Игра на ощущениях. Для российского рынка идея простоты пока не так актуальна, как для европейского

Какие актуальные маркетинговые цели для Philips в России вы видите в 2008 году?

В ноябре прошлого года Philips объявил о глобальных структурных изменениях в компании. Два из четырех основополагающих подразделений — бытовая электроника и бытовая техника — слились в одно, названное Consumer Life-Style.

Теперь Philips работает в трех областях — здравоохранение (медицинское диагностическое оборудование и установки для мониторинга состояния пациента), освещение (лампочки, энергосберегающие системы освещения) и потребительские товары. По этим направлениям и будут осуществляться все разработки, маркетинговая активность и создание новых товаров. Естественно, изменится и маркетинговая стратегия. Правильнее даже сказать, что маркетинг компании начал меняться еще раньше. Philips стал выпускать больше Life-Style-продуктов, ценность которых заключается не только в надежности и техническом совершенстве изделий, но и в разработке новых, апеллирующих к эмоциям и ощущениям потребителей.

Зачем понадобились эти изменения в компании?

Сейчас ценность технического оснащения продукции уходит на второй план, а значение бренда возрастает. Когда только изобрели телевизор, для людей был важен сам продукт. Это устройство давало новые возможности. Но с каждым годом потребителя все сложнее и сложнее удивить. Невозможно продвинуться, концентрируясь только на разработке новых функций. Человек уже не воспринимает бесконечные технические обновления. Продукты становятся очень похожими друг на друга. В таких условиях привлечь внимание к бренду можно, придумав что-то принципиально новое. Компания Philips нашла для себя это новое, сфокусировавшись именно на потребностях человека.

На каких именно потребностях?

Сегодня все признают, что жизнь в обществе все усложняется и дорожает, а технологии становятся неотъемлемой ее частью. Однако сколь бы передовыми они ни были, потребители все меньше времени готовы тратить на установку и обучение управлению новыми устройствами. Людям хочется получить продукт, в котором просто разобраться, но в то же время он не должен терять своей функциональности. То есть нельзя выпустить на рынок упрощенный товар — менее технологичный или предоставляющий меньше возможностей. Поэтому мы продвигаем не только продукт. Мы продвигаем возможности и эмоции от общения с брендом.

Инесса Галактионова: Образование: 1997 — окончила Вильнюсский университет (Литва) по специальности «экономист». Профессиональная деятельность: с 1997 по нынешнее время работает в компании Philips. Последовательно сменила ряд должностей, связанных с маркетинговой деятельностью компании на территории России; с 2007 года — председатель российского совета по развитию бренда; с января 2008 года — директор по маркетингу представительства Philips в России, Украине, Белоруссии и Средней Азии.

Ни слова о технологиях

Как именно вы продвигаете эмоции от общения с брендом?

Хороший пример — телевизоры Aurea. Когда мы выводили их на рынок, то рассказывали не о количестве пикселей или контрастности и яркости матрицы, как обычно делают производители. А говорили о том, что это революция в телевидении. Что процесс просмотра любимых телепрограмм и фильмов позволяет забывать обо всем и воспринимать происходящее на экране как реальную ситуацию. Акцент же сделали на том, что наши телевизоры оснащены уникальной технологией фоновой подсветки Ambilight. Она окружает пространство вокруг мягким сиянием, окрашенным в цвет происходящего на экране, зрительно расширяя его границы. Подсветка создает обволакивающую атмосферу просмотра и положительно влияет на зрение. Хотя это кажущаяся простота, за ней стоят очень сложные технологии.

В то же время мы упрощаем инструкции, процедуру подключения техники, улучшаем систему обратной связи (call-центры, сервисная служба). В результате потребитель чувствует, что контакт компании с ним не закончился в момент приобретения продукта, а продолжается в течение всего срока использования техники. Это способствует повышению лояльности к бренду. Мы хотим, чтобы те, кто купил технику Philips, советовали ее своим друзьям и знакомым. Рекомендации — показатель лояльности.

Для российского рынка идея простоты пока не так актуальна, как для европейского. Россияне долгое время находились в информационном вакууме, и сейчас они еще наслаждаются возможностью приобретения высокотехнологичной, суперсложной техники. В определенный момент, покупая инновационные продукты, наши соотечественники захотят легкости в использовании и будут более требовательны к вопросам эргономики и управления. Это не значит, что они не захотят покупать инновационные продукты. Просто, помимо этого, они станут обращать больше внимания на простоту в использовании техники. Я думаю, что как раз к тому времени мы построим эту платформу бренда Philips, основные элементы которой — легкость в управлении, инновации и дизайн.

Как внимание Philips к потребностям человека отражается в вашей рекламной политике и содержании рекламных сообщений?

В качестве примера приведу недавнюю кампанию телевизоров Aurea. Она была запущена в сентябре прошлого года и охватывала практически все основные медиа: ТВ, Интернет, прессу (мужской и женский глянец, деловые еженедельники, специализированные издания). В рекламном ролике, как я уже упоминала, не было ни слова о технологиях. Кампанию построили на люксовых кодах — это модный режиссер Вонг Кар Вай, снявший короткометражный фильм для кампании; украшения главной героини, сделанные парижским ювелиром Лоренцом Баумером; дом Lanvin, создавший платья для нее, и музыка. Так продвигался не столько телевизор, сколько ощущения. Штаб-квартира нашего креативного агентства DDB в Лондоне выступила основным разработчиком кампании. После этапа производства рекламных материалов все они прошли тестирование в фокус-группах.

Как пришли к тому, что именно так нужно вызывать ощущения и эмоционально притягивать потребителя?

Обращаясь к эмоциям, чувствам потребителей через массовые каналы коммуникации, мы вынуждены позиционировать не только продукты, но и рекламную деятельность. Важно, чтобы ТВ-ролики, дизайн-макеты, интернет-сайты сами по себе восхищали потребителя. Поэтому мы стремимся сделать из наших рекламных кампаний настоящие произведения искусства. По этому же принципу будут делаться все наши последующие кампании. Я думаю, именно благодаря такому подходу за последние три года (с 2004 года, когда у нас произошло изменение позиционирования) Philips смогла с 65-й позиции в рейтинге мировых брендов передвинуться на 42-ю. Каждый год ценность торговой марки Philips прирастает на 15%.

Качество и количество

Чтобы поддерживать вашу основную идею, требуются постоянные исследования для выявления потребительских инсайтов. Как часто вы их проводите? Заказываете ли консалтинговым агентствам или обходитесь силами своего отдела маркетинга?

Раз в год, запуская большие телевизионные кампании, мы проводим достаточно глубокие исследования для каждой страны отдельно с учетом местной специфики. Занимают они четыре-пять месяцев и проводятся перед рекламной кампанией, во время и после нее. До недавнего времени мы выполняли их с помощью российских специализированных компаний. И этим опытом были полностью довольны. Инструментарий и компетенции российских агентств в полной мере соответствуют уровню зарубежных коллег Однако сегодня Philips заказывает исследования в Европе. Это связано с тем, что из-за масштаба и широкой географии управлять процессом проще централизованно.

В результате работы фокус-групп перед запуском ролика мы можем внести корректировки в креатив, переснять что-то и так далее. После кампании мы выясняем, насколько реклама повлияла на решение о покупке и как она сказывается на восприятии бренда в целом. Кроме этого на российском рынке у нас порой другие рекламные сообщения, нежели в Европе. Например, модельный ряд телевизоров Philips Ambilight в России продвигается чуть по-другому. Мы не останавливаемся на эмоциональных преимуществах этой техники, а дополняем эту коммуникацию еще и рациональными аргументами. Отдельные элементы кампании носят образовательный характер, направленный на разъяснение в сухих цифрах и фактах выгоды от приобретения телевизора с технологией Ambilight.

Иногда мы делаем локальные ролики. В результате исследований можем откорректировать перевод либо внести изменения в европейский креатив, приблизив его к российскому потребителю. Что касается доработки самого продукта, мы используем всю европейскую линейку. Все изменения, происходящие на глобальном уровне, переносятся и на российский рынок. Единственным исключением, пожалуй, стали музыкальные центры с караоке. В России они востребованы, как нигде. Мы специально поставляем их сюда из Китая.

В каком случае вы разрабатываете рекламу специально для России, а в каких — адаптируете европейскую?

Для имиджевых целей мы адаптируем созданные в Европе медийные кампании. Они используются во всем мире. Например, реклама Aurea и многие другие. Но для промоцелей мы разрабатываем в России акции, стимулирующие продажи. Они привлекают потребителя в краткосрочный период. В прошлом году у нас было две кампании, связанные с популярными телевизионными проектами, — «Звезды на льду» и «Король ринга». В роликах снялись победители обоих проектов — Марат Башаров — Татьяна Навка (ролик «Лучшая пара») и Эдгард Запашный (ролик «Победа — дело техники»). Обе кампании были нацелены на увеличение продаж ЖК и плазменных телевизоров. В итоге продажи выросли на 40-45%.

Отказ от билбордов

На сколько процентов в 2008 году вырастет рекламный бюджет компании?

Поскольку мы работаем на одном из самых динамично развивающихся рынков в Европе и, наверное, во всем мире, уровень инфляции, в том числе и медиа-инфляции, очень высокий. Наша главная задача — попытаться успеть за ней. Все предыдущие годы удавалось покрывать инфляцию, увеличивая рекламный бюджет. Но в 2008 году это сделать сложно, потому что цены на ТВ-рекламу значительно увеличились. Наш бюджет не растет так быстро. Но мы пытаемся компенсировать это за счет релокаций по медианосителям и правильного баланса между вложениями в продвижение бренда и в рекламу в торговых каналах.

Как вы перераспределяете бюджет?

Во-первых, мы очень серьезно подходим к медиамиксу ТВ-каналов. Важна разбивка по году, чтобы балансировать ценами и получать хорошие условия при размещении. Это возможно за счет того, что мы можем и готовы давать рекламу не только в высокий сезон, но и в низкий.

Во-вторых, мы существенно сократили размещение наружной рекламы (в данном случае это билборды) по сравнению с предыдущими годами, практически в два раза уменьшив бюджет на это. Наружная реклама, по нашему мнению, становится, по крайней мере в Москве, не такой эффективной, как раньше. Установки в центре города демонтировались. Качество наружных носителей не улучшается. Не появляется новых форматов, благодаря которым можно было бы делать эти носители интерактивными, яркими, действительно стоящими тех денег, которые за них приходится платить.

Планируете ли вы задействовать новые, нестандартные медиа?

Уже несколько лет мы используем нестандартный подход в наружной рекламе. У нас есть брандмауэр на Бережковской набережной размером 900 кв. м, из которого мы сделали интерактивный телевизор, чтобы показать потребителям, как работает функция Ambilight. За брандмауэром — специальная выносная конструкция с подсветкой.

Кроме того, мы активно работаем и с новыми медиа. Блоги и социальные сети очень популярны среди наших потребителей. В первую очередь мы видим здесь возможность для PR, потому что стандартное продвижение для интернет-ресурсов не подходит. Этот канал коммуникации отличается тем, что через него трудно навязать что-либо потребителю. Если рекламу по ТВ или в прессе человек вынужден в какой-то мере перерабатывать, то в Интернете он может заинтересоваться баннером и кликнуть, а может вообще не заметить. В последнем случае деньги, конечно, будут потрачены зря.

Один из наиболее интересных для нас видов интернет-рекламы — вирусный маркетинг, когда человек не ищет товар специально, а ввязывается в какую-то игру или в конкурс и посредством этого общается с брендом. Мы делали такие кампании для мониторной техники, портативного и цифрового аудио — для всей продукции, связанной с музыкой и рассчитанной на молодежную аудиторию. В этом году планируем проводить в Интернете конкурсы, вирусные кампании, задействовать радио. То есть будем использовать более дешевые, чем ТВ, медиа, адресованые в основном молодой аудитории. Мы понимаем, что эта категория потребителей более любознательна и к ней нужен интерактивный подход.

Используете ли вы агентов влияния в Интернете? Если да, то какой реальный эффект они приносят?

Работа на форумах и блогах у нас носит эпизодический характер, и связано это с проходящими кампаниями, выставками и презентациями новых продуктов. Как правило, мы это делаем не анонимно, а от лица компании. Агентов влияния использовать не планируем — такая технология весьма противоречива и может быть эффективна только в краткосрочный период времени.

Кто составляет основную часть вашей целевой аудитории?

У нас очень много молодежной продукции. Наушники, например, рассчитаны на молодежь 14–25 лет. Но телевизоры, средняя стоимость которых €1,5 тыс., покупают в основном люди постарше. Наша основная аудитория — люди от 25 лет со средним достатком, динамичные, современные, любящие получать комфорти удовольствие от вещей, которые их окружают. Поэтому основную рекламную активность мы направляем на телевизоры, бритвы, домашние принадлежности.

Планируется ли выделение отдельных средств на новые медиа или они будут развиваться за счет сокращения рекламы по другим каналам коммуникации?

Мы не хотим сокращать свое присутствие на телевидении и в прессе. Это основа продвижения в России. Невозможно какой-то маленькой активностью охватить людей во всех уголках такой большой страны. Поэтому средства на новые медиа мы будем выделять за счет регулирования баланса между бюджетами на продвижение бренда и на рекламу в торговых точках. Здесь мы пытаемся играть.

Основное решение о покупке человек принимает непосредственно в магазине. Поэтому временами мы делаем акцент на трейд-маркетинге — торговом оборудовании и обучении продавцов. В прошлом году, когда запустили Aurea, мы понимали, что сам продукт требует демонстрации. Очень сложно даже в ролике показать человеку, как работает функция Ambilight. Наши исследования показывали, что большинство людей слышали об этой технологии, но только увидев, можно оценить, насколько это красиво и необычно. И мы запустили программу HoReCa, размещая сами телевизоры Aurea в торговых центрах, салонах автомобилей, в Luxury-местах. Поскольку программа была запущена в конце прошлого года, пока о конкретных результатах говорить рано. Однако уже сейчас мы слышим от покупателей телевизоров Philips в магазинах о том, что впервые они увидели наши устройства в этих местах.

Тактика вместо стратегии

Какие у вас планы относительно сотрудничества с креативными и медийными агентствами?

У нас есть два европейских агентства, с которыми Philips работает по всему миру, — медийное Carat Russ Media и креативное DDB. С ними мы работаем очень плотно и пытаемся использовать весь их потенциал, как профессиональный, так и креативный, чтобы продвигать в России глобальные рекламные посылы. Безусловно, мы привлекаем очень много локальных поставщиков для PR, для производства рекламной продукции, набора промоутеров, мер-чандайзеров и так далее. Эти агентства мы периодически меняем, проводя тендеры. Но с кем-то из них мы работаем долго (пять-шесть и более лет). В области PR — агентство «Полилог», в сфере производства рекламной продукции — агентство Graphico. Все зависит от возникающих у нас потребностей, новых проектов.

Какие проблемы в работе с российскими рекламными агентствами наиболее часто встречаются?

Агентства сейчас очень загружены. Это зачастую не позволяет им стратегически взглянуть на нашу проблему или задание, и они предлагают тактические решения вместо стратегических. Я думаю, это связано еще и с тем, что российский рынок очень бурно развивается, и компании до сих пор росли за счет этого. Многие из них привыкли думать не о ценности торговых марок, а о текущих продажах. Перед агентствами часто ставятся мелкие задачи, направленные на увеличение продаж в краткосрочный период. Сейчас, конечно, многие начинают понимать, что рост рынка с каждым годом замедляется и в таких условиях будет выигрывать тот, кто вложил в бренд, а не в краткосрочное увеличение прибыли. Это задает тон и агентствам. Они учатся, перенимая европейский опыт. Для этого просто нужно время.

Другая проблема — текучесть кадров в рекламных агентствах. К сожалению, в России люди не задерживаются на одном рабочем месте больше трех-четырех лет. В Европе этот срок намного дольше — 10–15 лет, что позволяет двум компаниям должным образом подстроиться друг под друга, достичь взаимопонимания. Когда же сменяется состав агентства, работа не может проходить плавно. Приходится регулировать возникающие трудности совместными усилиями. Но это требует времени. Приходится обучать новую команду, объяснять им наши задачи. Они должны пропитаться культурой бренда. А это невозможно сделать за одну встречу. Поэтому мы ценим наших партнеров, с которыми уже сработались. Долгосрочное сотрудничество позволяет понимать друг друга с полуслова, не тратить время на дополнительные брифы и быстро реагировать на изменяющуюся конъюнктуру российского рынка.

Какая форма взаимоотношений с представителями агентств для вас предпочтительна?

Так как у нас стратегический подход, для нас важнее партнерские отношения, нежели просто отсылка заданий и ожидание отдачи. Мы воспринимаем агентства не как рабочих лошадок, а как профессионалов в своей области, консультантов, которые дают нам советы, ищут вместе с нами возможности для Philips в России.

Какие приемы, по-вашему, делают работу с агентством более эффективной?

Залог успешной работы с агентствами — в постоянной плотной коммуникации. Если общаться раз в квартал, невозможно достичь такого симбиоза, чтобы дополнять друг друга. Мы делимся с агентством своими планами, говорим о наших приоритетах в ближайшие годы. Вместе с ними пытаемся выстроить стратегию продвижения бренда Philips. Проводим совместные брифинги и тренинги по продукции. Это как в браке: обе стороны должны помогать друг другу, тратить время и силы на укрепление партнерства.