Две логики. Как быстро пройти «точку продаж»

Продолжаем разговор о коммуникации в дизайнерском бизнесе. В предыдущей статье («Индустрия рекламы» № 15-16, 2007) мы говорили о том, что мышление бизнесмена и мышление дизайнера соотносятся как категории времени и пространства. Что дизайнер и клиент всегда находятся в коммуникационном взаимодействии, независимо от того, сколько проводников мысли — клиентских менеджеров — стоит между ними. Также речь шла о трех стратегиях перевода языка клиента на дизайнерский и обратно.

Тема нового разговора — содержание переговоров между клиентом и дизайнером. Мы увидим, как из природы дизайна рождаются две разные логики коммуникации. Но сначала сделаем два небольших экскурса.

Экскурс первый — в тему «природа продукта». Ибо процесс и результат дизайнерской деятельности могут быть выдержаны в философии товара, продукта или услуги.

Существует огромное количество определений объектов купли-продажи, коими являются товар, продукт и услуга. Попробуем разобраться, что же это такое и в чем их принципиальная разница. И тут на первый план выходит такая важнейшая определяющая, как параметр (величина или величины, характеризующие основные свойства какого-либо предмета, явления, от греч. «parametrón» — «соразмеряю» — Словарь русского языка в четырех томах).

Параметры товара постоянны. Он произведен, например, на заводе и доставлен в магазин. Товар имеет заранее заданные потребительские свойства и поэтому не требует особого сопровождения. Им торгует продавец, который может рассказать покупателю, чем хорош тот или иной товар, основываясь на двух-трех его характеристиках. Способ адаптации товара к покупателю заключается в разнообразии аналогичных товаров на прилавке. Ходи и выбирай!

Параметры продукта изменяемы. Они варьируются в процессе работы с заказчиком. Здесь в дело вступает клиентский менеджер. Его задача — зафиксировать диапазон, в котором характеристики продукта созвучны запросам клиента. Тогда клиент получит нужный продукт, а клиентский менеджер его благополучно продаст.

Услуга отличается от продукта или товара следующим важнейшим критерием: оплата услуги не предполагает ее дальнейшее использование, как в случае с товаром или продуктом, то есть стоимость услуги распространяется лишь на момент ее получения. Какое-то время эффект от услуги может выглядеть как товар или продукт (например, стрижка вследствие парикмахерской услуги или пребывание в другой стране как следствие услуги авиаперевозчика). Но в основе своей услуга — это одноразовое действие. И ее оплата заключена во временные рамки, в отличие от продукта, который оплачивается, исходя из стоимости вещи. С точки зрения параметров, услуга может быть ближе к товару или продукту, то есть иметь тот или иной диапазон изменчивости, который зависит от желания клиента.

Результатом дизайнерской работы может являться и товар, и продукт, и услуга.

Экскурс второй. Важнейшим показателем успешности компании является количество продаж. Как правило, все усилия сотрудников фирмы тратятся, исходя именно из этой логики. Самое главное — заключить контракт, продать услугу, преодолеть «точку продажи». Когда данная точка преодолена, активность менеджмента резко снижается. Для компании происходит логическое завершение отрезка работы с клиентом. И так как деньги получены, дальнейшая его судьба никого не волнует. Это очень характерная черта российского дизайнерского бизнеса. Тендер выигран, заказчику деваться некуда, и ответственность за содержание работы перекладывается на него. Начинаются препирательства, переходящие во взаимное раздражение.

Почему возникают подобные схемы? Потому что перепутываются, сливаются и оказываются неразделимы две принципиально разные фазы коммуникации с заказчиком — точка продажи и отрезок клиентской работы. Логика продажи попросту переносится на этот отрезок. Тогда как в клиентской работе она вовсе или почти не должна учитываться. И в то же время материальные перспективы для компании заключены именно в этом отрезке.

Понятно, что, кое-как «вырвав» у компании свой заказ, выполненный «более или менее нормально», такой клиент обратно уже никогда не вернется.

А между тем третья фаза коммуникации с клиентом — его возвращение. Пройдя точку продаж и правильно выстроив обслуживание заказчика, дизайнерская компания следующей ступенью отношений видит заключение с ним новых договоров. На том, как добиться осуществления этой фазы, подробно останавливаться не будем. Заметим лишь, что решающим здесь является компетентность и широта взглядов людей, работающих в компании. И в частности дизайнеров. Которые, хорошо зная вкусы своего клиента, а также то, что скоро ему нужно будет издавать, например, годовой отчет, буклет выставки, оформлять новую витрину и так далее, могут сделать потенциальному заказчику ряд таких предложений по дизайну, от которых тот не сможет отказаться. Более того, вполне возможно возникновение ряда новых заказчиков, которых приведет с собой постоянный клиент.

Логика первая

Итак, каким содержанием должен быть наполнен разговор дизайнера с клиентом, чтобы возникло взаимопонимание и, как следствие, был произведен продукт, удовлетворяющий запросам заказчика? Сама природа дизайна предоставляет нам ответ на этот вопрос.

Первая логика общения с клиентом — параметральная.

Менеджер, сопровождающий клиента в дизайнерском бизнесе в процессе создания продукта или оказания услуги, должен хорошо знать, что он предлагает. Как правило, доскональное знание предмета связано с параметральным мышлением. Такой менеджер осведомлен о характеристиках, качестве, свойствах продукта (или услуги), степени их изменения, особенностях производства и стоимости всех составляющих. Его цель — привести параметры продукта в соответствие с желанием клиента.

В рамках параметральной логики дизайнерская компания или клиентский менеджер, в ней работающий, выделяют из характеристик продукта наиболее значимые для клиента, знакомят его последовательно со всеми этими параметрами, предлагая совершить выбор, считают стоимость того, что получилось, называют клиенту цену и ожидают его решения; если заказчику цена кажется высокой, возвращаются к пункту 2 и проходят цикл еще раз, пока не добиваются субъективно удобной для клиента цены.

Плюсы параметральной логики:

• четкое понимание характеристик продукта;
• возможность поставить на позицию клиентского менеджера не слишком подготовленного человека;
• смещение ответственности за приобретенный продукт на клиента.

Минусы параметральной логики:

• длительность процедуры и высокая нагрузка на клиента;
• неочевидный результат (приобретенный продукт и ранее представленный клиентом образ сильно отличаются);
• негативные чувства клиента, связанные с определением стоимости (хочется всего и получше, но это поднимает цену выше психологически комфортной);
• негативные чувства клиента, вызванные ранжированием собственных приоритетов (что важнее, декоративный пруд или альпийская горка?);
• необходимость «въезжать» в те параметры, которые клиенту непонятны;
• невозможность работать с теми характеристиками, которые остались за пределами списка параметров, выбранных для обсуждения;
• невозможность втиснуть в рамки параметральной логики пожелания клиента, высказанные непараметральным языком («хочу, чтобы в этой комнате всегда было солнечно…»).

Как видно, при гениальной простоте подхода данная логика обладает большим количеством минусов. Во многом ее успех определяется степенью подготовленности клиента.

Логика вторая

Вторую логику коммуникации с клиентом я называю надпараметральной.

Уже несколько лет хобби одного моего друга — путешествия под парусом. Начиналось все довольно просто: первые попытки, любовь к парусу, получение шкиперских «корочек». Так постепенно общение с ветром и водной стихией превратилось в страсть. Достаточно сказать, что пару лет назад мой приятель пересек на яхте Атлантику. И как всякий профессионал, он всегда мечтал обладать профессиональным инструментом — яхтой, приспособленной к океанским штормам, надежной, быстрой, красивой. Однако с покупкой лодки Вадим (назовем его так) не спешил. Он фрахтовал самые разные яхты, опробовал десятки, если не сотни вариантов яхтенных корпусов и яхтенного оборудования. Но так и не смог найти яхты, которая была бы «его». У одной ход не слишком легкий, у другой — вопросы к надежности, у третьей — излишнее количество комфорта и так далее. В какой-то момент Вадим понял, что ему нужен совет специалиста — человека, который не только под парусом ходит, но и строит яхты. Так в жизни моего друга появился известный яхтенный дизайнер по имени Япец, верфь которого находится в горах: с одной стороны — море, с другой — Альпы. И это не случайно, потому что его постулат: красивые яхты должны рождаться среди красивой природы. Процесс первого общения между Япецем и Вадимом, точнее, понимания того, что нужно последнему, уместился в четыре вопроса.

Вопрос № 1. Сколько времени вы собираетесь проводить на борту?

Ответ. Лет через 10, после выхода на пенсию, я собираюсь находиться в море по восемь месяцев в году.

Вопрос № 2. А где вы будете ходить?

Ответ. Земля большая, есть где походить.

Тогда у Япеца в глазах появился огонек, потому что большинство людей ответило бы, что хочет ходить по тропикам и субтропикам, где тепло и уютно, и дизайнер задал свой третий вопрос.

Вопрос № 3. Есть ли у вас мечта?

Ответ. Я хотел бы когда-нибудь сходить на острова Кергелен (эти острова расположены недалеко от Антарктиды и находятся в суровых климатических условиях; одна из самых сложных для яхтенного мореплавания точек на карте мира…. — Прим. ред.)

Вопрос № 4. Машина, конечно же, у вас спортивная?

Ответ. Да.

После чего Япец сказал, что ему многое стало понятно, и он готов представить Вадиму общее описание будущей лодки. Как потом оказалось, таких лодок никто не строит, и ответы моего друга натолкнули дизайнера на мысль о том, что клиент хочет, по сути, новый тип яхты для плаванья в суровых условиях — надежный, но чрезвычайно скоростной. Он даже название придумал, состоящее из двух, казалось бы, взаимоисключающих понятий — «экспедиционный рейсер». То есть судно, оборудованное для экспедиции, со всеми возможными запасами продуктов и топлива, но скоростное!

Параметры, применяемые к обычной яхте, в данном случае изменялись кардинально. Опреснитель взамен объемистых баков с питьевой водой. Вместо них надо разместить большие танки для топлива. Двигатель требуется менее мощный, но более надежный, потому что в экстремальном плаванье никто не поможет. Кораблей нет вокруг на многие сотни миль… Электрическое управление парусами необходимо дублировать удобным ручным, и так далее по многим и многим параметрам.

Остается добавить, что точка продаж была пройдена очень быстро. И стороны остались довольны.

Рассказанная история — яркий пример надпараметральной логики коммуникации с клиентом, — работа «от образа». Она в рамках этой логики выглядит так. Дизайнер задает вопросы, порой, казалось бы, не связанные с образом продукта. Они могут касаться самых неожиданных тем, вплоть до личной жизни и вкусовых пристрастий заказчика. Затем спрашивающий пытается выделить главные моменты разговора и составить их рейтинг. Потом он предлагает определенное решение, в котором уже выбраны параметры, исходя из предполагаемых приоритетов клиента. Этот черновой образ продукта и является объектом обсуждения между ним и клиентом.

Плюсы надпараметральной логики:

• клиент работает не с десятком частных параметров, а с цельным образом продукта;
• большую часть работы по выбору и принятию решений проводит клиентский менеджер;
• тратится меньше времени;
• ничто не мешает в определенные моменты отойти от общего образа, заняться частными параметрами, затем снова перейти к обсуждению продукта в целом;
• продукт, появляющийся в результате такой стратегии, более точен для клиента;
• процесс формирования образа продукта логичен и понятен для клиента;
• состояние клиента более комфортно, у него возникает ощущение, что он понят, а продукт — именно тот, что ему нужен.

Минусы надпараметральной логики:

• немалые трудозатраты менеджера, его более высокая квалификация, нежели в альтернативной логике;
• в отдельных случаях, когда клиент изначально не готов к покупке продукта, такая стратегия не приведет к продаже (клиент решит, что данный товар ему не нужен, или поймет, что ему требуется что-то совсем другое). Это будет честно по отношению к клиенту, но не принесет денег компании;
• не всякий клиент охотно обсуждает свои пристрастия и образ жизни; иногда такому покупателю проще ошибиться в выборе продукта, нежели открыться перед незнакомым человеком. Это предъявляет дополнительные требования к клиентскому менеджеру, как психологические (тактичность, умение вызывать и поддержать доверие, способность нравиться и подстраиваться и так далее), так и требования, связанные с безопасностью покупателя.

Мы выяснили, что содержание разговора между дизайнером и бизнесменом укладывается в две основные коммуникационные логики: разговор о параметрах продукта и о его образе. И у той, и у другой есть плюсы и минусы. Какой из логик воспользоваться, зависит от каждого конкретного случая, от степени подготовленности персонала, от сложившейся в дизайнерской компании практики и от воли самого дизайнера.