьи напоминают весьма глубоко законспирированный мессидж «от кого-то к кому-то». Читатель понимает, что это пишется не для него, и недоумевает, зачем тогда вообще платил деньги за газету.

То есть ваш основной упрек к сегодняшним «АиФ» сводится к несогласию с отходом газеты от принципов Старкова?

Это не упрек. А оценка того, что сегодня вообще присутствует в газетных киосках. Что касается «АиФ», то многие отмечают: в последние годы в газете стало больше полубульварных материалов. С точки зрения коммерческой конъюнктуры это может быть и оправданно, но мы считаем, что в России есть достаточное количество умных людей. У них есть хорошее, еще советское образование, и эти люди хотят читать и обсуждать действительно актуальные темы на равных с серьезными людьми. Аудитория, которой интересны всякие постельные «конвульсии» в нашей шоу-тусовке, может быть и большая, но мы считаем, что в России есть не один миллион граждан, которых интересуют другие вещи.

Смена названия с «Аргументы и время» на «Аргументы недели» в августе 2006-го была вынужденной мерой?

Мы посчитали, что если уж для «АиФ» этот вопрос настолько принципиален, то для спокойствия наших региональных партнеров, многочисленных контрагентов, будет лучше поменять название. Поскольку мы не хотим «пиариться» на сутяжничестве, столкновениях с «АиФ». Мы постарались выйти из конфликта. Худой мир лучше доброй ссоры.

Сейчас у вас стабильная аудитория — более 800 тысяч человек (по данным TNS Gallup Media), поэтому ваше желание дистанцироваться от «АиФ» понятно. В бытность «Аргументами и время» вы заработали что-то на схожести?

С одной стороны, могли быть определенные выигрыши, но одновременно это ведет ко многим стратегическим минусам. Измерения TNS Gallup Media показывают, что после нашего появления аудитория «АиФ» не упала. Думаю, мы оказались востребованы аудиторией, которая в последние годы уже перестала читать нынешний «АиФ». Кроме того, много очков мы заработали на том, что у нас профессиональная менеджерская команда, перешедшая из «АиФ». Поэтому, когда мы обратились к нашим региональным партнерам и сказали, что открываем газету, им было все равно, как она называется, так как у нас был долгий опыт успешного сотрудничества. И уже с первого номера 11 мая 2006 года газета вышла во всех регионах — от Калининграда до Владивостока. Мы сразу стали общефедеральными, причем не номинально, как многие издания, которых по факту нет за пределами МКАД. Практически во всех киосках на территории страны можно купить нашу газету.

Олег Желтов: Образование: Московский авиационный институт, экономический факультет. Профессиональная деятельность: 1991–1998 — директор по распространению и развитию «Ариа-АиФ»; 1998–2001 — генеральный директор «Ариа-АиФ»; 2001–2003 — Председатель Совета директоров «Мособлпечать»; 2001–2003 — коммерческий директор, заместитель генерального директора «Аргументы и факты»; 2003–2005 — заместитель генерального директора «Редакция газеты «Известия»; 2005–2006 — генеральный директор ООО «МК-Агентство»; 2006 — настоящее время — генеральный директор «СВР-Медиа».

После драки

Какое место занимают «Аргументы недели» на региональных газетных лотках?

У нас ровное положение по всей стране. Мы достаточно равномерно представлены почти во всех регионах. В каждом российском городе есть местная газета — безусловный лидер. В Москве — МК. В регионах также есть один-два явных лидера, которых мы и не пытаемся догнать. У нас общефедеральный контент преобладает над региональным. Однако местная составляющая — это один из стратегических пунктов нашего развития на ближайшее время. Мы будем усиливать представительства.

В регионах сейчас стартует еще один потенциальный конкурент «Аргументам недели» — газета «Слобода», которой занимается Вера Кирюнина. Эта газета как раз делает ставку на местный контент. Как вы оцениваете перспективы этого проекта?

Мы не прямые конкуренты. Они больше конкуренты, опять же, местной прессе, чем федеральной. «Аргументы недели» в любом случае в первую очередь газета с общефедеральным эксклюзивным контентом.

По мнению Арама Габрелянова, генерального директора компании «Ньюс Медиа», в регионах из-за более низкого уровня жизни, чем в Москве, люди не готовы тратить на газету даже 5-8 рублей. Как вы решаете эту проблему?

У нас газета еженедельная, а Габрелянов говорил прежде всего о ежедневных. Мы ориентируемся на ту аудиторию, для которой вопрос покупки газеты за 10-15 рублей не является гамлетовским с точки зрения финансов.

Для нас гораздо острее стоит другая проблема — достучаться до потенциальных читателей. Мы знаем, что потенциальная аудитория «Аргументов недели» исчисляется миллионами, возможно, даже десятками миллионов. Но до них нужно довести информацию о существовании нашей газеты. Это не всегда можно сделать с помощью тотальной рекламы. К тому же мы не можем себе позволить кампанию, сопоставимую с кампаниями ВТБ или МТС. У нас более скромные возможности, и мы думаем об эффективной адресной коммуникации: семплинг в местах скопления целевой аудитории, приоритетные выкладки в местах продаж, кросс-промо с другими СМИ, информационное спонсорство интересных проектов и тому подобное.

В регионах процент возврата тиража газеты отличается от московского?

Среднее списание по стране у нас колеблется от 10 до 25%. Оно могло бы быть меньше. Разницы между возвратом в Москве и регионах практически нет.

Ударил ли ренейминг издания по подписке?

Нормальный системный прием подписки начался только прошлой весной. Мы ожидаем серьезную прибавку тиража — в регионах многие привыкли подписываться на газету. Кроме того, большинство руководителей предпочитают получать периодику в офисе. А среди наших читателей, согласно данным Gallup, много руководителей.

Сейчас у нас 90% тиража распространяется в розницу. Мы считаем, что наряду с увеличением общего тиража у нас будет увеличиваться и удельный вес подписки. Для любого издателя подписка выгодна — это более стабильные деньги, предоплата, база данных. Мы интенсивно работаем над тем, чтобы все уровни власти, в том числе в регионах, знали о нашем существовании. Убеждаем, что наша газета должна быть на столе вместе с остальным джентльменским набором прессы для руководителя, чиновника. С этой целью организованы рассылки для руководителей крупных компаний, проводятся выкладки и презентации в учреждениях всех уровней и ветвей власти, включая Государственную Думу, Совет Федерации и так далее.

С одной стороны, вашу газету путают с «АиФ», с другой — вы всячески даете понять, что дистанцируетесь от «бульварности». Какую именно нишу занимают «Аргументы недели»?

У нас продукт во многом оригинальный. Есть газеты для очень тонкого «верхнего» слоя читателей — «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Известия», «Российская газета». Есть таблоиды вроде КП, «Жизнь» и дрейфующих к ним «АиФ». Мы находимся между этими двумя группами. С одной стороны, «Аргументы недели» — массовое издание, с другой — социально-аналитическая газета, затрагивающая те же темы, что и так называемая элитная пресса. Аудиторные данные TNS Gallup Media показывают правильность нашей стратегии.

Если сравнивать с аудиторией «Ведомостей» или «Российской газеты», у вашей газеты хорошие показатели, но если смотреть на цифры других изданий, то у газеты «Жизнь» аудитория в три раза больше, а у «Аргументов и фактов» — в восемь (диаграмма «Срединная аудитория»). Как вы собираетесь догонять эти издания?

Поскольку нам только год, очевидно, что наш потенциал роста далеко не исчерпан. С другой стороны, наверное, мы не сможем догнать массовые развлекательно-бульварные издания. Но мы к этому не стремимся, так как соревноваться в обнаженке, расчлененке и папараццизме не собираемся. Мы считаем, что должны занять свою уникальную нишу, получить свою лояльную аудиторию и предложить рекламодателю адекватные показатели СРТ.

Что именно вы предлагаете рекламодателю?

Если анализировать нашу аудиторию, у нас 156 тысяч человек — руководители, владельцы частного бизнеса. Эти люди имеют доход средний и выше среднего. Они, само собой, покупают машины. Может быть, Bentley из них мало кто покупает, но машины среднего класса — от $ 10 до $ 25 тыс. — да. Это, безусловно, интересно рекламодателям. А когда подобная аудитория многочисленна и фактически охватывает всю страну, становится еще интереснее.

Кто является вашими основными рекламодателями?

Многие крупные рекламодатели весьма инерционны. Сначала они ждали данных TNS Gallup Media. Когда мы говорили, что у нас аудитория около миллиона, нам не верили. Сейчас, когда у нас есть данные независимого измерителя, рекламодатели пошли: банковский сектор, медицина, страхование, бытовая техника и прочие.

С конца декабря «Аргументы недели» начали выходить в десяти европейских странах, таких как Германия, Италия, Испания, Чехия, Израиль. Это имиджевый шаг или он направлен на достижение конкретных экономических результатов?

И то, и другое. Понятно, что здесь есть важная имиджевая составляющая. Очень интересно посмотреть, будут ли «Аргументы недели» продаваться за рубежом. Пока речь не идет о тиражах в десятки тысяч, но 7-8 тыс. мы в Европе уже продаем. Это неплохой показатель с учетом того, что там не проводилось никаких рекламных кампаний. Мы оптимистично смотрим на летний период, потому что значительная часть наших читателей за рубежом — путешествующие россияне. Уже в июле уровень продаж достигнет десятитысячной отметки.

Окупаются ли затраты на распространение газеты в Европе?

Пока нет. Но когда мы налаживали подобную систему в «АиФ», она окупилась через два года и сейчас, насколько могу судить, дает неплохой доход. Думаю, в течение ближайшего года и наш европейский выпуск станет самоокупаемым.

Непротивно и рентабельно

«СВР-Медиа» именуется издательским домом, но кроме «Аргументов недели» у вас выходит лишь небольшим тиражом журнал «Арт ревю». Что-то еще планируете выпускать?

Сейчас для нас безусловный приоритет — «Аргументы недели». Но также мы выпускаем книги: Ильи Резника, Александра Панкратова-Черного. Работая в «АиФ», мы «баловались» книжными проектами, поэтому и здесь душа просит. Сейчас планируем выпускать книги наших постоянных известных авторов, таких как Андрей Кончаловский, Андрей Максимов, Татьяна Москвина, Рамиль Гарифуллин. Есть несколько задумок и по периодическим изданиям, но сначала мы хотим вывести на определенные показатели «Аргументы недели». Когда эта газета нарастит серьезные «мускулы», будет гораздо проще заниматься другими проектами. Планируем, что они появятся в следующем году, ближе к осени.

Что это будут за СМИ?

Скорее всего, журналы. Тематика самая разная — он нишевых до general interest. Мы еще не определились с последовательностью их запуска.

Они будут выпускаться в кобрендинге с «Аргументами недели»?

Совсем не обязательно, все зависит от конкретного проекта, возможных партнеров и множества других факторов.

Вы заявляли, что начнете выпускать ежемесячник «Аргументы и время». Почему в итоге не запустили?

Это тема 2008 года. Для нас слово «аргументы» было принципиально важно только в названии еженедельной газеты. В других изданиях для нас это не так значимо. Хотя по итогам проводимого нами «Конкурса карикатур» мы планируем в начале следующего года выпустить альманах «Аргументы и Копыта».

Не боитесь ли вы новых исков со стороны «АиФ» в случае использования «аргументов» в названии изданий?

Мы, безусловно, постараемся быть корректными и не давать такого повода. Слово «аргументы» никто не приватизировал, слава богу, а визуально и фонетически мы никак не пересекаемся и не хотим этого.

В этом году вы также планировали создать собственную продюсерскую студию в рамках договора со Счетной палатой, чтобы затем продавать сюжеты центральным российским телеканалам. С какой целью это было задумано? Будет ли в итоге создано что-то подобное?

Студия для нас сейчас не приоритет, поэтому решение о запуске мы будем принимать позже.

Каким образом и зачем вы заключили договор со Счетной палатой?

Мы сотрудничали со многими представителями Счетной палаты, еще работая в «АиФ». Счетная палата — один из немногих органов в России, который действительно пытается навести порядок и бороться с коррупцией. У нас на этой теме «пиарятся» все подряд — партии, разные депутаты и прочие пустобрехи. Мы стараемся отделить зерна от плевел и показать читателю: «Вот реальные проблемы. Вот реальная борьба с ними». А Счетная палата — первоисточник конкретной информации на эту тему и, пожалуй, единственная структура, добивающаяся в этой борьбе конкретных, а не «потемкинских» результатов.

У вас есть планы по освоению не только печатных СМИ. Какие-то еще виды медиа будете осваивать?

В век мультимедиа на одной бумаге зацикливаться нельзя. Очевидно, что теперь редакция — всего лишь фабрика по производству информации, а способ передачи контента — вопрос развития технологий. ТВ ли это, Интернет или радио — не важно. Поэтому рассматриваем варианты диверсификации холдинга. При этом понимаем, что сейчас для нас газета — основа основ, а все остальные медиа будут наращиваться на созданную структуру и на тот контент, который мы производим. Однозначно будет задействован Интернет. Без него уже никуда. Кстати, аудитория нашего сайта постоянно растет. Обсуждаются также вопросы создания радиостанции.

Вашей газете часто приписывают связь с различными структурами — с «Газпром-Медиа», например. Почему такие слухи появляются и насколько они отражают действительность?

Если в России сейчас кто-то затевает масштабный общефедеральный проект в медиа, то сразу два тезиса считаются аксиомами. Первый — проект под выборы. Второй — проект реализуется в рамках освоения чьего-то крупного бюджета. А где в стране бюджеты? В «Газпроме», РЖД, «Единой России». Если бы я услышал о подобном проекте, в первую очередь подумал бы то же самое. Посему абсолютно не удивляюсь этим слухам. Приходится постоянно их опровергать. Не знаю, к счастью или к сожалению, но за нами не стоят никакие монстры. Мы живем исключительно на собственные деньги и заемные средства.

Наша цель — сделать рентабельный бизнес-проект, и осенью, судя по всему, на нашей улице случится праздник самоокупаемости. Понятно, что можно было бы прийти быстрее к рентабельности с помощью бульварных и скабрезных текстов, но для нас принципиален не только финансовый аспект. Бизнес обязательно должен быть прибыльным. Но заниматься им должно быть не противно.

Всероссийский охват
Распределение тиража еженедельника «Аргументы недели» по регионам, % (увеличить)
Источник: TNS Gallup Media.

Срединная аудитория
Российская аудитория одного номера газеты (AIR), декабрь 2006 — апрель 2007, тысяч человек (увеличить)
Источник: TNS Gallup Media.