Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Имидж старости. Бальзаковский возраст, или Все рекламисты…

«Власть возраста будет править в XXI веке, а мы прискорбно не подготовлены» — сокрушается Кен Дихтвальд в книге «Власть возраста: новые старики будут главенствовать в XXI веке». В Великобритании этой возрастной группе принадлежит 80% общенационального богатства. В России производители и маркетологи, похоже, даже не задумываются о грядущей первой волне новых русских стариков. Автор статьи: Алена Птичкина.

Если вы спросите меня, за что я до слез и без памяти люблю старушку Европу, я отвечу: не только за серые камни, острые шпили, живописные замки и зеленые холмы. Не только за блошиные рынки, крошечные цветочные магазинчики и торжествующий запах кофе на просыпающихся площадях. Я люблю Европу еще и потому, что именно здесь можно увидеть аккуратненьких, подтянутых старичков и старушек, вальяжно потягивающих пресловутую чашечку кофе или бокальчик вина на симпатичной терраске. Или бодро прогуливающихся с пакетами с распродаж, катящих изящные чемоданы с наклейками по залам аэропортов, толпящихся в картинных галереях, гуляющих по просторным паркам, где отсутствуют пивные бутылки и обертки от гамбургеров. Здесь я могу верить в то, что старость бывает не только нищей, безобразной и нелепой. Она бывает независимой, достойной, красивой, уверенной в правильности пройденного пути. И европейская реклама укрепляет меня в этом убеждении.

Что можно делать после …десяти? Один из вариантов — отринуть ценности мегаполиса, завести домик в деревне, заквасить кефирчик да творожок, вскармливать оными внуков и правнуков.
Второй — на большом семейном обеде от души отведать жирной, острой пищи, немного пострадать, заглотнуть волшебного снадобья, изобразить лицом облегчение и на радостях пуститься в пляс.
Третий — спасти любимую дочку от желудочно-кишечных (или сосудистых) спазмов аккурат накануне свадьбы.
Реклама L’Oreal с поджарой Джейн Фондой, умащенной лореалевским кремом от морщин, на общем фоне выглядит просто как луч света в темном царстве.
Пожилым джентльменам везет больше. За ними, в частности, признают право посещать фитнес-клубы и покупать дорогую мебель.

Вот гуляю я себе по Эдинбургу и вижу рекламный щит то ли туристической конторы, то ли пенсионного траста, то ли бог весть чего еще. Да это и непринципиально. Важно другое: на этом щите изображены стоящие на пляже дедуля с бабулей (пардон, джентльмен и дама), которым, несмотря на прожитые совместно десятки лет, приятно держать друг друга за руку. Да, целлюлита у них — по две тонны на брата, и никакой купальник этого не скрывает. Но цепляет другое — глаза у них горят, и жизнь их явно не остановилась на отметке 60. А счастье, простое человеческое счастье со всеми его мещанскими радостями (обустроенными квартирами, домиками на побережье, приходящими домработницами, кашемировыми кофточками и рубашками-поло от Ральфа Лорана) имеет к ним самое прямое отношение.

Что же тем временем происходит в «России, Родине моей»? Не будем углубляться в размышления о сложном климате, непростой истории, позорном уровне среднестатистической пенсии, худшей «лучшей в мире бесплатной медицине», обрыдшем жилищном вопросе, который, как известно, все испортил, и так далее. Мораль, собственно, проста — у нас нет опыта красивого старения. Редкому индивиду под силу красиво постареть в коммуналке после многолетней борьбы за выживание. И в результате мы имеем то, что имеем: бабушек и дедушек с пониженной покупательной способностью и отсутствием жизненных интересов, отличных от вязания носков внукам, просмотра «документальных» триллеров а-ля «Суд идет» и обсуждения последнего концерта Коли Баскова. «Мы будем первыми счастливыми старушками в Москве», — писала небезызвестная г-жа Робски в своем романе Casual. И с ней не поспоришь.

Впрочем, это я так, ворчу по-стариковски с высоты прожитых 27 лет. Готовлюсь, так сказать, к светлому моменту перехода из категории «девушка, вашей маме зять не нужен?» в категорию «женщина, вас здесь не стояло». А затем и в разряд «бабка, не зуди» (все мы там будем, вопрос — в каком физическом и моральном состоянии).

Ну а пока морщины, подагра, люмбаго, рассеянный склероз и маразм незаметно подкрадываются к моей пока еще симпатичной тушке, я честно плачу налоги со своей среднестатистической беловоротничковой зарплаты, подбираю себе приятного партнера по старению и достойный пенсионный фонд. А заодно изучаю рекламные послания на соответствующую тему, чтобы понять, к чему меня готовит общество. Реклама, как известно, зеркало настроений и чаяний потребителя. Но вот ведь какая незадача, дамы и господа: если партнера по старению подобрать непросто, но возможно, если пенсионные фонды в стране худо-бедно функционируют, то с радующими сердце, ум и душу рекламными образами пожилых леди и джентльменов у нас «напряженка». И данный факт серьезно затрудняет процесс идентификации постаревшего себя в пространстве, заставляя страшиться грядущего превращения в один из тех персонажей, которые смотрят на меня с экрана. Обдумав, кем видит меня общество лет через 30-40, я наметила несколько леденящих кровь сценариев:

Можно стать приснопамятной тетей Асей и наставлять несчастных родственниц младше 35 в ведении домашнего хозяйства, потрясая бутылочкой отбеливателя или коробкой чистящего порошка. Можно проделывать то же самое с майонезом, растительным маслом, маргарином — полный перечень продуктов, которые пожилая дама обязана промоутировать среди сородичей, можно составить, посидев денек у телевизора и проведя ревизию собственного холодильника.

Можно отринуть ценности мегаполиса, забить на юных золовок, не способных отчистить плиту от въевшейся грязи, и удалиться на лоно природы. Завести домик в деревне, доить коровок и козочек, квасить кефирчик да творожок, вскармливать оными внуков и правнуков, а потом легко и непринужденно двинуть кони морозной зимней ночью и упокоиться под сенью берез на сельском кладбище.

Впрочем, я же оптимистка! Поговорим о рекламных хеппи-эндах. Сценарий номер раз: в первом акте мелодрамы настойчиво пилить пузатого муженька в разношенных сандалиях за то, что не застраховал антикварный «Жигуль» (реклама услуг компании «Росгосстрах». — Прим. ред.), а во втором возрадоваться, что страховая компания таки попала (кампания РОСНО 2001 года под общим слоганом «РОСНО попало в цель!» имела большую популярность среди зрителей и беспрецедентно высокую узнаваемость. — Прим. ред.) Сценарий номер два: спасти любимую дочку от желудочно-кишечных (или сосудистых) спазмов аккурат накануне свадьбы — на этот раз попадет (точно в цель) Но-Шпа (имеется в виду рекламный ролик компании Sanofiaventis, слоган «С нами уже три поколения». — Прим. ред.)

Сценарий номер три: на большом семейном обеде от души отведать жирной, острой пищи, немного пострадать, хватаясь руками за живот, заглотнуть волшебного снадобья от одного из мировых фармацевтических гигантов, изобразить лицом облегчение и на радостях пуститься в пляс или запеть песню погнусавее (рекламный ролик компании Berlin-Chemie, слоган «Мезим — для желудка незаменим». — Прим. ред.)

Сценариев, словом, немало. Даже таки богато. Но эти сценарии объединяет то, что мне придется: а) потолстеть; б) завести буйные кудри или сиротливый пучок; в) сосредоточить свою жизнь на внуках и правнуках, ворчащем муже, любимой собачке (нужное подчеркнуть); г) войти в образ то ли приживалки, то ли кухарки, то ли аттачмента, призванного подчеркнуть добросердечие родственников, не покинувших меня в час тяжелых испытаний.

Поджарая Джейн Фонда, умащенная лореалевским кремом от морщин, на этом фоне выглядит просто как луч света в темном царстве и внушает некоторые надежды на то, что, справив 60-й день рождения, я не потеряю права быть леди (68-летняя Джейн Фонда рекламирует антивозрастной крем от L’Oreal). Кстати, джентльменам традиционно везет больше. За ними, в частности, признают право посещать фитнес-клубы и покупать дорогую мебель (рекламный ролик компании «Гранд» «Ваш портрет в интерьере»). Впрочем, ничего удивительного: добытчик-то у нас кто? Добытчик-то у нас мужчина! Ему и кошелек в руки, и рекламный баннер под нос.

Ну, а пока к пенсионной отметке приближаются олигархи, пока успешные белые воротнички начинают откладывать денежки на европейское образование для детишек и старость в экологически чистой Финляндии для себя, я сижу в моей любимой кофейне. Смотрю на американскую пожилую парочку в нелепых джинсовых бриджиках и ярко-голубых толстовках, мысленно составляю портрет себя «однажды, много лет спустя».

Итак: я буду почетным вице-президентом чего-нибудь. На вид — сухощавой пожилой леди с прямыми волосами, которые по-прежнему будет укладывать мой любимый стилист Дима, а красить — мой любимый колорист Леша (если, конечно, парни дотянут до этого момента — работа у них нервная). Я буду носить темные брюки и пастельные рубашки, дружить со своими детьми, и не есть их мозг непрошеными советами и наставлениями. Представляю, как буду возить внуков в Венецию и прикрывать их романы от родителей, рассекать Альпы на сноублейдах вместе с любимым мужем, носить скромное кольцо Trinity Gold от Cartier, летать в Лондон за какой-нибудь милой белибердой с блошиного рынка, покупать самой себе цветы в крошечных салончиках на московских бульварах… И каждую минуту, несмотря ни на что, любить жизнь, себя и людей вокруг (майонез, отбеливатель, доставания родственников, Коля Басков, etc — до свидания, однозначно).

Позволит ли мне это курс евро/доллара, запасы нефти, подорванное экологией здоровьишко, собственные мозги, в конце концов, — не уверена. Человек, как известно, предполагает, а располагает сами знаете кто. Одно я знаю точно: сегодня под соусом мифа о красивой завтрашней старости я могу купить почти все что угодно. Но ведь не продают же!

Алена Птичкина:

Возраст: 27 лет.

Образование: высшее университетское (в количестве двух штук).

Семейное положение: не замужем, но занята.

Месячный доход: около $ 3 тыс.

Образ жизни: дитя большого города.

Увлечения: кофе на вынос, ужин на террасе, уик-энд на даче.

Источник: Имидж старости. Бальзаковский возраст, или Все рекламисты…. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 17–18. URL: https://adindustry.ru/doc/820
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи