Наука торговли. За чем люди ходят в магазин

Сегодня, когда производители и розничные торговцы ожесточенно борются за внимание потребителей, слияние науки и искусства можно наблюдать во многих сетях розничной торговли: Wal-Mart, Sam’s, CVS, Best Buy, Safeway, Food Lion и прочих. Они постепенно внедряют индивидуальные для данных сетей модели сегментации покупателей на группы. В основе одних моделей лежат демографические факторы и признаки потребителей, в основе других — личные интересы и особенности поведения потребителей. На основе этих моделей продовольственные сети начинают заполнять полки подходящими для каждого конкретного потребительского сегмента продуктами и рекламировать их наиболее привлекательным для них способом.

Это является руководством к действию для производителей фасованных товаров. Они вынуждены усложнять производство и искать способы удовлетворять повысившиеся запросы индивидуальных торговых компаний. Но при этом производители не должны изобретать новых принципов сегментации клиентов каждой отдельной сети розничных магазинов.

Безусловно, давать рекомендации и высказывать пожелания намного проще, чем воплощать их на деле. Для выполнения такой задачи необходим научный подход и немалые творческие усилия. Естественно, руководство любой сети розничной торговли надеется, что каждая модель сегментации рынка рассчитана исключительно на их собственную потребительскую базу. А маркетологи сети убеждены, что им удалось создать уникальный рецепт, который дает им конкурентное преимущество и фору в борьбе за сердца, умы и кошельки потребителей.

В результате их совместные усилия свелись к следующему. Усложнение процессов сегментации рынка породило необходимость создания нового аналитического протокола, а значит, и новой модели сегментирования, в основе которой лежали бы поведенческие характеристики потребителей. Новый протокол должен быть достаточно универсальным, чтобы отвечать требованиям совершенно разных торговых компаний — тех, которые уже разработали собственные системы сегментирования потребительского рынка, и тех, у кого на сегодняшний день таких разработок нет.

Реальные шаги в этом направлении были сделаны на собрании крупнейших производителей, где представители PepsiCo, Kimberly-Clark, General Mills, Pepperidge Farm и Clorox обсудили новые требования торговых компаний. Кроме того, объединив свой опыт и знания, а также при активном участии компании Cannondale Associates, они попытались найти способы удовлетворения этих требований. По результатам собрания было вынесено решение: рекомендовать торговым компаниям принять новый единый протокол, который получил название iCube. В протоколе изложены логические функции, которые позволяют выявить реакцию и предпочтения потребителей и составить модель их поведения. Это позволяет построить теоретическую картину высокой детализации, которая является следующим научным этапом анализа сегментации потребителей. В новом протоколе передовая наука встречается с высоким искусством.

Принципы сегментации

Протокол iCube можно разложить на элементарные составляющие, которые представляют собой ряд ключевых функций. Так, например, он дает возможность совмещать данные о содержимом тележки регулярного покупателя с разобщенными данными о том, какие товары потребляют члены обычной семьи. В результате получается детальная разбивка потребителей на отдельные группы (сегменты), которую впоследствии можно соотнести со статистическими и аналитическими данными, полученными конкретной торговой компанией. Протокол также анализирует объемный массив данных (по товарам, потребляемым разными членами семьи) и производит глубокий анализ (на основе данных о содержимом тележки регулярного покупателя). В совокупности эти данные обеспечивают детальный анализ предпочтений каждой группы потребителей вплоть до отдельных наименований товаров.

Кроме того, протокол создает детальное представление о «походе в магазин» и «миссии похода в магазин» (trips and missions). Понятие «поход в магазин» позволяет на уровне поведенческих реакций объяснить, почему потребители покупают именно то, что они покупают. Однако для того чтобы понять, как можно заинтересовать и привлечь потребителей, необходимо проанализировать второе понятие, а именно «миссию похода в магазин». Оно является очень важным, поскольку отвечает на вопрос, почему потребитель выбирает определенный магазин для совершения покупок. Проанализировав эти два понятия, можно легко стимулировать благосклонность потребителей. Для этого нужно работать с таким инструментарием, как, например, подбор специализированного ассортимента товаров, промоакции, призванные заинтересовать потребителей, расширение ассортимента в определенных товарных категориях.

Очень важно и то, что теперь производители могут снабдить торговые компании «шпионскими» сведениями относительно тех действий, которые предпринимают их конкуренты. «Разведочная» информация позволит, во-первых, понять, почему у некоторых конкурентов доходы от продаж выше, а во-вторых, найти способы вновь привлечь покупателей в свои магазины.

Выявленные результаты

Результаты самых первых экспериментов по выявлению потребительских сегментов позволили сделать уникальные выводы о поведенческих характеристиках различных потребительских групп. Они, кстати, во многом оказались неожиданными для аналитиков. Например, развеялось заблуждение маркетологов об «экологических энтузиастах» (Green enthusiasts) — потребителях, обеспокоенных охраной окружающей среды и экологической безопасностью товаров. Маркетологи считали, что, хотя их достаточно много, обычных потребителей все-таки гораздо больше. Однако результаты исследования доказали обратное. Оказалось, что «зеленые» — это не просто многочисленная группа потребителей, а настоящее движение за экологическую безопасность товаров, являющееся мейнстримом. Этот потребительский сегмент («зеленые») включает в себя многие демографические группы и психографические типы потребителей. Более того, озабоченные экологической безопасностью товаров потребители составляют почти 10% от общего числа покупателей.

Достаточно пройтись по улице, чтобы убедиться, что понятие «среднестатистическая семья» давно утратило традиционный смысл. И, безусловно, расходы семьи пенсионеров будут значительно отличаться от расходов традиционной семьи

Из анализа потребительских сегментов (Consumer Segment Overview) видно, что среди покупателей можно выделить большое количество различных групп и типов. Комбинированный анализ статистических данных о продажах и данных о демографическом составе американских семей позволяет выделить три крупнейших класса покупателей: одиночки/бездетные пары (около 40%), семьи с детьми (около 30%), пожилые люди (примерно 30%). С демографической точки зрения предложенная классификация весьма упрощена. Но при более глубоком анализе она позволяет выделить большое количество подгрупп внутри каждого класса. И это очень важно.

Например, в классе «семейные пары» можно выделить упомянутых выше экологических энтузиастов и тех, кто не разделяет их взглядов. Да и в других классах также выделяется множество подгрупп, например «юные, свободные и одинокие» или «молодые пары, которые встречаются без каких-либо обязательств». Достаточно пройтись по улице, чтобы убедиться, что понятие «среднестатистическая семья» давно утратило свой традиционный смысл. И, безусловно, расходы семьи пенсионеров (Budget Family) будут значительно отличаться от расходов традиционной семьи (Traditional Family) или расходов многодетной семьи (Up-and-Coming Family).

Новые данные были получены и в процессе анализа понятий, названных нами «походы и миссии». «Походы и миссии» — это способ оценки похода в магазин по количеству товаров в корзине/тележке. Другими словами, в общем можно выделить следующие цели похода в магазин: крупная закупка с целью пополнения запасов, средняя закупка, маленькая закупка (миссия). Но, как выяснилось, эта обобщенная классификация не учитывает некоторые совсем отличные цели (миссии) шопинга, такие, например, как «поиск конкретного товара». А ведь это весьма четко выраженный процесс — сбегал в магазин, чтобы купить пару литров молока, и вернулся назад. Не менее 20% походов в магазин попадают именно в категорию «поиск конкретного товара» (Item Seek).

«Поиск товара» — новый тип в общем перечне. Но и сам перечень «миссий» содержит многочисленные подклассы, так же, как и перечень потребительских сегментов. Например, средняя закупка (medium shopping trip) может иметь самые разные миссии, от покупки еды на ужин до пополнения содержимого домашнего бара. Поход в магазин в поисках определенного товара является очень индивидуальной и яркой миссией, касается то покупки молока или минутной остановки для покупки сигарет.

Все результаты были получены на основе анализа содержимого тележек случайных и постоянных покупателей. Комбинация таких данных позволила сделать глубокие выводы, которые невозможно было бы получить, пользуясь лишь традиционными средствами анализа.

Время реакции

Целью анализа было выявление направлений стратегического развития и выработка тактики, нацеленной на определенный сегмент потребителей. Мы надеемся, что это поможет верно пополнять ассортимент новыми единицами товаров, успешнее проводить промоакции, регулировать ценообразование и тому подобное. Выводы, сделанные нами на основе проделанной работы, выводят диалог производителя с торговыми компаниями на новый стратегический уровень и стимулируют сотрудничество между ними во имя достижения общих целей.

В этом направлении на сегодняшний день уже есть конкретные результаты. Например, один из производителей товаров массового потребления, принимавший участие в нашем исследовании, смог получить очень полезную для себя информацию. Выяснилось, что одно из предприятий розничной торговли, которое не реализует его товары, имеет потребительскую базу, чьи представители регулярно закупают аналогичные товары в других магазинах розничной торговли. Это означало, что существенная часть бизнеса была отдана конкурентам. А под «существенной частью бизнеса» мы понимаем доход от продаж в размере от $ 10 млн. до $ 15 млн.

Диалог между производителем и продавцом, построенный на обладании необходимой информацией, не только способствует развитию бизнеса, но и создает условия для сотрудничества с пользой для обеих сторон. Мы надеемся, что работа, проделанная нами в этом направлении, станет полезным начинанием, в котором сегментация покупателей, осуществляемая многими торговыми компаниями, трансформируется в более продуктивный трехмерный многокомпонентный анализ. Или даже так — это станет началом эры, в которой брендинг преобразуется в смесь науки и искусства.