Радио России 2.0. Как Сергей Архипов ломает устои

Сергей Архипов, президент «Русской медиагруппы» (РМГ), одной из крупнейших российских медиа-компаний, владеющей радиостанциями «Русское радио», «Русская служба новостей» (РСН), Maximum, «Радио Монте-Карло», DFM, «Хит FM», 6 апреля 2007 года подписал документы о продаже своей доли в РМГ. Через 15 минут после этого ему позвонил Олег Добродеев, генеральный директор Всероссийской государственной телерадиокомпании, рассказал о необходимости тотальной реконструкции радиовещательного сегмента ВГТРК. Спустя несколько дней трудовая книжка Архипова уже лежала в отделе кадров государственной компании — Олег Добродеев назначил Сергея Архипова своим заместителем, вменив в его обязанности ответственность за все четыре радиостанции компании.

«Сергей Архипов мог бы спокойно тратить собственное состояние всю оставшуюся жизнь. Но он в силу своего характера не может сидеть на месте. И то, что с его приходом на ВГТРК многое изменится, это факт», — констатирует Андрей Романченко, заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. «Архипова выперли из «Русской медиагруппы». А он настоящий русский мужик — веселый, безбашенный, неорганизованный. И на ВГТРК лезет из кожи вон, пытаясь доказать, что его выперли зря», — предполагает один из спикеров журнала «Индустрия рекламы», пожелавший не называть своего имени.

Интересно, что РМГ в 2006 году потеряла лидерство по числу слушателей в столице. Вперед вырвалась «Европейская медиа группа» (ЕМГ), вечный соперник РМГ. Произошло это не из-за падения рейтингов станций РМГ. ЕМГ приобрела радийные активы группы RBMH Broadcast Media Holdings Limited — радиостанции «Радио 7», «Мелодия», «Эльдорадио» и региональные сети.

В начале 2007 года в активах РМГ начали наблюдаться и серьезные рейтинговые проблемы. Флагманская станция «Русское радио» впервые за долгое время опустилась в Москве с первого места на третье, уступив нахрапистому и незатейливому ностальгическому проекту ЕМГ — «Ретро FM». Архипов своей вины в сдаче позиций «Русским радио» не видит: «Половина музыки, которая звучит там, не имеет права звучать». Более подробно объяснять отказывается, ссылаясь на нежелание учить бизнесу. При этом на посту президента РМГ Архипов ведал творческими, а также кадровыми вопросами.

Сергей Архипов: Родился 7 мая 1962 года в Москве. Образование: Институт Стран Азии и Африки при МГУ имени М. В. Ломоносова, факультет востоковедения. Профессиональная деятельность: 1984–1989 — корреспондент, звукорежиссер, редактор Международного московского радио; 1989–1993 — диджей, директор программ, генеральный продюсер «Радио Рокс»; 1994–1995 — владелец собственной студии (производство аудиорекламы); 1995–2007 — организатор «Русского радио», президент, совладелец «Русской медиагруппы»; 2007 — настоящее время — заместитель генерального директора Всероссийской государственной телерадиокомпании.

Как поссорились Сергей Сергеевич и Сергей Витальевич

По некоторым данным, сползанию под откос РМГ во многом способствовала несогласованность в принятии решений двумя топ-менеджерами компании — президентом Сергеем Архиповым и генеральным директором Сергеем Кожевниковым. Кожевников и Архипов, которых некоторые называют Бивисом и Батхедом радиорынка, познакомились в культовом московском клубе «Галерея» в 1994 году. Вместе с пианистом Дато Евгенидзе у троицы в «Галерее» вызрела идея провести музыкальный фестиваль за пределами России. Евгенидзе нашел партнеров на Канарских островах. Мероприятие решено было устроить там же. На острова был вывезен самолет русских туристов и артистов «первого эшелона»: Кристина Орбакайте, Алена Свиридова и так далее.

Наутро после концерта троица пошла в офис зарубежных партнеров — подсчитывать прибыль, где их встретила живописная картина: по голым стенам гулял ветер, летали какие-то пустые бумажки. Пропала мебель, компьютеры, а вместе с ними и вложенные Кожевниковым, Евгенидзе и Архиповым $ 150 тыс. Архипов собственную долю отдал довольно быстро. В Москве у него была студия, где он записывал рекламные радиоролики (по 4-5 штук в день, так что выходило $ 12-15 тыс. в месяц.) Плюс «подвернулась удачная сделка с недвижимостью — купи-продай».

В 1995 году Архипов и Кожевников решились на создание собственной радиостанции.

Надо сказать, что наш герой успел с 1984-го до 1989 года поработать в иновещании: корреспондентом, редактором, звукорежиссером. А в 1989 году Архипов поучаствовал в создании первой советской FM-станции «Радио Рокс». Учредителем «Рокс» был Андрей Романченко, нынешний заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Первая FM-станция СССР обосновалась за пределами Союза, в Норвегии, в Осло. Причина проста — Норвегия предоставила бесплатный спутник. Романченко пригласил Архипова на позицию диджея. Спустя считаные месяцы позиция диджея совместилась с позицией директора программ («читал много книжек по программированию»).

На «Радио Рокс» Архипову пришлось поневоле сдавать тяжелый профэкзамен. Во время путча в Москве в норвежской студии «Рокс» он оказался один, коллеги не могли вылететь из российской столицы. В итоге находиться в эфире пришлось 46 часов подряд. «Раз в 10 минут, а то и чаще, я из-за границы рассказывал о том, что происходит в России», — смеется Архипов.

В 1993 году Архипов уже был генеральным продюсером станции. В тот момент «Рокс» возглавил бывший коммерческий директор Александр Горюнов. И Архипов ретировался. На заработанные на «Радио Рокс» деньги он и арендовал помещение для собственной студии в Гостином дворе. Участники событий не расставляют точки над «i» в вопросе причин ухода Архипова с «Рокс». «Любой проект — это коллектив единомышленников, — говорит Андрей Романченко. — Когда такой проект возглавляет новый человек, вся структура коллектива меняется. Так произошло и с «Радио Рокс».

Собственную радиостанцию два Сергея готовили совместно со связистами Владимиром Масловым и Игорем Елизаровым. На Маслова и Елизарова легла техническая часть, разработка частоты, на Кожевникова и Архипова — творческая. Название «Русское радио», придуманное Архиповым, по словам автора, «вертелось на языке». Подобного бренда требовал формат — русскоязычная музыка. Для радиорынка образца 1995 года он был в новинку. «Но по опыту работы в Скандинавии я понимал, что национальный продукт будет востребован», — объясняет Архипов.

Первый эфир «Русского радио» состоялся 2 августа 1995 года. Затраты на первые полгода работы радио — $ 250 тыс. — за полгода и окупились. По словам Архипова, на радио хлынул поток рекламы от Инкомбанка, «Союзконтракта», «Союзкоттеджстроя», «Пан авто» и других компаний. А решение Архипова пригласить на «Русское радио» Николая Фоменко оказалось для станции историческим, принеся значительные дополнительные аудиторные и рекламные дивиденды, которые, возможно, имеют место и по сей день. Спустя несколько лет «Русское радио» приросло еще несколькими станциями, и с начала 2000-х все объединение стало называться «Русская медиагруппа».

Время существования РМГ (с 2001 года) можно разделить на два периода — взлет в начале 2000-х и падение в последующие годы. Любопытно, что в 2005 году у РМГ был шанс стать крупнейшей российской медиа-компанией. По рынку прошел слух, что «Газпром» собирается продать свои медиа-активы. Архипов вцепился в эту информацию мертвой хваткой. Он предложил «Газпрому» продать «Газпром-Медиа» за $ 175 млн. Генеральный директор медийной структуры «национального достояния» Николай Сенкевич в ответ заявил, что «Газпром-Медиа» сама может купить РМГ.

«Мы были готовы заплатить «Газпрому» и в два, и в три раза больше. Ведь истинная цена медиа-активов компании гораздо больше $ 175 млн.», — объясняет Сергей Архипов. Предложение РМГ выглядело чистой воды авантюрой. Вся РМГ тогда оценивалась в сумму порядка $ 100 млн. Архипов рассчитывал на кредиты. Но до них дело не дошло. «Газпром», как известно, с собственными СМИ не расстался.

У РМГ крупнейший акционер — компания ЛУКОЙЛ, а также три миноритария: генеральный директор Сергей Кожевников, Виталий Богданов, представляющий в Совете Федерации Курскую область, и бывший президент Сергей Архипов. Главные роли в непосредственном менеджменте играли Кожевников и Архипов. Выходило двоевластие. По информации источника журнала «Индустрия рекламы», Сергей Кожевников и Виталий Богданов в конце концов объединились и заставили Архипова покинуть компанию. Что тот и сделал, продав свой пакет акций — 19% — другим акционерам за $ 47,5 млн. Всю компанию на рынке оценивают в среднем в $ 200 млн., так что Архипов получил неплохие отступные.

Официально Кожевников заявил о том, что Архипову просто была не интересна новая пятилетняя стратегия развития РМГ, разработанная к весне 2007 года компанией Ernst & Young. Она, по словам Кожевникова, предполагала более жесткую вертикаль управления и большую самостоятельность каждой из станций.

«Сереже уже больше нечего придумать, — лишь отмахивается Архипов на слова бывшего партнера. — Моя позиция была проста: не согласен — собирай вещи, уходи».

По словам Архипова, он расходился с Кожевниковым в видении нескольких аспектов бизнеса РМГ: региональное развитие и PR-политика. Если по поводу продвижения РМГ Архипов ограничивается общими фразами вроде «безграмотный креатив», «неправильное размещение рекламных кампаний» и настаивает на формулировке «PR-группа занималась хренью», то на регионах останавливается более подробно. По прогнозу Сергея Архипова, в ближайшие годы FM-активы начнут терять в цене из-за цифровизации радиоэфира. Поэтому Архипов считает нелогичной скупку станций за пределами Москвы: «Капитализация РМГ зависит в первую очередь от качества программного продукта. Выкидывать деньги на покупку региональных станций, которые все равно не можешь контролировать — это полнейшая глупость». Сергей Кожевников от комментариев отказался.

Разногласия Архипова с парой Богданов-Кожевников стали наблюдаться еще с начала 2000-х годов. В 2000 году компания ЮГИС-РТВ, за которой стояла РМГ, купила 55% акций электронно-танцевального радио «Станция 2000». По некоторым данным, холдинг планировал ввести станцию в ТОП-5 кнопок FM-диапазона. Но попытки подступиться к вершине московского эфира ничем не закончились. Летом 2001 года совет директоров РМГ решил проект закрыть. Архипов единственный на совете выступил против этого.

В дальнейшем несогласованность, судя по всему, лишь усиливалась. За последние несколько лет РМГ купила только станцию Maximum в 2004 году. Войдя в холдинг, Maximum то набирала аудиторные обороты, то теряла.

Таким образом, уход Архипова стал логичной развязкой ситуации в РМГ. Компания, с одной стороны, избавилась от двоевластия, и потеряла ценного специалиста, с другой. Результаты аудиторных измерений станций РМГ с момента ухода президента не доказывают однозначно, что кризис в РМГ усугубился. По данным КОМКОН, за лето-2007 наблюдалось падение аудиторий станций Maximum, DFM, «Хит FM». В то же время был рост у «Русского радио» и РСН.

По мнению Архипова, к рейтинговым проблемам РМГ добавились и кадровые — массовый исход менеджмента вслед за уходом президента компании. В течение нескольких месяцев компанию покинули несколько «эфирообразующих» диджеев, весной ушла часть коллектива РСН. А в конце ноября, например, проработавшая с момента основания «Русского радио» в 1995 году и руководившая отделом «Сеть» в агентстве «Граммофон» (эксклюзивный продавец рекламных возможностей РМГ) Татьяна Песюкова возглавила компанию «Видео Интернэшнл — Радио» («ВИ-Радио»). При этом Песюкова не категорична в оценках ухода с РМГ сотрудников. По ее словам, сотрудники РМГ уходили из компании по разным причинам, а саму Песюкову в «ВИ-Радио» «пригласили продавать «Маяк», «Радио России», «Радио Культура» и «Юность».

Бескультурье

«Теперь я работаю продюсером …с Сергеем Архиповым. Высший пилотаж продюсирования и просто о…енный человек. Все это дело происходит в структуре ВГТРК», — пишет один из сотрудников радийной части бизнеса Всероссийской государственной телерадиокомпании в своем интернет-дневнике. Такое мнение на радиостанциях «Маяк», «Радио России», «Юность» и «Радио Культура» разделяют не все. На то есть свои причины.

В довесок к четырем станциям Архипову достался огромный штат людей, привыкших за долгие годы к определенному режиму работы. Когда заместитель генерального директора приступил к активной работе в госструктуре, компания недосчиталась кадров из старой гвардии.

Структурно ВГТРК слегка похожа на британскую BBC. Из радиоресурсов у BBC есть пять общенациональных радиостанций. У ВГТРК четыре. BBC своей миссией считает информирование, просвещение и развлечение. Архипов утверждает, что готов сделать государственное радио не скучным. Общая проблема всех радийных активов ВГТРК — в наличии родимого пятна совка, уверен он: «Огромное количество сотрудников меня опасаются. И не беспочвенно. Примерно половина людей не понимает, что делает здесь вообще. 10% из них хотят понять, что нужно делать».

Одной из самых громких кадровых коллизий в первые месяцы работы Архипова стала история с топ-менеджментом «Радио Культура» — в октябре дверью хлопнул генеральный директор станции Сергей Давыдов. В этом случае, по мнению Архипова, была нестыковка в размере оклада. «Как я могу повышать зарплату директору, станция которого убыточна?» — возмущается Архипов.

Сам Давыдов в интервью радио «Свобода» заявил, что «на меня просто давление за последние, наверное, полгода, если не сразу с приходом господина Архипова, то месяц спустя оказывалось просто страшное. И финансовое, и моральное».

По словам Архипова, на содержание «Радио Культура», вещающего на 91,6 FM, уходит $ 2,5 млн. в год. Поэтому началась экономия. Из сетки начали выбывать программы. Это, в свою очередь, вызвало критику не нашедших места в эфире работников. Например, автор закрывшейся «Лаборатории» Михаил Антонов считает, что программа «скоропостижно скончалась» «после нетяжелой и непродолжительной болезни в рядах руководства ВГТРК «Культура».

Еще несколько месяцев назад поползли слухи, что и само «Радио Культура» хотят закрывать. По репликам Архипова становится ясно, что они возникли не зря. «У «Культуры» очень плохая частота», — жалуется он. А чистка частоты, похоже, могла бы занять слишком много времени. Сколько месяцев? «Если бы месяцев…» — вздыхает Архипов. Рейтинги «Культуры» тем временем находятся чуть ли не на уровне математической погрешности.

По всей видимости, государство будет «тянуть» «Культуру». «Радио Культура» — нишевая станция. Это проект не столько коммерческий, сколько общественно-политический, — считает независимый эксперт и в прошлом коммерческий директор «Радио Спорт» Олег Жданов. — И государство от него не откажется». Подтверждение этих слов уже появилось: в конце ноября Олег Добродеев назначил главным редактором станции известного телеведущего Виталия Вульфа.

«Сергей Архипов — человек очень горячий, эмоциональный, — говорит Андрей Романченко. — Обычно он действует жестко и решительно. На ВГТРК, однако, он ведет себя достаточно выдержанно. Видимо, потому что возглавляет государственную структуру, работает с людьми, годами привыкшими работать в определенном ритме». Вполне вероятно, в отношении радио на 91,6 FM Архипов предпринял бы более агрессивные действия, не будь станция государственной. Закрытием 91,6 FM Архипов мог бы убить двух зайцев сразу: уничтожить убыточную низкорейтинговую структуру и решить проблему отсутствия на московском FM станции «Юность». В середине октября на праздновании 45-летия «Юности» (68,8 УКВ) Архипов в запале заявил, что в течение трех месяцев эта станция появится на FM, иначе он уйдет со своей должности.

Как именно «Юность» попадет на FM, не раскрывается. Наиболее вероятных сценариев всего три. Первый — перекупить для «Юности» частоту. «Есть умирающие станции, которые готовы выпустить этот формат на своей частоте», — поясняет Сергей Архипов. По его словам, с некоторыми станциями предварительные договоренности уже есть. Второй вариант — отдать «Юности» частоту «Культуры». Третий вариант — воспользоваться имеющейся, но еще не работающей FM-частотой. (В Москве всего 50 FM-частот, но реально работающих — 47.) Именно к этому варианту и склоняется Архипов. Можно не сомневаться, что авторитет ВГТРК в случае борьбы за частоту ему поможет. Однако уже в середине ноября Архипов уточняет журналу «Индустрия рекламы»: «За три месяца она вряд ли появится в эфире. Если вы помните, я сказал, что мы не выйдем в эфир, а получим FM». Если так и было в действительности, главное, чтобы об этом помнили на ВГТРК.

«Юность», судя по «черновикам» Архипова, станет подростковым радио. При этом Архипова не очень заботит, что в российском медиапространстве подростковая аудитория продается неудовлетворительно. Например, за последние годы многие подростковые журналы либо повзрослели, став молодежными, либо вовсе закрылись. «Если подростковую аудиторию не сумеют продавать российские специалисты, привлечем иностранных», — категоричен Архипов. Олег Жданов считает, что ВГТРК после реформирования станции следует продавать не саму «Юность» и ее аудиторию, а образ радио, его бренд. Но прежде необходимо провести громкую рекламную кампанию «Юности» с акцентом на ивенты.

Архипов думает и о переименовании «Юности». Правильность этой идеи можно поставить под вопрос. Некоторые русскоязычные блоггеры, к примеру, фиксируют появление моды на слово «юность». «Количество запросов со словом «юность» в Google.com, Yandex.Ru, Blogs.Yandex.Ru и Rambler.Ru неуклонно растет. Юность становится трендом», — пишет блоггер egomaniaque. Руководитель департамента маркетинга Вещательной корпорации «Проф-Медиа» Ольга Прохорова считает, что за брендом «Юность» тянется длинный и тяжелый шлейф из прошлого.

Гарри Поттер FM на БиС

«Юность» — будущая головная боль Архипова. Насущные — «Радио России» и «Маяк». По словам заместитель генерального директора ВГТРК, главнейшей проблемой на госстанциях было пересечение целевых аудиторий — 55 + — двух основных радийных активов компании — «Радио России» и «Маяка». Аудиторию «Маяка» было решено омолодить до 25-45 лет.

«Маяк», в отличие от «Юности», присутствует на FM, но от этого менеджменту ВГТРК не легче. «Маяк» долгими годами заслужил славу радио для переживших кризис среднего возраста мужчин, копающихся в гаражном боксе с подержанной пятеркой «Жигулей». И от этой славы непросто отделаться.

Архипов первым делом омолодил эфирную команду. В основу новой концепции эфира он положил интерактивность. Никаких записей, один живой эфир, «news and talk для молодых». Записать «пилоты» пригласили известную медиапару Ольгу Шелест и Антона Комолова. Тут же удачно подвернулась возможность опробовать в деле еще одну «сладкую парочку». Bедущие Геннадий Бачинский и Сергей Стиллавин (БиС) в конце июня не без скандала покинули РМГ. На Maximum они были «золотодобытчиками»: по некоторым данным, большинство рекламодателей стремились разместить свои сообщения именно во время проведения их утреннего шоу.

Архипов не замедлил предложить новую работу рейтинговому тандему. Бачинский стал главным продюсером дирекции радиовещания ВГТРК, а Стиллавин — ответственным за поддержку интернет-радиоресурсов компании. Приход БиС на «Маяк» наделал много шума в СМИ. Ведущие, известные своим дерзким юмором, неожиданно занялись серьезной «государственной» работой. Как заявляли сами БиС, им уже давно надоела роль похабных шутников. 10 сентября БиС вышли в эфир «Маяка». После их четырехчасового «Позитивного утра» эстафету принимали Шелест и Комолов, а тех под вечер, в свою очередь, сменяли Екатерина Гордон и Владимир Аверин.

По словам Архипова, после пуска обновленного эфира на «Маяк» начали звонить и знакомые по работе в РМГ рекламодатели, и те, которые никогда с компанией не работали. «Говорят, что пора им уже у нас размещаться», — радуется Архипов. Имена этих друзей Архипов хранит в тайне. «Инвестиционные компании, производители продуктов питания, туристические компании, рестораны, операторы мобильной связи», — лишь загибает пальцы он. Пока в качестве рекламодателей на «Маяке» в основном по привычке старая гвардия — производители фармацевтических товаров.

Но БиС суждено было заряжать позитивом слушателей недолго. В январе 2008 года Бачинский разбился на собственном автомобиле. По злой иронии судьбы, и «Позитивное утро», и реклама шоу БиС и «Маяка» на ТВ в тот момент шла под девизом «Жизнь продолжается».

В ноябре «Маяк» запустил рекламную кампанию, которая «не будет останавливаться». В ходе ее Архипов очень надеется на помощь братских ресурсов ВГТРК — это когда, например, по «Спорту» или «Культуре» объявляют «о переходе страны на детское время», анонсируя таким образом выход «Бибигона». Менеджмент «Маяка» громко заявляет, что введет станцию в первую тройку московских станций до апреля-мая 2008 года. По данным КОМКОН, 2007 год «Маяк» закрыл седьмым (по объему ежедневной аудитории в Москве).

«Радио России» — преемник Гостелерадио. Не совсем ясно, плюсов или минусов больше от этого станции. С одной стороны, «Радио России» вроде Первого канала — у всех на слуху. С другой стороны, аудитория станции не самая молодая и привлекательная для рекламодателей — на «Радио России» с охотой идут лишь производители лекарственных препаратов и сельхозтоваров.

Архипов планирует в 2008 году превратить «Радио России» в станцию с преобладанием литературно-художественного вещания. Это предполагает отказ от многих общественно-политических программ и увеличение доли аудиокниг и радиоспектаклей до 50% от всего объема эфира. «Хотелось бы дать на «Радио России» всего Андрея Белянина, — строит планы Архипов. — Он очень смешной. Массу интересных вещей Марка Твена. Если удастся уладить вопросы по авторским правам, с удовольствием записал бы всего «Гарри Поттера».

Начатые Архиповым на ВГТРК преобразования генеральный директор станций Relax FM и City FM Михаил Эйдельман характеризует как «крайне рискованное предприятие». Его итог, по мнению Эйдельмана, непредсказуем, но «за работу Архипов взялся серьезно».

Успех или неуспех Архипова на «русском BBC» будет зависеть от нескольких определяющих моментов. Первый — кадры. «Итог работы будет благоприятным, если он сможет зажечь людей», — считает Олег Жданов. Сергей Архипов говорит, что сейчас «многие 50-60-летние служащие станций работают с бóльшим энтузиазмом и профессионализмом, чем 25-30-летние».

Второй момент — раскрутка обновленных станций и смена аудитории. Пока можно судить лишь о «Маяке». «Главный вопрос в том, сможет ли Архипов изменить аудиторию «Маяка», — убеждена Ольга Прохорова. По признанию Архипова, аудитория не спешит меняться. Олег Жданов уверен, что все дело в промоушне: «Аудитория станции не омолаживается, потому что почти никто, кроме профессионалов, не знает об изменениях в эфире». Архипов кивает на запуск кампании на телеканалах ВГТРК и десятки розданных интервью. Жданов допускает, что активной рекламной поддержки на ресурсах ВГТРК «Маяку» в итоге может хватить.

Последний момент — хватит ли терпения и сговорчивости ставленнику на работу в формате «государство-Архипов». Похоже, что да: Архипов четко говорит о лояльности. Заявляя, что он аполитичен, добавляет: «Я демократ. Но не либерал… Нравится ли мне наш президент? Да, нравится».

Если в отношениях с государством вдруг выйдет клин, Архипов сможет сделать еще одну попытку создать а-ля «Радио Рокс» на запасном скандинавском аэродроме. В конце 2006 года, возможно, предчувствуя неблагоприятную развязку, Архипов выкупил у РМГ компанию «Русское радио Хельсинки», скандинавского партнера «Русского радио», ставящего русскоязычную музыку в нескольких финских городах. Теперь Архипов со страстью рассказывает о заманчивых перспективах зарубежного бизнеса: «У меня 40% годовой прибыли. И это не предел. Уже сейчас финскую границу ежегодно пересекают 4,5 млн. русских и тратят в этой стране полмиллиарда евро».