Второе рождение. В какую рекламу вернулся Олег Панов

В каком-то смысле Олег Панов возвращается к истокам. Судьбу названия «Максимы» в 1992 году решила брошенная в виде жребия монетка. Оставшийся неиспользованным тогда вариант Панов решил взять на вооружение пятнадцать лет спустя, зарегистрировав агентство Micromegas. Агентство специализируется на медиа-услугах в Интернете и вскоре обещает обзавестись креативным «близнецом» — агентством Ad Infinitum.

«Для некоторых — Дания, а для меня оффлайн — тюрьма», — объясняет Панов свою увлеченность интерактивной средой. Закрепиться в Рунете ему поможет сотрудничество с компанией NewMedia Stars, чьи ресурсы (Dni.Ru, Sob.Ru, Vz.Ru) он уже начал эксклюзивно продавать. И те скромные проценты, которые рекламодатели выделяют на интерактив сегодня (по прогнозу АКАР, даже к 2012 году доля медийной интернет-рекламы составит всего 4,9% рекламного рынка, или 22 млрд. руб.), его не смущают. Олег Панов рассчитывает на бум видеоконтента, психологию рекламодателей и принципиально новый инструментарий.

Олег Панов: Родился в 1958 году. Образование: Первый московский медицинский институт; Paris V Descartes. Профессиональная деятельность: 1988–1990 — директор по развитию бизнеса Publitalia'80; 1990–1993 — медиа-директор Carat (Aegis Group); 1993–2003 — генеральный директор рекламного агентства Euro RSCG Maxima, исполнительный вице-президент КГ «Максима»; 2003–2004 — генеральный директор рекламного агентства Elin Advertising; 2005 — настоящее время — Председатель Совета директоров компании «Тенденция»; июль 2007 — настоящее время — учредитель рекламных агентств Micromegas и Ad Infinitum.

Последние ваши печатные выступления, связанные с рекламой, датируются 2003 годом. Тогда вы возглавили агентство Elin Advertising, вышедшее из группы «Максима», и были преисполнены самых радужных планов. Что случилось дальше, куда делся Elin?

В 2003 году в моей жизни произошли сразу три значительных события. Во-первых, сеть Euro RSCG прекратила отношения с «Максимой». Во-вторых, мне пришлось уйти из самой «Максимы» — из-за разногласий с руководством АФК «Система», которое решило сменить менеджмент. АФК «Система» тогда принадлежало 70% агентства, а остальные 30% были поделены между мной, Владимиром Евстафьевым и Игорем Янковским. Как раз в тот момент по согласованию с этими господами я за символические деньги и выкупил агентство Elin, имея задачу сохранить с нами тех клиентов «Максимы», которых можно было сохранить. В-третьих, у меня случился рецидив рака, который во мне гнездится с 1999 года и который я, как мне тогда казалось, вылечил к концу 2003 года — и начал развивать агентство.

Однако в следующем, 2004 году, у меня опять случается рецидив, который я долго и упорно лечил почти пятнадцать месяцев. Тогда же, по вполне очевидным причинам, на больничной койке я подписываю доверенность моим партнерам по «Максиме» не только на управление бизнесом, но и на передачу им их долей согласно нашей предварительной договоренности. И только намного позже узнаю, что ими втайне от меня была создана компания «Рекламный картель», куда они потихоньку перевели всю деятельность Elin. Когда я выздоровел и обратился к бывшим партнерам, мне недвусмысленно дали понять, что в новой компании я не являюсь соучредителем и могу попробовать поработать за оклад.

И вы приняли предложение?

Я долечивался в Париже, где лечение недугов, подобных моему, совершенно бесплатно. Вернувшись в Россию, я исключительно по инерции предпринял попытку возвращения в рекламу и проработал несколько месяцев в «Картеле». Но очень быстро понял всю бесперспективность этого занятия. Янковский и Евстафьев, вместо того чтобы заниматься рекламой и развивать агентство, посвятили себя совершенно посторонним активностям. Что же касается меня лично, то мне они чего-то там наобещали, платя смехотворную зарплату, и за несколько месяцев этого «эксперимента» я понял, что с этим надо завязывать.

В это время вы, вероятно, и прочли «Цифровую крепость» Дэна Брауна, которая увела вас из рекламы?

Эту книгу я прочел еще на койке в больнице на английском языке, она тогда не была переведена на русский. «Цифровая крепость» дала мне некоторые идеи в области криптографии. У меня часто возникают разные идеи, большинство из которых нереализуемы. Так и в этот раз мой товарищ Саша Коротков, с которым я поделился своими мыслями, сразу же высказал сомнение в их осуществимости. Саша когда-то, году в 1996-м, буквально на коленке собрал для меня мой первый компьютер, который работал лучше, чем тогдашний мой Compaq, поэтому с тех пор все идеи, связанные с компьютеризацией, я излагал ему.

И как вы его убедили?

Как водится, одним разговором все не закончилось, мы еще раз все хорошенько взвесили и в итоге решили попробовать. Так возник криптографический проект Enigma.Ru, которому я посвятил весь 2006-й и половину 2007 года. Сегодня проект Enigma.Ru, доказавший свою состоятельность, вопреки скептицизму ряда экспертов успешно развивается. Более того, у него оказалась как минимум одна неожиданная возможность применения — речь идет о DRM (Digital Right Management — управление цифровыми правами. — Прим. ред.) в продаже и аренде лицензионного контента. О рекламе все это время я не только не думал — у меня эта тема вызывала естественное раздражение. Получив последние полагающиеся мне деньги, я окончательно распрощался с «Рекламным картелем» и его основателями. И, как мне тогда казалось, с рекламой вообще.

И вот раздражение прошло, вы снова в рекламе. Быстро отходите?

Получилось так, что в прошлом году я давал одному изданию интервью о криптографии. Разговор, понятное дело, зашел о КГБ, спецслужбах и так далее. И когда меня спросили, порвал ли я с рекламой, у меня с языка сорвалось буквально следующее: как и чекисты, рекламисты бывшими не бывают. То есть да, правда, я порвал все отношения со своими компаньонами, но отнюдь не факт, что я ушел с рекламного рынка насовсем.

Получилось, что я тогда как в воду глядел. Буквально через несколько недель ко мне обращается один мой старинный друг, практически член семьи, который знакомит меня с Дмитрием Ицковым, генеральным директором NewMedia Stars. Дмитрий сетует на то, что продажи площадок поставлены не так хорошо, как хотелось бы, и спрашивает моего совета. Слово за слово, у нас возникли не только взаимная симпатия друг к другу, но и кое-какие мысли — в результате вскоре родился Micromegas.

Что за мысли?

Вернее даже сказать, одна мысль, но стратегическая. И стала она быстро обрастать новыми идеями и возможностями. Заключается эта мысль в том, что я создаю команду, с которой мы начинаем централизованно реализовывать рекламные возможности существующих у различных компаний ресурсов. Пусть эти ресурсы не самые раскрученные, пусть их не так много — они являются для нас не самоцелью, а стратегическим плацдармом для серьезного выхода на рынок. В итоге в дальнейшей перспективе создаем коммуникационную группу.

Так кто именно серьезно выходит на рынок — компания NewMedia Stars, открывающая новые площадки, или рекламный отдел этой компании, берущий на себя впоследствии роль уже не «домашнего», а независимого селлера?

Развитие будет происходить по обоим направлениям, но моя сфера ответственности — реклама. При этом селлинг — это только то, с чего мы начинаем. В дальнейшем наш бизнес будет развиваться по всем трем направлениям, аналогичным тому, что есть в оффлайне: медиаселлинг, медиазакупки и медиапланирование, креативные услуги. По этой причине я и запускаю два агентства. Первое — Micromegas — занимается медийными проектами, оно уже начало работать. Второе — Ad Infinitum — будет специализироваться на креативе и, соответственно, выйдет в свет несколько позже.

Но почему вы пока ограничиваетесь функциями сейлз-хауса? Можно было бы с самого начала взяться и за агентскую работу.

В том-то и дело, что все не столь очевидно. На любом существующем рынке развиваться с нуля невозможно, надо всегда с чего-то начинать. Я начинаю с продажи ресурсов NewMedia Stars. Таким образом, на первых порах я буду спокоен за поток денежных средств, а заодно смогу глубже вникнуть в Интернет. По той же причине, кстати, мы пока оставили «морду» (первая страница портала. — Прим. ред.) «Взгляда» за IMHO VI. Те контракты, которые уже заключил IMHO, будут приносить деньги, обеспечивающие наше дальнейшее развитие.

То есть вначале вы будете существовать за счет NewMedia Stars?

Не совсем. Ведь агентства создаются не только за счет средств NewMedia Stars, а еще и за счет средств соучредителей, то есть моих личных денег и денег моей команды. Команда — это прежде всего Анна Антоник, с которой я работал много лет в Euro RSCG Maxima и которая является генеральным директором Micromegas. Она имеет колоссальный и разносторонний опыт работы, в том числе в качестве Strategic Planner Director в то время, когда в России мало кто вообще знал о существовании этой профессии. Вскоре на работу выйдут еще три ключевых сотрудника, которых я пока не готов называть. Я же, являясь соучредителем, отвечаю за глобальное руководство компаниями, однако не несу никаких административных функций.

Вся ваша команда состоит из таких старых знакомых?

Нет, конечно! Я беру на работу тех, кому могу доверять не только профессионально, но и человечески. Но эта формула работает и наоборот. Потому что мало быть хорошим другом, надо быть еще и профессионалом. Поэтому я присматриваюсь к профессиональным молодым ребятам, с которыми чувствую себя комфортно. Смешно, когда это говорит пятидесятилетний человек, но я не работаю с сорокалетними старперами.

Для вас принципиально вернуться именно в рекламный бизнес? Или это просто перспективный бизнес-проект?

Я отдал рекламе почти 20 лет. Не по своей вине я был выбит из этого бизнеса некоторое время назад. Сегодня я использую уникальную для меня возможность: вернуться в рекламу, но уже в новом качестве. На сто процентов разделяю мнение Гераклита о том, что в одну реку нельзя войти дважды. Более того, недавно я узнал, что у фамилии Пановых с 1625 года семейным девизом была фраза «Mobilis сonstantio рraesidio», которую можно перевести на русский как «Будучи подвижным, я обеспечиваю постоянство вещей». Она удивительным образом соответствует тому, чем я являюсь, потому что я постоянно нахожусь в движении.

Откуда берется новое качество?

Знаете, недавно (здесь опять придется напомнить о моей любви к чтению) в эпиграфе к одному роману я прочел изумительные строчки Роберта Рождественского. В них поэт обращается к истории как к науке: «Ты станешь самой точною наукою! Ты станешь! Ты должна! Мы так хотим!» Так вот, я хотел бы адресовать те же слова рекламе. Потому что только в онлайне она может стать «самой точною наукою».

И в чем выражается эта точность?

В 1991 году я первым в России читал лекции по медиапланированию. В них я рассказывал не только о том, что такое GRP и CPT, но и о том, что «увеличение числа СМИ и их дробление привели к фрагментированию аудитории и необходимости появления специалистов по медиа». Эта ситуация с высочайшей степенью точности перекладывается на онлайн сегодня. С той разницей, что в онлайне можно сделать то, что раньше было невозможно: соединить воедино обе части бюджета. Помните риторический вопрос рекламодателя о том, что хорошо было бы узнать, какую половину медийного бюджета он выбрасывает? В онлайне обе части бюджета будут использованы по назначению.

Где гарантии?

Дело в том, что целевую аудиторию в Интернете уже сейчас можно узнать очень подробно, а дальше наше знание будет только углубляться. Я разговаривал с руководителями как TNS Gallup Media, так и «Ромир». Обе компании уже вплотную подошли к тому, чтобы разработать инструментарий, позволяющий детально и онлайн делать как качественную, так и количественную оценку аудитории Интернета! Рядом с этим прорывом расчеты по непонятным GRP и социодемографическим признакам просто накрываются медным тазом.

Наш объект — это больше не менеджер среднего звена между 25 и 35 годами. Это объект, который занимается кликабельной деятельностью. Даже в офисе в различные интервалы времени он бывает разным, вне его — тем более. Вот под эту изменчивость и должна подстраиваться коммуникация, которую (при этом значительно упрощая суть дела) называют рекламой.

Широко распространена точка зрения на рекламу как часть коммуникаций, наряду с тем же PR…

Однако мне всегда казалось, что рекламные агентства называются гораздо глубже по-французски: агентства — советники по вопросам коммуникации. То есть между рекламой и коммуникацией ставится знак равенства. Онлайн в этом смысле мне импонирует тем, что здесь коммуникация особого рода: она не топорно-продуктовая, а, так сказать, более чистая.

То есть в ней отсутствует рекламируемый продукт?

Не в том дело. В качестве примера приведу собственную идею, которую пока никто не реализовал. Она заключается в том, что рекламный ролик может быть собран как пазл Lego. В результате вы получаете рекламу для всех, но и для каждого в отдельности, и тем самым на практике осуществляете тренд глокализации (от global и local одновременно).

Выглядеть это может так. Скажем, у вас есть двадцатисекундный ролик, состоящий из 500 кадров. Эти кадры могут по старинке быть выстроены в одну линейную последовательность, а могут образовать сразу несколько последовательностей. То есть, если автомобильный бренд имеет примерно одинаковый сториборд для разных моделей (купе, внедорожник, семейный автомобиль), то мы снимаем общий фон, в который вставляем изображения разных автомобилей. Пользователь же видит только тот ролик, который для него актуален.

Кажется, идея пазла мало отличается от идеи просто снять три разных ролика. Как говорится, это вопрос бюджета. То же самое вы предлагаете сделать с баннерами и с текстовыми объявлениями, которые сегодня больше всего распространены в Интернете?

Я уверен, что и компьютер, и любое продвинутое мобильное устройство существуют не только для того, чтобы читать или звонить. Эра конвергенции давно настала. Интернет становится все более и более подходящей средой для размещения в ней видео информации. Поскольку в обществе «потребунов» все занимаются «потреблятством» (в том числе информации, все больше и больше — информации), в скором будущем нас ожидает настоящий бум видеоконтента, причем лицензионного, очищенного в правах. И здесь даже YouTube выглядит скорее как предвосхититель будущего образа Интернета.

Каким же, по вашим прогнозам, станет Интернет в недалеком будущем?

Пользователи будут создавать все большее и большее число коммьюнитиз, в которых они будут размещать свой видеоконтент. Чтобы создать контент, нужны финансовые средства. Сняв один ролик, потратив на него свои деньги, ты вскоре захочешь их вернуть, чтобы создать еще один ролик. Так мы упираемся в вопрос: как вернуть деньги? Предвидя возникновение такого вопроса, мы уже работаем над созданием определенной модели для монетизации сетевого видеотворчества. Мы создаем продукт, который называется WOVAN (Web Online Video Advertising Network). Он позволит огромному количеству производителей контента его монетизировать.

Речь идет о некоем портале? А-ля проекты Егора Яковлева, создавшего для компании «Амедиа» сайт NonstopTV.Ru, а затем возглавившего собственную компанию TViGO?

Егор мой давний друг. И я вернулся в рекламу во многом благодаря ему. Однако WOVAN — это особый инструмент. Последнее слово в аббревиатуре — Network, сеть. Делать классный сайт — это супер, но в наши планы входит иное.

Создать сеть сайтов или, может, баннерную сеть?

Нечто между. Упрощенно процесс работы WOVAN можно представить так. Человек делает в Интернете запрос, в ответ на который получает релевантную запросу информацию. Задача WOVAN — сопроводить эту информацию столь же релевантным рекламным сюжетом. Как он сможет это сделать? Представьте, что в Интернете существует некий банк рекламных роликов, куда рекламодатели сваливают в одну кучу свои Lego. WOVAN мониторит Интернет на предмет наличия аудитории. Как только аудитория появляется, он достает из банка подходящий ролик и показывает его пользователю. В этом случае медиапланирование оказывается активно-пассивным. Пассивным — в том смысле, что мы не выкладываем ролик сразу, а ждем того момента, когда пользователь появится в сети.

Но как будет рекламный сюжет внедрен в искомый материал? WOVAN сможет показывать ролик в его начале/ конце или речь идет об отдельном окне?

Это вопрос договоренности с ресурсом. В любом случае неразрешимых проблем с точки зрения технологии здесь нет. Рекламу легко можно внедрить в сюжет, если мы получим открытый код. Поскольку ресурсу выгодно получать деньги за рекламу, я не думаю, что здесь возникнут проблемы. Кстати, пользователь необязательно должен искать видео — наш ролик может быть привязан к любой другой релевантной информации, в том числе к тексту В этом случае рекламный сюжет будет показан в отдельном окне.

И все же одно дело — заниматься трендвотчингом, и совсем другое — делать ставку на Интернет сейчас, когда доля от общих бюджетов составляет считанные проценты.

Я не думаю, что начинать сейчас слишком рано. Глупо ждать момента, когда Интернет начнет бурно развиваться, место нужно застолбить заранее. Сегодняшняя ситуация в Интернете для меня чем-то похожа на ситуацию «Видео Интернэшнл» в начале 1990-х. Находясь в тесных товарно-денежных отношениях с ресурсами, я буду приносить им доход, способствовать их развитию и развиваться сам. И так до бесконечности (отсюда и название — Ad Infinitum). К тому же все нынешние оценки интернет-рынка берут за основу спекулятивный рост старых форматов. Но ведь будут появляться и новые, например те, о которых я вам рассказал, и те, о которых мы пока не знаем. Посмотрите, сколько новых форматов появлялось на ТВ, несмотря на то что ТВ (относительно Интернета) немолодо! Колоссальные перспективы видеоконтента напоминают чеховское ружье, которое не может не выстрелить.

И когда оно выстрелит?

Думаю, достаточно скоро. В этом году «Видео Интернэшнл» перекрыло (достаточно справедливо, кстати!) кислород многим рекламодателям на телевидении. И куда теперь прикажете деваться тем из них, которые за многие годы привыкли к телерекламе, то есть к движущейся картинке? Качественная логика подсказывает мне, что они с радостью примут мое предложение сделать для начала адаптированный под Интернет (а затем и специально созданный под Интернет) ролик и поместить его в сети. И самое важное, что рекламодатель ничем не рискует: он платит только за конечного пользователя и за гарантированный просмотр.

В общем, для успеха главное — создать условия, в которых все может развиться — и агентство, и клиенты, и СМИ. В это надо просто верить и быть к этому готовым. Это как влюбленность. Если человек не готов влюбиться, он не влюбится никогда.