Цепная реакция. Зачем продукту одноразового потребления лояльные покупатели

На фото (слева направо): Наталия Быстрова, исполнительница роли Софи, Бьорн Ульвеус, один из основателей группы АВВА и авторов песен мюзикла, Анни-Фрид Лингстад, участница группы АВВА, Елена Чарквиани, исполнительница роли Донны, и Дмитрий Богачев.

После известных событий 2002 года казалось, что будущее мюзиклов в России весьма туманно. Но если закрытие российского проекта «Норд-Ост» было связано с трагическим захватом заложников, то непосредственной угрозы другим спектаклям не было. Тем не менее 31 декабря 2002 года представления российской версии известного американского мюзикла «42-я улица», более 20 лет идущего на Бродвее, в Москве были «временно приостановлены». В итоге вместо планируемых девяти месяцев мюзикл шел у нас всего три. «События на Дубровке нанесли нашему и другим аналогичным проектам такую пробоину, что теперь вся работа требует пересмотра», — объяснял тогда Борис Краснов, продюсер «42-й улицы».

Пересмотр оказался успешным. В конце 2007 года компания «Стейдж Энтертейнмент Россия» подала заявку на внесение продюсируемого ей мюзикла «Mamma Mia!» в «Книгу рекордов России» (российский аналог «Книги рекордов Гиннесса») в категории «мюзикл, сыгранный самое большое количество раз подряд в ежедневном режиме». С момента премьеры в октябре 2006 года за 475 дней было сыграно 500 спектаклей. Общие сборы, по данным «Стейдж Энтертейнмент Россия», уже составили около $ 25 млн., причем проект отнюдь не завершен и продолжает собирать полные залы.

Дмитрий Богачев, генеральный директор «Стейдж Энтертейнмент Россия» (и бывший коммерческий директор продюсерской команды «Норд-Оста»), не скрывает того, что на рынке музыкальных спектаклей по-настоящему коммерчески успешным бывает лишь один проект на сотню. Выходит, что мюзикл «Mamma Mia!» просто вытащил счастливый билет? Но как говорил Блез Паскаль, случайные открытия совершают только подготовленные умы. «Мы существенно скорректировали концепцию, — утверждает Богачев. — Для того чтобы сделать «длинный» проект, необходимо создать полноценный бренд спектакля». Но спектакль — продукт эфемерный, его нельзя потрогать, выпить или надеть, это не сок или модный пиджак. Что такое бренд в этом случае и как его «представить» достопочтенной публике? Об этом Дмитрий Богачев рассказал журналу «Индустрия рекламы».

Дмитрий Богачев: Родился в 1969 году в Минске. Образование: В 1995 году окончил МИФИ. Профессиональная деятельность: 1998–2000 — руководитель проекта «Песни нашего века»; 1999–2002 — коммерческий директор и продюсер мюзикла «Норд-Ост»; 2003–2004 — продюсер мюзикла «12 стульев», генеральный директор продюсерской компании «Русский мюзикл»; с 2004 года — генеральный директор компании «Стейдж Энтертейнмент Россия»; 2005–2006 — продюсер российской постановки мюзикла «Cats»; 2006–2008 — продюсер российской постановки мюзикла «Mamma Mia».

Дьявол в деталях

На рынке FMCG-товаров сильный бренд формирует лояльность потребителей, готовых покупать еще и еще. Ваши зрители — это фанаты, готовые каждый вечер слушать любимую музыку?

Мы не рассчитываем на повторные покупки. Я не хочу сказать, что их нет, но доля таких любителей, «фанатов», как вы их назвали, от общего числа зрителей слишком незначительна, чтобы принимать ее во внимание. Поэтому мы всегда работаем на новую аудиторию и не стараемся привлечь повторно уже видевших представление.

Но это же гораздо дороже!

Не все так просто. Представьте, что своим спектаклем нам удалось так эмоционально зарядить человека, что на следующий день он порекомендует посмотреть спектакль своим друзьям и знакомым. Нас интересует лояльность, выраженная именно таким образом. В этом, кстати, заключается главная особенность нашего бизнеса, отличающая его от продюсирования разовых шоу. Потому что когда ты привозишь в город группу, чтобы устроить один-единственный концерт, тебя волнует не столько вопрос качества, сколько вопрос сбыта билетов. А если публика останется разочарованной — что ж, билеты уже проданы.

Но просто «зарядить» зрителя недостаточно. Что он скажет своим друзьям о спектакле? Обычно набор аргументов очень прост и сводится к описанию собственных эмоций: «Ух ты! Классно! Потрясающая музыка, великолепные декорации!» Нужно дать зрителю более эффективный инструмент, с помощью которого он поделится своими эмоциями, нужна «фишка», яркая деталь, трюки, выполняющие роль «идентификатора спектакля».

Другими словами, яркая деталь — это суть бренда мюзикла, его сердцевина.

Не совсем. Бренд — это обещание. Имея дело с постановками мирового уровня, мы обещаем нашим зрителям, что «сегодня вечером в Москве вы увидите ровно тот же спектакль, который на протяжении многих лет идет на площадках Лондона, Нью-Йорка, Парижа». Таким образом, сердцевину бренда составляет аутентичность постановки и, как следствие, единообразие всех рекламных коммуникаций. И плюс яркая деталь.

Последнее добавление — это обязательное условие? Но вот в «42-й улице», например, тоже была деталь: продюсеры «ставили» на роскошные декорации и костюмы, однако это не помогло.

Говоря языком математиков, это условие необходимое, но недостаточное. Для успеха нужен комплекс факторов, и яркая деталь — один из них. Необходимый, но недостаточный для общего успеха.

Как же работает эта деталь?

Вот пример. В 2000 году мы ставили мюзикл «Норд-Ост». О том, что собой представляет жанр мюзикла, тогда еще никто не знал. Учитывая имидж такого похожего формата, как оперетта, рассчитывать на большой стихийный интерес, честно говоря, не приходилось. Тогда мы решили впервые в истории музыкального театра выпустить на сцену… бомбардировщик в натуральную величину и сыграть на любопытстве первых зрителей. Так бомбардировщик попал в рекламные материалы уже на стадии предзапусковой кампании, да там и остался. Конечно, приходя на представление, зрители понимали, что трюк с самолетом — не главное, основное впечатление на них производили музыка, декорации, игра актеров. Однако когда дело доходило до того, чтобы поделиться эмоциями с друзьями, все… вспоминали именно бомбардировщик!

Подобная яркая деталь присутствует в каждой постановке?

Да, но не всегда эту деталь «можно потрогать». Например, в весьма популярном мюзикле «Фантом оперы» аналогом бомбардировщика стала… гигантская люстра, которая проносится (на самом деле, она передвигается достаточно медленно) над головами зрителей. А вот в «Mamma Mia!» никаких трюков нет — нам кажется, что здесь достаточно музыки ABBA. О ней легко рассказать — достаточно известного имени, особенно для людей старше 35 лет, то есть тех, кто жил с этой музыкой.

КПД театрала

На чем, в таком случае, строить рекламную кампанию — на детали или на более привычных — и зрителям в том числе — идеях, известных именах и так далее?

Все зависит от целей того или иного этапа рекламной кампании и используемых коммуникационных каналов. Однако основным, решающим фактором, «работающим» в нашем бизнесе, является WOM — Word of Mouth, молва. Если мы еще раз сравним мюзикл с одноразовым шоу, то увидим, что в первом случае вся коммуникационная активность направлена исключительно на создание эффекта сарафанного радио, тогда как во втором все вопросы отлично решает просто хорошая реклама.

Мы считаем, что именно наши зрители, и никто другой, должны генерировать приход новых посетителей. Понятное дело, что этот механизм может реально заработать только после того, как наберется некая критическая масса. Исследований на этот счет нет, но, по моим ощущениям, цепная реакция возникает примерно после пятидесятого спектакля или пятидесятитысячного посетителя.

Тогда выходит, что outdoor-реклама, медиавес не нужны? Но, во-первых, 50 первых спектаклей плюс предкампания — это немалые расходы на прямую рекламу. Во-вторых, «Mamma Mia!» идет уже больше года, а макеты в метро и сити-форматы на улицах так никуда и не пропали. Без расходов не обойтись.

Конечно. Но их не так много, как могло бы быть, важно концентрировать усилия в разное время на разной целевой аудитории. Та активность, которая происходит до запуска спектакля и в первое время после него, не рассеяна по всей потенциальной аудитории. Мы фокусируемся на достаточно тонкой прослойке зрителей, которая наиболее восприимчива ко всему новому. Наша аргументация рассчитана именно на таких людей, поэтому на этой стадии мы апеллируем в рекламе к принципиальной новизне и престижности продукта. Кроме того, на первые спектакли мы сознательно приглашаем лидеров мнения: политиков, бизнесменов, шоуменов, которые обычно откликаются с удовольствием и тем самым способствуют популярности мюзикла.

Однако реклама не прекращается и после пятидесятого спектакля, просто меняется ее характер. Например, сейчас все макеты «Mamma Mia!» — это, по большому счету, просто информационные сообщения. Да, человек, которому вы доверяете, посоветовал вам пойти на мюзикл и смог заронить в вас интерес. Однако со времени вашего разговора прошел уже месяц, да и вообще вы не театрал и не знаете, где можно приобрести билет. И вот тут вы видите рекламу, которая говорит, что: а) мюзикл продолжает идти и б) чтобы заказать билет, надо просто позвонить по такому-то телефону.

Количество информационной рекламы — это некая постоянная величина?

Нет. Дело в том, что существует так называемый «коэффициент воспроизводства». Он рассчитывается как соотношение зрителей, чьи рекомендации привели в театр новых людей, к общему числу зрителей. Чтобы узнать эти цифры, достаточно просто уточнять у каждого позвонившего в театральную кассу, где он получил информацию о спектакле.

Если этот показатель положительный, его конкретное значение не так важно. При коэффициенте больше единицы каждый зритель приводит на спектакль больше чем одного человека. При коэффициенте меньше единицы, соответственно, происходит наоборот. Реклама всего лишь призвана компенсировать разницу между зрителями, пришедшими по рекомендации, и вместимостью зала. Поскольку разница бывает различной, количество рекламы тоже бывает различным.

Существует, однако, еще один вариант — когда коэффициент ниже нуля. Здесь уж пиши пропало. Спектакль с таким откликом у зрителей надо как можно быстрее закрывать, потому что никакая реклама не сможет изменить ситуацию.

Каков коэффициент воспроизводства на представлениях «Mamma Mia!»?

Около 0,3. Причем есть позитивная динамика, ведь на постановке «CATS» (шел с марта 2005 по март 2006 года. — Прим. ред.) показатель составлял всего 0,1. Сделаю еще одну оговорку: абсолютно точных цифр, увы, не знает никто, потому что существует вероятность, что человек просто называет последний источник, хотя взаимодействовал с целым рядом медиа.

Какие каналы коммуникации вы используете?

Прежде всего, радио и телевидение, ведь мы имеем дело с музыкальным продуктом. Его надо слышать. Музыка очень важна, люди «считывают» ее лучше, чем, скажем, телевизионную картинку или закадровый текст. Мы столкнулись однажды с такого рода феноменом. Вскоре после запуска мюзикла «Норд-Ост» нам удалось организовать съемку фрагментов из спектакля для Первого канала (тогдашнего ОРТ) для программы «Время». Надо сказать, что телевизионщикам никогда не разрешают работать непосредственно на спектакле, для них делают постановочные записи. Но ситуация была экстраординарная, добиться выхода в рейтинговой новостной программе всегда очень трудно, а тут — Первый канал… Словом, когда я увидел по телевизору репортаж, мне стало плохо от того, что именно говорилось за кадром. Но все знакомые утверждали, что все вышло «в лучшем виде». Они прежде всего слушали музыку, во вторую очередь смотрели картинку и «не слышали» закадровый текст.

Опыт — дело наживное

Как вы выстраиваете свои отношения с рекламными агентствами?

Напрямую — никак. Мы представляем интересы международной компании и такого рода вопросы решаем через центр. С российскими агентствами мы не работаем принципиально. Возникающие оперативные вопросы вполне может решить наш собственный отдел маркетинга.

Почему так категорично?

Очень важен опыт, а он весьма специфичен. Реклама мюзиклов — это «алхимия», если убрать какой-то ингредиент, то весь эффект пропадает, и надо знать, что можно убирать и добавлять, а что нельзя.

На британском рынке работает сразу несколько специализированных агентств, которые находятся в этой сфере больше десяти лет. Им можно доверять, потому что эти агентства понимают специфику нашего бизнеса, умеют направлять WOM (молву) и чувствуют психологию театрального зрителя. В России таких услуг пока не может предложить никто. Поэтому проект «Mamma Mia!» мы ведем совместно с лондонским агентством Dewynters (известный логотип мюзикла «CATS» с желтыми кошачьими глазами и нацарапанным названием — это их рук дело). И это не просто «агентство в ряду прочих», а своего рода основатель в своей области. История Dewynters начинается с мировой премьеры «CATS» в начале 1980-х.

Почему вы обязаны работать именно с этим агентством и как строятся ваши отношения?

Есть определенные обязательства. «Mamma Mia!» — это мюзикл, который мы ставим по лицензии. Соответственно, должны сотрудничать с агентством, которое оказывает поддержку спектаклю по всему миру. С этим уполномоченным агентством наши роли распределены так: мы выступаем как генераторы идей, агентство — как хранитель бренда. Например, перед постановкой «Mamma Mia!» у нас был большой соблазн поэкспериментировать с изображением невесты, которое было нарисовано для лондонской премьеры в 1999 году. Нам хотелось «русифицировать» девушку: сделать славянкой, а возможно, и заместить ее нашей примой, Наталией Быстровой. Агентство нам этого не позволило. Приходится подчиняться — им виднее.

Звучит не слишком оптимистично. Как вы терпите этот диктат?

Я не думаю, что речь идет о диктате. Мы — часть мирового проекта и должны это учитывать. Только представьте себе, что «Mamma Mia!» каждый вечер выходит в Лондоне на протяжении почти 9 лет, а бродвейская постановка всего лишь на год младше. Каждый день аудитория мюзикла составляет 30 тысяч человек. Поэтому тот опыт, который агентство получило в рамках проекта, позволяет ему авторитетно заявлять, что именно сработает, а что — нет. Кроме того, спектакль должен иметь преемственность. Сейчас, когда наш зритель свободно перемещается по миру, он должен видеть, что, вне зависимости от того, в каком театре и городе он попал на представление, качество продукта одинаково высокое везде. Это, кстати, возвращает нас к разговору о бренде.

Однако в России песни ABBA поют на русском языке, в Германии — на немецком…

Да, и это было одним из наиболее опасных факторов на обоих рынках. Слушать ABBA на любом языке, отличном от английского, очень непривычно. Поэтому на первом этапе рекламной кампании, до запуска московской постановки мюзикла, мы даже несколько затушевали этот момент и крутили в роликах оригинальные песни шведского коллектива.

Однако после первых же спектаклей мы поняли, что не прогадали — мюзикл должен ставиться на том языке, на котором зрители думают и чувствуют. Допустим, говорить и думать на английском могут многие москвичи, но чтобы чувствовать — это вряд ли. Именно с этим я связываю провал мюзикла «42-я улица», который привезли в Москву в оригинальной англоязычной версии (шел с октября 2002 по январь 2003 года. — Прим. ред.)