Переоценка ценностей. Как изменяются представления людей о самом важном

В декабре 2007 года компания «Евросеть» открыла в Екатеринбурге монобрендовый бутик Vertu. Екатеринбург стал третьим по счету городом России, в котором появился подобный магазин (три аналогичных по формату торговых точки находятся в Москве и одна в Санкт-Петербурге). Известную марку по праву причисляют к числу премиальных — стоимость самого дешевого аппарата в новом екатеринбургском магазине составляет € 4,6 тыс., а дорогого — € 300 тыс.

Евгений Чичваркин, Председатель Совета директоров «Евросети», уверен в успехе: «Екатеринбург, по нашим подсчетам, занимает второе место в России после Москвы по соотношению численности населения к уровню доходов». Константин Шептун, генеральный представитель по Уральскому региону компании «Dиксис», сомневается, что «на Урале найдется достаточное для окупаемости магазина количество покупателей, готовых отдавать за телефон столь крупные суммы». Однако интересны в данном случае не столько мнения участников рынка, сколько их аргументы.

Обсуждая в печати целесообразность действий сотового ритейлера, эксперты оперируют такими понятиями, как «уровень доходов местного населения», «покупательная способность», и тому подобными. Однако телефоны Vertu — не рядовая электроника. Выкладывая за один аппарат круглую сумму, человек приобретает не только и не столько средство для мобильной связи, сколько некий символ или даже набор символов, обозначающих его, потребителя, статус и стиль жизни. За него, заметим в скобках, многие готовы «отдать последнее». Именно престиж товара как визуализация статуса и является в данном случае основной ценностью покупателей екатеринбургских, московских и петербургских магазинов Vertu. При чем тут в таком случае средний уровень доходов и прочий «соц-дем»? Насколько престижность товара воспринимается екатеринбуржцами как ценность — вот вопрос, который требует ответа.

И сразу же возникает другой: насколько важна престижность обладания тем или иным товаром для нижегородцев, самарцев, ростовчан? Каждый из этих городов может стать кандидатом на открытие очередного филиала, но с какого начать?

Выбирая направление региональной экспансии или адаптируя рекламную концепцию под тот или иной регион, мы не можем ограничиться изучением стандартных характеристик покупательской аудитории, если речь идет о продвижении яркого, эмоционального бренда. В этом случае на смену набору «пол-возраст-доход» должны прийти новые параметры, отражающие ценностные предпочтения людей.

Образное мышление

В 2003 году европейская исследовательская компания GIM (Institute of Innovative Marketing Research) включила Россию в число стран, жители которых опрашиваются по методике GIM Value Visuals. Это исследование, по замыслу авторов методики, должно было выявить корреляцию между ценностями брендов и соответствующими личностными ориентациями потребителей, живущих в разных странах или удаленных регионах такой большой страны, как Россия.

Сложность заключалась в выборе метода исследования. Традиционные опросы в таких случаях малоинформативны, считают в GIM, поскольку обычно используемое в анкете словесное описание той или иной ценности в принципе не адекватно ее восприятию человеком в реальной жизни. Гораздо более информативны в таких случаях визуальные образы. Изображения ценностей делают их более наглядными, что упрощает интерпретацию респондентами, делая результаты исследования более однородными и точными.

Если каждую из ценностей иллюстрировать той или иной фотографией, то все вместе, «комплектно» они позволят получить полное впечатление о ней

Правда, у такого подхода есть и минусы. Словесное описание ценностей более привычно, а потому понятно не только респондентам, но и владельцам брендов. Строя свои маркетинговые стратегии и бренд-платформы, они опираются прежде всего на них, а не на «картинки». Значит, изображения должны соответствовать словесным описаниям, и степень этого соответствия должна быть корректно доказана.

В результате ряда предварительных исследований в GIM разработано портфолио изображений 47 базовых ценностей (в расширенном наборе их 110), объединенных в шесть основных групп (см. таблицу «Самое ценное»). Каждое изображение представляло собой фотографию, сюжет которой ярко иллюстрировал ту или иную ценность. Правда, проводя работы в разных странах, исследователям приходилось учитывать национальные особенности. Например, в Германии понятие «дом» адекватно доносило фото с разношенными домашними тапочками, а вот для россиян актуальнее оказалось изображение загородного дома с приветливо горящими окнами. Некоторые изображения совпали — понятие «богатство» и в России, и в Германии адекватно изображал раскрытый бумажник. Подобные страновые различия могут позволить получить дополнительную информацию, если внимательно к ним присмотреться.

Многозначительное слово

Слова, выражающие такие емкие понятия, как ценности, многозначны. Если каждое из этих значений иллюстрировать той или иной фотографией, то все вместе, «комплектно» они позволят получить полное впечатление о ценности. Однако акценты в каждой стране ставят по-своему. Например, под честолюбием можно понимать стремление «быть не таким, как все». «Честолюбие» в России в основном воспринимается как настойчивость, целеустремленность и иерархия, в то время как во Франции оно означает индивидуальность и склонность к риску, а в Индии — стремление к глубоким познаниям и исследованиям (см. таблицу «Честолюбцы»). В результате подобных различий могут возникнуть «ножницы» между восприятием того или иного глобального продукта (бренда) его производителями и потребителями разных регионов или стран. Выстраивая систему локальных коммуникаций и принимая решения о необходимости ее адаптации к той или иной стране (региону), производители не могут не учитывать эти различия. В чем они проявляются?

Как показало исследование, и этот результат можно отнести к числу ожидаемых, личные ценности россиян отличаются от образа страны в целом. Если для себя лично наши соотечественники выбирают семью, благополучие, дружбу (это только ведущие ценности), то в ответах на вопрос: «Насколько данная ценность актуальна для страны?» — они отвечают: «Родина/дом, мужество и знание».

Образы других стран в сознании россиян существенно различаются. Например, жителей США россияне считают честолюбивыми властолюбцами, ценящими престиж (см. таблицу «Чем люди живы»), а индийцев — традиционалистами, для которых важны духовность и вера. При этом сами местные жители могут иметь существенно иные самооценки, что хорошо заметно в различии личностных и страновых оценок россиян по отношению к собственной стране. В таком случае попытки «экспорта» собственных представлений о том, как устроен мир, будут стремлением жить «в чужом монастыре по своему уставу». Результат действий такого рода известен. В то же время позиционирование, основанное на разделяемых потребителями ценностях и вместе с тем звучащее «по-новому», с учетом архетипических предпочтений, создает сильнейшее влечение к бренду.

Правда, использовать этот инструмент следует осторожно. Жизнь идет, и ценности изменяются. Как быстро это происходит? В такой большой стране, как Россия, регионы могут различаться по стилю жизни. Но отражается ли это на ценностях?

Индивидуальность vs успешность

Сравнение результатов исследований 2003-го и 2007 годов в России выявило, что в целом выросло значение постматериалистических и индивидуалистических ценностей. Появилась и новая ценность — благополучие. В сравнении с сегодняшней ситуацией ценности 2003 года были в гораздо большей степени ориентированы на семью, дружбу и стабильные личные отношения. Их значимость и сегодня весьма высока, однако «точка роста» переместилась. Таким образом, даже такой, небольшой с исторической точки зрения период, как пять лет, может стать значимым промежутком, требующим пристального внимания.

Честолюбцы
Что понимают под честолюбием в разных странах?
Страна	Ценность	Изображение	Степень важности, %
Россия	Настойчивость, стремление решительно преодолевать препятствия в жизни		47
	Целеустремленность		44
Польша	Весомые достижения, стремление быть сильным		37
	Индивидуальность, стремление отличаться от других		35
Германия	Пытливость, то есть стремление накапливать детальные и основательные знания		39
	Целеустремленность		34
США	Целеустремленность		40
	Индивидуальность, стремление отличаться от других		36
Китай	Весомые достижения, стремление быть сильным		55
	Настойчивость, стремление решительно преодолевать препятствия в жизни		32
Индия	Пытливость, то есть стремление накапливать детальные и основательные знания		44
	Любопытство, желание познать суть вещей		35
Франция	Индивидуальность, стремление отличаться от других		42
	Готовность пойти на риск		37
Источник: GIM.

Региональные различия удалось выявить не только на уровне отдельных ценностей, но значимости целых групп. Так, по данным волны 2007 года, москвичи настроены более постматериалистично (и одновременно более позитивно), чем жители других российских городов-миллионников (исследования проводились также в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону). Жителями Екатеринбурга в большей степени движут материалистические ценности, в Ростове-на-Дону живут значительно более социально ориентированные люди, в то время как жители Нижнего Новгорода, с одной стороны, как и екатеринбуржцы, ориентированы преимущественно на материальные ценности, но с другой — в значительной степени устремлены к гедонистическим и индивидуалистическим ценностям.

Общих черт у россиян больше, чем различий (подчеркнем, что исследование касалось только жителей больших городов). Главными ценностями, независимо от места проживания респондентов, оказались семья, благополучие и дружба.

Различия начинаются с пятой по значимости ценности. Так, в Москве это оказалась «честность», в то время как в региональных центрах — «богатство». При этом москвичи отнюдь не бессребреники («богатство» там оказалась на шестом месте), а «регионалы» вовсе не «хитрецы» («честность» у них на девятом месте из 47 возможных), однако актуальность этих ценностей, тем не менее, различна. Это легко объяснимо: ситуация с «богатством» в Москве, с одной стороны, лучше (средний доход у столичных жителей больше), но с другой — стабильнее: быстро изменить свое материальное положение здесь сложнее, чем в регионах, что и отразилось в ценностной шкале.

Эти различия хорошо видны, если составить рейтинг изменений значимости ценностей за последние пять лет в Москве и крупных региональных центрах (см. таблицу «Разными путями»). Так, для москвичей все важнее становятся «индивидуальность», «сексуальность» и «гармония», в то время как, например, в Екатеринбурге «знание», «привлекательность», «престиж». Нет, все-таки должны найтись в столице Урала покупатели Vertu!