Игра по правилам и без. «Чувствую себя как карп, находящийся в свободном плавании»

Огромные просторы, внушительная емкость рынка и готовность россиян пробовать и приобретать все новые продукты вдохновляют Роберта Стейтскампа, генерального директора «Campina Россия», на работу в России. Почти два года он руководит восточным подразделением этой компании, отвечая в том числе и за осуществление маркетинговой стратегии Campina. Роберт Стейтскамп считает, что с российскими РА, всегда готовыми на компромисс, работается порой продуктивнее, чем с западными. Да и способность воспринимать рекламные сообщения у нашего российского потребителя намного выше. Хотя и в России, и в Европе, по его мнению, одинаково маленький процент рекламных кампаний, реально работающих на повышение продаж.

Роберт, вы долгое время работали в Голландии и других европейских странах. Скажите, чем отличаются российская и европейская маркетинговые стратегии Campina?

В основном, большой разницы в маркетинговых стратегиях нет. Однако до назначения в Россию я проработал 15 лет на европейских рынках, и здесь заметил огромную разницу в воплощении стратегии.

Рынок в Европе уже насыщен, во многих категориях темпы роста близки к нулю. Там компания, желающая значительно поднять продажи и увеличить долю рынка, должна приложить много сил, чтобы переманить потребителей от конкурентов. Поэтому поведение конкурентов изучается очень подробно. В России пока острой необходимости в этом нет.

В Европе огромное значение придают не только общению бренда с потребителем, но и трейд-маркетингу. На российском рынке трейд-маркетинг в основном концентрируется на активности мерчандайзеров и на расположении товаров на полках супермаркетов. А это лишь небольшая часть трейд-маркетинговой активности. В Европе трейд-маркетинг расширяется до категорийного менеджмента. Например, до увеличения прибыльности категории совместно с ритейлерами за счет снижения затрат на логистику и совместных акций. Но сама маркетинговая концепция, то есть идея, в любой стране одинакова и ориентирована на удовлетворение потребностей и желаний людей.

Значительно ли отличается менталитет российских потребителей продукции Campina от европейских?

Да. Хотя потребители во всем мире хотят, чтобы их потребности удовлетворялись прямо здесь, прямо сейчас и по хорошей цене. Однако разница в том, как удовлетворяются эти потребности. На более насыщенных рынках потребители избалованны и гораздо требовательнее относятся к новым продуктам, их труднее заставить попробовать какую-то новинку. В вашей стране пока нет такого изобилия товаров, поэтому россияне еще не утратили интереса к новым продуктам.

Во время проведения исследований мы часто спрашиваем россиян: «Вы готовы попробовать новые продукты?» Многие из опрашиваемых отвечают: «Да, готовы». В Европе совершенно другая ситуация.

На мой взгляд, очень хорошо, что в России растет средний класс. Все больше людей могут приобретать не только базовые молочные продукты (молоко и сметану), но и продукты с добавленной стоимостью (йогурты, десерты и прочее). Поэтому маркетологи могут развивать потребителей, предлагая им различные новинки.

В Европе, если ты совершенствуешь продукт и выходишь в премиальный сегмент, то автоматически становишься нишевым игроком рынка, то есть работаешь для небольшой целевой группы. В России это не так, и даже усовершенствованный продукт остается массовым.

Получается, что работать в России интереснее, чем в Европе?

Конечно, интересней. На растущих рынках деятельность компании активизируется, создавая более привлекательную среду для маркетологов. Представьте себе переполненный аквариум, в котором одновременно находятся 200 карпов. Они из-за недостатка места с трудом перемещаются лишь на крохотные расстояния. Это и есть Европа. А в России я чувствую себя как карп, находящийся в свободном плавании в реке.

Роберт Ян Стейтскамп: Родился в 1952 году в Нидерландах. Образование: 1972–1975 — Амстердамский университет экономики. Профессиональная деятельность: 1975–1979 — Procter & Gamble (Бенилюкс), менеджер по продажам; 1979–1984 — Warner Lambert (США), менеджер по маркетингу; 1984–1994 — Henkel (Германия), директор подразделения; 1994–2006 — Campina (Нидерланды), управляющий директор; 2006 — настоящее время — «Campina Россия», генеральный директор. Хобби: гоночные машины, автогонки, парусный спорт.

Почувствуйте разницу

Есть ли серьезные отличия основной линейки продуктов Campina, производящихся в России, от европейской?

Да, они совершенно разные. В «Campina Европа» преобладают базовые продуктовые сегменты, такие как молоко и сливки. «Campina Россия» — это преимущественно продукты с добавленной стоимостью: густые и питьевые йогурты, десерты. Единственное, что одинаково, — бренд Campina и рецепты продуктов с добавленной стоимостью на 90% те же. Мы только меняем вкус продукта, потому что у россиян другие предпочтения. Русские больше любят сладкое, чем европейцы.

На нашем заводе в Ступино работает 20 экспертов по вкусу. Эти люди не только специально обучены тестировать продукцию: они чувствуют различия и могут четко и правильно объяснить технологу, что нужно скорректировать. Это ключевой фактор успеха. Если сравнивать с гонками «Формула 1», то я думаю, что Михаэль Шумахер долгое время был лидером «Формулы 1», потому что мог правильно объяснить механику, что надо изменить, улучшить в машине, чтобы она ехала быстрее.

Когда мы запускаем новый продукт или вкус в России, сначала тестируем его с нашими экспертами на заводе, а потом уже проводим фокус-группы с потребителями. Причем при тестировании мы фокусируемся на сравнении с продуктами конкурентов.

Некоторые компании поступают иначе и тестируют только свои собственные продукты, новые по сравнению со старыми, выясняя у аудитории, какой самый лучший. Но мы убеждены, что правильнее и эффективнее тестировать именно с аналогичными продуктами конкурентов.

Маркетинговый бюджет Campina в России сравним с бюджетом в европейских странах?

Если сравнивать относительно нетто-продаж, то российская доля выше благодаря преобладанию продуктов с добавленной стоимостью в продажах по сравнению с базовыми категориями в Европе. В результате маржа здесь выше. Тем не менее, в абсолютных цифрах рекламный бюджет в России намного меньше, потому что «Campina Европа» значительно крупнее, чем «Campina Россия». К тому же доля рынка Campina в европейских странах выше, чем здесь. Но я уверен, что в течение ближайших трех лет ситуация в России изменится к лучшему.

Адаптирует ли Campina для российского рынка свои европейские рекламные кампании, или разрабатывает что-то принципиально новое?

Мы не можем просто копировать европейские решения. Более того, мы вносим серьезные коррективы в маркетинговые концепции для российского рынка. Здесь другой менталитет и другое медиапотребление. Я заметил, что россияне готовы воспринимать гораздо больше рекламы. Дело в том, что среди европейцев выше процент людей, крайне негативно настроенных к рекламе или вовсе отрицающих ее необходимость. Кстати, и телевидение в России смотрят в среднем в четыре раза больше, чем в европейских странах. Вот почему каждый, желающий завоевать свою долю рынка, просто обязан давать рекламу именно на телевидении.

Из-за перечисленных факторов в российском и европейском медиамиксах идет совершенно разная разбивка по каналам коммуникации. Если здесь мы в основном используем ТВ, то за рубежом гораздо выше доля мультимедийных рекламных кампаний. В России мы вообще не подключаем прессу, а в Европе у нас много рекламы в прессе, особенно в женских журналах.

Какие рекламные кампании вы считаете особенно эффективными?

Примеров хороших рекламных кампаний во всем мире крайне мало. Я бы сказал, что соотношение примерно 2/10, то есть из десяти кампаний только две бывают эффективными, а остальные относятся к разряду средних. И в России, и в Европе одинаково маленький процент выдающихся кампаний, которые действительно работают на продажи. Я уверен, что для любого бренда необходима интересная, эмоционально захватывающая история, заметная потенциальным потребителям. Не просто заметная! Потребители должны влюбиться в нее, и только тогда кампания сработает. Кстати, когда мы встречаемся с такой редкой рекламной кампанией, которая хороша со всех сторон и эффективна, то ее как раз можно и стоит копировать в других странах, в том числе для России.

Между консервативностью и креативностью

Чем вас устраивает или не устраивает работа с РА в России? Значительно ли отличаются российские рекламисты и система взаимодействия с ними от западных примеров?

С точки зрения профессионализма и подхода к работе большой разницы между Европой и Россией нет. Уровень примерно сопоставимый. Но в Европе крупные рекламные агентства слишком высокомерно относятся к рекламодателю. Особенно известные креативные команды. Это я утверждаю исходя из собственной практики. Они считают, что знают все, а то, что они говорят, — истина в последней инстанции. Конечно, это очень усложняет взаимодействие, уменьшая эффективность совместной работы.

На мой взгляд, российские рекламисты более практичны. И это хорошо: они знают, что иногда для того, чтобы прийти к общему решению, необходимо идти на компромисс между консервативностью бренд-менеджера и креативностью агентства. В работе с европейскими агентствами у нас обычно получается большая битва. А с российскими рекламистами, по моему опыту, гораздо проще прийти к совместному решению.

Часто директора по маркетингу других компаний сетуют на то, что в российских РА не хватает хороших специалистов по стратегическому планированию… Я с ними полностью согласен, но рад этому обстоятельству. Мне нравится, что в России никто особо не лезет в разработанную нами стратегию. Я считаю, что стратегия бренда Campina должна быть создана именно в самой компании, а не предложена кем-то со стороны. Если в агентстве очень сильное стратегическое планирование, то оно «сядет на стул» бренд-менеджера.

Каждый должен заниматься своим делом, и в рекламном агентстве, конечно же, необходима сильная стратегия, но вектор ее надо направить именно на медиаразмещение. Так же и в креативном агентстве должна быть хорошая стратегия, но направленная именно на креатив. Правда, иногда креативные группы об этом забывают. А бренд-стратегия Campina — это ответственность самой компании. Я считаю, что каждый должен заниматься своим делом: бренд-менеджер — бороться за стратегию бренда, креативное агентство — за предложенную креативную стратегию, а медийное агентство — за стратегию размещения. Когда все они будут делать то, во что верят, и обсуждать это с коллегами, тогда и будут появляться лучшие решения.

Как вы относитесь к новым медиа, таким как Интернет? Действительно ли именно за этим медиа-каналом, как сейчас многие утверждают, будущее рекламы?

Когда появляются новые медиа, мы исторически делаем одну и ту же ошибку. Я помню, что когда телевидение только появилось, садился ведущий и в новостном блоке читал информацию из газеты. Фактически он использовал в новом медиа сообщения из старого. Сейчас многие делают ту же самую ошибку, размещая в Интернете что-то обычное из уже существующего медиамикса: ТВ-ролики, слоган из наружной рекламы на баннере и тому подобное. Но Интернет — интерактивное медиа, поэтому разумно размещать в нем именно интерактивные сообщения, вовлекая потенциальных потребителей в общение с брендом. Пока, к сожалению, очень мало действительно интерактивных интернет-кампаний. У нас есть хороший собственный пример, который использовался пока только в Голландии и Германии.

У Campina есть линейка молочных продуктов Optimel c пониженным содержанием жира и без сахара, которая помогает людям контролировать вес. Для этого бренда был разработан специальный промосайт, его адрес указывался на упаковке. На этом сайте посетителю предлагалось заполнить анкету, указав его нынешние параметры тела (вес, рост), индекс тела и сколько он хотел бы весить. Далее он мог подписаться на диету, указав свой адрес электронной почты. Так бренд вступал в отношения с потребителем. Человек регулярно получал письма с рекомендациями, как ему питаться, чтобы достигнуть желаемого. Через определенное время необходимо было вновь взвеситься и занести обновленные данные. Эта кампания дала очень хорошие результаты по продажам продукта в Германии и Голландии.

Я считаю, что самая лучшая связь между брендом и потребителем — это подобные интерактивные отношения. Односторонняя связь здесь не работает. Представьте, если бы у меня был партнер, который говорил со мной, но не давал бы мне ответить! Такие отношения нельзя назвать идеальными. Поэтому я верю в интернет-кампании как поддержку масс-медиа, но только если эти кампании интерактивные.

А в России планируется подобная кампания?

Этот продукт пока не продается в России, но как только мы выведем его на местный рынок, обязательно запустим подобную интернет-кампанию. Хотя в России, как говорят исследователи, достаточно низкий уровень проникновения Интернета.

Вы доверяете исследованиям российского рынка? К примеру, мне кажутся заниженными данные по уровню проникновения Интернета в России. Может, у вас тоже существуют определенные сомнения по поводу некоторых направлений исследований?

Я вообще не верю медиа-исследованиям, особенно цифрам по охвату телевидения. Когда я куда-нибудь прихожу, везде вижу одну и туже картину: телевизор работает, но его никто не смотрит. Кстати, в Нидерландах проводили интересное исследование. Выбрали 400 домохозяйств, установили камеры, показывающие, что участники эксперимента, официально считающиеся «смотрящими ТВ», на самом деле делают, когда телевизор включен.

Было доказано, что только 20% из них действительно смотрели ТВ, в то время как остальные занимались совершенно другими делами. Из этого можно сделать вывод, что если рекламодатели платят деньги, основываясь на охвате, они реально платят в пять раз больше. Мне бы хотелось пригласить проводившего тот эксперимент человека, чтобы он организовал аналогичное исследование в России. Если бы мы его провели, то это был бы хороший пример для агентств при разработке медиа-стратегий и в переговорах с ТВ-каналами, а также для самих рекламодателей. Мне кажется, что на самом деле россияне проводят у ТВ меньше времени, чем им приписывают.

А есть ли доверие к маркетинговым исследованиям?

В определенной степени доверяю ACNielsen, хотя они, на мой взгляд, отражают от 30 до 50% реальности. Соответственно, я должен делать поправки. А вот исследованиям предпочтений потребителей я полностью доверяю. Они концентрируются на больших городах, где распространяется наша продукция. Мы сами проводили большое исследование, посвященное потреблению молочных продуктов, — это три тысячи интервью. Интересно, что не было большой разницы в отношении потребителей к молочным продуктам между Москвой, Северо-Западным регионом, Приволжским и так далее.

Бессмертная история

Как вам удается много лет эксплуатировать фруктовую историю и при этом продолжать удерживать внимание потребителя?

В рекламе продуктов питания всегда должен быть баланс между рассказом об особенностях продукта, преимуществах и имиджевой составляющей. По опыту Campina, сообщение о преимуществе продуктов работает лучше. Некоторые наши кампании, слишком сильно акцентированные на имидже, не получили хорошего эффекта продаж. И напротив, ориентированные на определенные качества и преимущества продукта оказались более эффективными с точки зрения продаж. Может, так сложилось исторически: в 1991-1992 годах «Фруттис» был первым фруктовым йогуртным продуктом в России. Благодаря этому наследию и имени российский потребитель продолжает плотно ассоциировать его с фруктами. Так что иногда маркетинг оказывается проще, чем мы себе представляем.

Приведу такой пример: три года назад мы предприняли попытку уйти от постоянного показа фруктов к демонстрации энергии, которую дает наша продукция. Основным стало сообщение, что с «Фруттис» люди становятся более энергичными. Сняли очень красивый ролик, запустили рекламную кампанию. Однако наша доля рынка сразу сократилась (примерно на 10-15%). Пришлось вернуться к фруктовым сообщениям, после чего доля рынка опять выросла.

Какая все-таки, на ваш взгляд, принципиальная разница в рекламном мессидже между «Чудом», «Эрмигурт» и «Фруттис», если все они говорят о фруктах?

«Фруктовость» — это наш вариант позиционирования. «Чудо» и «Эрмигурт», как вы правильно заметили, тоже говорят о фруктах, поэтому мы и попробовали новое позиционирование (энергичность), чтобы перейти на другой эмоциональный уровень. На тот момент такое позиционирование было уникальным, но оно не оказалось привлекательным для потребителя. Наше возвращение к фруктам показало, что этот мессидж потребитель понимает и принимает. Поэтому мы продолжаем его использовать, стараясь дистанцироваться от конкурентов. Основное отличие — наше сообщение очень плотно завязано на бренде. Следовательно, «Фруттис» постоянно присутствует в ТВ-ролике, а не появляется лишь в конце на пэк-шоте. Тем не менее достаточно сложно дистанцироваться от конкурентов, а не лить воду на их мельницу.

Какие промоакции, на ваш взгляд, действительно помогают продвигать продукт? И чем отличаются успешные их варианты в России от европейских?

Здесь стоит рассматривать разные акции. Вообще-то я не фанат промо. Есть одна практика, которая очень хорошо работает в Европе: когда вы покупаете продукт, а потом для вас делается скидка на последующую покупку. Но я не думаю, что это очень хорошая идея. Люди должны покупать продукт не потому, что он временно более привлекателен по цене, а потому что он им нравится и они любят бренд. Хотя иногда при запуске новинок, конечно, можно и нужно делать скидки. Например, прошлой весной мы проводили большую промокампанию по «Фруттис» в России — «Создай фруктовое настроение». Это был творческий конкурс: нужно было купить «Фруттис» и придумать новый фруктовый вкус. Главным призом был автомобиль с аэрографией в виде фруктов. Мы получили очень много писем, люди писали картины, делали «Фруттис-композиции», то есть активно взаимодействовали с брендом. Промокампания привела к хорошему краткосрочному росту продаж. Но если посмотреть на долю рынка в долгосрочной перспективе, то сейчас даже не чувствуется, была ли эта кампания.

Я больше верю в событийный маркетинг. Мы используем медиа-каналы для наших сообщений, а событийный маркетинг — это возможность ближе подойти к потребителю. Есть очень хороший пример успешного событийного маркетинга, который получил большой отклик в СМИ. Но он разработан и выполнен не нами. Компания «Бавария» организовала акцию «Бавария Сити-рейсинг» по продвижению пива в Роттердаме, Голландия. Были привезены машины, участвующие в гонках «Формулы 1». Мероприятие даже посетил президент страны, об этом событии рассказали на всех ТВ-каналах, во всех СМИ. В итоге такая акция оказалось дешевле и действенней, чем любая ТВ-кампания. Сработало это великолепно.

Какие российские рекламные кампании Campina в России вы считаете удачными?

Мы планируем провести очень интересную кампанию для бренда «Фруттис», который «самый фруктовый йогурт». РА OMD предложило хорошую стратегию, где акцент делается на большом количестве фруктов. В основе стратегии лежит нестандартное использование медиа, подчеркивающее изобилие фруктов в продукте. Пока я не буду рассказывать подробности, потому что мы хотим эту акцию реализовать и надеемся привлечь внимание потребителей.

В прошлом году у нас была нестандартная радиокампания по продвижению йогурта Campina (материнского бренда). Ее разработчик тоже РА OMD. Это свежий йогурт, обогащенный бифидо-бактериями. Его отличительная особенность — отсутствие искусственных красителей и консервантов. Под этот продукт у нас был очень ограниченный бюджет, и мы ориентировались на конкретный регион, поскольку подавляющая часть продавалась в Москве. Мы организовали промокампанию в магазинах («Найдите фруктовый йогурт, приготовленный из более натуральных ингредиентов, и Campina вернет вам деньги!»), которую анонсировали в метро. Но хотелось охватить часть ЦА, передвигающуюся по Москве на автомобилях. Решили использовать радио.

Стандартного радиоролика люди бы даже не заметили, поэтому мы искали что-то необычное. Вместе с OMD мы придумали показать натуральность продукта через образы природы. И родилась идея использовать звуки природы, которые как бы говорили о натуральности нашего продукта. Нестандартный и запоминающийся ход! Совместно с радиостанцией «Серебряный дождь» был подготовлен эксклюзивный проект специально под продукт. Сначала шла заставка — «Campina приглашает вас на природу»: пение птиц, журчание ручья, шелест листвы… Люди слушали звуки природы, которые завершались фразой: «Йогурты Campina — ближе к природе!» То есть мы построили связь с брендом через звуки природы. Ролик выходил в эфир в час пик, когда люди возвращаются с работы и, как правило, за рулем слушают радио. Мы расслабляли потребителя после рабочего дня и в тоже время сообщали, что именно можно купить в магазине, когда он зайдет за продуктами. Интересно, что проведенное совместно с компанией Ipsos исследование показало, что наше сообщение поняли 82% опрошенных.

Добавлю, что обычно радио’кейсы не завоевывают призы на фестивалях, так как проигрывают в наглядности другим СМИ. Но эта кампания выиграла несколько призов, в том числе серебро на Киевском международном фестивале рекламы и золото на фестивале Golden Hammer в Риге.