Со щитом и на щите. Как оператор наружной рекламы стал частью городской среды

Заказчик: News Outdoor.

Исполнитель: РА Direct Design.

Продукт: фирменный стиль компании.

Наталья Семина, директор департамента корпоративных коммуникаций «News Outdoor Россия»: Когда мы давали задание Direct Design на разработку фирменного стиля, у нас не было стандартного брифа в виде документа с подробным описанием целевой аудитории, задачами и тому подобным. Брифинг Direct Design заключался в том, что мы сделали презентацию по разработанному позиционированию компании News Outdoor, где ключевой идеей бренд-платформы является фокус на человеке, жителе города. Кроме того, мы описали основные характеристики, которые должен отражать стиль и логотип News Outdoor.

Для того чтобы выделить такие характеристики, методом глубинного интервью было проведено качественное исследование основных аудиторий: компаний-рекламодателей, городских чиновников и сотрудников нашей компании.

Оказалось, что, с одной стороны, News Outdoor выглядит как глобальная, авторитетная, умная и профессиональная компания. С другой стороны, то же исследование показало, что одновременно она воспринимается как старомодная, обыденная, консервативная, недружелюбная.

Мы решили оставить сильные стороны этого образа и добавить ряд новых характеристик, которые будут отражать сущность компании в XXI веке. Они были выделены на основе бренд-платформы компании: «News Outdoor — это элемент городского пейзажа, эффективная навигационная система, помогающая людям ориентироваться как в городе, так и в брендах, товарах, услугах. С помощью рекламы мы стараемся сделать города более яркими, превращать горожан в эмоционально вовлеченных зрителей».

Таким образом, были выработаны три основных критерия: глобальность, динамичность, современность, которые должен отражать новый фирменный стиль.

У Direct Design есть собственная методика работы по созданию фирменного стиля, которая в качестве одного из первых шагов предполагает исследование эстетических предпочтений руководителей. Это важно, поскольку топ-менеджеры — живые люди, и фирменный стиль не должен противоречить их внутренним установкам. Ведь особенности их личности всегда переносятся на бизнес компании. В результате на основе глубинных интервью с руководителями News Outdoor были выделены еще три характеристики, которым должен соответствовать стиль: сила, обаяние, профессионализм.

Леонид Фейгин, креативный директор рекламного агентства Direct Design: Перед нами была поставлена задача показать, что News Outdoor с уважением относится к городскому пространству, помогает ориентироваться жителям, а также украшает город: устанавливает городскую мебель, заботится о чистоте улиц и так далее. Нам надо было отразить тот факт что, проявляя заботу о людях, News Outdoor глубоко понимает особенности жизни в городе. Для заказчиков News Outdoor работа с ней — это, прежде всего, путь к вниманию людей, а не к количеству рекламных поверхностей. Реализуя эти идеи, мы разработали корпоративный девиз компании News Outdoor: «Внимание к людям — внимание людей».

Вариант № 1

Леонид Фейгин: Концепция была построена вокруг идеи идентификации компании News Outdoor с городом. Слово — это главный носитель коммуникаций. Поэтому нам хотелось показать с помощью слова, оформленного как городское пространство, связь компании News Outdoor с потоками информации в городе. Ведь в разные периоды город для человека разный: если вы идете в кино, вам в глаза бросаются афиши, а если идете за покупками, то обращаете внимание на витрины. Но, будучи таким разным, город един. Поэтому мы брали разные слова и делали из них города, все разные, но все в стиле News.

В результате нам удалось создать современный, яркий стиль, выражающий также идею коммуникации. Однако при этом он оказался несколько холодным. В нем не чувствовалось тепла, и поэтому пришлось от него отказаться.

Вариант № 2

Леонид Фейгин: Основная идея этой работы — модуль как основа цивилизации. В ней показано, что современные города — это тоже модульная система. И мы, помогая ориентироваться в городе, помогаем ориентироваться в пространстве. Но это пространство — не просто окружающая среда, а нечто большее для человека. С конкретным местом у каждого из нас могут быть связаны определенные эмоции, события, а значит, мы помогаем ориентироваться в пространстве радости, общения, света, свободы. Эта идея достаточно красочная, но ей опять-таки не хватало человеческого тепла. Другой недостаток — она до конца не отражала новое позиционирование нашей компании.

Финальный вариант

Леонид Фейгин: Принятый заказчиком вариант представляет собой черно-белую графику городских пейзажей, наполненных людьми, расцвеченную яркими пятнами, отмечающими сюжетно важные элементы изображения. Эти яркие пятна имеют пропорции рекламоносителей и демонстрируют, как хорошо продуманная реклама может вписываться в жизнь города, украшая, расцвечивая ее и привлекая внимание к важному.

Эта концепция, во-первых, отражает идею слогана, над которым мы работали параллельно с визуальной частью фирменного стиля. Во-вторых, она предлагает возможности кастомизации: фоновый рисунок можно менять в зависимости от целевой аудитории (бизнесмены, молодежь и так далее) и города, в котором расположен офис компании (москвичи, например, могут узнать Кремль, а жители Праги — Карлов мост). Соответственно все это делает дизайн более близким, родным для сотрудников, а клиентам News Outdoor показывает, что компания знает те места, в которых работает.

Кирилл Обух, независимое маркетинговое партнерство NBBK: Как бы хорошо ни была сформулирована идея и философия на бумаге, она будет непонятна, если нет правильных графических «ключей». Поэтому мы просили Direct Design не просто сделать нам красиво, свежо и современно, а передать идею бренда в образах.

Что же требовалось донести? По большому счету компания News Outdoor как эксперт в области визуальных коммуникаций в городской среде нацелена на постоянное повышение эффективности бизнеса своих клиентов. В современном мире последняя во многом определяется тем, как воспринимают их предложения конечные потребители — горожане. А человек, в свою очередь, склонен обращать внимание на то, что ему полезно или приятно. Так появились два основных аспекта бренда:

1. Навигация в городской среде. Здесь очень важна точность размещения сообщения так, чтобы это выглядело максимально уместно.
2. Красота и гармоничность размещения визуальных рекламных сообщений в городской среде. Ведь то, на что нам приятно смотреть, приковывает к себе взгляды, тогда и происходит эффективный контакт зрителя и сообщения.

Итак, в задании на дизайн содержались основные критерии для создания фирменного стиля компании, которые при оценке предложенных вариантов были сформулированы следующим образом:

• креативность/восхищение, пространственная свобода (визуальная эстетика);
• точность, направление, подсказка (навигация);
• слова, символы, образы (коммуникации);
• мастерство, экспертиза и профессионализм;
• сила;
• обаяние;
• уникальность стиля.

Безусловно, создание креативной, уникальной и яркой идеи для бренда — это процесс творческий и не определяемый формулами и алгоритмами. Но проверка разработанных идей на соответствие поставленной цели — вполне счетная задача. Так что мы, рассмотрев яркие и в целом удачные находки Direct Design, без труда выбрали концепцию, максимально подходящую бренду News Outdoor. Для этого мы составили таблицу («Анатомия бренда»), в которой каждый из представленных вариантов оценивался по пятибалльной шкале с точки зрения соответствия набору значимых факторов, определяющих содержание бренда. Оценки ставились мною и Натальей Семиной, в таблицу заносилось среднее значение. Затем баллы суммировались.

Наталья Семина: Конечно, предложенный Кириллом Обухом метод оценки работы Direct Design достаточно субъективен, поскольку он опирается не столько на математические расчеты, сколько на здравый смысл. В конечном итоге выбор победителя определялся не только числом набранных баллов. Нам понравилось, что в нем есть: а) город; б) живые люди в городе, которые общаются друг с другом; в) ручная графика в основе, что придает ему теплоту и человечность. Цветовые пятна отражают нашу позицию, ведь мы фокусируем внимание и на брендах, и на людях.

Кроме того, этот стиль широко разворачивается. Мы можем сделать картинки для каждого конкретного города, а также изобразить людей, которые живут в той или иной стране. Например, сейчас мы делаем иллюстрации для наших подразделений в Юго-Восточной Азии, и там другие лица, не европейские. Таким образом, наш стиль одновременно и глобальный, и его можно сделать очень локальным, эмоционально близким для тех, кто использует его в своем регионе.