Новые виртуальные. Чем блоггеры отличаются от юзеров

Виртуальная среда все теснее «сращивается» с реальной. Ярчайшей приметой нашего времени стали электронные социальные сети. «Активность масс» привела к тому, что за последние несколько лет сетевое сообщество превратилось из узкого кружка интернет-фанатов в пространство для коммуникации, в котором живут и общаются миллионы. По объему аудитории главные страницы таких порталов, как Yandex.Ru и Mail.Ru становятся сопоставимы с федеральными телеканалами. По объему аудитории, но не по объему привлекаемой рекламы. Производители осторожничают. Несмотря на впечатляющий рост затрат на интернет-рекламу, выделяемые на нее бюджеты на несколько порядков уступают затратам на наружную рекламу или радио, не говоря уж о ТВ. Отдельные рекламодатели, решающиеся продвигать свои новинки «только через сеть», как и первые ласточки, весны не делают.

Несерьезное отношение к социальным сетям происходит зачастую от незнания и непонимания этого феномена. Вот лишь некоторые стереотипы, которые подпитывают скептицизм маркетологов:

1. В Интернет-сообщество входит очень незначительная часть молодых людей, которая ни в коей мере не может репрезентировать всю российскую молодежь.
2. Социальные сети создают «Интернет-маньяки», которые сутками не вылезают из-за компьютера.
3. В сети общаются те, для кого в силу психологических проблем сложно общаться в реальной жизни.
4. Блоггеры и прочие сетевые фанаты всегда пишут не то, что думают, и описывают события, которые никогда с ними не происходили.
5. В сети сидят те, кому нечего делать, у работающих просто нет времени на эти глупости.
6. Как показывают исследования, проведенные Ipsos, большинство из них изрядно устарело. Большинство, но не все.

Все в сеть

Сервис сетевого дневника, созданный в самом начале нового века американским юношей Брэдом Фицпатриком в буквальном смысле этого слова от безысходности (ему надо было общаться с друзьями, увидеться с которыми физически не представлялось возможным), оказался «символом эпохи». Новая модель сетевого сообщества, Web 2.0, в основе которой лежат интерактивность и независимость, по мнению некоторых экспертов, «уже съела и переваривает традиционные СМИ». Впрочем, тут есть разные мнения, а вот в том, сколько именно людей относит себя к «свободному виртуальному племени», ясности куда больше. Достаточно просто посчитать членов виртуальных сообществ, в первую очередь владельцев блогов, которые являются «центром» сетевой культуры.

По данным «Яндекса» (ноябрь 2007 года), в Рунете существует около 3,1 млн. блогов. Даже делая скидку на то, что реальных блоггеров меньше (один человек может вести несколько блогов), получается, что наиболее активные представители сетевого сообщества составляют примерно 12-15% городской молодежи в возрасте от 15 до 30 лет. Блоггеры — это наиболее продвинутая группа молодежи. Есть все основания полагать, что их ценности в скором времени станут актуальными для значительной части молодых людей.

Кроме блогов, есть и другие, менее интерактивные сервисы, также переживающие бурный рост. Число зарегистрированных пользователей только одного из них — Odnoklassniki.Ru — уже превысило 8 млн., и рост продолжается. Количество анкет, размещенных на сайте Mamba.Ru, достигло 10 млн. А кроме того, существуют еще и сообщества Moykrug.Ru, Vkontakte.Ru, популярная у многих российских менеджеров среднего звена сеть Linkedin.com, и тому подобное.

Не будем также забывать и о том, что, помимо активных участников социальных сетей, то есть тех, у кого есть свой блог или своя страница на «Одноклассниках» или «Мамбе», существуют миллионы интернет-пользователей, которые, формально не участвуя, ежедневно просматривают чужие журналы. По данным американских исследователей, на каждого активного участника социальных сетей приходится около восьми пассивных «читателей». Возможно, в России это соотношение меньше, однако в любом случае очевидно, что сетевая культура сегодня оказывает влияние на миллионы, а возможно, и десятки миллионов человек. Кто они, эти миллионы?

Богатые и молодые

По данным ФОМ на осень 2007 года, 11,9 миллионов человек пользуются Интернетом каждый день, а 26,1 млн. — не реже чем раз в месяц. То есть величина месячной аудитории сопоставима с общей численностью населения России (25,1% от городского населения, по данным Федеральной службы государственной статистики на начало 2007 года). При этом совершенно очевидно, что характеристики совокупностей всего населения, интернет-пользователей и ее самой активной части — блоггеров — различны.

Самое бросающееся в глаза различие — возраст. «Интернетчики» занимают промежуточное положение между обычными гражданами и блоггерами во всех возрастных группах — от мала до велика (диаграмма «Сетевая молодежь»). Подавляющее большинство блоггеров молоды: по данным «Яндекса», их возраст составляет 15–35 лет.

Есть и географические различия. В Москве и Санкт-Петербурге живет 79% всех русскоязычных блоггеров, хотя на две столицы приходится лишь треть всех пользователей российского Интернета. Интересно, что, по данным «Яндекса», российские женщины более склонны к ведению сетевых дневников и участию в социальных сетях, их доля составляет в среднем 60%. Самым «женским» можно считать блогхостинг Diary.Ru, почти три четверти блоггеров там — женщины. Единственный блогхостинг, среди авторов которого преобладают мужчины (58%), — Live-Journal.com.

Исследование, проведенное компанией Ipsos в 2007 году, позволило уточнить представления о блоггерах. В ходе исследования было опрошено 140 активных пользователей LiveJournal.com, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, а полученные данные сравнивались с репрезентативной выборкой среди пользователей Интернета.

При выборе участников исследования использовались следующие ограничения:

• ведет журнал (блог) не менее одного года;
• журнал читается как минимум 50 пользователями;
• читает журналы не менее 50 пользователей;
• состоит в нескольких сообществах (минимум в трех);
• не менее двух раз в неделю обновляет записи в журнале;
• получает много содержательных комментариев к своим постам (в среднем 10 и более).

Выяснилось, что блоггеры не просто молоды, а очень молоды. Например, доля тех, кому 18–20 лет, среди блоггеров составляет 26%, в то время как среди пользователей Интернета лишь 8%. Обратная картина в старшей возрастной группе 35 +: 7 и 39% соответственно. Есть различия и в других показателях «соцдема». Среди блоггеров и «Интернетчиков» равные доли лиц, имеющих высшее образование (41%), а вот студентов среди блоггеров больше (52 против 38%). Школьники и выпускники колледжей предпочитают «зависать» в Интернете, но не откровенничают в публичных дневниках: активные блоги ведут лишь 7% опрошенных этой группы, в то время как доля этой категории среди обычных пользователей Интернета — 21%.

Заметна и разница в доходах: судя по положительным ответам на утверждения типа «наших сбережений хватит на все, кроме квартиры или дома», блоггеры богаче («у нас все есть»). Заметим, правда, что средний доход на члена семьи в этой группе лишь на 10% выше, чем у рядовых пользователей Интернета (21,2 тыс. руб. и 19,4 тыс. руб. соответственно). Выходит, дело не столько в деньгах, сколько в представлениях о своих возможностях — неважно, реальных или вымышленных. Это не могло не сказаться и на психографических характеристиках блоггеров и, как следствие, на их потребительском поведении.

Сетевая молодежь

Распределение по возрасту, доля данной возрастной группы, %

Два пишем, три в уме

Представления об участниках сетевых сообществ как о лицах с девиантным поведением не соответствуют действительности. Ряд качественных и количественных исследований, проведенных компанией Ipsos в 2006-2007 годах, свидетельствует о том, что в сети примерно такое же соотношение интровертов и экстравертов, домоседов и «гуляк», фрилансеров и сотрудников крупных корпораций, как и в реальной жизни. Вообще само разделение на «реальных потребителей» и «каких-то там интернет-юзеров» потеряло смысл — это одни и те же люди. Если говорить о крупных городах, таких как Москва, Питер и большинство миллионников, то сегодня девиантной группой можно считать молодых людей, не соприкасающихся с сетевой культурой.

Лишь один из стереотипов отчасти соответствует реальности — участники социальных сетей действительно часто пишут не то, что думают, и стремятся сформировать свой виртуальный образ, который может сильно отличаться от реального. Впрочем, этот феномен встречается не только в социальных сетях. Для потребителей вообще характерно говорить одно, думать другое, а делать третье. Исследователи рынка сталкиваются с такой особенностью постоянно и выработали «противоядие».

Существуют специальные методы, с помощью которых можно интерпретировать прямую речь потребителей. Информация, полученная из интернет-сообществ, точно так же нуждается в профессиональной обработке. Существует специальная отрасль науки — герменевтика, с помощью которой историки интерпретируют древние тексты.

Если можно понять и проанализировать текст, написанный несколько веков назад автором, чье мировоззрение кардинально отличалось от нашего, то нет оснований не верить в возможность интерпретации и анализа текстов, написанных нашими современниками (справка «Не спрятаться, не скрыться»).

Помощь зала

Влияние электронных социальных сетей на образ жизни потребителей огромно. Сегодня электронные сети стали вполне ощутимой альтернативой средствам массовой информации. Ежеминутно в сети появляются сообщения, посвященные самым различным сторонам жизни. Информация с места события, комментарии, аналитические обзоры, мнения сторон — все это доступно для чтения и обсуждения любому из пользователей. С точки зрения участников интернет-сообществ, сеть дает более разностороннюю, более оперативную и менее предвзятую информацию по сравнению с ТВ и газетами. Неудивительно, что у молодежной аудитории степень доверия сетевой информации в разы выше. Особенно это касается тем, связанных с качеством товаров и услуг

В Рунете сформировалось множество сообществ, в которых участники активно обсуждают преимущества и недостатки различных продуктов, марок и компаний-производителей. Например, в сообществах типа msk_consumer можно задать вопрос и получить информацию, касающуюся любого товара или услуги. Помимо этого, существуют более узконаправленные сообщества, в которых обсуждаются товары и услуги определенных категорий: kids_wear — детская одежда, malyshi — все товары для детей, ru_restaurants и ipoteka — названия сообществ говорят сами за себя.

Возможность получить в Интернете квалифицированную, а главное, непредвзятую консультацию изменило покупательское поведение «сетевой» молодежи. Задумываясь о покупке сотового телефона или телевизора, современный молодой человек в первую очередь идет на сайты соответствующих интернет-сообществ и выясняет преимущества и недостатки различных моделей. Произведя рекогносцировку и примерно определив бренд и модель, молодой человек переходит в другие сообщества, чтобы понять уровень цен и ситуацию с гарантийным обслуживанием. Когда дело доходит до покупки, возможны два варианта: либо молодой человек, не поднимаясь из-за рабочего стола, заказывает необходимую вещь в интернет-магазине, либо идет в магазин и покупает модель, которую выбрал заранее.

Значит ли это, что для участников сетевых сообществ характерно более рациональное покупательское поведение? И да, и нет. С одной стороны, действительно, молодые люди стремятся принимать во внимание только объективные характеристики товара, такие как качество, надежность, цена, уровень сервиса. С другой стороны, такие характеристики, как престижность или, наоборот, демократичность, стильность, «продвинутость», для них не менее важны, чем для остальных потребителей. Вот только стандарты стиля, престижности и продвинутости тех или иных товаров или брендов они получают не из рекламы, а опять же из сети.

Трендопровод

В последние годы сетевые сообщества стали мощным проводником трендов, в чем составили серьезную конкуренцию традиционным средствам массовой информации. Существует несколько причин, по которым это стало возможным.

Во-первых, скорость: ни телевидение, ни тем более печатные издания не сравнятся с электронными сетями в скорости распространения модных тенденций. Медиавирусы — песни, стихи, карикатуры (например, набивший оскомину «медвед») распространяются по сетям практически мгновенно. Сегодня медиавирус только появился, а завтра о нем уже знают и обсуждают миллионы участников интернет-сообществ. Мода на определенный вид одежды, манеру поведения или даже образ жизни (путешествие автостопом) распространяется не так быстро, но все равно гораздо быстрее, чем посредством ТВ, газет, радио и прочих традиционных каналов коммуникации.

Во-вторых, распространению трендов в сети способствует интерактивный характер общения в Интернете. Если по телевизору вы можете только наблюдать за трендами, то в электронных сообществах вы можете их еще и обсуждать, критиковать и дополнять. Такая возможность в разы усиливает желание понять и принять новые тенденции.

В-третьих, это все та же более высокая степень доверия сетевой информации. В отличие от телевидения и печатных СМИ Интернет-сообщества еще слабо коммерциализированы. Если телеведущий или персонаж фильма сообщает, что тот или иной бренд сегодня является эталоном вкуса, всегда возникает подозрение, что это скрытая реклама. Эталон стильности, озвученный «сетевым знакомым», вызывает больше доверия.

Конечно, скрытая реклама присутствует и в социальных сетях. Некоторое время назад отдельные компании пытались продвигать свои товары через наиболее авторитетных пользователей сети (так называемых «тысячников»). Однако подобный маркетинговый ход себя не оправдал. Структура сетевых сообществ позволяет довольно быстро разоблачать «агентов бренда». Впрочем, это касается только наиболее грубых и прямолинейных попыток использования сети в маркетинговых целях. Возможно, в будущем будут разработаны более эффективные стратегии.

В Интернете уже начали создаваться так называемые «флоги» (от английского словосочетания «faked blog»), предназначенные для продвижения тех или иных товаров, но при этом имитирующие блоги обычных пользователей. Естественно, большинство блоггеров раздражают попытки использования блогосферы в коммерческих целях. Авторитетный среди американских пользователей сайт Consumerist.com в прошлом году даже учредил специальную премию, присуждаемую лучшим «блог-подделкам». В России пока нет подобной награды, однако с ростом блогосферы ее появление не за горами.

Наконец, последняя причина — это плачевное состояние традиционных средств массовой информации в России, особенно телевидения. Сегодня только ленивый не критикует ТВ за однообразность, примитивизм и отсутствие живой творческой мысли. Вне зависимости от того, правда ли это, формируется устойчивый стереотип: «телевидение — для серой массы, все продвинутые люди уходят в сеть». И все продвинутые люди (или те, кто хочет на них походить) действительно идут в сеть и там ищут ответы на вопросы, что сегодня считается модным, стильным, а что, наоборот, убогим и примитивным.

Концепции и коммуникации, направленные на аудиторию блоггеров и им подобных, должны учитывать их психографические особенности («Мир — это мое представление»).

Мир — это мое представление

Доля респондентов, ответивших «скорее хотел бы» и «определенно хотел бы», на вопрос анкеты «как вы хотели бы выглядеть в глазах окружающих», %

Участники интернет-сообществ любят яркие, нестандартные, «неклассические» рекламные ходы. Особым уважением пользуются изящные рекламные кампании, в которых при минимуме средств удается добиться максимума результатов (например, раскрутка нового национального бренда без телевизионной рекламы).

1. Яркая выраженность свободы как одной из основных ценностей. Это проявляется не только как стремление делать только то, что нравится, но и как «легкость на подъем», склонность к путешествиям.
2. Стремление «идти в ногу со временем» и стараться во что бы то ни стало успеть за современным ритмом жизни слабо выражено в среде блоггеров.
3. Активные жежисты чаще соглашаются, что «живут сегодняшним днем», и реже воспринимают себя как организованных, предприимчивых и бережливых людей.

Однако донести свои послания до блоггеров рекламистам непросто.

Рекламные игры

Эффективность рекламы, ориентированной на молодежную аудиторию, весьма важную для многих брендов, вызывает большие сомнения. Причин этому снова несколько. Во-первых, многие рекламные сообщения просто не доходят до сетевой молодежи. Участники интернет-сообществ редко сталкиваются с телевизионной рекламой. Телевизор они практически не смотрят, да и сами телеканалы сегодня активно выходят в сеть, но без рекламы. Не замечают они и рекламу в газетах и журналах, поскольку редко читают печатные СМИ, разве что их электронные версии в Интернете. Таким образом, степень воздействия традиционной рекламы на них гораздо слабее, поскольку отсутствует эффект многократного просмотра.

Во-вторых, в отличие от массового потребителя участники социальных сетей в принципе иначе воспринимают рекламу, PR-акции и прочие маркетинговые мероприятия. В сетевых сообществах сформировалось новое, «экспертное» отношение к рекламе. Оценивая рекламный ролик, молодые люди развлекают себя тем, что стараются угадать, на какую целевую аудиторию он рассчитан, какие ценности должен донести, как повлиять на имидж бренда и так далее. «Битва за сознание потребителя» воспринимается современными потребителями как своеобразная игра: «Компании стремятся заполучить наше расположение и бомбардируют нас рекламой и PR-акциями? Ок, мы с интересом понаблюдаем за этими попытками». Вопрос доверия рекламе не ставится вообще, все понимают, что реклама не может нести полностью достоверную информацию.

Участники интернет-сообществ любят яркие, нестандартные, «неклассические» рекламные ходы. Особым уважением пользуются изящные рекламные кампании, в которых при минимуме средств удается добиться максимума результатов (например, раскрутка нового национального бренда без телевизионной рекламы). Массированные рекламные кампании с миллионными бюджетами вызывают меньшее уважение, поскольку считается, что задача рекламистов чересчур проста. Наконец, реклама, в которой потребителя стараются открыто и примитивно обмануть (например, «банковские кредиты под 0%»), вызывает резко негативную реакцию. Примечательно, что подобное отношение к рекламе характерно не только для профессионалов, но и для тех молодых людей, которые не имеют к рекламе и PR никакого отношения.

Сетевая молодежь не только «профессионально» обсуждает рекламные ходы, но и сама стремится принимать в них активное участие причем, естественно, не спрашивая разрешения у самих рекламодателей. Бренд-менеджерам придется смириться с тем, что над созданием марки работают не только они, но и потребители. Любая более или менее яркая рекламная кампания или PR-акция, попав в сеть, начинает стремительно обрастать добавлениями, изменениями, комментариями и в конце концов может измениться до неузнаваемости. Реклама наряду с телевидением, кино и эстрадой стала любимой темой для шуток, если не сказать глумления. Переделываются логотипы, рекламные ролики, слоганы. Практически любая яркая реклама, попав в Интернет, начинает жить своей жизнью, причем далеко не всегда по тому сценарию, который планировали ее создатели. Рекламодатели, игнорирующие такую особенность социальных сетей, могут в итоге получить результат прямо противоположный тому, который планировали.