Разделяй и властвуй. Участники телерынка концентрируют активы и диверсифицируют продукты

Очередное уменьшение лимита рекламного времени на телевидении, введенное в действие с 1 января этого года, не стало новостью для рекламистов. Упадочнические настроения, царившие в профессиональной среде два года назад при обсуждении нового закона «О рекламе», сменились деятельной подготовкой к его последствиям. По сути весь 2007 год был посвящен действиям, которые сделали бы переход на новые условия максимально мягким. В чем это выражалось?

С одной стороны, происходит концентрация медиа-активов. Участники рынка стремятся расширить свою сеть вещания за счет скупки локальных телеканалов, получить новые возможности распространения собственного контента и, как следствие, значительную долю рекламного пирога. Так, компания «Русская медиагруппа», владеющая радиостанциями «Русское радио» и «Хит FM», строит сеть эфирных станций для телеканала Ru.tv (сейчас канал вещает посредством кабельных и спутниковых сетей в 350 городах России). Недавно РМГ приобрела ООО «Станция» (лицензия на 33-ю частоту в Улан-Удэ), а также выиграла на конкурсе Россвязьохранкультуры права на вещание на двух эфирных частотах — 52-й в Прокопьевске (Кемеровская область) и 36-й в Бийске (Алтайский край).

Сеть выстраивает и «Петербург — 5 канал» (ОАО «ТРК Санкт-Петербург»), который не так давно получил статус общероссийской телерадиовещательной организации, предусматривающий существенные финансовые льготы и компенсации. Сегодня «Петербург — 5 канал» могут видеть жители более чем половины субъектов России, причем не только в крупных городах, но и в небольших населенных пунктах. С получением средств из государственного бюджета телеканал сможет освоить полученные на федеральных конкурсах частоты.

С другой стороны, местные телеканалы, почувствовав свою силу и значимость для рекламодателя, стремятся сами заработать на рекламе и выходят из сетей, начиная самостоятельно программировать эфир. Логика в этом решении есть: сетевые операторы ужесточают требования, увеличивая рекламное время в свою пользу, местным телеканалам это невыгодно, и они начинают борьбу за рекламные деньги. Например, читинская телекомпания «Альтес» отказалась от работы с РЕН ТВ и с середины 2007 года начала самостоятельно программировать эфир.

Одновременно структура российского телевидения усложняется и становится более дифференцированной: появляются узкотематические каналы, как эфирные, так и неэфирные. В 2007 году российскому зрителю были представлены анимационный канал «2 × 2» и детский канал «Бибигон». Среди кабельных в России уже началась трансляция телеканала Playboy TV международного холдинга Playboy TV International Тематическое телевидение открывает эпоху персонализированного ТВ, на котором зрительская аудитория поделена по интересам и с ней можно взаимодействовать, причем не только пассивно, демонстрируя телекартинку, но и активно, устраивая в оффлайне разного рода мероприятия.

Рекламодатель, естественно, держит нос по ветру и использует изменения на рынке в своих целях. Контакт с потребителем посредством телевидения всегда был эффективен прежде всего за счет цены. Но поймать своего клиента на необъятных просторах национального ТВ очень сложно, особенно если дистрибьюторская сеть обходит стороной какие-то регионы. В этом случае рекламодателю выгоднее обратиться напрямую к узким целевым группам, таргетировать рекламные сообщения по географии (региональное ТВ) или интересам (неэфирное тематическое ТВ), тем более что дистрибуция последних и система доставки сигнала стремительно развиваются. Одновременно унифицируются технологии размещения, расширяется панель телеизмерителей, становится сбалансированной система ценообразования. Нужно отдать должное крупнейшим селлерам: они развивают технологии, которые помогают рекламодателю выйти на контакт со зрителем, обладающим нужными социально-демографическими характеристиками. Новинкой года стала система расчетов, разработанная «Видео Интернэшнл», которая, учитывая предпочтения клиента по городам охвата, сегментам рынка, временным показателям и прочему, может в онлайн-режиме рассчитать рекламный бюджет продукта.

Следует отметить, что региональное телевидение сохраняет свою конкурентоспособность с точки зрения соотношения качества контакта, несмотря на заявленный «Видео Интернэшнл» рост цен в 2008 году на 50-55% из-за уменьшения телерекламного времени. Тренд переноса «центра тяжести» рекламного бюджета в регионы уже заметен. Если в 2006 году региональные бюджеты в рекламе составляли 28% (данные ВИ), то в 2007 году они составляли уже 30-31%. Некоторые компании увеличили бюджеты на локальную рекламу более чем в 20 раз. У таких компаний, как L’Oreal, Procter & Gamble, Unilever, Danone, вообще раньше не было существенного регионального размещения, а теперь они закупают серьезный объем рейтингов в регионах. Количество предложений со стороны крупных каналов уменьшилось, цены повысились, и рекламодатель перешел на альтернативное размещение.

Новинкой сезона стало появление рекламодателей на неэфирных каналах, ранее существовавших только за счет подписки. Внимание к этим каналам повысилось по той же самой причине: в условиях сокращения времени на эфирном ТВ рекламодатели стали искать новые рекламные возможности. Главное преимущество неэфирного тематического ТВ — возможность обращаться к узкой целевой группе, сформированной по какому-то одному интересу — оказалось востребованным.

В том, что интерес рекламодателей превратился в реально подписанные контракты, немаловажную роль сыграла деятельность исследовательских компаний. Их активность понятна. В 2006 году объем рынка платного телевидения в России оценивался в $ 350 млн., а общее число домохозяйств, пользующихся коммерческими пакетами, составило $ 4,2 млн. Причем, по прогнозам экспертов, оно увеличится к 2010 году до $ 10-12 млн. Анализ предоставляемых TNS Gallup Media и «ГфК-Русь» данных о возможности приема каналов, числе зрителей, их социально-демографических характеристиках, а также частоте и продолжительности просмотра, убедил рекламодателей в перспективности использования этих каналов. Рост платежеспособности аудитории и усиление конкуренции довершили этот процесс.

Что касается нашего спутникового ТВ, то им интересуются уже даже западные компании. Консолидированный объем российского рекламного рынка, по данным ZenithOptiMedia, к 2010 году достигнет $ 13,5 млрд., что позволит России уже через два года войти в четверку наиболее динамично развивающихся рекламных рынков в мире. Тот темп, которым развивается рынок сейчас, составляет залог доверия для западных медиакорпораций, которые уже сейчас обращают свои взоры на Россию и даже подстраиваются под наши реалии в погоне за отечественным зрителем. Так, Discovery Channel, познавательно-развлекательный телеканал, входящий в американскую медиа-компанию Discovery Communications, не просто сформировал программное вещание, ориентированное на российскую аудиторию, но и начал размещать там рекламу, заключив контракт с «Видео Интернэшнл».

Российским рынком всерьез заинтересовались и западные компании, производящие контент. Например, «CTC Медиа» и принадлежащая Sony Pictures компания Monumental Pictures планируют снять вместе до пяти полнометражных фильмов. Это говорит о том, что российское качество производства фильмов и ситкомов заметно повысилось и стало привлекательным для иностранных инвесторов. Но и собственное российское производство не стоит на месте. Об этом свидетельствуют награды, полученные российскими фильмами на международных кинофестивалях. Самый известный, пожалуй, пример — это фильм «Изгнание» Андрея Звягинцева (производство «REN Film»), получивший приз на 60-м МКФ в Каннах.

Но какими бы инновационными ни казались тематические телеканалы, наибольшие возможности для выстраивания интерактивных отношений с аудиторией дают недавно появившиеся мобильное ТВ и Интернет-ТВ. Они предоставляют практически неисчерпаемые возможности для информационного обмена. Реклама, использованная в этих медиа-каналах, может быть максимально персонализированной, то есть соответствовать возрасту, полу, местоположению и интересам пользователей. Но пока все это только в перспективе. В конце I — начале II квартала 2008 года российские сотовые операторы обещают запустить сети мобильной связи третьего поколения, открывающие путь для мобильного ТВ. Будущее интернет-телевидения также находится в руках разработчиков. В частности, это Joost, затеянный создателями Skype и Kazaa Никласом Зенстромом и Янусом Фрисом. Картинка, которую обычное телевидение передает по радио и кабельным сетям, в Joost транслируется по пиринговой сети. Очевидно, что телевидение мутирует, но что оно будет собой представлять через несколько лет, остается загадкой даже для самих разработчиков новых технологий.