Финишная кривая. Почему забуксовал Издательский дом «Абак-Пресс»

Региональную известность «Абак-Пресс» принесли два журнала — «Я покупаю» и «Деловой квартал». Первый — увесистый бесплатный шопинг-гид, второй — строгий бизнес-еженедельник. Получив с этими продуктами еще в 1990-х годах свою долю доходов и популярности в Екатеринбурге, в 2000-х ИД стал тиражировать успешную модель сначала в крупных региональных центрах, затем заявил о претензиях на столичные рынки. Но с запусками топ-проектов в Москве и Санкт-Петербурге екатеринбуржцы до сих пор медлят, лишь в Северной столице со скрипом начал работу «Я покупаю». О причинах затруднений на финишной прямой и о шансах на покорение столиц «Индустрия рекламы» спросила у коммерческого директора «Абак-Пресс» Сергея Малкова.

Задний ход

Осенью 2006 года компания вышла на рынок Санкт-Петербурга, запустив шопинг-гид «Я покупаю». Каковы результаты работы журнала за первый год существования?

Санкт-Петербург очень интересный город. При большом уровне рекламных бюджетов за счет нескольких миллионов жителей он в то же время значительно менее «премиальный», чем, к примеру, Екатеринбург или Ростов. Жизнь людей в Санкт-Петербурге менее глянцевая. Можно сказать, что итоги запуска «Я покупаю» в Санкт-Петербурге не фантастичны. Но и не трагичны. Хотя мы и не реализовали все наши планы на 100%.

Вы планировали завоевать долю рынка, равную 10% от объема рекламы, размещаемой в глянцевых журналах Санкт-Петербурга. Что помешало выполнить задуманное?

Воодушевленные успехами предыдущих запусков «Я покупаю» в крупных городах России, мы поставили перед собой слишком амбициозные планы, на реализацию которых нам потребуется больше времени, чем мы планировали изначально. Но рост объемов продаж по итогам первого года на 131% дает нам возможность с оптимизмом смотреть в будущее.

Какова доля журнала сейчас?

По итогам 2007 года, 6-7% (от объема рекламы, размещаемой в глянцевых журналах Санкт-Петербурга. — Прим. ред.)

Помнится, ваша компания заявляла, что «Я покупаю» появится в Москве в 2007 году. Почему этого не произошло?

Действительно, летом 2006 года мы приняли стратегическое решение, что следующим шагом после Санкт-Петербурга будет открытие в Москве. И это произойдет, но чуть позже. Весь 2007 год шла серьезная работа над созданием «Я покупаю. Москва». Особенно в вопросах дистрибуции. Понятно, что предыдущие модели распространения для Москвы не подходят. В Санкт-Петербурге люди едут за какой-то покупкой с Васильевского острова, Петроградской стороны, других районов в одно место — на Невский проспект. Москва потребительски очень раздроблена, поэтому для нее мы разработали особую, индивидуальную модель распространения. Ну, и самое главное, нам пришлось много работать над качеством «Я покупаю», чтобы составить достойную конкуренцию на московском рынке. О точной дате выхода мы сообщим в самое ближайшее время.

Ваш ИД имеет два основных сетевых журнальных проекта — «Я покупаю» и «Деловой квартал». Сколько совокупного дохода приносят эти два журнала в процентном отношении к общему доходу?

Порядка 70-75%.

Главным проектом Издательского дома является все же «Я покупаю» или «Деловой квартал»?

Я бы не стал так определенно выделять. В разные времена флагманами были разные проекты. Сейчас «ледоколом» является «Я покупаю», который прокладывает нам путь регионального, а сейчас и столичного развития.

Будет ли «Деловой квартал» вслед за «Я покупаю» пробовать выходить в Санкт-Петербург и Москву?

Такие планы есть. Санкт-Петербург мы рассматриваем через запятую вместе с Новосибирском, Самарой, Нижним Новгородом. Москва — это отдельная тема. Пока непонятно, насколько Москве нужен такой продукт.

Что же здесь непонятного?

Что такое «Деловой квартал»? Это, по сути, клуб людей, живущих в одном городе и занимающихся бизнесом в этом городе. Им очень важно понимать, какие изменения происходят друг у друга, потому что бизнес каждого из них сильно зависит от бизнеса на соседней улице. Москва в этом смысле город уникальный. Бизнес компаний этого города зависит не только от того, что происходит в Москве, но и от того, что происходит на улицах Новосибирска, Ростова, а самое главное, в переулках Ханты-Мансийска.

В начале 2007 года на обложки «Делового квартала» стали выноситься названия компаний, представители которых фигурируют на обложке. Не боитесь ли вы, что это повредит репутации журнала?

Нет. Это сделано для того, чтобы читатель лучше разглядывал маячки. Специфика любого рынка, и московского, и региональных, в том, что название компании обычно более на слуху, что не всегда можно сказать о фамилии ее владельца или генерального директора, потому что многие лидеры бизнеса, которые стартовали в начале 1990-х, по тем или иным причинам — черт характера или других нюансов — не очень любили светиться. Это с одной стороны. С другой — в миллионниках нет режимов общей тусовки. То есть производители окон друг друга знают, автомобилисты знают, банкиры тоже. А такое, чтобы оконщик и банкир пересекались, бывает крайне редко. Чтобы привлечь внимание читателя, недостаточно поставить человека на обложку. Нужно написать еще и название компании. Например, «Окна Декра». «А, все, «Окна Декра», знаем». Сразу понятно, о чем будет идти речь в статье с участием директора этой компании. А если просто человек с фамилией Зайцев с обложки говорит «Я увольняю сотрудников за то, что они бьют окна», неясно, что это за Зайцев.

Шоунью

Помимо «Я покупаю» и «Делового квартала», самым громким проектом «Абак-Пресс» последних лет стал запуск телегида «Телешоу». По данным TNS Gallup Media, аудитория одного номера журнала «Телешоу» в Екатеринбурге на октябрь 2007 года чуть менее 63 тысяч человек. При этом аудитория «Телесемь» около 265 тысяч человек, «Теленедели» — 163 тысяч человек. Не планируете закрывать проект?

В региональных продажах рекламы есть нюансы под названием «качественные измерения». TNS Gallup Media отлично меряет в Москве, но очень плохо в регионах. Поэтому в регионах при продаже рекламы Gallup никто не использует. Более качественные измерения в Екатеринбурге, например, проводит компания Ex-Media. По ее данным, у нас по сравнению с «Телесемь» аудитория меньше не в 10 раз, а в три раза.

Почему все же у журнала небольшие аудиторные показатели относительно конкурентов?

Задача, которая стоит перед «Телешоу», — отставать от «Теленедели» в два раза. Соцдем «Телешоу» качественно отличается от соцдема «Теленедели» и «Телесемь». Несмотря на то что общий тираж «Телешоу» в два раза меньше, чем тираж «Телесемь», наш телегид обгоняет остальные телегиды по продажам в супермаркетах.

На старте был расчет на то, что мы сможем серьезно приблизиться к тиражам лидирующих телегидов. В дальнейшем мы поняли, что это будет сделать сложно. Если динамика продаж в супермаркетах была хорошей, то когда мы начали развивать продажу в киосках, поняли, что ничего не добьемся. Покупатели в киосках обладают большой лояльностью и внимательно смотрят за своим кошельком. Если бы ради киосков мы уронили цену в два раза, то убили бы и то, за что заплатил деньги рекламодатель, — качественное отличие продукта от конкурентов.

Каково будущее «Телешоу»?

В принципе, мы уже начали сетевое развитие «Телешоу» запуском журнала в Казани год назад. Результаты дают нам возможность считать, что с «Телешоу» можно построить федеральную сеть из миллионников и Санкт-Петербурга.

На два дома

Какова основная специфика работы федерального Издательского дома с центральным офисом не в Москве, а в Екатеринбурге?

Необычность структуры нашего Издательского дома во многом вызвана тем, что у топ-менеджмента нет горячего желания переезжать в Москву на постоянное жительство.

Работа управляющей компании характеризуется двумя показателями: рентабельностью и долей рынка. Решения, принимаемые управляющей компанией, стратегические. Для того чтобы их принимать, не обязательно постоянно находиться в Москве. Особенно в вопросах сетевого развития проектов. Екатеринбург — классический город-миллионник с развитым рынком. Это дает возможность быстро добиваться в нем высокой эффективности запускаемых проектов. Законы развития, характерные для большинства крупнейших городов, очень хорошо работают в Екатеринбурге. Поэтому стратегические решения можно принимать, находясь и в Екатеринбурге, а текущее оперативное управление проектами осуществлять из Москвы. Можно сказать, такая структура — это жизнь на два дома. Приходится часто летать в Москву. Генеральный директор летает уже раз в неделю. Я — два раза в месяц.

Если взглянуть на матрицу ваших изданий в российских городах, то, помимо Екатеринбурга, больше всего журналов (по пять) у вас выпускается в Челябинске и Ростове-на-Дону. Активность в Челябинске можно объяснить, наверное, географической близостью к Екатеринбургу. Чем объясните активность в Ростове-на-Дону?

Челябинск действительно выделился за счет географического положения. 200 км от Екатеринбурга — это не расстояние. Одно время я каждый день ездил в Челябинск на машине — утром туда, вечером обратно.

Ростов является одним из крупнейших рекламных рынков. Это неудивительно, так как с экономической точки зрения город очень привлекателен. В Ростове-на-Дону вводятся в эксплуатацию новые торговые центры, открываются представительства известных международных компаний. Там есть и хорошие деловые издания, и шопинг-гиды, а присутствие большого количества сетевых изданий хорошо влияет на уровень качества местных изданий.

На рынке федеральных деловых еженедельников наблюдается замедление темпов роста. Не помешает ли это реализации федеральных амбиций «Делового квартала»?

Нет. Замедление темпов роста федеральных еженедельников не отражает ситуации на рынке деловой прессы в России в целом: бюджеты из федеральных деловых СМИ просто перетекли в локальные. Сейчас в регионах существует потребность в качественной деловой прессе с локальным контентом, которую федеральным изданиям трудно обеспечить: 80-90% тиража федеральных СМИ оседает в Москве и Санкт-Петербурге, и профессионалы это хорошо знают. А у «Делового квартала» накоплен большой опыт по созданию качественного продукта, отвечающего этим требованиям. Мы видим, что федеральные рекламодатели ведут активную экспансию в регионы, и они прекрасно понимают — для выхода на деловую аудиторию регионов им необходимы именно локальные СМИ. Увеличение числа рекламодателей из международных брендов — это лучшее свидетельство того, что деловая пресса по-прежнему востребована, просто произошло смещение акцентов с федеральных деловых СМИ на локальные.

Чем, по вашему мнению, главным образом региональные рынки печатных СМИ сейчас отличаются от московского?

Темпами роста. Регионы опережают московский рынок на 5-7%. Это вызвано высокими темпами экономического развития регионов, что не может не отражаться положительно на развитии рекламных рынков в городах. В целом качество региональных изданий все еще отстает по уровню от московских, но и это скоро изменится. Бурное развитие сетевых проектов и региональная экспансия ведущих московских изданий мотивирует региональные издания изменяться в лучшую сторону.